數(shù)字媒體時(shí)代公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展研究

□郭曉彬

我國(guó)在公益廣告領(lǐng)域深耕多年，建立了卓有成效的廣告制作模式，而數(shù)字媒體時(shí)代公益廣告的發(fā)展也迫在眉睫。數(shù)字媒體能夠?yàn)橛脩籼峁┓浅ＸS富的信息內(nèi)容，多種技術(shù)與全新理念的融合使得公益廣告內(nèi)容與形式均發(fā)生了明顯變化，同時(shí)也幫助更多受眾參與到公益廣告設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，他們提出創(chuàng)意、想法和需求并享受互動(dòng)帶來的快樂。

一、數(shù)字媒體的特點(diǎn)概述

計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們信息獲取與信息交流方式發(fā)生了根本性改變，文字、圖像、聲音、影像等媒體形式開始全面進(jìn)入人們的生活，數(shù)字媒體成為媒體行業(yè)發(fā)展的新標(biāo)桿，用戶需求與想法在數(shù)字媒體發(fā)展進(jìn)程中得到了充分滿足，最終形成了以受眾為中心的媒體環(huán)境[1]。北京大學(xué)教授李思成在研究中指出：數(shù)字媒體建立于信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，交互性、體驗(yàn)性與實(shí)時(shí)性是數(shù)字媒體的典型特征，全新的藝術(shù)營(yíng)造方式使得數(shù)字媒體具有更加廣闊的發(fā)展空間。圍繞數(shù)字媒體特點(diǎn)展開分析能夠發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體的體驗(yàn)與交互使得用戶與作品間構(gòu)建了良好互動(dòng)關(guān)系，傳統(tǒng)媒體下用戶只能被動(dòng)接受信息，而數(shù)字媒體時(shí)代用戶能夠針對(duì)作品提出自己的想法和意見，為作品發(fā)展提供創(chuàng)意和思路。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)在以下方面。

(一)交互性。數(shù)字媒體打破了傳統(tǒng)媒體的固有格局，傳統(tǒng)媒體開始積極向新媒體方向轉(zhuǎn)變與融合，受眾在媒體參與中的存在感不斷提升，良性互動(dòng)推動(dòng)了媒體行業(yè)的全面發(fā)展。數(shù)字媒體時(shí)代的信息傳播不再受到時(shí)間與空間限制，傳播者能夠通過互動(dòng)活動(dòng)更加準(zhǔn)確地發(fā)展受眾需求，針對(duì)特定傳播對(duì)象展開準(zhǔn)確分析，同步推動(dòng)媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

(二)數(shù)字化。數(shù)字化將海量信息有效收集并分類，利用計(jì)算機(jī)工具構(gòu)建了全新的公益廣告，可以將真實(shí)畫面與虛擬畫面有效結(jié)合起來，描繪并創(chuàng)建不同尋常的世界。數(shù)字時(shí)代的媒體發(fā)展呈現(xiàn)全面數(shù)字化態(tài)勢(shì)，數(shù)字技術(shù)開始應(yīng)用于新媒體和傳統(tǒng)媒體，包括公益廣告在內(nèi)的媒體形式發(fā)生了根本性改變?；ヂ?lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在媒體中的應(yīng)用推動(dòng)了媒體數(shù)字化發(fā)展效率。

(三)受眾多元化。數(shù)字媒體時(shí)代的用戶可以通過多種渠道獲取信息，傳統(tǒng)媒體、新媒體在數(shù)字時(shí)代均占據(jù)了一席之地，為了進(jìn)一步爭(zhēng)奪受眾，媒體必須要圍繞用戶需求展開深度研究，滿足用戶的不同需求。受眾多元化發(fā)展與交互性存在密切關(guān)聯(lián)，二者相輔相成，媒體能夠有效滿足用戶在購(gòu)物、新聞閱讀、民生報(bào)道等方面的現(xiàn)實(shí)需求。

二、數(shù)字媒體時(shí)代公益廣告發(fā)展概述

(一)公益廣告概念界定。公益廣告重點(diǎn)關(guān)注民眾與全社會(huì)的熱點(diǎn)問題與普遍性訴求，廣告通過藝術(shù)性制作手法傳播某種有益于社會(huì)發(fā)展的觀念或理念，公益廣告本身不以營(yíng)利為目標(biāo)，它更加強(qiáng)調(diào)社會(huì)積極觀念的倡導(dǎo)與正能量的弘揚(yáng)[2]。我國(guó)公益廣告在數(shù)字媒體時(shí)代吸收并借鑒了西方國(guó)家成功經(jīng)驗(yàn)，從平面媒體、電視媒體逐漸向多媒體方向發(fā)展，利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)受眾的互動(dòng)與參與，這也為公益廣告發(fā)展提供了促進(jìn)作用，公益廣告注入了全新血液。

(二)公益廣告的創(chuàng)新原則。公益廣告的創(chuàng)新不僅局限于創(chuàng)作方式與創(chuàng)作內(nèi)容的創(chuàng)新，更要圍繞數(shù)字媒體發(fā)展特性展開深度創(chuàng)新，重點(diǎn)關(guān)注用戶需求與媒體用戶互動(dòng)，同時(shí)區(qū)分公益廣告與商業(yè)廣告的創(chuàng)新差異。公益廣告是為了引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展，引導(dǎo)民眾心理向積極方向發(fā)展，通過正確輿論引導(dǎo)規(guī)范受眾行為，公益廣告的創(chuàng)新不僅要關(guān)注交互藝術(shù)發(fā)展方向，更要深入了解受眾心理，確保價(jià)值觀引導(dǎo)能夠發(fā)揮更加積極作用。由此可見，公益廣告的創(chuàng)新必須要圍繞受眾接受與受眾互動(dòng)展開深入研究，確保公益廣告發(fā)揮應(yīng)有啟發(fā)作用，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)發(fā)揮積極作用。

(三)數(shù)字媒體時(shí)代公益廣告的創(chuàng)新方向。數(shù)字媒體時(shí)代的信息傳播更加高效，數(shù)字媒體交互藝術(shù)的發(fā)展進(jìn)入了全新階段，公益廣告的創(chuàng)新必須要緊跟時(shí)代脈搏，充分呈現(xiàn)時(shí)代特征，將當(dāng)今社會(huì)存在普遍性問題通過受眾樂于接受且樂于互動(dòng)的形式展現(xiàn)出來，例如公共場(chǎng)所戒煙、交通文明行為規(guī)范、關(guān)愛社會(huì)弱勢(shì)群體、節(jié)能減排、反腐倡廉等內(nèi)容都可以作為公益廣告的主要選題。近年來我國(guó)通過中央電視臺(tái)播放的公益廣告也能夠窺探一些公益廣告創(chuàng)新發(fā)展趨向，例如央視在2018年推出的綠色環(huán)保與低碳生活系列公益廣告就為生態(tài)文明建設(shè)營(yíng)造了良好氛圍，社會(huì)民眾圍繞這個(gè)系列廣告展開了深入討論，媒體與受眾之間的互動(dòng)進(jìn)一步推動(dòng)了公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展。

三、數(shù)字媒體時(shí)代的公益廣告創(chuàng)新發(fā)展路徑選擇

(一)把握受眾需求，開展針對(duì)性公益廣告設(shè)計(jì)。數(shù)字媒體時(shí)代廣大民眾接受信息的途徑更加多元，用戶的不同需求都能夠得到較好的滿足，這也導(dǎo)致受眾對(duì)公益廣告的要求在不斷提高。數(shù)字媒體交互藝術(shù)指導(dǎo)下的公益廣告發(fā)展必須要順應(yīng)民眾需求，這才能夠真正吸引用戶并發(fā)揮公益廣告作用與價(jià)值。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得人民物質(zhì)生活已經(jīng)得到了有效滿足，道德品質(zhì)與價(jià)值倫理等精神文化需求是當(dāng)今中國(guó)人的主要作用，更多的受眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)快速萌發(fā)，公益廣告也成為民眾關(guān)心社會(huì)并體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的主要途徑。因此媒體要準(zhǔn)確把握受眾需求，有針對(duì)性地解決民眾需求，引發(fā)受眾關(guān)注并展開積極有效互動(dòng)。例如北京電視臺(tái)在面對(duì)“扶不扶”討論非常激烈的情況時(shí)推出了一則公益廣告，倡導(dǎo)民眾在自我保護(hù)的同時(shí)勇敢伸出援手，這則廣告順應(yīng)了受眾需求，觀眾在微博、微信等平臺(tái)展開了激烈討論，圍繞如何更好地幫助他人提出了多種切實(shí)可行方法。

(二)實(shí)現(xiàn)感官娛樂，引發(fā)觀眾深度理性思考。傳統(tǒng)媒體在數(shù)字媒體時(shí)代借鑒并參考了新媒體的創(chuàng)作方式與創(chuàng)作思路，無孔不入的廣告已經(jīng)在很多人中產(chǎn)生了審美疲勞，為了更好地發(fā)揮公益廣告作用，媒體在廣告制作過程中必須要深度把握數(shù)字媒體的感官娛樂功能，通過色彩、聲音、圖像等滿足用戶的需求。例如中央電視臺(tái)制作的《打包篇》公益廣告，老人在患了老年癡呆后依然記得自己兒子最喜歡吃餃子，看似平常的事情卻深深打動(dòng)了觀眾，引發(fā)了觀眾的情感共鳴，同時(shí)也使得觀眾更加深入思考該如何對(duì)待老人。高質(zhì)量的公益廣告不僅能夠滿足觀眾的感官娛樂需求，更能夠引發(fā)觀眾的深度思考，它既體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者對(duì)公益廣告創(chuàng)作的思考，更能滿足人們更高層次的心理與精神需求，受眾的自我認(rèn)知與自我肯定是公益廣告交互目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要途徑，感官娛樂只能夠給受眾留下短時(shí)間的刺激，而深刻的內(nèi)涵在引發(fā)觀眾深度理性思考的同時(shí)能夠給他們留下更為深刻的印象。

四、結(jié)語

公益廣告對(duì)社會(huì)正能量宣傳與道德規(guī)范塑造具有非常重要的作用，數(shù)字媒體時(shí)代的降臨使得公益廣告?zhèn)鞑ネ緩脚c傳播效率發(fā)生了質(zhì)的改變，良好的互動(dòng)性促使受眾更加有效地參與其中。媒體從業(yè)者要在數(shù)字媒體交互藝術(shù)相關(guān)理論的指導(dǎo)下圍繞受眾參與展開深度研究，推動(dòng)公益廣告在全新形勢(shì)下的創(chuàng)新發(fā)展。