央視俄羅斯世界杯廣告?zhèn)鞑サ木坝^視角解讀

李冠玉

（山西大學(xué)新聞學(xué)院，山西 太原 030006）

世界杯是由國際足聯(lián)（FIFA）主辦的世界性足球項(xiàng)目最高級(jí)別賽事。世界杯每四年舉辦一屆，參賽隊(duì)伍由各FIFA成員國（或地區(qū)）組織而成。各大洲選拔產(chǎn)生32支決賽階段球隊(duì)將通過64場(chǎng)比賽來角逐這一世界足壇的最高榮耀。截至2018年俄羅斯世界杯，國際足聯(lián)世界杯已經(jīng)成功舉辦21屆，如今的世界杯已經(jīng)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)并列成為世界兩大頂級(jí)體育賽事之一。就影響力而言，世界杯已經(jīng)超越足球本身，成為世界范圍內(nèi)電視觀眾的全民狂歡節(jié)。

作為世界杯中國大陸?yīng)毤胰襟w轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，中央電視臺(tái)構(gòu)筑了屬于中國觀眾的世界杯集體記憶。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯在央視全媒體端總觸達(dá)人次為278.5億人次。盡管中國隊(duì)無緣決賽圈，但對(duì)于幾乎“0時(shí)差”的觀賽體驗(yàn)，中國觀眾還是表現(xiàn)出了對(duì)俄羅斯世界杯的狂熱追逐。這種追逐促使央視在俄羅斯世界杯期間收獲了高強(qiáng)度的收視聚合。在收看比賽之余，央視俄羅斯世界杯插播廣告也被觀眾關(guān)注。類如“知乎”“蒙牛”“BOSS直聘”等廣告一度在各類社交媒體中引發(fā)熱議，這使得央視俄羅斯世界杯廣告位成為各類廣告主競(jìng)逐的秀場(chǎng)。廣告主期望借助廣告來推銷其產(chǎn)品，提升品牌美譽(yù)度。僅以蒙牛一家為例，認(rèn)購央視俄羅斯世界杯頂級(jí)合作伙伴與轉(zhuǎn)播贊助商兩項(xiàng)廣告資源的總投入達(dá)到5億元。巨大的資本注入展現(xiàn)出一幅廣告主與媒介共謀的圖景。央視在俄羅斯世界杯期間為觀眾帶來精彩比賽的同時(shí)，也為其呈現(xiàn)出一場(chǎng)震撼的廣告景觀。

一、作為景觀的廣告

景觀社會(huì)理論由法國情境主義國際的創(chuàng)始人居伊·德波于1967年正式提出。他將現(xiàn)代社會(huì)描繪成一幅由可視的景象積聚而成的景觀。景觀的語言由各種符號(hào)組成，這種景觀并不是簡單地對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的客觀表達(dá)，而是被資本控制而生成的帶有主觀性的表演和作秀。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，商品已經(jīng)完成了對(duì)社會(huì)生活的高度占領(lǐng)，商品以影像的形式依托各類新興媒介堆砌而成的景觀呈現(xiàn)給受眾，消費(fèi)者對(duì)商品的使用價(jià)值的追求逐步消減，取而代之的是被景觀粉飾的“虛假欲望”，消費(fèi)者在景觀的驅(qū)使下“被動(dòng)地”最終完成購買。美國廣告協(xié)會(huì)將廣告定義為“以傳遞情報(bào)為目的，改變?nèi)藗儗?duì)于廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主受益”。廣告借助媒介向受眾進(jìn)行商品推介，根本目的在于影響與改變受眾的接受心理，說服受眾對(duì)商品產(chǎn)生購買行為，而廣告對(duì)商品推介的主要手段則是淡化商品的物用價(jià)值而強(qiáng)調(diào)其附加價(jià)值。可見，無論是景觀還是廣告都強(qiáng)調(diào)對(duì)商品本身進(jìn)行改造，展現(xiàn)出的是被主動(dòng)改造過的虛擬的欲望世界，受眾受到這種潛移默化的影響產(chǎn)生虛擬追求而忽略物品的實(shí)際功能。二者共同為受眾證明了“出現(xiàn)的就是好東西，好東西就會(huì)出現(xiàn)”。可以說，廣告是景觀社會(huì)重要表現(xiàn)形式之一。在此基礎(chǔ)上，我國學(xué)者對(duì)廣告景觀做出如下定義：“廣告景觀是指廣告信息的媒介呈現(xiàn)。具體來說，是指廣告信息在各種媒介中所展示的鏡像（形象）?！泵浇槭菑V告景觀傳至受眾的中介物，廣告信息是廣告景觀的語言，二者共同構(gòu)建了廣告景觀。因此，對(duì)央視俄羅斯世界杯廣告景觀的分析需要從廣告媒介與廣告信息（符號(hào)）兩個(gè)角度進(jìn)行解讀。

二、央視俄羅斯世界杯廣告的景觀構(gòu)建

（一）媒介

“景觀讓人們看到的是一個(gè)既在場(chǎng)又不在場(chǎng)的世界，這是一個(gè)商品的世界……而商品世界就這般展示為它所存在的樣子，商品借助廣告達(dá)成商品消費(fèi)的持續(xù)在場(chǎng)?！倍@種持續(xù)在場(chǎng)所借助的途徑則是媒介。央視自1978年起轉(zhuǎn)播世界杯比賽至今已歷經(jīng)四十載，可以說央視已經(jīng)成為世界杯在中國的“代言人”。央視作為世界杯廣告全媒體轉(zhuǎn)播媒介呈現(xiàn)出多樣性、多樣態(tài)的媒介景觀。媒介的多樣性為景觀圖像的生成與呈現(xiàn)帶來了無限可能，無孔不入的廣告樣態(tài)與碎片化的廣告植入最大限度確保了商品信息的持續(xù)在場(chǎng)。

1.多樣性的媒介存在。隨著媒介終端的不斷擴(kuò)展以及傳播技術(shù)的不斷升級(jí)，擁有獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益的央視在俄羅斯世界杯廣告的規(guī)劃中推出了全媒體廣告產(chǎn)品。從媒介的存在類型來看，央視世界杯廣告覆蓋電視端、PC端、移動(dòng)端、OTT端，并與高流量社交媒體合作，實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋。此外，贊助商還能在其產(chǎn)品包裝中使用央視授予的合作稱號(hào)。受眾在家中、地鐵上甚至在購買到的商品包裝上都能感受到世界杯廣告的存在。多樣化的媒介終端的廣告呈現(xiàn)為廣告景觀的形成提供了先決條件。受眾在通過不同的媒介獲取賽事信息的同時(shí)，商業(yè)廣告也隨之進(jìn)入受眾視野的方方面面。

2.多樣態(tài)的廣告產(chǎn)品。針對(duì)廣告本身具有極強(qiáng)的粘附性和植入性的特點(diǎn)，依托多樣化的媒介終端呈現(xiàn)，央視在各媒介終端也推出了多樣態(tài)的廣告產(chǎn)品。在電視端，在傳統(tǒng)插播廣告的基礎(chǔ)上，央視在早、中、晚的體育新聞以及數(shù)檔自制節(jié)目中進(jìn)行了大量的廣告植入，包括口播、字幕、產(chǎn)品露出、片尾鳴謝等形式。多媒介終端結(jié)合多樣態(tài)的廣告形式擴(kuò)大了央視俄羅斯世界杯廣告的受眾觸及面，增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（二）符號(hào)

德波認(rèn)為，在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)背景下所有的商品都需要依靠景觀的炫示，景觀已經(jīng)成為社會(huì)的“主要生產(chǎn)”。媒體通過對(duì)景觀的編輯影響或操控受眾的思想與行為?！熬坝^的語言由統(tǒng)治性生產(chǎn)的符號(hào)組成，而這些符號(hào)同時(shí)也是這個(gè)生產(chǎn)的總目標(biāo)?！笨梢?，景觀意義由各種符號(hào)元素組接而成，媒體對(duì)景觀的控制實(shí)際上就是通過對(duì)符號(hào)進(jìn)行意義編輯的方式得以實(shí)現(xiàn)。鮑德里亞在德波的理論上對(duì)符號(hào)進(jìn)行了進(jìn)一步闡釋，他認(rèn)為符號(hào)對(duì)于消費(fèi)的產(chǎn)生起到支配性的作用。商業(yè)廣告借助帶有意義的符號(hào)對(duì)商品或品牌進(jìn)行表達(dá)，在向受眾展示商品使用價(jià)值的同時(shí)，也在對(duì)受眾的物欲進(jìn)行無意識(shí)的引導(dǎo)。

1.視覺符號(hào)描繪虛擬欲望。德波認(rèn)為，受眾沉浸在各式各樣的景觀之中逐漸淪為景觀的“奴隸”，在這種控制下受眾喪失了對(duì)商品使用價(jià)值和個(gè)人欲求的主體判斷，進(jìn)而需要依靠景觀來了解什么是好的以及自己需要什么。因此，廣告景觀在構(gòu)建過程中，在進(jìn)行商品信息介紹的同時(shí)也在為消費(fèi)者描繪出一種虛擬的、被描繪過的圖景。這種虛擬的圖景通過各式的視覺符號(hào)予以呈現(xiàn)，最終誘使消費(fèi)者的欲望結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變。世界杯為受眾呈現(xiàn)的是一幅激情與速度交織的盛宴，受眾對(duì)于速度與拼搏的追逐達(dá)到頂峰。央視俄羅斯世界杯廣告中“足球場(chǎng)”“奔跑”“射門”等視覺符號(hào)頻繁使用，力圖將品牌或商品與世界杯體育精神相貼合。在梅賽德斯奔馳的廣告片中，畫面將球員競(jìng)技過程與汽車行駛交叉剪輯，在展現(xiàn)車輛速度、操控、場(chǎng)地適應(yīng)等性能優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也將球員在球場(chǎng)上呈現(xiàn)的拼搏進(jìn)取精神賦予了品牌。在這樣的景觀布展下，受眾的欲望結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)而忽略了對(duì)汽車的舒適性與承載量等功能性屬性的真實(shí)需求。另外，廣告邀請(qǐng)上屆世界杯冠軍德國隊(duì)代言，暗示奔馳在眾汽車品牌中尊貴地位的同時(shí)，也將“成功”的理念隱性地賦予品牌，為品牌或商品賦予了附加的符號(hào)價(jià)值。

2.偶像式符碼聚焦社會(huì)矚目。“在充斥媒體奇觀的時(shí)代，名人也成為被制造和掌控的對(duì)象，他們成為媒體文化的偶像式符碼和日常生活中的眾神?！标P(guān)于對(duì)名人符號(hào)的消費(fèi)，在消費(fèi)社會(huì)的各種廣告中早已屢見不鮮。明星自身的魅力和影響力為商品賦予了附加價(jià)值，明星的高曝光度為商品聚集了消費(fèi)者的關(guān)注，明星自身的正面形象也為廣告的可信度提供了保證。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在央視俄羅斯世界杯廣告的34家廣告主中，利用名人推銷其商品或品牌的廣告主共有18家，世界杯參賽隊(duì)與世界杯球星成為廣告主關(guān)注的對(duì)象。以蒙牛廣告為例，蒙牛選取世界足球先生梅西作為品牌代言人。作為當(dāng)今足壇最優(yōu)秀的球員之一，梅西本身帶有巨大的社會(huì)關(guān)注度為蒙牛吸引了眾多流量，而其領(lǐng)銜的阿根廷足球隊(duì)作為奪冠熱門也為品牌熱度的持久性提供了保證。另外，梅西謙遜努力的人格魅力為其建構(gòu)了正面積極的媒介形象，這也對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生了積極影響。盡管俄羅斯世界杯阿根廷隊(duì)早早出局，但梅西的偶像效應(yīng)帶來的影響力卻使這一營銷危機(jī)轉(zhuǎn)化成為營銷熱點(diǎn)。網(wǎng)友將梅西在蒙牛廣告中的截圖制作成的各種惡搞表情包在社交軟件上瘋狂傳播，意外地將梅西與蒙牛更為緊密地捆綁在一起，進(jìn)一步增強(qiáng)了蒙牛廣告的傳播效果?？梢?，央視俄羅斯世界杯廣告中偶像式符碼的運(yùn)用加強(qiáng)了受眾對(duì)廣告景觀的接受度。

三、央視俄羅斯世界杯廣告景觀的反思

德波認(rèn)為，景觀對(duì)受眾的控制是通過利用圖像對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的炫示進(jìn)行視覺控制而得以實(shí)現(xiàn)的。這種視覺控制是非強(qiáng)制性的，受眾在經(jīng)過景觀炫示的世界中迷失，進(jìn)而喪失了主體反抗性和批判否定性。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中指出，廣告旨在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“無意識(shí)的誘勸”。對(duì)于廣告景觀而言，廣告主借助廣告畫面，通過建構(gòu)虛擬欲望或?yàn)樯唐犯郊臃?hào)價(jià)值的方式，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行無形控制?？梢?，無論是德波還是鮑德里亞都認(rèn)為廣告需要借助圖像的形式將強(qiáng)制性的銷售訴求進(jìn)行隱性表達(dá)。在央視俄羅斯世界杯廣告中，知乎、馬蜂窩、BOSS直聘、優(yōu)信二手車等廣告主制作的洗腦式廣告頻現(xiàn)，在社會(huì)上引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。以馬蜂窩為例，廣告畫面只有代言人黃軒和一個(gè)唐僧模樣的人出鏡。黃軒在廣告中與“唐僧”一問一答，連續(xù)三遍重復(fù)廣告語“旅游之前先上馬蜂窩”。15秒的廣告中，既沒有對(duì)商品的使用價(jià)值進(jìn)行展示，也沒有嘗試改變消費(fèi)者的欲望結(jié)構(gòu)，而強(qiáng)制性的銷售訴求則通過旁白的形式被直接地表達(dá)出來。這類型廣告將其隱性的勸服回歸到了顯性，景觀圖像的重要性逐漸消減，排他性廣告詞的不斷重復(fù)使受眾的反抗意識(shí)日漸增強(qiáng)。在社交媒介高度發(fā)展的今天，受眾對(duì)于景觀早已不是單向度的默從。受眾對(duì)洗腦式廣告的不滿在互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生內(nèi)爆進(jìn)而形成輿論，這種反面輿論直接影響受眾對(duì)商品或品牌的態(tài)度，最終對(duì)廣告的勸服效果起到負(fù)面影響。

四、結(jié)語

中央電視臺(tái)在俄羅斯世界杯廣告的傳播過程中推出全媒體廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒介空間的全面占領(lǐng)。多樣態(tài)的廣告形式確保了品牌或商品的持續(xù)在場(chǎng)。在內(nèi)容表達(dá)方面，央視俄羅斯世界杯廣告運(yùn)用各式視覺符號(hào)為受眾創(chuàng)構(gòu)虛擬欲望，引導(dǎo)受眾消費(fèi)。偶像式符碼的頻繁出現(xiàn)，在提升廣告信度的同時(shí)也為其吸引了更多的社會(huì)關(guān)注。然而，洗腦式廣告的出現(xiàn)顯示出世界杯廣告景觀圖像的退場(chǎng)，雖然在短時(shí)間可以收獲流量紅利，但這與提升商品美譽(yù)度這一廣告目標(biāo)背道而馳。