基于“三度”建設(shè)的市場營銷實驗課程體系改進(jìn)思考

□楊景鵬

企業(yè)調(diào)研和反饋的結(jié)果指出了目前市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才普遍缺乏實操技能、缺乏理論轉(zhuǎn)化為實際的能力的現(xiàn)狀，這給高校市場營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)提出了更高的要求。實操能力的培養(yǎng)需要在實踐教學(xué)和實驗教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)一步完善和加強(qiáng)?？紤]到行業(yè)需求調(diào)研的反饋以及結(jié)合三亞學(xué)院提出的“三度”建設(shè)的要求，對于市場營銷實驗環(huán)節(jié)的教學(xué)改革，提供了進(jìn)一步改進(jìn)的思路。

一、市場營銷行業(yè)需求調(diào)研啟示

三亞學(xué)院市場營銷專業(yè)對行業(yè)需求進(jìn)行了問卷調(diào)研，此次調(diào)研涉及40余家企業(yè)的市場營銷部門主管和員工。關(guān)于大學(xué)生普遍缺乏的基本素養(yǎng)和核心能力這一問題，企業(yè)主管普遍認(rèn)為所在營銷部門的大學(xué)畢業(yè)生缺乏實操與實踐能力。

由于目前國內(nèi)高校應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才的的培養(yǎng)模式依然是課堂教學(xué)為主導(dǎo)、實踐環(huán)節(jié)為輔，而課堂教學(xué)又以理論教學(xué)為主導(dǎo)，實驗教學(xué)環(huán)節(jié)處于弱勢的地位。如何改進(jìn)實驗教學(xué)效果，提高學(xué)生實操能力，使學(xué)生在職場上能夠?qū)⑺鶎W(xué)的理論迅速轉(zhuǎn)化為實踐能力，這些都需要認(rèn)真的思考和努力地改進(jìn)。吳瓊指出通過企業(yè)實習(xí)很難解決提高市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才實踐能力的問題，而改進(jìn)實驗教學(xué)可以作為一種有效途徑[1]。王奕俊結(jié)合工科教學(xué)采用的實驗教學(xué)方法，提出利用適當(dāng)?shù)摹敖?jīng)營模擬”軟件來進(jìn)行體驗式模擬軟件教學(xué)，通過有效地模擬仿真企業(yè)經(jīng)營實際過程，通過實驗教學(xué)環(huán)節(jié)來提升學(xué)生實操能力[2]。侯俊東也指出，根據(jù)企業(yè)和學(xué)生的反饋，大學(xué)生缺乏實際技能，企業(yè)滿意率較低。提出模擬實驗教學(xué)可以培養(yǎng)市場營銷畢業(yè)生的創(chuàng)新能力[3]。

根據(jù)2018年初《教育部關(guān)于加快建設(shè)高水平本科教育全面提高人才培養(yǎng)能力的意見》的要求，三亞學(xué)院根據(jù)以學(xué)生為中心、提高學(xué)生競爭力的辦學(xué)目標(biāo)和定位、實現(xiàn)“走進(jìn)校園是為了更好地走向社會”的辦學(xué)使命，圍繞深化教學(xué)改革，推出了課程“三度”建設(shè)的教學(xué)改革工作?！叭取卑ㄕn程飽和度、深度和學(xué)業(yè)緊張度。與實操能力培養(yǎng)相關(guān)的課程飽和度方面，要求在教師在教學(xué)組織中，強(qiáng)化理論結(jié)合實際，積極利用現(xiàn)代化教學(xué)手段，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。與實操能力培養(yǎng)相關(guān)的課程深度建設(shè)上，要求教師強(qiáng)化知識重組，提高課程知識的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。在思維培養(yǎng)上，要逐步探索批判思維和思辨精神的培養(yǎng)。注意課堂講授內(nèi)容和講解方式的改革，以促進(jìn)學(xué)生知識獲取向技能培養(yǎng)轉(zhuǎn)化。與實操能力培養(yǎng)相關(guān)的學(xué)業(yè)緊張度建設(shè)方面，要求教師在課程考核環(huán)節(jié)，加強(qiáng)教學(xué)過程管理，積極引導(dǎo)學(xué)生參與到課堂教學(xué)過程。“三度”建設(shè)對于市場營銷實驗教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)改革提出了新的要求。

二、市場營銷實驗課程體系的現(xiàn)狀和問題

三亞學(xué)院市場營銷課程目前總計有6門專業(yè)核心課開設(shè)實驗教學(xué)環(huán)節(jié)，包括市場調(diào)查與預(yù)測、消費者行為、廣告學(xué)、電子商務(wù)等課程，實驗環(huán)節(jié)15課時，實驗課時小計90學(xué)時；專業(yè)基礎(chǔ)課開設(shè)實驗環(huán)節(jié)的課程包括市場營銷學(xué)、財務(wù)管理、會計學(xué)等實驗課時小計45課時。盡管與管理類其他專業(yè)相比，三亞學(xué)院市場營銷專業(yè)的實驗環(huán)節(jié)安排的課時比較多，但由于種種原因，實驗課程的硬件和軟件環(huán)境還需要進(jìn)一步的完善，以滿足應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求。

例如市場營銷學(xué)課程的實驗，總學(xué)時45學(xué)時，實驗課時15課時。雖然目前實驗室安裝了有關(guān)模擬軟件，但實驗效果尚不盡如人意，還存在一定的改進(jìn)空間。市場營銷課程的實驗環(huán)節(jié)目前使用的軟件是浙科市場營銷模擬軟件，該軟件具有一定的優(yōu)點，但也有一定的不足，比如對企業(yè)營銷決策過程的仿真模擬偏于靜態(tài)，影響實驗結(jié)果的輸入變量比較單一。學(xué)生在軟件運行一定時間后，很容易發(fā)現(xiàn)最終影響企業(yè)利潤的變量就在于事先占領(lǐng)渠道，而其他品牌投入、廣告宣傳、定價策略等營銷組合的變量，在最終實驗結(jié)果上沒有比較明顯的體現(xiàn)，多變量的因素往往變成單一營銷組合變量的輸入，使模擬企業(yè)的運營往往偏離實際情景。而筆者曾經(jīng)接觸的設(shè)計較好的企業(yè)經(jīng)營模擬軟件往往更貼近企業(yè)經(jīng)營實際情況，這類較好的模擬經(jīng)營軟件往往涉及企業(yè)的財務(wù)分析、生產(chǎn)運營安排、人力資源決策、營銷決策，需要模擬企業(yè)多職能部門參與，所以往往需要學(xué)生通過團(tuán)隊來進(jìn)行模擬經(jīng)營決策，一般3～5人組成一個團(tuán)隊。而每個模擬企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果可以經(jīng)由企業(yè)的最終經(jīng)營結(jié)果展示和呈現(xiàn)，每個模擬企業(yè)的經(jīng)營效果可以直接進(jìn)行比較，這樣可以激發(fā)各團(tuán)隊的熱情，使學(xué)生主動學(xué)習(xí)、主動參與，實驗效果比單一靜態(tài)的模擬實驗要好得多，學(xué)生主動參與程度明顯要高，也符合學(xué)校倡導(dǎo)的“三度”建設(shè)，課程飽和度、深度和學(xué)業(yè)緊張度明顯提高。這類模擬軟件還有一個額外的好處，由于學(xué)生組成團(tuán)隊參與模擬經(jīng)營，使得學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊合作能力也大幅度提高，而企業(yè)對市場營銷畢業(yè)生要求的能力和素質(zhì)也包括溝通能力和團(tuán)隊合作能力。

三亞學(xué)院市場營銷專業(yè)其他課程的實驗環(huán)節(jié)還有尚待改進(jìn)的地方。比如消費者行為學(xué)的實驗還有待建立有關(guān)消費者行為實驗室(海南大學(xué)已經(jīng)建有相關(guān)實驗室)，課程的實驗教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計還有待進(jìn)一步完善和提高。電子商務(wù)實驗要求的的ERP軟件還需要進(jìn)一步改進(jìn)和更新。此外，其他課程的實驗環(huán)節(jié)也由于種種原因存在不同的問題，還需要進(jìn)一步改進(jìn)和提升教學(xué)效果。

三、基于“三度”建設(shè)市場營銷實驗課程體系改進(jìn)的建議

改進(jìn)實驗環(huán)節(jié)的教學(xué)效果，不僅需要學(xué)校加大軟件的投入，還需要有關(guān)教師能夠挖掘現(xiàn)有實驗室軟件的潛力，精心設(shè)計實驗內(nèi)容，推動學(xué)生主動參與實驗過程，以達(dá)到通過實驗環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生實操能力的培養(yǎng)目標(biāo)，提高學(xué)生的實踐能力，以適應(yīng)企業(yè)對市場營銷應(yīng)用型人才的素質(zhì)和能力的要求。比如，市場營銷學(xué)課程的實驗可以嘗試下現(xiàn)有的“創(chuàng)業(yè)之星”模擬軟件，利用這個軟件實現(xiàn)對于企業(yè)經(jīng)營的仿真模擬。其他課程也可以通過精心設(shè)計實驗內(nèi)容和實驗過程，來提高實驗效果。

就提高課程飽和度而言，可以通過精心設(shè)計的實驗內(nèi)容，使學(xué)生能夠把所學(xué)的理論知識轉(zhuǎn)化為實際技能，廣告學(xué)的實驗?zāi)壳罢M(jìn)行積極地嘗試，通過布置廣告設(shè)計環(huán)節(jié)，使學(xué)生強(qiáng)化理論對技能的轉(zhuǎn)化，也提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。就提高課程深度而言，消費者行為學(xué)課程可以設(shè)計消費心理實驗，結(jié)合課程涉及的知識點，深化學(xué)生的理解，強(qiáng)化學(xué)生的知識重組，提高課程的知識的廣度、深度和關(guān)聯(lián)，目前海南大學(xué)的消費者行為學(xué)的實驗值得學(xué)習(xí)和借鑒。市場調(diào)研與預(yù)測的課程實驗可以在學(xué)生思維培養(yǎng)上著力，通過接近實際的調(diào)研問卷的設(shè)計、收集和數(shù)據(jù)整理，促進(jìn)學(xué)生知識獲取向技能培養(yǎng)轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)學(xué)生的批判思維和思辨精神。

在學(xué)業(yè)緊張度建設(shè)方面，任課教師可以通過在實驗環(huán)節(jié)的考核設(shè)計，加強(qiáng)教學(xué)過程管理，使學(xué)生主動參與導(dǎo)實驗教學(xué)過程中。