老品牌的新生之道
——以 “上海回力”的品牌復(fù)興為例

陳佳昊

（武漢理工大學(xué)，湖北 武漢 430000）

無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外市場(chǎng)，每年都會(huì)有大量新生品牌出現(xiàn)，同時(shí)也有大量傳統(tǒng)老品牌退出歷史的舞臺(tái)。調(diào)查顯示，我國(guó)傳統(tǒng)老品牌的數(shù)量逐年減少，一些曾經(jīng)屬于時(shí)代記憶的老品牌在當(dāng)下市場(chǎng)顯得異常寂寥，甚至有些品牌面臨著倒閉停產(chǎn)的困境。這些作為中華文化有機(jī)組成部分的品牌的退出，不僅讓人感到惋惜，也給國(guó)家的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)形的損失。因此，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保持品牌活力，避免品牌走向“老齡化”，是每個(gè)品牌應(yīng)該認(rèn)真思考的戰(zhàn)略性問(wèn)題。

一、上?；亓ζ放频慕榻B

（一）上海回力的起源與發(fā)展

上?；亓κ俏覈?guó)20世紀(jì)著名的民族運(yùn)動(dòng)品牌，于1927年創(chuàng)建。20世紀(jì)70年代，回力公司設(shè)計(jì)出了深受當(dāng)時(shí)年輕人喜愛(ài)的籃球運(yùn)動(dòng)鞋，品牌效應(yīng)不斷放大延伸，幾乎成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑鞋類的唯一象征。20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，受體制改革、日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的影響，上?；亓ο萑脒M(jìn)退維谷的境地。2000年2月，上海回力正式宣布停產(chǎn)?！靶疫\(yùn)的是，同年5月，回力系列商標(biāo)隨后轉(zhuǎn)至上海華誼集團(tuán)得以保全并重新組建了上海回力鞋業(yè)有限公司”①，盡管如此，由于其產(chǎn)品一成不變的設(shè)計(jì)，回力被當(dāng)時(shí)年輕消費(fèi)者視為“民工鞋”，回力仍在艱難發(fā)展。直到2008年，舉步艱難的回力開(kāi)始反思并且重新設(shè)計(jì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略：借奧運(yùn)良機(jī)，回力在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)始重新受到關(guān)注，隨后，回力開(kāi)拓出高端系列產(chǎn)品，在上海打造品牌旗艦店，并入駐天貓商城，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景線下線上的全覆蓋，并和多品牌跨界合作，最終迎來(lái)了消費(fèi)者的購(gòu)買狂潮。至此，回力經(jīng)歷了由盛轉(zhuǎn)衰、再由破產(chǎn)到新生的多個(gè)發(fā)展階段，最終成功將擁有90歲“高齡”的老品牌打入當(dāng)下年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)。

（二）上?；亓ζ放芐WOT分析

從品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀來(lái)看，作為中國(guó)民族運(yùn)動(dòng)老品牌，回力既有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也存在著明顯的劣勢(shì)；既擁有順應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展機(jī)遇，又必須面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

第一，優(yōu)勢(shì)。首先，回力運(yùn)動(dòng)鞋穿著舒適、價(jià)格實(shí)惠、性價(jià)比極高，便于提高產(chǎn)品銷量以及增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品屬于不斷磨損的易耗品，用戶需求是持續(xù)不斷的。此外，回力在幾十年的發(fā)展歷史和起伏經(jīng)歷中積累了深厚的文化底蘊(yùn)，其品牌在消費(fèi)者心中有一定的地位。

第二，劣勢(shì)?；亓驹跉v史發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了公私合營(yíng)、體制改革等的沖擊，缺乏先進(jìn)的技術(shù)工藝和管理經(jīng)驗(yàn)：觀念陳舊、品牌載體呆滯、經(jīng)營(yíng)管理方式落后。此外，隨著時(shí)代的發(fā)展、技術(shù)工藝的不斷完善，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)也隨之改變，回力大眾化的產(chǎn)品很難再對(duì)當(dāng)下多樣化需求的消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。

第三，機(jī)遇。從政策方面來(lái)看，2017年，上海市商務(wù)委員會(huì)等八個(gè)部門聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)本市老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，②這對(duì)于重塑“上?；亓Α逼放凭哂兄匾耐苿?dòng)作用。從市場(chǎng)層面來(lái)看，“新國(guó)貨”“復(fù)古潮流”是當(dāng)下非常流行的詞語(yǔ)，它代表著中國(guó)傳統(tǒng)老品牌文化在當(dāng)下市場(chǎng)中的重新發(fā)掘，這給富有濃郁懷舊色彩的上海回力提供了一個(gè)合適的發(fā)展契機(jī)。

第四，挑戰(zhàn)。改革開(kāi)放以來(lái)眾多外資品牌的涌入、國(guó)內(nèi)新生品牌的壯大對(duì)離開(kāi)國(guó)家體制“襁褓”的回力來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰(zhàn)。此外，在無(wú)法掌握先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)的情況下，作為傳統(tǒng)老品牌，如果采取和市場(chǎng)前沿品牌一樣的營(yíng)銷策略，其龐大的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)回力來(lái)說(shuō)也是不小的挑戰(zhàn)。

二、“新生之道”：上?；亓ζ放茝?fù)興策略

（一）品牌理念的創(chuàng)新升級(jí)

品牌理念是指：“能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而以客戶為中心創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位的觀念?！雹蹖?duì)于老品牌而言，品牌理念的創(chuàng)新升級(jí)可以改變消費(fèi)者對(duì)其品牌的刻板印象，也可以使“高齡”老品牌在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)中區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而凸顯自己的品牌個(gè)性。

擁有90年歷史的民族品牌“回力”一直以“以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)健康”作為品牌的核心，圍繞這個(gè)核心，回力在不同的時(shí)代對(duì)其也有新的延伸。在全面倡導(dǎo)“新國(guó)貨”時(shí)期，回力提出“永遠(yuǎn)的陪伴，永遠(yuǎn)的記憶”品牌口號(hào)，將品牌“情懷”打入消費(fèi)者心中。隨著科技的發(fā)展、產(chǎn)品技術(shù)工藝的提升，回力對(duì)其品牌理念進(jìn)行二次延伸并提出“回力城市”品牌口號(hào)，此次轉(zhuǎn)型的核心在于圍繞“情懷”打造“智能回力”的品牌理念，進(jìn)而向中高端市場(chǎng)開(kāi)拓?；亓纱纹放评砟畹膭?chuàng)新升級(jí)無(wú)疑能夠促使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生新的價(jià)值認(rèn)同，促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（二）產(chǎn)品升級(jí)，豐富產(chǎn)品線

能夠在市場(chǎng)上存在的產(chǎn)品必定是適應(yīng)了消費(fèi)者當(dāng)下的需求，反之將失去存在于市場(chǎng)的理由而被淘汰。陪伴了幾代人成長(zhǎng)的回力運(yùn)動(dòng)鞋僅靠“永遠(yuǎn)的回憶”等懷舊情懷去吸引消費(fèi)者并非長(zhǎng)久之計(jì)，只有生產(chǎn)更合適的產(chǎn)品才能夠持久獲得消費(fèi)者的青睞。為了減少回力品牌劣勢(shì)帶來(lái)的影響，新時(shí)代的回力開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，豐富其產(chǎn)品線。

以經(jīng)典款的WB-1為例，其不僅受到了當(dāng)時(shí)年代年輕人的喜愛(ài)，在當(dāng)下的年輕人中也有著較高的辨識(shí)度。但在近40年的時(shí)間里，這雙經(jīng)典運(yùn)動(dòng)鞋沒(méi)有任何的革新，即便認(rèn)知度很高，也已經(jīng)造成了消費(fèi)者的審美疲勞。為了突出重圍，新時(shí)代的回力開(kāi)始革新產(chǎn)品材料與生產(chǎn)工藝，將經(jīng)典與當(dāng)下的審美需求結(jié)合，從經(jīng)典款衍生出款式眾多的升級(jí)款。在2018年回力新品發(fā)布會(huì)上，回力推出了裝有水逆系統(tǒng)的新型雨鞋、裝有衛(wèi)星定位和報(bào)警系統(tǒng)的防拐童鞋等高科技產(chǎn)品，改變了消費(fèi)者對(duì)回力產(chǎn)品技術(shù)落后的刻板印象。豐富的產(chǎn)品線、大膽前衛(wèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路以及傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技的結(jié)合，使得回力重新受到消費(fèi)者的關(guān)注。

（三）圍繞回力F鉤標(biāo)識(shí)，打造時(shí)尚門店

“品牌標(biāo)識(shí)作為品牌最直接的視覺(jué)形象語(yǔ)言，能夠使得品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一定的聯(lián)想度。從傳播學(xué)角度來(lái)看，品牌標(biāo)識(shí)作為信息載體，承擔(dān)著信息傳遞的作用。”④良好的品牌標(biāo)識(shí)不僅可以彰顯出良好的品牌形象，還能夠在無(wú)形中向消費(fèi)者傳達(dá)獨(dú)特的品牌個(gè)性和品牌文化內(nèi)涵，從而吸引具有共同消費(fèi)訴求的消費(fèi)者。

新時(shí)代的回力對(duì)其舊標(biāo)識(shí)進(jìn)行了進(jìn)化式的改動(dòng)?；亓υ谄放茦?biāo)識(shí)的重新設(shè)計(jì)中只保留了經(jīng)典的“F”鉤，并在右下方增加了品牌創(chuàng)立時(shí)間，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)回力品牌的信任和認(rèn)可；色彩上品牌一改原標(biāo)識(shí)深邃的藍(lán)色，更換成醒目而又有活力的白色；形態(tài)上將復(fù)雜的造型更換成扁平化的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)。從整體來(lái)看，新標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)潔而不失個(gè)性，既迎合了當(dāng)下年輕受眾的喜好，又不失品牌原有的核心理念。

（四）“明星+跨界合作”，營(yíng)銷方式緊跟時(shí)尚前沿

明星代言如今已經(jīng)成為了有一定實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行品牌塑造的常態(tài)化策略，其不僅可以利用名人效應(yīng)提高自身品牌的知名度，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和專注度。與傳統(tǒng)明星代言方式不同，回力通過(guò)明星街拍形式表現(xiàn)回力品牌的親和力和產(chǎn)品的舒適體驗(yàn)，從而達(dá)到對(duì)品牌潛移默化的宣傳效果。每當(dāng)這些公眾娛樂(lè)明星腳踏經(jīng)典的回力運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，不僅提升了回力的品牌熱度、給品牌帶來(lái)了巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)，更重要的是拉近了與當(dāng)下年輕消費(fèi)者的情感距離。

在跨界營(yíng)銷方面回力也是下足了功夫。由于跨界營(yíng)銷更多的是作為事件營(yíng)銷來(lái)操作，有很強(qiáng)的快閃性質(zhì)，因此，回力近幾次的跨界合作在短期時(shí)間內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。2017年6月，回力與百事可樂(lè)合作推出跨界活動(dòng)，回力經(jīng)典的帆布鞋造型搭配上“百事可樂(lè)藍(lán)”整體散發(fā)出年輕灑脫的氣息，引發(fā)全網(wǎng)眾多年輕人的熱議和搶購(gòu)。2018年，回力又與美國(guó)定制團(tuán)隊(duì)The Remade以及中國(guó)藝術(shù)家K·Yee共同打造新鞋“回天之力”。這兩次跨界聯(lián)名合作不僅將回力品牌知名度提升到與NIKE、ADIDAS的同等高度，同時(shí)也改變了年輕人對(duì)回力“民工鞋”的品牌印象，為該品牌帶來(lái)了新的元素、新的活力以及新的增長(zhǎng)。

（五）及時(shí)認(rèn)識(shí)到電商的重要性并充分加以利用

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，內(nèi)容與渠道并重。對(duì)于老品牌而言，如果沒(méi)有接近年輕人的渠道，其產(chǎn)品再好也無(wú)人問(wèn)津。為了讓新產(chǎn)品可以更貼近當(dāng)下用戶的真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，2014年回力一改傳統(tǒng)鋪貨模式，將觸角延伸到線上，攜手京東、天貓等主流渠道和電商平臺(tái)，采用“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的模式，走“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景線下線上的全覆蓋。⑤根據(jù)回力官方統(tǒng)計(jì)，回力在電商的銷售額已由2014年初涉電商的300多萬(wàn)元，突破到2016年的1億元，增長(zhǎng)超過(guò)1000%，并且躋身于2016年度全國(guó)老字號(hào)品牌電商排行榜前三甲。⑥最近，回力在國(guó)際版Instagram上開(kāi)通了官方賬號(hào)，每日更新回力潮流新品，并且在品牌國(guó)際官網(wǎng)“WOS33”上同步發(fā)售國(guó)際新品?；亓νㄟ^(guò)“觸網(wǎng)”改變以前單一銷售渠道的舊貌，實(shí)現(xiàn)了與當(dāng)下消費(fèi)者多渠道的溝通，這不僅是煥發(fā)品牌活力的一種嘗試，也是一種順應(yīng)時(shí)代的必然探索，從銷售量和市場(chǎng)評(píng)價(jià)來(lái)看，這是一次成功的新生路徑。

三、上?；亓ζ放莆磥?lái)發(fā)展建議

（一）新媒體渠道運(yùn)營(yíng)有待加強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體成為當(dāng)下消費(fèi)者了解品牌的主要渠道。對(duì)于老品牌回力來(lái)講，可以根據(jù)自身優(yōu)劣勢(shì)利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而吸引受眾、留住受眾?！皵?shù)說(shuō)故事”的數(shù)據(jù)顯示，回力在社交媒體新浪微博、微信的聲量都很低，不足1萬(wàn)，回力新浪官方微博的粉絲數(shù)只有7千多，互動(dòng)率也很低。⑦這說(shuō)明回力在新媒體渠道運(yùn)營(yíng)方面還有待加強(qiáng)。首先，回力可以增強(qiáng)品牌官微或其他官方平臺(tái)內(nèi)容的趣味性，保證品牌內(nèi)容每天都會(huì)出現(xiàn)在受眾視野中。其次，回力可以利用官方微博、微信公眾號(hào)等新媒體渠道與粉絲進(jìn)行交流，讓粉絲感受到品牌的人格魅力。最后，回力可以利用新媒體進(jìn)行蜂鳴營(yíng)銷，即找到一批KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），通過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖促進(jìn)回力品牌的廣泛傳播。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量多把控

美國(guó)質(zhì)量管理學(xué)家約瑟夫·朱蘭博士指出：“21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的武器。”⑧對(duì)于剛剛找準(zhǔn)方向的傳統(tǒng)老品牌回力來(lái)講，其產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)其品牌未來(lái)的發(fā)展尤其重要。根據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》梳理的近十年來(lái)兒童產(chǎn)品抽檢數(shù)據(jù)，回力公司所生產(chǎn)的童鞋一共出現(xiàn)了兩次質(zhì)量不合格問(wèn)題。⑨作為重獲新生的老牌鞋企，回力應(yīng)該明白，質(zhì)量問(wèn)題對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)造成多大傷害。老國(guó)貨的回歸固然令人欣喜，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，回力最終還是會(huì)退出歷史的舞臺(tái)。因此，無(wú)論是高端系列產(chǎn)品還是大眾平價(jià)系列產(chǎn)品，回力都應(yīng)該提高其產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將產(chǎn)品質(zhì)量作為維護(hù)品牌聲譽(yù)、維持品牌生命的最后一道防線。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，當(dāng)下消費(fèi)者新的消費(fèi)方式、年輕態(tài)的消費(fèi)需求等特點(diǎn)必須得到企業(yè)應(yīng)有的重視。對(duì)于老品牌而言，要想保持品牌的長(zhǎng)久不衰就必須有推陳出新的品牌發(fā)展觀念。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)品牌理念的創(chuàng)新升級(jí)、品牌產(chǎn)品的不斷豐富、品牌標(biāo)識(shí)的進(jìn)化式設(shè)計(jì)、緊跟時(shí)尚前沿的營(yíng)銷方式以及開(kāi)通電商銷售渠道等層面的調(diào)整來(lái)保證品牌的動(dòng)態(tài)性發(fā)展。時(shí)代在向前發(fā)展，未來(lái)的消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需求、對(duì)產(chǎn)品提出新的看法，未來(lái)的營(yíng)銷渠道、方式也將變得更加多元。在這種情況下，品牌想要保持活力，就必須在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下找到適應(yīng)時(shí)代需求并且契合自身品牌的年輕化表現(xiàn)。

注釋：

①⑨鄭曉舒.一次破產(chǎn)，三次轉(zhuǎn)型，看回力如何死而復(fù)生[J].銷售與市場(chǎng)(管理版),2017(8)：60-62.

②小荃.百雀羚成功復(fù)興對(duì)上海老字號(hào)品牌重振的啟示[J].上海企業(yè),2018(3)：62-64.

③④⑥楊木生,巢嫄.消費(fèi)升級(jí)影響下品牌形象年輕化營(yíng)銷策略研究[J].江蘇理工學(xué)院學(xué)報(bào),2018,24(1)：96-99.

⑤當(dāng)過(guò)“一哥”，遭遇破產(chǎn)，回力鞋是怎么重新火起來(lái)的[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/162713348_299196.

⑦回力，你只靠情懷和營(yíng)銷不夠呀！說(shuō)好的質(zhì)量呢？[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/194545490_261465.

⑧肖思雨.以顧客為導(dǎo)向構(gòu)建質(zhì)量文化[J].企業(yè)改革與管理,2010(8)：52-53.