微電影的傳播特征及監(jiān)管路徑探析

文 （.四川音樂學院，成都 60500；.四川行政學院，成都 6007）

內容提要：微電影是以電影的藝術特征和完整的意義表達為文本特征，以“微”內容為文本時長，以網(wǎng)絡接受終端為主要傳播平臺的視像文本。相對于電影，微電影具有公共性與個體性、文化性與藝術性、產(chǎn)業(yè)性與社會性相結合的特征；從社會化媒體的維度看，場景性、交互性和圈層性是微電影在傳播上的主要特征。微電影首要的監(jiān)管目的，是引導多元生產(chǎn)主體不斷創(chuàng)作高質量的新作品。從規(guī)范性上說，既需系統(tǒng)性重視技術應用在微電影監(jiān)管上的重要性，也有必要在法律控制上進一步強化框架立法的作用，尤其要重視規(guī)則內化而實現(xiàn)自我控制在規(guī)制上的根本性作用。

與身隨行的手機成為網(wǎng)民的信息接收終端，在全面改變傳統(tǒng)傳播的時空結構的同時，也極大地改變了傳播在社會行為層面對傳播者日常生活的卷入程度。如果說“卷入”在技術及技術的社會化使用層面提供了信息傳播“無遠弗屆”的可能性，那信息與“卷入”在文本形式層面的適配也就為使用者充分利用“無遠弗屆”提供了現(xiàn)實性。當此可能性轉換為現(xiàn)實性，以“碎片”為形式的信息文本浸漫般地“嵌入”使用者的日常生活也就成為信息傳播必然；當此“必然”成為社會主流人群信息傳播 “常態(tài)”，“微時代”之“微”也就有了明確的意指——信息作為文本的容量“小”、信息作為接受抑或消費對象所需的時間“短”及因此而生發(fā)的其他文本性、傳播性特征。這些特征，對接到作為本文分析對象的微電影，其作為“電影”的文本性和作為“微時代”之“微”的傳播性也都有新的意蘊和表征。

一、“微”與“電影”的復合演進：微電影的內涵及特征

作為與移動網(wǎng)絡使用社會化相伴而生的概念，“微電影”究竟起于何時似已無從稽考。較為普遍的說法認為，其“命名”被廣泛認可與凱迪拉克汽車品牌公司在2010年12月發(fā)布的“網(wǎng)絡營銷短片”《一觸即發(fā)》的“熱”有關?？梢钥隙ǖ氖?，自那以來，以“微電影”的內涵、特征、意義及創(chuàng)作、規(guī)范等為問題點的探討，就漸成“常態(tài)”。CNKI搜索顯示，2014-2018年8月初，以“微電影”為關鍵詞的論文多達3847篇，以“微電影傳播”為關鍵詞的論文也有465篇。從主題、框架等維度，這些成果大致可概括為以下四類：

一是從廣告維度探究微電影傳播的商業(yè)價值。這類成果多以傳統(tǒng)電影為參照 （如邱月，2014；徐麗環(huán)，2018），在比較中肯定其價值（如黃嘉惠，2016；張琦，2018）；二是從新媒體維度探討其傳播渠道、特點及模式。這類成果多以傳播理論為據(jù)（如劉建萍，2017），挖掘其傳播層面上的 “特質”（如王志永，2014；尚會芳，2018）；三是從影視維度分析其藝術和傳播特征。這類成果多以影視學為理論資源（如王珊珊，2015），剖析其敘事、藝術及傳播層面上的一些特征（如張會凱，2016；王瑞晨，2018）；四是從社會文化現(xiàn)象維度探討其生產(chǎn)和傳播的價值、意義或問題。這類成果多以文化研究和傳媒社會學為視角 （如沈文鋒，2014），分析其在文化表達、價值訴求等方面與亞文化、主流意識形態(tài)的相關性 （如劉光磊，2016；曹玉月，2018）。

需特別強調的是，如果細較研究者們對“微電影”的理解或界定，則可發(fā)現(xiàn)其內涵和外延會因時間、學科等“變量”的不同而有差異。大體而言，在微電影這一統(tǒng)稱之下，還可能包括各類網(wǎng)絡短視頻、商業(yè)營銷短視頻等“變體”。動態(tài)地看，微電影的內涵及相應的外延也都隨網(wǎng)絡視像文本的不斷豐富而不斷變化。就當前來看，其“命名”中的“電影”，決定了其作為視像文本的內在特質；“微”則突出了其文本形式的外在表征。換言之，“電影”決定了其文本生產(chǎn)層面上的技術手段、敘事要素及其內在結構——運用視聽語言、構建影像符號文本，實現(xiàn)相對獨立的藝術呈現(xiàn)及完整的意義表達?！拔ⅰ笔瞧湮谋镜耐庠谛螒B(tài)區(qū)別于“電影”的突出表征——如果以80分鐘時長定義院線或網(wǎng)絡傳播的電影，那微電影的時長最多是其一半。雖然，時長限制了微電影的內容容量以及與此相關的“表現(xiàn)”要素和結構，進而使其在整體意義上與“電影”有比較性的“藝術”差距，但在意義表達的完整性和藝術整體質量上又與各類搞笑微視頻、實時記錄微視頻等區(qū)別開來。所以，在筆者看來，“微電影”是以電影的技術手段、敘事結構、相對完整的意義表達和相應的藝術特征為基本文本特征，以“微”內容為文本時長，以網(wǎng)絡接受終端為主要傳播平臺的視像文本。生產(chǎn)、傳播等要素性差異，使其相對于電影具有公共性與個體性、文化性與藝術性、產(chǎn)業(yè)性與社會性相結合的特征。

公共性與個體性，既是微電影作為新媒體“信息”的一般特征，也是它區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的電影的差異性特征。一方面，“所有人對所有人的傳播”這一特征決定了任何信息在新媒體空間都會因傳播而被賦予相應的公共性；另一方面，微電影在生產(chǎn)和傳播上的主體多元、過程互動，決定了其在文本表意、傳播選擇上的“自主”性。雖然，這一“自主”仍需接受“公共”的檢驗，但“公共”所涉的廣度和深度都不同于電影。區(qū)別性地看，如果說“個體性”側重強調微電影在生產(chǎn)者維度更可能具有“非機構性”，那“公共性”就側重從傳播維度強調自主性。這其實也意味著，正是公共性與個體性，為微電影的內容及其負載的價值觀的監(jiān)管提供了“必要”。

文化性和藝術性，既是微電影作為 “電影”的基本屬性，也是微電影區(qū)別于“電影”的差異性表征。微電影生產(chǎn)者和傳播者的多元性甚至邊界的模糊性，決定了它作為一個整體在文化上的多元性?！皝單幕奔捌湟饬x表達在微電影領域可謂一種常態(tài)存在，緣由似也在此。同時，由于制作條件、內容時長等生產(chǎn)性限制，難免負面影響其藝術及審美的高度。或許，這也正是作為一個整體的微電影在藝術上稍遜于電影，在文化的廣度上卻略勝于電影的一個重要緣由。

產(chǎn)業(yè)性與社會性，既是微電影作為文化消費品實現(xiàn)社會影響力的“指標”，也是作為生產(chǎn)者和傳播者的意義表達在社會化媒體上實現(xiàn)其社會交往、建立更豐富的社會聯(lián)系的“媒介”。有統(tǒng)計顯示，2015年中國微電影產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達700億元，作品年產(chǎn)量達2萬部。預計未來3年內總產(chǎn)值有望超過1000億元［1］。聯(lián)系作為微電影主要傳播平臺的社交性，我們有理由認為支撐這些數(shù)據(jù)的主要力量，很可能就是所有生產(chǎn)者和傳播者的社會交往和社會聯(lián)系需求在微電影這種視像文本上表現(xiàn)。換言之，微電影作為產(chǎn)業(yè)，支撐性動力來自他在社會化媒體上的“社會性”——服務于網(wǎng)民線上線下的社會交往、社會聯(lián)系及其具有適應性的社會表達。

傳播與生產(chǎn)之間的雙向決定性，在微電影這一因社會化媒體的盛行而崛起的媒介文本上表現(xiàn)得尤為突出。一方面，微電影之“微”乃電影適配于社會化媒體的“因變”之果；另一方面，這樣的“果”在社會化媒體本身的系列變化中不斷調整自身，帶來文本內在結構與外在形式的諸多適配性變化。這種“微”與電影這一傳統(tǒng)視像文本在社交媒體環(huán)境下的復合演進，導致“微電影”并非一個容易“一勞永逸”地完成其內涵和外延框定的概念或范疇。換言之，微電影的內涵和外延均具相應的動態(tài)性。其“動”的變量，既包括移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒介技術演進，也包括與技術相伴隨的社交媒體使用者之使用習慣和視像文本本身的適應性變化。

二、場景與圈層的雙向適配：微電影的傳播特征

微電影是以社會化媒體為主要傳播平臺的視像文本，傳播特征也必然受社會化媒體影響甚至“決定”。以隨時在線、隨時連接為使用特征的社會化媒體，使傳播得以“全息”融入使用者的日常生活；也正是“融入”的時空性，使社會化媒體的傳播被賦予了“場景性”。作為使用者傳播行為發(fā)生環(huán)境的整體性呈現(xiàn)，行為發(fā)生的時間、空間及行為主體的實時狀態(tài)及個人習慣，也都是“場景”基本要素。［2］同時，社會化媒體本身的分享性和交互性，在模糊接受者與傳播者身份界限的同時，也賦予了作為分享和交互之“中心”的傳播文本以交互性。而且，社會化媒體在使用者那里的社交性，還在很大程度上框定了文本分享與交互的“范圍”——以使用者線上線下的社會交往“網(wǎng)絡范圍”而劃出的“圈”。因此，以社會化媒體的傳播特性為基礎，我們可以從場景、交互和圈層這三個維度來審視微電影的傳播特征。

首先，場景性是社會化媒體在傳播行為層面賦予微電影的傳播特征。由于人的任何行為，都是在具體的時空環(huán)境下進行的；而人的需求是隨時空環(huán)境的變化而變化的。所以，作為場景構成要素的時間、地點及作為行為主體的使用者的習慣、當時當景的身心狀態(tài)等主客觀“變量”，都可能成為影響傳播體驗甚至傳播選擇的因素。如空間的光照（強光還是弱光，需不需要開啟夜間模式）條件、噪音影響、wifi信號強度等細節(jié)性場景，都會影響使用者的“觀看”體驗。

從可觀察性上說，“時間”這個場景性要素似乎比其他要素操作性更強一些。筆者對傳播微電影的各主要視頻網(wǎng)站的跟蹤也顯示，在相應的時間節(jié)點上，契合該節(jié)點主題的微電影似乎更容易獲得關注。如百事公司在2017年元旦前首發(fā)于愛奇藝上的新年微電影《17把樂帶回家》，在2016年12月5日到12月29日，全網(wǎng)提及該作品的討論聲量就有4653條且大半來自微信和微博。［3］此外，據(jù)愛奇藝2017年11月28日統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該作品平臺播放量達1.7億次且移動終端播放占93%。

與此類似的是德芙2017年推出的新年廣告《年年得?！?。該作品以寫福字為主線，講述孩子成長中的親情演變。作品上線第一天點擊量就超一千萬，5天的瀏覽量超2500萬。不過，與百事公司不同的是，德芙這個作品的創(chuàng)作是以其社會調查為基礎的——廣告制作前，德芙聯(lián)合騰訊《事實說》作了中國成人親子關系調查。換言之，該微電影在時間上的場景選擇，是有“社會事實”依據(jù)的。所以，推論式地看，在微電影的傳播中，看似“外在”場景性，如能在關聯(lián)或契合上調動使用者的“內在”性，其傳播期望也更容易達成。立足生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，“場景”可謂用戶思維的具體化——從用戶的使用角度將各種場景元素綜合“嵌入”微電影的文本構建。

更重要的，微電影在文本容量之“時長”意義上的“微”，實質上也是適應傳播終端的“移動性”而形成的——“移動”決定了使用者“觀看”時間的“碎片”性，而利用此“碎片”的視像文本也必然“簡短”。

圖1 據(jù)脈訊Cyberin后臺統(tǒng)計

圖2 愛奇藝2017年11月28日統(tǒng)計數(shù)據(jù)

其次，交互性是社會化媒體的互動特質在傳播過程上賦予微電影的傳播特征，也是使微電影在傳播中由單一文本成為復合文本的主因。交互，意味著使用者不僅參與傳播過程，而且還在其中發(fā)出自己的意見。如果交互有層次，那其最高層次就是所有參與者在對傳播內容及互動意旨的相互理解上的互動。［4］所以，以傳播文本的分享和互動為中心的交互，在重構使用者與傳播文本之關系的同時，還賦予了使用者有成為“生產(chǎn)者”的可能。

如作為北京國際微電影節(jié)精品展第一的《霾沒了》，在2016年1月—2017年 11月間，總播放數(shù)達490，218。在愛奇藝平臺上搜索“霾沒了”，搜索結果中屬于個體用戶上傳的視頻就達3.4萬個。關鍵是，這3.4萬個視頻中，有的是片段剪輯，有的是片段重組。一句話，用戶按自己的“意圖”對原作進行了“再創(chuàng)作”。這些視頻，與原作一起構成新的復合文本，而原作也因此成為復合文本的“元文本”，并與其他“再生”文本構成互文性的超文本。

作為一個系列的微電影 《泡芙小姐》，也可算交互性改變使用者（傳播者）與文本關系的一個典型。共計104集的該系列，其團隊在推出之初就在新浪開通了注冊名為 “泡芙小姐”的微博。借助這一交互平臺，制作團隊得以充分汲取“觀眾”的評論和意見來調整下一集、下一季的創(chuàng)作思路。這也就意味著，使用者的想法、意見等“需求”通過傳播過程中的交互轉化成了作品的構成要素；使用者與作品的關系，也因為這一轉化而有了全新的意義。此外，從使用與滿足理論的角度看，使用者在參與微電影傳播的過程中，難免會將自己的社會情緒、社會情感、自我價值投射到這一交互過程中。這種“投射”一旦通過社會化媒體得以分享，就會在交互中形成具有某種認同感的群體，從而構成了微電影傳播過程中的“我們”。這樣的“我們”會形成一種合力，對微電影的下一輪傳播產(chǎn)生重要影響。換言之，使用者和平臺通過傳播過程實現(xiàn)了互構；互構形成傳播合力，成為傳播時間鏈條上的一個節(jié)點抑或拐點。

最后，圈層性是社會化媒體的社交性在傳播范圍上賦予微電影的傳播特征。社會化媒體是以人的社會交往和社會聯(lián)系為根本指向的媒體，所以人的社會交往和社會聯(lián)系、社會發(fā)展是使用者最主要的“動力”邏輯。在“小世界效應”的交往網(wǎng)絡作用下，每個使用者都優(yōu)先選擇與自己有“共性”（即便這個“共性”是暫時的）的人構成“圈”；在這種“圈”的作用下，每個人都被籠罩在以自身地域、經(jīng)歷、職業(yè)、興趣、階層等社會性特征綜合構織起來的圈層當中——每個人都主要與圈內人進行傳播，而微電影也就主要在這樣一個“圈”中流動和分享。

2017年11月3日在網(wǎng)易新聞客戶端滄州頻道推出的《鏢不喊滄》，就是以地域為“圈層”的作品。作品是以紀念滄州建州1500周年為主題指向，以滄州人說滄州故事的方式傳播滄州。作品上線2天，點擊率就達11.5萬余次。不過，圈層并非一“圈”而靜態(tài)，而是變化和流動的。一個文化性的圈層可能由一個臨時的共同話題點而建構起來，而微電影則可能成為建構這一圈層的載體。如2016年10月10日在優(yōu)酷、騰訊、B站等平臺上推出的《老爸的造車夢》，就是根據(jù)汽車之家論壇用戶的真實故事改編的。作品首映之時，共有11個直接覆蓋5500余人以“車”為圈的社群參與；推出第5天，播放量累計破百萬。

從社會交往關系上說，圈層既產(chǎn)生 “粘性”也產(chǎn)生限制。因為圈層的“涵化”使用戶更容易沉浸在“圈”的信息偏好中，從而影響信息擴散和信息交換的廣度和深度；同時，在“圈”這個總有一定同質化的群體中，信息更容易得到規(guī)模性的反射傳播，從而更好地釋放信息的傳播能量并形成更具粘性的 “粉絲效應”。粉絲效應一旦形成，圈層壁壘的被強化也就難以避免。因此，在社會化媒體時代，能同時攻破了多個圈層并贏得了跨圈層共鳴效應的微電影實屬難得。

如果把“圈層”抽象為基于使用者社會交往和社會聯(lián)系的傳播“環(huán)境”，那圈層也可視為一種“場景”。進一步說，當圈層和場景相融合，那場景就自然被賦予一種表現(xiàn)為“圈層”的亞文化的力量、亞群落的表征和以此為基礎的社群認同。所以，以社會化媒體為傳播主平臺的微電影，其傳播特征似可概括為場景與圈層在要素融合基礎上構成的“環(huán)境”中的“交互”。作為文本的微電影之傳播效果的實現(xiàn)，主要取決于文本與場景和圈層的 “適配度”；而且這種適配，既是中觀層面上的文化和社會意義上的，也是微觀上的時空環(huán)境和社會交往展開上的。

三、技術與法律的雙重規(guī)制：微電影的監(jiān)管路徑

隨著微電影社會影響力的不斷上升，“監(jiān)管”也就勢成必然。2012年7月，國家廣播電影電視總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布了《關于進一步加強網(wǎng)絡劇、微電影等網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理的通知》，《通知》在鼓勵生產(chǎn)制作健康向上的網(wǎng)絡劇、微電影等網(wǎng)絡視聽節(jié)目的同時，要求互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務單位切實履行開辦主體職責，應在節(jié)目中播出前組織審核人員對播出的網(wǎng)絡劇、微電影等網(wǎng)絡視聽節(jié)目進行內容審核。不過，由于《通知》并未明確界定“微電影”的外延和內涵，所以即便是今天，其監(jiān)管邊界仍不清晰。這也意味著，作為國家制定的一種外在規(guī)范，其實施效果還需具備相應的配套條件。

首先，規(guī)制的主要目的，是引導多元生產(chǎn)主體不斷創(chuàng)作新作品以豐富用戶對微電影的消費需求。新媒體時代，精英與大眾之間的文化“邊界”日趨模糊，文化多元成為不可逆轉的社會趨勢。而微電影的生產(chǎn)和傳播，也正是這一趨勢的社會表達。作為群體或個體表達某種社會情感和價值的視像文本，微電影的生產(chǎn)者和傳播者們，都可以利用便捷的攝影攝像技術，運用自己所能理解和駕馭的影像符號、視聽語言來表達自己對文化、藝術、生活、社會等“人生”世界的思考。所以，“雙百方針”既可視為規(guī)制微電影繁榮發(fā)展的基本原則，也可視為規(guī)制的主要目的。

其次，需系統(tǒng)性重視技術應用在微電影監(jiān)管上的重要性。作為社會化媒體發(fā)展之路上階段性產(chǎn)物的微電影，技術監(jiān)管可謂其內容監(jiān)管的第一道防線。一方面，制度性“把關人”在微電影傳播“入口”上的“缺失”，使“把關”之職在一定程度上轉換到傳播平臺及其相關技術上。所以其內容規(guī)制，有必要對接到平臺技術上，按數(shù)據(jù)采集分析、視頻幀幅審核、直播發(fā)布監(jiān)管、實時監(jiān)控、以及視頻留存?zhèn)浒傅拳h(huán)節(jié)的相互協(xié)調來推進。另一方面，播放平臺應當加強后臺管理，對用戶觀看及參與行為進行動態(tài)實時監(jiān)控，尤其對高流量平臺進行重點監(jiān)控。

再次，在法律層面，有必要進一步強化框架立法的作用。再完備的技術手段，也不可能根除微電影在內容上的失范行為。尤其是在微電影作為信息文本的“海量”和使用者“海量”的背景下，技術的有限性和局限性更易“凸顯”。雖然，作為解決辦法的技術手段不可缺少，但是為了“公平”能得到正確使用，對法律的調整仍舊是很重要的［5］。所以，解決社會化媒體環(huán)境中的法律問題，要基于當代高科技社會中的法律基本原則。對微電影在內容上可能涉及的法律問題，立法者應該制定一個統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)絡法律的總體框架來保障網(wǎng)絡生態(tài)安全，此框架廣含新媒體內容規(guī)范、網(wǎng)絡信息安全、電子商務安全等諸多領域的廣泛的法律條例。尤為關鍵的是，在發(fā)展維度上，還需針對網(wǎng)絡社會的特征，有必要在法律中具體解釋諸如虛擬與現(xiàn)實、群體與個人、公共領域與私人領域這些專業(yè)術語。因為微電影的內容監(jiān)管，實質上是整個網(wǎng)絡環(huán)境監(jiān)管中的一部分。

最后，通過規(guī)則內化而實現(xiàn)自我控制，是包括微電影主體在內的網(wǎng)絡空間內容規(guī)制的根本目的。技術控制主義者認為，任何技術都應該受到人的控制，人自身帶來的問題最后還得由人自己去解決。所以，微電影臺的內容監(jiān)管，除了技術和法律手段外，還需從生產(chǎn)到傳播全過程中所涉各主體的自我控制——相關法律法規(guī)、道德、技術等規(guī)則和規(guī)范，也都是作為個人素養(yǎng)的“自我控制”必須涵括的內容。

結語

技術改變了人類的生活方式，而在技術驅動下創(chuàng)造的每一種工具，都蘊含著也最終會釋放出超越其自身的意義。新技術在給我們帶來驚喜的同時，也在制造著“無序價值”。微電影，因其“內容”特性、傳播特性給監(jiān)管和規(guī)制帶來了巨大挑戰(zhàn)。其相關法律法規(guī)，有必要立足網(wǎng)絡環(huán)境下整體性和立體化的規(guī)制理念為規(guī)則取向。畢竟，每種新媒介技術及其適配性信息產(chǎn)品的誕生，都是對既有監(jiān)管規(guī)則的新挑戰(zhàn)。