自媒體營銷運作模式與發(fā)展對策

□徐 漪

一、自媒體營銷的定義

自媒體營銷作為一種新型的營銷模式，源自自媒體的產(chǎn)生、發(fā)展和成熟。自媒體(We Media)又稱“個人媒體”或“公民媒體”，源自美國IT專欄作家丹·吉爾默于2002年對其“新聞媒體3.0”概念的闡述。此后，自媒體(We Media)這一概念引起了新聞界和學術界的廣泛關注和深入探討。2003年，美國的謝因波曼和克里斯威理斯提出了一個更為嚴謹和清晰的定義，即“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！贝硕x強調(diào)了在大數(shù)據(jù)時代，基于數(shù)據(jù)信息自由流動背景下的自媒體個體自主、公眾分享的基本屬性，其涵蓋的介質(zhì)大體包括MSN、QQ、論壇、博客、微博、微信、網(wǎng)播等。

在自媒體的勃然興起和迅猛發(fā)展的背景下，一種非傳統(tǒng)的營銷模式——自媒體營銷，開始進入公眾的視野。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新型的營銷模式，無論是學界、媒體，還是自媒體營銷業(yè)界本身，對其所作的定義也是莫衷一是，各抒己見，未能達成廣泛接受的權威性結論。目前社會公眾達成的初步共識是，自媒體營銷產(chǎn)生和發(fā)展的社會背景，是無處不在的互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡，比如在線社區(qū)、微博、微信、短視頻以及今日頭條、百度、搜狐、鳳凰、UC等平臺或媒體。自媒體營銷只是借助于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺而衍生出來的一種營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)所特有的行為規(guī)則、交際模式、表達方式，廣泛而深刻地影響著自媒體營銷的內(nèi)在特質(zhì)與外在表現(xiàn)。

自媒體營銷按其行為主體的不同，可大致分為企業(yè)型和個人型兩大類別，本文所謂的自媒體營銷專指個人型自媒體營銷，并以此展開分析論證。

二、自媒體營銷的特性與模式

(一)自媒體營銷的基本特性。自媒體營銷脫胎于網(wǎng)絡社交平臺的迅猛發(fā)展，從傳統(tǒng)經(jīng)濟學的角度，難以充分理解自媒體營銷誕生和發(fā)展的意義，甚至還不能被定義為一種嚴格的、規(guī)范的經(jīng)濟活動，但是事實上這種互聯(lián)網(wǎng)時代特有的營銷方式已被社會公眾廣泛認可和接受。究其原因，不外乎是其具有以下與生俱來的特性。

1.自主性。即使目前與民間經(jīng)濟活動有關的行政審批制度有了巨大的進步，審批的條件和程序有了大幅的降低和減少，但是無論如何，申請者必須具備一定的條件并需要經(jīng)過一定的程序。然而，目前大多數(shù)自媒體營銷尤其是微商都規(guī)避了繁雜的審批手續(xù)，處于“無照經(jīng)營”和“無證經(jīng)營”的狀態(tài)，進入或退出完全是自主的、隨意的、無嚴格的制度束縛。

2.低成本。自媒體營銷的進入門檻低，有利于初創(chuàng)階段的成本控制。網(wǎng)絡用戶只要在自媒體平臺上注冊就可以發(fā)布商品和服務信息，進行商品和服務的推廣活動。自媒體營銷的運行維護也是低廉的，自媒體營銷者可以借助于平臺服務商提供的空間和模版，并利用免費或低價獲得的版面設計管理工具，營造專屬于自己的“媒介”或“窗口”，開展營銷活動。

3.多元化。網(wǎng)絡空間的生命力在于無時不在、無處不在的創(chuàng)新精神，與傳統(tǒng)媒體營銷模式相比，自媒體營銷更注重營銷手段的多樣性和多元化，更強調(diào)營銷策略的個人風格和個人魅力。通過與消費者的溝通互動，強化了自媒體營銷者與消費者之間的親密感和信任感，而高度發(fā)達、運用便捷的網(wǎng)絡技術客觀上給自媒體營銷者提供了實現(xiàn)多元化營銷的必要條件。

(二)自媒體營銷的運作模式。自媒體營銷的固有特性，在相當大程度上，預設和塑造了自媒體營銷的運作模式。自媒體營銷的固有特性與信息時代消費者的消費習慣互為作用，彼此影響，其結果是共同營造了既反映自媒體營銷的固有特性，又符合乃至迎合信息時代消費者的價值取向和消費習慣的運作模式。

1.“網(wǎng)紅效應”模式。該模式的基本特征是竭力突出網(wǎng)紅的個人魅力，而淡化商品或服務本身的品牌和價值，即：利用粉絲的盲從心理和所謂的“群體意識”，在“網(wǎng)紅”刻意營造的狂熱氣氛中，以各種巧妙的方式，暗示粉絲通過購買其所推銷的商品或服務，來獲得一種團隊的認同感和歸屬感，而粉絲并不會過多地考慮該商品或服務是否是本人所需要的以及其合理的市場價格。在這種模式中，特別注重“網(wǎng)紅”與粉絲的情感溝通，雙方之間具有較強的粘合度。

2.自創(chuàng)品牌模式。該模式是“網(wǎng)紅效應”模式的變異和升級，或者說是“網(wǎng)紅效應”模式的No.2。與“網(wǎng)紅效應”模式不同，該模式已不滿足于僅僅扮演“中介”的角色，銷售他人的商品和服務，而是利用自身在粉絲中的影響力和信譽度，創(chuàng)立自己的品牌，將自身在粉絲中的偶像崇拜，轉(zhuǎn)化為自己名下的商品或服務的市場競爭力。在這種模式中，該品牌的商品或服務的市場定位相對是清晰和固定的，擁有比較穩(wěn)定的消費和服務對象，具有“小眾化”的特點。

3.跨界組合模式。該模式是指自媒體營銷跨越了網(wǎng)絡世界和現(xiàn)實世界的界限，經(jīng)營者不僅在網(wǎng)絡世界的“虛擬店鋪”中進行營銷，而且也在現(xiàn)實世界的實體店鋪里進行銷售。這兩種營銷之間不是相互隔離的，而是相互配合的。自媒體即是推銷商品和服務的平臺，也是實體店鋪的信息發(fā)布平臺；而實體店鋪不僅是商品和服務的銷售場所，也是消費者對自媒體營銷的商品和服務的體驗場所。在這種模式中，消費者獲得了對商品和服務的真實感，刺激了消費的欲望。

4.廣告依存模式。該模式的特點是自媒體本身并不從事商品和服務的營銷活動，與粉絲之間不存在買賣關系，而只是作為一個虛擬的廣告平臺或廣告公司，受某特定的商家的委托，向粉絲介紹或推薦該商家提供的商品或服務。自媒體不直接從推薦出去的商品或服務中獲得經(jīng)濟利益，而是從商家支付的廣告費那里獲取收益。該模式的長處是成本可控，短處則是事實上自媒體對所介紹或推薦的商品和服務的質(zhì)量進行背書，從而不可避免地面臨著道德上的乃至法律上的風險。

三、自媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與主要問題

(一)發(fā)展現(xiàn)狀。自媒體營銷涵蓋的介質(zhì)包括MSN、QQ、論壇、博客、微博、微信、網(wǎng)播等，其中，微信自媒體是目前運用最廣泛且成本最低廉的自媒體平臺之一，因此，微信自媒體營銷也是自媒體營銷最具代表性的縮影，所以，本文以微信自媒體為例來分析。

自2011年1月上線以來，微信已經(jīng)歷了用戶積累階段、基礎設施建設階段、生態(tài)豐富階段三個不同發(fā)展階段，至2017年微信登錄人數(shù)已達9.02億，日均發(fā)送微信次數(shù)為380億，微信已成為國內(nèi)最大的移動通訊工具，并已深刻地影響著民眾的社會生活和經(jīng)濟活動。在微信十余年的發(fā)展進程中，2012年7月上線的微信公眾號極大地擴展了移動通訊工具的運用領域，已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。截至2017年底微信公眾號已超過1,000萬個，發(fā)展速度異常迅猛，尤其是粉絲群體的激增，為微信公眾號由網(wǎng)絡社交媒體向虛擬商業(yè)媒介轉(zhuǎn)變，并逐步形成清晰的商業(yè)模式提供了極其廣泛的社會基礎。

目前，通過包括微信自媒體在內(nèi)的自媒體營銷所產(chǎn)生的全社會銷售收入的總量，并無一個官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，事實上，也難以制定出一個權威性統(tǒng)計范圍和計算公式。但是，僅從微信公眾號的總數(shù)以及其中的活躍賬戶的占比來估算，通過微信自媒體營銷所產(chǎn)生的銷售收入的總量是極其龐大的。

(二)主要問題。自媒體營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，不僅為自媒體營銷者提供了一個自主創(chuàng)業(yè)的平臺，為廠商拓寬了推薦商品和服務的渠道，也為廣大社會公眾提供了又一個快速、便捷地獲得商品和服務的通道。與此同時，自媒體營銷也暴露出許多問題，引起了社會的廣泛關注。

1.法規(guī)缺位。作為網(wǎng)絡時代特有的一種營銷模式，自媒體營銷同樣涉及工商、稅收、廣告等方方面面，但是專門用以規(guī)制自媒體營銷活動的法律法規(guī)至今還是一片空白。即使是與自媒體有關的法律體系也不夠完善，雖然出臺了《中華人民共和國互聯(lián)網(wǎng)管理條例》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》等法律法規(guī)，但是層階偏低，大多數(shù)只是部門規(guī)則或地方性文件，缺乏足夠的權威性，導致一些自媒體營銷者為了一己私利，利用法律的缺失與空白，損害公眾利益。

2.無序競爭。自媒體營銷的自主性、低成本、多元化基本特征賦予了自媒體營銷充足的自由和活力，促使其在短時期內(nèi)，成為一種不容輕視的市場力量。但是，自媒體營銷的迅猛發(fā)展，也使其市場競爭迅速進入了白熱化狀態(tài)。在法律法規(guī)體系缺乏、監(jiān)管技術落后和監(jiān)管能力有限的市場環(huán)境中，一些自媒體營銷者在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，無視市場規(guī)則和社會公德，以不正當?shù)氖侄危M行惡意競爭，引起市場的極度混亂，給市場經(jīng)濟秩序造成了十分惡劣的負面作用。

3.缺乏創(chuàng)新。自媒體營銷有別于傳統(tǒng)媒體營銷之處就是個性化和創(chuàng)新性，生存之道在于創(chuàng)新、創(chuàng)意。但是，目前自媒體營銷無論是推銷自創(chuàng)品牌還是他人的產(chǎn)品和服務，在推銷的方法手段上，普遍存在著雷同抄襲的現(xiàn)象。尤其是以提供內(nèi)容服務作為主要盈利模式的自媒體，一旦出現(xiàn)一個引起社會關注的新聞熱點，便一哄而上，競相追逐，而不去冷靜地思考自身的定位、特性和服務人群的偏好，在內(nèi)容和形式上，看似眼花繚亂，實質(zhì)上仍然是“復制+粘貼”模式的翻版。

4.后勁不足。目前整個自媒體營銷行業(yè)都遭遇到發(fā)展的“瓶頸”。比如，微信平臺上有著大量的公眾號進行自媒體營銷活動，但是，除偶像級網(wǎng)紅以外，真正贏利的卻寥寥無幾。究其原因，一是自媒體營銷者在初創(chuàng)時期，缺乏對市場的深入調(diào)查，未能找到和確立自己的競爭優(yōu)勢和市場定位，從而建立起可靠的贏利模式，加之后期也未能根據(jù)市場動態(tài)及時進行調(diào)整，坐失了良機；二是一些自媒體營銷者不負責任的行為，侵害了消費者的利益，失去了對自媒體營銷的信任與支持。

四、促進和規(guī)范自媒體營銷發(fā)展的對策建議

促進和規(guī)范自媒體營銷的健康、持續(xù)發(fā)展，既要顧及自媒體營銷的固有特性，又要遵循市場經(jīng)濟的一般規(guī)律，揚長避短，為此，特提出以下對策建議。

(一)完善法律法規(guī)。第一，立法部門必須加快完善有關自媒體營銷的法律法規(guī)體系建設，提升現(xiàn)有法規(guī)、條例、規(guī)章的法律層級，使政府管理部門能夠有法可依，加強對自媒體營銷者不法行為的監(jiān)督與處罰力度；第二，自媒體營銷者必須自覺學習、遵守有關的法律法規(guī)，依法從事經(jīng)營活動，恪守法律的底線，在謀求自身的合法權益和經(jīng)濟利益的同時，不得損害消費者的利益；第三，消費者要提高自身的法律意識，敢于和善于依法合規(guī)地維護自身的正當權益。政府、自媒體營銷者、消費者三者在法律的框架下，共同構建、維護健康、公正、可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡空間營銷環(huán)境。

(二)加強宏觀調(diào)控。在不斷完善有關自媒體營銷的法律法規(guī)體系建設的背景下，應強化政府的行政管理職能，提升政府的行政管理水平，以“有形的手”規(guī)范自媒體營銷的環(huán)境，處罰自媒體營銷中的不法行為，促進合法合規(guī)的自媒體營銷者能夠持續(xù)、健康的發(fā)展；另外，政府要充分認識自媒體營銷的重要性，傾聽自媒體營銷者的呼聲和訴求，制定自媒體營銷的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，以引導自媒體營銷的成熟和發(fā)展；同時，在實施政府調(diào)控時，要充分尊重網(wǎng)絡空間的行為特征和“游戲規(guī)則”，切忌套用傳統(tǒng)媒體營銷的管理經(jīng)驗和模式，避免誤傷自媒體營銷者的積極性和創(chuàng)造力。

(三)創(chuàng)新營銷模式。第一，自媒體營銷者要更加注重發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)立穩(wěn)健、獨特、成熟的贏利模式，明確自己的市場定位、目標人群和業(yè)務重點，實施精準化、個性化營銷策略，強化自身的個性特征。第二，自媒體營銷者要牢固樹立自媒體營銷的品牌觀念，盡心打造、呵護好自己的品牌，有針對性地實施品牌營銷策略，營造穩(wěn)定的小眾化消費群體；與此同時，要建立品牌危機處理預案機制，及時應對突發(fā)性負面事件，控制和消除該類事件對品牌造成的不利影響。第三，自媒體營銷者要順應學習型社會的特點，加快自身的知識積累和更新，提升自身的創(chuàng)新能力。

(四)倡導社會監(jiān)督。加強對自媒體營銷的社會監(jiān)督，平臺運營商責無旁貸。自媒體營銷平臺運營商應當積極倡導誠信經(jīng)商理念，大力完善平臺的公眾監(jiān)督及投訴功能，從管理和技術層面，對自媒體營銷者的違法、違規(guī)行為予以警示、告誡、處罰、阻止，切實履行起一線監(jiān)督的職責；同時，自媒體營銷平臺運營要與政府部門展開必要的合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，努力凈化自媒體營銷環(huán)境。對于社會公眾來說，要堅決抵制自媒體營銷中的違法、違規(guī)現(xiàn)象，一旦發(fā)現(xiàn)，要及時向有關部門予以舉報；同時，要敢于和善于依法維護自身的合法權益，共同促進自媒體營銷的健康發(fā)展。