零食巨頭“三國殺”

里雨曦 葛蘭芳 蒲香琳

2019年對于零食行業(yè)注定是不平凡的一年。

歲末年初，三家零食領(lǐng)域的巨頭紛紛祭出“大招”：“三只松鼠”轉(zhuǎn)戰(zhàn)供應(yīng)鏈端，“良品鋪子”發(fā)力高端，“百草味”探索3.0時代。

2019年，這三家堪稱零食界“BAT”之間的較量將從資本市場燒向消費(fèi)市場，短兵相接的行業(yè)爭奪戰(zhàn)已然打響。

集體轉(zhuǎn)身

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心2018年發(fā)布的《消費(fèi)升級下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，零食行業(yè)總產(chǎn)值從2006年的4240.36億元增長至2016年的22156.4億元，增幅達(dá)422.51%，年復(fù)合增長率為17.98%。

據(jù)預(yù)測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。為了爭奪這個龐大的市場，行業(yè)開始群雄逐鹿，各家暗自厲兵秣馬。

2012年的“雙十一”，三只松鼠一炮而紅，業(yè)績高速增長，到2017年營收入已近70億元。但2017年，按照三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原的說法，“這個時代發(fā)生變化了”，三只松鼠的增長開始放緩。為此，章燎原在2018年“雙十一”前向外界宣布了三只松鼠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

“三只松鼠”“良品鋪子”“百草味” 這 三 家 堪 稱 零 食界“BAT”，2019 年的較量將從資本市場燒向消費(fèi)市場。

“在互聯(lián)網(wǎng)線上流量和人口紅利不斷減退的當(dāng)下，三只松鼠整個2018年都在尋求變革。未來，三只松鼠逐漸要變?yōu)橐患艺嬲墓?yīng)鏈企業(yè)?！闭铝窃f。

他為三只松鼠定下了2019年破百億元的銷售目標(biāo)。三只松鼠品牌公關(guān)總監(jiān)殷翔對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，2018年較2017年業(yè)績有大幅度增長，由于目前在IPO階段，數(shù)據(jù)需要審計之后才能公開，“但是轉(zhuǎn)型可以認(rèn)為是成功的?！?/p>

與三只松鼠更看重“雙十一”不同的是，良品鋪子與百草味的較量今年在高端零食領(lǐng)域展開。

1月7日，良品鋪子在深圳召開發(fā)布會，宣布簽約“流量小鮮肉”吳亦凡作為其即將發(fā)布的高端產(chǎn)品的代言人。良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春表示，未來良品鋪子的高端產(chǎn)品將占整體銷售的50%以上。

良品鋪子集團(tuán)公共關(guān)系副總裁趙剛告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，目前高端產(chǎn)品的占比還沒有達(dá)到上述目標(biāo)，但產(chǎn)品推出之后的成績是令人滿意的。

百草味則在1月19日宣布簽約另一位“流量小鮮肉”易烊千璽為其品牌代言人。在代言人選擇方面，良品鋪子和百草味的對壘已火藥味十足。

而在此前的2018年年會上，百草味正式確立了“線上線下”聯(lián)動發(fā)展的戰(zhàn)略，開始布局新零售。百草味的上市母公司好想你在其投資者關(guān)系活動記錄表中也披露，百草味目前正在加快布局線下渠道。

成長的煩惱

經(jīng)歷高速增長后，2019年中國的零食行業(yè)或進(jìn)入瓶頸期。

行業(yè)專家認(rèn)為，目前來看，同質(zhì)化競爭似乎是中國零食行業(yè)現(xiàn)階段不可避免的一大問題，從三大巨頭集體變身來看，行業(yè)確實遇到了煩惱，企業(yè)也在嘗試轉(zhuǎn)型以爭奪未來市場。

“從行業(yè)的角度分析，很多企業(yè)沒有找準(zhǔn)核心定位，沒有找到自身在市場上的差異化競爭方式?！壁w剛認(rèn)為，中國市場的顯著特點(diǎn)就是一個品類新品出現(xiàn)之后，其他企業(yè)跟隨速度很快，這集中體現(xiàn)了企業(yè)對于自身市場定位缺乏堅持。

同質(zhì)化競爭導(dǎo)致了零食行業(yè)始終處在價格戰(zhàn)的漩渦中，良品鋪子總裁楊銀芬就表示，“曾經(jīng)行業(yè)的辦法就是一味打價格戰(zhàn)，而良品鋪子推出高端系列也是為了避免價格戰(zhàn)。”

眾所周知，打折、返券、促銷是互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)的常用手段。本刊記者在調(diào)研中看到，今年春節(jié)和情人節(jié)期間，包括三大巨頭在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)在各大電商平臺均打出不同程度的優(yōu)惠。其中三只松鼠和百草味均推出了“10萬份爆款半價搶”和“滿199減100”的活動;良品鋪子推出“滿300減100”“第二件9.9元”的搶爆款活動，其中高端零食也推出了新年促銷價格。

價格戰(zhàn)的結(jié)果是，企業(yè)的利潤率普遍偏低。

從目前已上市的幾家零食企業(yè)來看，好想你在2018前三季度凈利潤為1.08億元，銷售凈利潤率僅為2.68%;準(zhǔn)備上市的良品鋪子最新招股說明書也顯示，其2018年上半年毛利率僅為3.74%;另外，鹽津鋪子的財報顯示，2018年上半年凈利的七成依賴政府補(bǔ)貼。

“一方面品牌競爭進(jìn)入白熱化階段，由于零食行業(yè)門檻不高，眾多企業(yè)大打價格戰(zhàn);另一方面零食行業(yè)主要涉及的堅果市場已經(jīng)非常成熟、透明，且大部分食材依賴進(jìn)口，進(jìn)口商已經(jīng)吃進(jìn)了很大的利潤，企業(yè)不掌握上游資源的情況下，利潤率就會很低?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說。

誰會勝出？

零食行業(yè)的大洗牌已經(jīng)在悄無聲息地進(jìn)行，其背后是集中度過低的行業(yè)現(xiàn)狀。

“良品鋪子的市場占有率連1%都不到?！睏罴t春表示，零食行業(yè)市場規(guī)模大，品牌集中度很低，大型企業(yè)的市場占有率也低。

盡管三只松鼠、良品鋪子、百草味三家巨頭2017年的營收分別為68億元、53億元和40億元，但在萬億級零食行業(yè)市場規(guī)模里，三巨頭總計占市場份額不到2%。

“從碎片化到集中化，再到壟斷化、個性化，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個階段，零食行業(yè)也不可避免。”趙剛認(rèn)為，未來一定會出現(xiàn)比較集中的大型企業(yè)。

殷翔也表示，一方面，業(yè)態(tài)更加集中會成為趨勢，行業(yè)的一些大商家會逐漸占據(jù)更大的市場。另一方面，中小企業(yè)是否會被淘汰還是取決于它們自己，因為中國是人口規(guī)模巨大的國家，消費(fèi)市場潛力巨大，任何一個細(xì)分領(lǐng)域都能有足夠的市場。所以如何在存量市場里面找到增量市場，是中小企業(yè)和行業(yè)巨頭都會去考慮的問題。

那么，誰會是那個王者？從幾大巨頭近些年在資本層面的較量上已見端倪。

最早出手的是百草味，2016年好想你斥資9.6億元收購百草味，進(jìn)入上市平臺。此后，來伊份、鹽津鋪子也相繼完成了A股上市。目前，良品鋪子和三只松鼠也在IPO排隊之中。

值得注意的是，相比其他零食企業(yè)，三只松鼠的上市之路比較坎坷。2017年兩次提交招股書，因多方面原因折戟。在《財經(jīng)國家周刊》記者提到關(guān)于2019 年有無上市可能的問題時，殷翔的回答也很不確定。

朱丹蓬認(rèn)為，資本只不過是在原有的業(yè)態(tài)模式下錦上添花，而且資本也是貪婪的，不一定能雪中送炭。企業(yè)打鐵還需自身硬，品牌、渠道、產(chǎn)品、推廣包括線上線下的互動與共生等方面都缺一不可。

目前“三巨頭”的短板也是一目了然。比如，三只松鼠雖然業(yè)績已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)第一，但一直受食品安全負(fù)面消息困擾;良品鋪子多年來積極布局線下，但其利潤率水平確實有待提升;百草味率先進(jìn)入資本市場，但線下布局一直是其軟肋。

因此，最終誰會勝出還是未知數(shù)。