新內容：從鍍金時代到黃金時代

孫鋒

凡事需得研究，才會明白。盡管去年一整年，娛樂圈財稅爆雷、負面花邊新聞不斷，但根據(jù)國家電影局2018年12月31日晚發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，中國電影保持多年來的增長態(tài)勢，全年共生產故事影片902部，全國票房（包含服務費）首破600億元，達到609億元，較上年同期增長9.06%。不能說百花齊放，在“良莠不齊”的生態(tài)中成長起來的中國內容產業(yè)，已經找到了自己良性發(fā)展的方向。

更可喜的是，2019賀歲檔中，《小豬佩奇過大年》《飛馳人生》《瘋狂外星人》上映之前瘋狂營銷造勢，而以黑馬之態(tài)闖出來的卻是以特效和IP為核心的《流浪地球》。影視內容產業(yè)開始慢慢由流量為王轉移到了質量制勝上。

凡事需得再仔細研究，才會明白。過去一年多，投資市場的冷靜，讓內容產業(yè)很難再出現(xiàn)當年papi醬首條視頻廣告拍出2200萬元的高價，初創(chuàng)企業(yè)也很難會有動輒幾億元十幾億元令人咋舌的融資。但知識產權的進一步確立，互聯(lián)網內容產業(yè)的IP歸屬基本確定，用戶付費行為成了習慣，以及熱錢涌動后，質量為本的內容產業(yè)正在形成.大內容產業(yè)已經從原來外強中千的鍍金時代，成長到了如今表里如一的黃金時代。

奇點：從流量到質量

總是說選擇太多，粉絲不夠用。于是除了挖掘“回頭客才是最佳商業(yè)模式”的價值外，從追求流量到追求內容質量，開始成了內容生產和傳播的新需求。

微信公眾號是內容生產者的聚集地之一，很多人在這里實現(xiàn)了財富自由。就像專注研究金庸20年的《六神磊磊讀金庸》和致力于搬運好萊塢娛樂八卦的《石榴婆報告》，一個單槍匹馬年廣告收入過百萬元，一個夫妻搭檔年廣告收入上千萬元。

然而，當內容成為競爭力，也就意味著內容生產的門檻將被抬高。用戶需要的不是爆款，而是持續(xù)的好內容。在這個過程中，個體很容易被透支，就算擁有較高的知名度，哪怕是papi醬，也沒辦法憑借一己之力完成持續(xù)、高質量的內容生產。所以在拿到羅輯思維和真格基金1200萬元投資后，papi醬推出了Papitube內容開放平臺，希望能孵化更多網紅。

只有團隊才能打持久戰(zhàn)。特別是內容生產的手段從文字圖片，延伸到音頻、視頻、直播、虛擬現(xiàn)實，對技術的要求也在提高。在這樣的競爭中，個人的內容生產沒有辦法跟機構抗衡。最終的局面可能是，個體被機構收購?，F(xiàn)在，抖音、快手、微信、微博、今日頭條、優(yōu)酷土豆等平臺已經開始筑巢引鳳，為自媒體提供了不同形式的PGC資金扶持、產品支持以及實體孵化，例如頭條號推出“千人萬元”計劃、微博發(fā)布“頭條文童”應用、優(yōu)酷土豆開設自頻道學院等。

內容生產從獨立到更強調“眾創(chuàng)”，不再單一依賴單一機構或者固化的組織，而是依靠內容粉絲等開放組織創(chuàng)造。這樣做可以解決2個問題：一是內容生產的連續(xù)性問題，二是生產受粉絲持續(xù)追逐的內容連續(xù)性問題。

在主流的院線電影、網絡電影或者綜藝等內容生產中，體系化和系統(tǒng)化已經逐漸形成。毋庸置疑，內容的未來必定是要產業(yè)化，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織。在內容產業(yè)領域，精準、協(xié)同生產和C2B消費是一種必然趨勢。而作為內容產業(yè)化的第一步，以優(yōu)質IP為代表的質量的精品化，是產業(yè)化的必要條件。

其次是內容的金融化。阿里巴巴聯(lián)合金融機構打造了娛樂寶，用戶在該平臺購買保險理財產品即有機會享有娛樂權益，并可投資熱門影視劇作品，享受劇組探班、明星見面會等娛樂權益。娛樂寶依附于淘寶移動端。通過向消費者發(fā)售產品進行融資，所融資金配置為部分信托計劃，最終投向于阿里娛樂旗下的文化產業(yè)。

最后是內容的衍生。未來內容產業(yè)鏈會更多延伸，內容傳播、變現(xiàn)的專業(yè)化將會提高，游戲、電商、影視多元化發(fā)展，從而產生更大的價值。漫威宇宙和迪士尼應當算是一個成功案例。據(jù)了解，迪士尼在華的電影票房可達38億元，1.85億小時的觀影時長;迪士尼微信表情的動態(tài)下載量可達1.5億;每年迪士尼英語的學習時長可達300萬小時;迪士尼的消費品目前在中國市場每秒可售38件。

爆點：從離錢最遠到萬物皆可變現(xiàn)

淘寶、京東正通過圖片、文字、網紅和直播吸引更多的購買;各路視頻網站爭相打造獨家綜藝節(jié)目和影視劇，吸引更多的付費觀看;不管是VR還是互聯(lián)網電視，硬件生產商們已經意識到內容對硬件銷售的重要性;甚至在營銷領域，最熱門的話題也是像杜蕾斯、小豬佩奇一樣，內容營銷怎么玩……

在這些公司眼中，或許內容本身仍然不容易變現(xiàn)，但它能讓萬物皆可變現(xiàn)。

傳統(tǒng)端游廠商順網科技與VR產業(yè)鏈中上游的HTC合作，實現(xiàn)端游VR化;動漫制作與發(fā)行廠商奧飛動漫、長城動漫與VR、AR的結合，將實現(xiàn)動漫產業(yè)的二次開發(fā);Zspace、Woofbert等創(chuàng)業(yè)公司則致力于將學科教育、藝術教育等內容VR化。

內容甚至可以作為“第一產品”。游戲制作商Bungle與AR專家合作，通過線下虛擬搭建，知名游戲《光暈》可以在線下實玩。完全可以想象未來用戶可以扮演《天龍八部》中的喬峰，親自參加武林大會?！赌ЙF世界》配合電影上映，在亞馬遜平臺推出了紙質的食譜，呈現(xiàn)游戲中的美食烹飪方法，現(xiàn)實的“魔獸餐廳”即將到來。

此外，Vibease開發(fā)的藍牙跳蛋可以與智能手機相連，跟隨手機中的有聲讀物App做出相應反應，并可以隨著情節(jié)的發(fā)展為用戶帶來相應的感受。

顯然，內容在賦予品牌、產品更多的靈性與衍生。它對文化企業(yè)、傳統(tǒng)制造企業(yè)的加成效果更加觸手可及。

《造物集》是新片場發(fā)現(xiàn)和制作的網生欄目劇，經過新片場的PGC包裝、出品、發(fā)行以及衍生開發(fā)，成為了一支能夠產生極高商業(yè)價值的網生IP。

《造物集》的創(chuàng)作者是一對天津的小夫妻，丈夫通過影像記錄下妻子日常的手作點滴一通過取天然花草、原味香料和各種有機食材，做出全家人養(yǎng)護肌膚、療愈身心的日常用品。該劇緣起“V電影”的一個電影制作教學類欄目《電影自習室》。丈夫通過《電影自習室》學習了視頻節(jié)目的拍攝、制作，于是開始記錄太太手作的過程，然后將內容上傳到了“新片場”網站與大家分享。

新片場團隊注意到了內容背后的潛力，于是找到創(chuàng)作者簽約，一起出品內容，以及商業(yè)化的設計和運作。從UGC內容轉化成PGC內容后，這支IP背后已經有了10萬+微博粉絲，其手作衍生品在超過50%的毛利支撐下，月入10萬元+的營收。

但根據(jù)國家電影局2018年12月31日晚發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，中國電影保持多年來的增長態(tài)勢，全年共生產故事影片9D2部，全國票房（包含服務費）首破600億元，達到609億元，較去年同期增長9.06%。

內容是品牌對自我價值的探索，不同于渠道時代的向外擴張。它是更傾向于向內的洞察與發(fā)現(xiàn)。由此，企業(yè)將進入用戶的心智，激發(fā)共鳴，造就交互，最終形成群體的情感連接和精神體驗，傳統(tǒng)意義上的購買也就在此時自然發(fā)生。

焦點：從IP化到泛IP化

過去相當長的一段時間內，追求內容IP的價值，是各大大小小的內容領域企業(yè)的目標。于是簽約、孵化大IP版權成了競爭的不二法門。如今，以存量影音、圖書為代表的上游內容資源，基本上已名花有主，隨之而來的漫威、迪士尼式的泛IP變現(xiàn)，成了內容產業(yè)的焦點。

經過不斷探索，對于內容的IP化，已經形成了基本的共識：第一，情感認同，用戶愿意付費及傳播。第二，易于傳播推廣，用戶接受程度高。第三，可迭代。一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式;一段故事結束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內容、品牌注定價值不高，持續(xù)力和變現(xiàn)力差。

而所謂泛IP化，即以核心IP為基礎，孵化、裂變出眾多小IP）和產品，以增強品牌的生命力和變現(xiàn)能力。泛IP化的核心，第一是統(tǒng)一的調性，從外部符號到內部人格整體統(tǒng)一;第二是持續(xù)高頻，活躍頻率越強，其價值自然也水漲船高;第三是具有很好的變現(xiàn)閉環(huán)，即所謂的“一個IP多吃”，能夠形成多輪次收益，廣告、服務、電商等齊頭并進。

由這3個維度出發(fā)，不同的文化娛樂產品又將細分出具體的評價指標。比如。網絡文學的開發(fā)價值可細分為IP內容價值和Ⅲ改編潛力2大一級指標;IP內容價值可被細分為內容傳閱度、作品熱度、表現(xiàn)力指數(shù)、生命力指數(shù)4個二級指標;IP改編潛力可被細分為大眾關聯(lián)度、題材獨特洼、可行性指數(shù)、用戶匹配度4個二級指標。

以文娛產品為例。文娛產品目前已形成所謂的“美式流水線”作業(yè)法，即“小說+編劇+電影+電視+音像出版物+游戲+動漫+玩偶+周邊+明星+粉絲+社群”，對內容產品進行反復開發(fā)利用，形成多輪次收入，最終實現(xiàn)第一內容產品的IP化和IP全產業(yè)鏈運營。

其配套投入組合堪稱一張巨大的蜘蛛網。我們以全球文娛霸主迪士尼為例進行說明：

影視娛樂板塊包括漫威、迪士尼戲劇集團等8家公司，他們是內容創(chuàng)作輸出端口;如果沒有足夠多的優(yōu)質內容則采取收購行為，比如收購皮克斯動畫工作室。

媒體網絡板塊包括ESPN、ABC電視網等3家公司，是迪士尼發(fā)行推廣第一渠道，以收取內容服務費、商業(yè)廣告收入為盈利模式。

主題公園板塊包括公園、酒店、俱樂部、郵輪等多個實體，類似于O2O模式，圍繞內容形象推出吃住、娛樂、消費組成的完整線下生態(tài)。

消費品板塊包括消費品、商店、全球出版等部分，在全球發(fā)展了3000多家授權商，銷售與迪士尼內容形象相關的一切商品。如玩偶、形象版權、服裝、圖書等周邊。

最后是互動娛樂板塊，專注于游戲授權和自研游戲產品等。

局點：從+內容到內容+

知乎、分答、羅輯思維、得到……在傳統(tǒng)媒體之外，從沒有任何一個歷史時期，讓內容本身大批量地產生了價格。+內容到內容+是內容產業(yè)的破局點，可以讓內容產業(yè)從附屬產業(yè)變成主力產業(yè)。

早在2016年初，德勤發(fā)布的《中國文化娛樂產業(yè)前瞻》報告顯示，2015年中國文化娛樂產業(yè)總體規(guī)模達到4500億元，到2020年更有望達到1萬億元。如今來看，狹義的1萬億元還很遠，但由內容+產生的價值或許已經遠遠超過了1萬億元。

先來看一組歷史數(shù)據(jù)。在內容產業(yè)初興的2017年，滬深兩市游戲板塊2017年前3季度營收達533.09億元，同比增長32，74%;歸屬凈利潤為124.14億元，同比增長39.41%。營銷服務板塊2017年前三季度營收達674.99億元，同比增長20.91%;實現(xiàn)歸屬凈利潤68.47億元，同比增長9.78%。

內容產業(yè)發(fā)展的這些年，國內用戶越來越認同高質量內容，無論是游戲、影視、綜藝、直播等各個內容領域，高質量內容的產出和內容的工業(yè)化生產能力將成為未來內容公司比拼的最重要要素。未來用戶付費將在影視、音樂、圖片、閱讀、知識等領域全面爆發(fā)，游戲行業(yè)的付費也將繼續(xù)深化，驅動互聯(lián)網商業(yè)變現(xiàn)從游戲、電商、廣告向全面付費時代邁進。具備穩(wěn)定且高質量內容產出的平臺、公司或個體將持續(xù)受益于付費時代的巨大浪潮。高質量內容產出拉動用戶付費，驅動商業(yè)變現(xiàn)新周期。

換個角度講，前些年內容產業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)象，隨著資本的趨冷，實際上變相實現(xiàn)了供給側改革。內容產業(yè)的真實價值開始出現(xiàn)，而且已經不再局限于內容產業(yè)本身。內容+社會化營銷、互聯(lián)網、泛娛樂的概念，已經無縫地整合進了智能硬件、制造業(yè)、快消等領域。用內容構建社群、用內容驅動創(chuàng)新。甚至用內容重構整個商業(yè)模式，已經成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一。

以此為基礎，內容產業(yè)垂直領域還會繼續(xù)細化，二次元、旅游、自媒體、汽車、美妝、搞笑、游戲……這些領域的網紅仍在成長期，呈規(guī)?；Ⅲw系化的個體相對較少，用戶需求還沒有完全被滿足，上有自成系統(tǒng)的平臺補貼、資源加持，下有自命不凡的草根崛起、機構孵化，這些領域中依舊有很多金礦。

一個個巨型的內容平臺正在中國互聯(lián)網江湖中誕生，它們從最開始單純做內容到現(xiàn)在什么都做?！靶聝热莞锩币呀浉淖兞藘热萆a、分發(fā)、消費的所有呈現(xiàn)方式，從商業(yè)模式到管理機制，從國內到國外，還在迭代的過程中。