復(fù)盤2018，展望2019
——解讀《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》

極光大數(shù)據(jù)結(jié)合電商大數(shù)據(jù)以及電商用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)布了《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）。該報(bào)告從行業(yè)運(yùn)營情況、用戶評價(jià)、用戶粘性、用戶價(jià)值、“雙11”情況、用戶畫像等多個(gè)方面綜合分析電商行業(yè)的情況。

報(bào)告指出，2018年，中國移動(dòng)購物行業(yè)用戶規(guī)模和滲透率快速增長，截至11月，移動(dòng)購物行業(yè)用戶規(guī)模接近8億，滲透率71.1%。其中，淘寶在各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)上均占據(jù)龍頭地位，11月App滲透率達(dá)52.5%，月均DAU（Daily Active User，即日活躍用戶數(shù)量）近2億；拼多多在過去一年內(nèi)增長迅速，各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)已達(dá)到行業(yè)第二；京東、淘寶和天貓的用戶評價(jià)最高，凈推薦值均超20%；淘寶、拼多多和京東的用戶粘性更強(qiáng)，忠誠度均在7成以上。

此外，根據(jù)用戶價(jià)值分層模型結(jié)果顯示，淘寶和天貓?jiān)谟脩艟S系方面做得較好，貢獻(xiàn)消費(fèi)金額的核心VIP客戶占比較高，流失用戶占比較低；從DAU和日新增用戶提升的相對幅度來看，天貓和蘇寧易購的“雙11”促銷效果最好；在用戶評價(jià)方面，天貓和淘寶在“雙11”的凈推薦值有明顯提高。

一. 行業(yè)運(yùn)營情況

報(bào)告顯示，在移動(dòng)購物行業(yè)規(guī)模與滲透率方面，目前我國移動(dòng)購物行業(yè)用戶規(guī)模近8億，用戶規(guī)模和滲透率在2018年內(nèi)快速增長，用戶規(guī)模增長2億至7.83億，滲透率增長超過10個(gè)百分點(diǎn)，已超過7成。

就電商子行業(yè)規(guī)模與滲透率而言，綜合商城規(guī)模龐大，其他電商子行業(yè)規(guī)模小但發(fā)展迅速。其中，綜合商城滲透率增長近9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)67.7%，用戶規(guī)模達(dá)到7.45億，是電商行業(yè)中發(fā)展最早、規(guī)模最大的子行業(yè)；其他電商子行業(yè)同樣發(fā)展迅速，社交電商滲透率和用戶規(guī)模增長一倍，生鮮電商的用戶規(guī)模甚至增長兩倍。

在主要購物App的滲透率方面，手機(jī)淘寶最高，小紅書增速最快。報(bào)告顯示，手機(jī)淘寶滲透率達(dá)52.5%，拼多多滲透率為27.4%，京東滲透率為23.9%。事實(shí)上，多數(shù)電商App的滲透率在2018年都有所增長，其中小紅書同比增速最高，增長達(dá)兩倍，拼多多也取得較大增幅，增長68.5%。

分布在主要App的DAU上，手機(jī)淘寶月均DAU接近2億，拼多多和小紅書則持續(xù)增長，2018年11月同比增長均為兩倍左右，拼多多11月DAU超6000萬，小紅書突破1000萬。在MAU（即Monthly Active Users，月活躍用戶數(shù)量）表現(xiàn)上，手機(jī)淘寶11月的MAU最高，達(dá)5.4億，拼多多和京東以2.8億和2.6億分列二、三，拼多多和小紅書同比增速最高，分別增長2倍和1.5倍左右，而淘寶基本跟去2017年持平。

此外，在日新增用戶數(shù)上，小紅書、天貓和蘇寧易購的同比增速較快；手機(jī)淘寶11月平均日新增用戶數(shù)達(dá)268萬，“雙11”峰值超過2017年，但節(jié)后新增用戶數(shù)下降明顯，因此11月均值低于去年同期；小紅書、天貓和蘇寧易購的同比增速較快，小紅書同比增長2倍左右，天貓和蘇寧易購?fù)仍鲩L1倍左右。在新增用戶的留存率上，電商主要App新增用戶7天留存率均在六七成左右，其中拼多多最高，為77.3%，蘑菇街和天貓次之，分別為75.2%和75%。

二. 用戶評價(jià)與粘性

報(bào)告指出，在電商平臺(tái)的凈推薦值（NPS）中，京東、手機(jī)淘寶、天貓的凈推薦值最高，均達(dá)20%以上，說明這3個(gè)平臺(tái)的用戶口碑最好，蘇寧易購緊隨其后，凈推薦值為18.9%。在平臺(tái)形象方面，用戶認(rèn)為淘寶和拼多多是大眾化的，京東和天貓是值得信賴的大品牌/領(lǐng)導(dǎo)品牌，而其他主流電商平臺(tái)如小紅書等是時(shí)尚的、有個(gè)性的。在產(chǎn)品和品類方面，用戶則認(rèn)為淘寶和拼多多是品類齊全的，京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購的產(chǎn)品品質(zhì)好、有正品保障，而唯品會(huì)、蘑菇街和小紅書的海外品牌選擇多。

平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)方面，用戶認(rèn)為京東、天貓和蘑菇街的產(chǎn)品介紹詳盡、界面清晰好看，而聚美優(yōu)品、蘇寧易購、唯品會(huì)、小紅書在產(chǎn)品推薦方面更符合其心意。而價(jià)格感知方面，拼多多的商品最便宜，天貓價(jià)格合理、物有所值，當(dāng)當(dāng)和淘寶的促銷類活動(dòng)比較多，京東價(jià)格較貴。

值得指出的是，報(bào)告表明，用戶對各主流電商平臺(tái)的物流快遞不放心：用戶認(rèn)為，沒有任何一家電商平臺(tái)的物流快遞能使他們感到完全放心，雖然京東、唯品會(huì)、拼多多、當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪魉俣容^快，而淘寶、天貓、蘑菇街的快遞員服務(wù)和態(tài)度好。在客服售后方面，京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品和天貓的理賠機(jī)制完善，淘寶、拼多多的客服能解決問題，當(dāng)當(dāng)和蘑菇街的客服態(tài)度好。

在忠誠度方面，報(bào)告顯示，電商平臺(tái)間的用戶忠誠度差距較大，其中淘寶用戶的忠誠度最高，超過8成，拼多多、京東和天貓用戶的忠誠度在7成以上。三四線城市用戶在拼多多、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品的忠誠度顯著高于一二線用戶，其他電商平臺(tái)的用戶忠誠度沒有城市等級(jí)上的差異。

此外，在電商平臺(tái)主要App的使用頻率上，用戶使用拼多多和手機(jī)淘寶最為頻繁，日均使用頻次超過4次；京東和天貓用戶日均使用3次左右，其他App使用頻次均不到3次。同時(shí)，主要電商App的用戶日均使用時(shí)長差異較大，手機(jī)淘寶、拼多多的使用時(shí)長較長，超過20分鐘，小紅書、蘑菇街、聚美優(yōu)品和天貓的使用時(shí)長中等，為15～16分鐘，其他App的使用時(shí)長較短，為10分鐘或以下。

三. 用戶價(jià)值分層

報(bào)告提出用戶價(jià)值分層模型，即根據(jù)電商用戶最近一次的使用時(shí)間、月均使用頻次、月均下單次數(shù)、月均消費(fèi)金額進(jìn)行建模，將用戶群體進(jìn)行分層，最終得到六類主要用戶，以反映電商平臺(tái)用戶的價(jià)值以及健康程度。其中，核心VIP用戶是用戶群體中消費(fèi)力和粘性最強(qiáng)的群體，需精心呵護(hù)；低價(jià)值活躍用戶雖然消費(fèi)不高，卻是貢獻(xiàn)App活躍度的主要群體；高價(jià)值不活躍用戶應(yīng)重點(diǎn)提高其活躍程度；而高價(jià)值流失用戶需要挽回。

電商用戶家庭每月在電商上的花費(fèi)占家庭總支出的21.9%，表明電商購物已成家庭日常消費(fèi)的重要一環(huán)。在主要電商平臺(tái)的花費(fèi)上，淘寶占比最高，達(dá)28.4%，天貓和京東占比為17%左右，分列二、三，拼多多以13.9%的占比排在第四位。

在對用戶進(jìn)行價(jià)值分層建模后，數(shù)據(jù)顯示，淘寶和天貓?jiān)谟脩艟S系方面做得較好，貢獻(xiàn)主要消費(fèi)金額的核心VIP用戶占比較高，高價(jià)值流失用戶占比較低；拼多多的低價(jià)值用戶占比較高，其中低價(jià)值活躍用戶占比3成。

其中，淘寶的核心VIP用戶占比達(dá)24.4%，為主要電商App中最高，此部分用戶人均月均花費(fèi)達(dá)875元，同時(shí)，低價(jià)值活躍用戶比例達(dá)21.9%；與淘寶的情況類似，天貓的高價(jià)值流失用戶和低價(jià)值流失用戶的占比較低，后續(xù)應(yīng)將重點(diǎn)放在提升高價(jià)值不活躍用戶的評價(jià)和活躍度，以及提升低價(jià)值活躍用戶的花費(fèi)金額；高價(jià)值用戶對京東的凈推薦值較高，但其中不活躍用戶占比達(dá)19.6%，流失用戶占比達(dá)9.4%，京東的重點(diǎn)應(yīng)該放在這塊用戶的維護(hù)上低價(jià)值用戶中；拼多多高價(jià)值用戶總共占比僅略高于2成，其人均花費(fèi)也低于其他電商平臺(tái)，用戶主要由70后和60后組成，凈推薦值很低。

四. “雙11”分析

報(bào)告將各個(gè)主流電商平臺(tái)的“雙11”活動(dòng)及其前后時(shí)期分解為活動(dòng)前、預(yù)熱期、大促期、“雙11”正日、返場期、活動(dòng)后6個(gè)部分，選取活動(dòng)前的10.1～10.19計(jì)算日均基準(zhǔn)線，計(jì)算活動(dòng)各環(huán)節(jié)相對基準(zhǔn)線的增幅，以評估各環(huán)節(jié)的效果。

在日均DAU增幅方面，天貓?jiān)凇半p11”的大促期、“雙11”當(dāng)天和返場期的日均DAU增幅均最高，表明其“雙11”的運(yùn)營做得較好；蘇寧在大促期和“雙11”當(dāng)天的增幅排第二，但在返場期增幅較低；當(dāng)當(dāng)和唯品會(huì)在“雙11”當(dāng)天和返場期做得不錯(cuò)，但大促期表現(xiàn)一般；手機(jī)淘寶在各環(huán)節(jié)增幅均中規(guī)中矩，可能與其DAU基數(shù)較大有關(guān)。

在日均新增用戶增幅方面，拉新作用從預(yù)熱期就開始，而活動(dòng)后大多數(shù)電商App均有不同程度的拉新下滑，其中，天貓?jiān)凇半p11”當(dāng)天日均新增用戶數(shù)增長5倍，表現(xiàn)最好；蘇寧易購在大促期表現(xiàn)最好，京東和當(dāng)當(dāng)次之。

從用戶平均下單次數(shù)&優(yōu)惠力度表現(xiàn)來看，淘寶用戶平均下單次數(shù)最高，超過5次，拼多多、當(dāng)當(dāng)和天貓用戶平均下單次數(shù)超過4次；4成用戶認(rèn)為2018年“雙11”優(yōu)惠力度跟上年差不多，超1/3的用戶認(rèn)為比去年優(yōu)惠力度大。在具體花費(fèi)上，用戶“雙11”期間在淘寶的花費(fèi)比重達(dá)26.0%，在天貓的花費(fèi)比重達(dá)21.3%，兩者合計(jì)接近5成，在京東的花費(fèi)緊隨其后，占比為18.2%。

此外，對于“雙11”，用戶的吐槽主要集中在物流太慢和東西難搶：近4成用戶吐槽物流太慢和東西難搶，35.6%的用戶吐槽折扣/優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜；3成用戶抱怨搶購時(shí)頁面打不開，近3成用戶覺得折扣/優(yōu)惠力度不大。

“雙11”活動(dòng)結(jié)束后，近6成用戶繼續(xù)下單購買商品，5成用戶與親戚朋友交流戰(zhàn)果，1/4的用戶會(huì)減少日常支出來彌補(bǔ)“雙11”的支出；不到1成的用戶主動(dòng)取消了訂單或者退貨，主要原因?yàn)樯唐凡环项A(yù)期、覺得買了沒必要、發(fā)現(xiàn)價(jià)格并不優(yōu)惠等。

五. 用戶畫像

該報(bào)告還對電商行業(yè)的主要用戶進(jìn)行了畫像。報(bào)告指出，在性別比例上，男女較為均衡；在年齡層面，電商購物人群以16～35歲為主，占比達(dá)85.1%；在移動(dòng)設(shè)備使用方面，用戶最愛用華為手機(jī)，OPPO和vivo也受到相當(dāng)程度的歡迎；在App偏好上，美團(tuán)、新浪微博和優(yōu)酷排在前3位；喜歡音樂的用戶最多，占比達(dá)93.3%，美食次之，占比55.3%；社交風(fēng)格主要為二次元和流行時(shí)尚，占比為6成左右。

盡管如此，分布于各個(gè)電商平臺(tái)的用戶畫像仍有顯著差別：手機(jī)淘寶用戶在女性用戶、16～25歲年輕用戶、一線城市用戶等方面占比相對較高；天貓用戶同樣以女性為主，占比近2/3，用戶年齡略高于行業(yè)整體，同時(shí)學(xué)歷較高，本科及以上占比達(dá)33.7%，顯著高于行業(yè)整體，一線城市的占比也明顯更高；拼多多用戶男女占比較為接近，年齡分布與行業(yè)整體相比略為年輕，同時(shí)學(xué)歷相對行業(yè)整體要更低，在四五線城市的占比也略高于行業(yè)整體；京東男性用戶占比較多，半數(shù)用戶年齡在26～35歲，同時(shí)學(xué)歷較高，本科及以上學(xué)歷的用戶占比顯著高于行業(yè)整體，集中在一線和新一線城市，兩者占比超過4成；唯品會(huì)女性用戶占比多，超過6成，學(xué)歷較高，本科及以上用戶占比達(dá)36.2%，16～35歲用戶占比達(dá)85%，各城市等級(jí)分布較為平均。?