南通民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型研究

□王郁英

旅游產(chǎn)品作為旅游文化的一種符號，是旅游產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要組成部分。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系著游客對于旅游地的印象，從而關(guān)系著當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展[1]。國家“十三五”規(guī)劃提出到2020年文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo),但是目前文化旅游產(chǎn)品并未能滿足消費(fèi)市場需求，分析其原因創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的欠缺是阻礙民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要障礙，因此加快產(chǎn)品和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的步伐，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)單一的民俗文化觀光產(chǎn)品向構(gòu)建以體驗(yàn)、休閑、養(yǎng)生、健康、度假產(chǎn)品為主導(dǎo)的，并依托科技手段下的多元化復(fù)合型民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)型是未來文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展方向。以南通為例，傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品受到了極大的挑戰(zhàn)，依托并挖掘南通地域民俗文化特色，開發(fā)具有豐富內(nèi)涵的民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的趨勢，這樣才能增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的知識(shí)內(nèi)涵和競爭能力，提升旅游產(chǎn)品在游客心中的價(jià)值。因此，基于文化創(chuàng)意載體下的南通民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)研究從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型是南通發(fā)展民俗旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵內(nèi)容。

一、創(chuàng)意文化旅游產(chǎn)品與旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系

(一)南通旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則及發(fā)展方向。旅游產(chǎn)品與旅游文化產(chǎn)業(yè)之間是組成單位和整體的關(guān)系。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的旅游產(chǎn)品的開發(fā)原則主要有：一是可持續(xù)發(fā)展原則；二是系統(tǒng)開發(fā)原則；三是按照旅游市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行開發(fā)。而運(yùn)用文化創(chuàng)意進(jìn)行民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)正是遵循了以上原則，但是創(chuàng)意載體下的旅游產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的綜合性問題。在當(dāng)前我國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，民俗創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)都面臨著升級的目標(biāo)。豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和外延，可促進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)的高效持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前民俗旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新不再完全依賴于傳統(tǒng)意義上的民俗文化，而是在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上依托于其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步延伸，使其創(chuàng)新和開發(fā)范圍和內(nèi)涵得到最大程度的擴(kuò)展、深化，形成創(chuàng)意載體下的旅游新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不僅能滿足游客基礎(chǔ)的游覽體驗(yàn)，又能夠滿足旅游消費(fèi)者全方位的需求體驗(yàn)，延長旅游產(chǎn)品的生命周期，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從根源上旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈條不斷由縱向和橫向無限延伸拓展，從而旅游文化產(chǎn)品市場覆蓋及銷售網(wǎng)絡(luò)更為細(xì)密，客源進(jìn)一步拓展。在南通市“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃中，著重強(qiáng)調(diào)了當(dāng)前旅游業(yè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)升級，以“創(chuàng)新引領(lǐng)”，把旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)培育，努力將南通打造成長三角獨(dú)具文化創(chuàng)意特色的著名旅游目的地，實(shí)現(xiàn)南通旅游產(chǎn)業(yè)升級跨越發(fā)展。

(二)南通民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀?！奥糜螌?shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)化的最佳模式，文化則為旅游提供了豐富的內(nèi)容，充實(shí)了旅游本身的內(nèi)在價(jià)值”[2]。同周邊上海、蘇州、無錫等城市相比，南通無論從民俗文化資源的角度，還是從文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，旅游綜合競爭實(shí)力相差還是較大的。經(jīng)過市場調(diào)查，近三年在全域旅游及信息化產(chǎn)業(yè)全覆蓋背景下，也推動(dòng)了南通地區(qū)信息科技與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，出現(xiàn)了“八爪魚”、“同程”等多家在線旅游企業(yè)服務(wù)平臺(tái)，且每年的在線旅游產(chǎn)品開發(fā)及份額在不斷加大。依托科技創(chuàng)新，傳統(tǒng)的民俗文化旅游產(chǎn)品又加入一些文化展演，拓展了當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)的時(shí)空范圍，但是仍然存在不少問題：例如旅游產(chǎn)業(yè)行政化的背景，目前大部分民俗文化旅游產(chǎn)品的決策權(quán)基本都掌握在政府部門手中，經(jīng)營管理、營銷方式僵化，旅游產(chǎn)品比較單一，以最能夠代表南通文化內(nèi)涵的5A級旅游產(chǎn)品-環(huán)濠河博物館群為例，其中南通博物苑、珠算博物館、城市博物館、濠河博物館、藍(lán)印花布博物館等類型一致，缺乏創(chuàng)意，屬于同質(zhì)化文化旅游產(chǎn)品，與當(dāng)前人們追求參與文化體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)需求嚴(yán)重脫節(jié)，供需不匹配，客源市場不旺盛。民俗文化旅游產(chǎn)品無論從創(chuàng)新力，還是數(shù)量、質(zhì)量，品牌塑造等方面都有待提升。這些因素迫切要求南通民俗文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。

二、基于文化創(chuàng)意載體下的旅游產(chǎn)品開發(fā)的思路

(一)基于文化創(chuàng)意載體下的民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要性。從民俗文化旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)特征來看，并不是所有的旅游產(chǎn)品天生就具有較強(qiáng)的吸引力，想要對游客產(chǎn)生吸引力，創(chuàng)造更大的旅游經(jīng)濟(jì)效益，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策劃中必須發(fā)揮創(chuàng)意，凸顯地方特色和創(chuàng)意文化。但值得關(guān)注的是，適合作為旅游產(chǎn)品文化載體的形式有很多，選擇合適的文化載體對于旅游產(chǎn)品的開發(fā)是非常重要的。運(yùn)用創(chuàng)意設(shè)計(jì)的民俗文化旅游產(chǎn)品獲得經(jīng)濟(jì)效益，不是對傳統(tǒng)文化的復(fù)制，是依靠人的智慧，借助現(xiàn)代科技手段對民俗傳統(tǒng)文化資源的再創(chuàng)造，才能開發(fā)出獨(dú)具匠心的旅游產(chǎn)品以贏得市場的青睞并取得經(jīng)濟(jì)收益。其中主要是創(chuàng)意使傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品充滿新鮮感和活力的源泉，引發(fā)游客更美好的旅游想象，進(jìn)一步滿足游客需求。

(二)民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)的思路。文化創(chuàng)意載體下文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)趨勢是受到多種因素的推動(dòng)，現(xiàn)代科技手段是必不可少的元素之一。作為地域傳統(tǒng)文化體現(xiàn)的民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)更要依托文化創(chuàng)意載體，尤其在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，旅游業(yè)的各組成部分充滿了文化元素和創(chuàng)意元素，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)樹立新的理念，組織轉(zhuǎn)向文化活動(dòng)，為旅游者搭建與地方居民交流、了解當(dāng)?shù)匚幕瑢W(xué)習(xí)傳統(tǒng)技藝、發(fā)揮創(chuàng)意潛能的“舞臺(tái)”。讓旅游者參與其中，最終生產(chǎn)出因地域文化而異、意義非凡的特色旅游產(chǎn)品[3]。同時(shí)科技創(chuàng)新帶來的文化創(chuàng)意也將會(huì)帶來新的生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)模式產(chǎn)生以及新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)。各種創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用為游客提供更加便捷、全方位、更為真實(shí)和豐富的產(chǎn)品。例如南通博物苑會(huì)定期舉辦不同主題文化的展覽(古琴、扇面等)，但目前仍然屬于靜態(tài)的單一功能的傳統(tǒng)形式，吸引力及影響力有限；而比較成功的典范-烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，其對于烏鎮(zhèn)文化旅游的文化品味的提升和影響力、吸引力和地區(qū)旅游產(chǎn)品形象個(gè)性的塑造都具有非常重要的影響。

三、南通文化創(chuàng)意載體下的民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的思路

(一)民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)升級的必要性。當(dāng)前人們的物質(zhì)生活水平已經(jīng)得到了很大的提升，文化素質(zhì)不斷提高，全民旅游及全域旅游的發(fā)展，旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)也逐漸升級，對于文化的需求和消費(fèi)也不斷增長。人們對于多元化的文化旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，旅游出行不僅僅是為了滿足基本的游覽觀光的目標(biāo)和心理訴求，而是對文化旅游目的地的歷史建筑、民俗節(jié)慶、文化表演等傳統(tǒng)民俗文化的關(guān)注。游客的消費(fèi)行為從初始的觀光轉(zhuǎn)變成了實(shí)際的文化體驗(yàn)與參與。游客希望通過旅游滿足他們對異地民俗文化的深度體驗(yàn)的高層次需求[4]，這是民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，南通作為“中國近代第一城”，應(yīng)該積極推進(jìn)旅游產(chǎn)品融合創(chuàng)新。南通博物苑是中國最早建成的博物館，比故宮博物苑成立還早20年，但據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，其客源量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于周邊上海、蘇州等地的博物苑，分析其原因是多方面的，民俗文化旅游產(chǎn)品的市場需求對產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級起到導(dǎo)向和拉動(dòng)作用，因此積極發(fā)展“旅游+文化”、“旅游+美食”等多元民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，依托南通現(xiàn)有的特色旅游資源，豐富內(nèi)涵，實(shí)施“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合民俗文化旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)升級。

(二)南通民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的路徑。“十三五”時(shí)期我國旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級需尋求自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展局限。民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)需要通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，其中民俗文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合是重點(diǎn)。主要有以下路徑：第一，要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等科技手段，開發(fā)科技型旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)、產(chǎn)品及營銷的信息化建設(shè)，滿足各類旅游市場需求。讓游客主動(dòng)感知旅游產(chǎn)品信息，激勵(lì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。第二，政府部門應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，進(jìn)行高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)；后期逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)為主、政府為輔的產(chǎn)業(yè)模式。第三，民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品不僅具有娛樂、文化功能，還應(yīng)該堅(jiān)持以人為本，重視知識(shí)和技術(shù)。例如可將一些民間藝人以自主創(chuàng)業(yè)的模式，帶動(dòng)民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開發(fā)；還可推出一些民俗文化旅游娛樂產(chǎn)品，例如桂林“印象劉三姐”的開發(fā)成功帶動(dòng)了全國一批民俗文化風(fēng)情旅游娛樂產(chǎn)業(yè)。第四，以創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開發(fā)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，還需要加強(qiáng)與其他產(chǎn)業(yè)的融合合作，例如高新科技產(chǎn)業(yè)等，提供吸引游客、體現(xiàn)創(chuàng)意文化、適合當(dāng)前市場需求的民俗文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。著名的科幻電影《侏羅紀(jì)公園》也是取材于恐龍蛋文化獲得創(chuàng)意上的成功，南通獨(dú)具特色的江海文化可進(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。第五，產(chǎn)業(yè)升級不僅僅是在民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)、打造上，需完善文化旅游服務(wù)水平，文化旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，還需協(xié)同旅行社、酒店等全方位各要素[5]。

四、結(jié)語

文化創(chuàng)意提升了民俗文化旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，創(chuàng)意突破以往的狹隘思路，在形式、內(nèi)容、業(yè)態(tài)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)民俗文化旅游產(chǎn)品的方式，有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。因此，發(fā)展地區(qū)民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的研究當(dāng)前具有迫切的理論意義，本文立足文化創(chuàng)意視角，以科技手段為支撐，不斷創(chuàng)新推進(jìn)民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，滿足各類旅游市場需求。促進(jìn)南通文化旅游深度融合，釋放“旅游+”綜合效益,能夠助力實(shí)現(xiàn)南通“十三五”規(guī)劃中的旅游業(yè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)升級和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。