淺析項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用

吳丹

摘要：在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過(guò)營(yíng)銷渠道將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，這是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要滿足的基本條件。而這一整套營(yíng)銷流程需要各個(gè)部門的積極配合，調(diào)查、研發(fā)、定價(jià)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，通過(guò)項(xiàng)目管理能夠?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷規(guī)范化，從而提高項(xiàng)目的運(yùn)行效率，更有效地完成營(yíng)銷目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理;市場(chǎng)營(yíng)銷;應(yīng)用

企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目管理的目的主要在于通過(guò)規(guī)范化的管理模式來(lái)對(duì)企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行管理，從而使得企業(yè)能夠在規(guī)定的時(shí)間、預(yù)算與質(zhì)量等要求下高效率完成項(xiàng)目。因而，對(duì)于一位優(yōu)秀的項(xiàng)目管理者而言，需要準(zhǔn)確掌握項(xiàng)目管理的理論知識(shí)，同時(shí)能夠結(jié)合具體的營(yíng)銷案例來(lái)實(shí)證項(xiàng)目管理的有效性，提高其對(duì)市場(chǎng)的分析能力，及應(yīng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)問(wèn)題的能力。而在市場(chǎng)營(yíng)銷中，需要涉及對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)與銷售渠道設(shè)計(jì)等等具體事項(xiàng)。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，需要準(zhǔn)備的環(huán)節(jié)較多且復(fù)雜，因而營(yíng)銷人員容易處于茫然無(wú)緒的狀態(tài)。這時(shí)便需要一套完整的項(xiàng)目管理來(lái)規(guī)范整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷的整體效率與可操作性，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用步驟

通過(guò)相關(guān)管理，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)目標(biāo)分析、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷控制與營(yíng)銷反饋等工作系統(tǒng)地聯(lián)系起來(lái)，從而形成一套科學(xué)完整的管理體系，并能增強(qiáng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)中的交互性，以應(yīng)對(duì)計(jì)劃調(diào)整等突發(fā)情況，同樣能使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行地更加流暢。因此，項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用主要是將企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)作為一個(gè)項(xiàng)目整體，并將這個(gè)整體按照項(xiàng)目管理的思想分為多個(gè)小的項(xiàng)目工作，并通過(guò)綜合性專業(yè)化管理，將這些小項(xiàng)目通過(guò)信息串聯(lián)起來(lái)，而實(shí)現(xiàn)各個(gè)項(xiàng)目能夠有序進(jìn)行。

2.項(xiàng)目組織

成功的項(xiàng)目管理需要有效整合公司的優(yōu)秀資源，通過(guò)市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求交流，組織公司有限的人力、物力，將資源價(jià)值最大化，促進(jìn)項(xiàng)目管理目標(biāo)以最低成本實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中往往容易出現(xiàn)過(guò)分關(guān)注短期目標(biāo)而缺乏宏觀把控的錯(cuò)誤，一些不成熟的營(yíng)銷操作容易使?fàn)I銷流程復(fù)雜化，從而增加整體的營(yíng)銷成本，降低企業(yè)盈利利潤(rùn)。[1]因此在市場(chǎng)營(yíng)銷中需要通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目管理對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管控，增強(qiáng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1確定營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)是整個(gè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是項(xiàng)目管理需要保證的目標(biāo)，因此營(yíng)銷目標(biāo)需要放在整個(gè)項(xiàng)目之前，之后所有的營(yíng)銷過(guò)程皆是該營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。營(yíng)銷目標(biāo)的確定需要符合公司的整體戰(zhàn)略布局，并且需要具體且準(zhǔn)確，只有當(dāng)營(yíng)銷目標(biāo)得以準(zhǔn)確地確認(rèn)，接下來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)才能順利展開(kāi)，否則，只是白白浪費(fèi)時(shí)間成本與物質(zhì)成本，加重公司的成長(zhǎng)負(fù)擔(dān)。

2.2制定調(diào)研計(jì)劃

在明確了市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)之后，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)需要展開(kāi)充分的調(diào)查。在調(diào)查過(guò)程中，不只是簡(jiǎn)單地了解到市場(chǎng)的大致情況，而是需要通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，以實(shí)現(xiàn)更加準(zhǔn)確、清晰地了解市場(chǎng)的目的。其中在市場(chǎng)中組要收集的主要數(shù)據(jù)有：目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量;市場(chǎng)細(xì)分后細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量;消費(fèi)者的消費(fèi)行為偏好;消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度;消費(fèi)者的支付慣例及信貸結(jié)構(gòu);消費(fèi)者的消費(fèi)心理;市場(chǎng)的整體運(yùn)作機(jī)制;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略;當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的環(huán)境調(diào)查;文化影響因素;法律變化等等，這些都是在調(diào)研過(guò)程中需要明確考慮到的，在調(diào)研過(guò)程中需要對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等各方面因素了解的越詳細(xì)越好，這樣才能將市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)降到最小，吸引消費(fèi)者，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.項(xiàng)目組織與計(jì)劃

3.1制定營(yíng)銷策略

在完成全部的市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查之后，便需要對(duì)所獲取的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與整理，實(shí)現(xiàn)調(diào)查結(jié)果的定量處理，對(duì)定量后的結(jié)果選擇合適的公式與工具，綜合性進(jìn)行分析，歸納整理，得出定性結(jié)論，利用SWOT-PEST模型明晰市場(chǎng)狀況，形成最終的市場(chǎng)報(bào)告。在報(bào)告結(jié)果中，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇理想的產(chǎn)品組合，制定出合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)，建立高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，建設(shè)有效的營(yíng)銷渠道，編制合理的促銷預(yù)算，選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，使得各個(gè)小的營(yíng)銷項(xiàng)目能夠組合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)整體的營(yíng)銷活動(dòng)合理有效地進(jìn)行。

3.2任務(wù)分解與日程安排

在完成市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定之后，需要開(kāi)始考慮如何將計(jì)劃賦予實(shí)施。在這個(gè)過(guò)程之中，需要將工作任務(wù)細(xì)分成特定的任務(wù)單元，對(duì)于每一個(gè)任務(wù)，都需要科學(xué)地估算完成時(shí)間與資源的使用，包括資金的使用、人員的分配、設(shè)備的租借、材料的購(gòu)買、場(chǎng)地的審批等，并對(duì)這個(gè)過(guò)程中所產(chǎn)生的所有直接成本與間接成本進(jìn)行核算，以便于后續(xù)工作的安排。在這個(gè)過(guò)程中，由于工作涉及的范圍與部門較廣，因此特別考驗(yàn)到了團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，只有當(dāng)各個(gè)相關(guān)部門都積極參與，按規(guī)定完成所分配的任務(wù)，才能有效確保在營(yíng)銷過(guò)程中的可操作性。

4.營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施

在項(xiàng)目的實(shí)踐過(guò)程中，通常是從產(chǎn)品階段正式開(kāi)始，根據(jù)前期的市場(chǎng)調(diào)查情況，產(chǎn)品部門需要生產(chǎn)出符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷的工作人員、產(chǎn)品研發(fā)人員與生產(chǎn)人員之間需要相互合作，根據(jù)調(diào)查報(bào)告確定與審核現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，選出其中的最優(yōu)組合。在必要情況下，可以根據(jù)當(dāng)前科技發(fā)展的最新形勢(shì)與市場(chǎng)的最新潮流，設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)出具有良好競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，從而優(yōu)先占有市場(chǎng)。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整制定新的生產(chǎn)工藝，以滿足新的生產(chǎn)要求。在確定產(chǎn)品組合后，需要采購(gòu)部門與會(huì)計(jì)部門計(jì)算出準(zhǔn)確的成本，再根據(jù)市場(chǎng)的供需情況、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平等來(lái)選擇合適的定價(jià)模型，形成有效的價(jià)格體系，占據(jù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

項(xiàng)目管理在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中需要協(xié)調(diào)多個(gè)部門共同合作，最后需要盡可能地拓寬銷售渠道，豐富銷售手段，使產(chǎn)品一層層地分布到整個(gè)市場(chǎng)，順利地滿足消費(fèi)者的需求。在這個(gè)過(guò)程中，需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期與市場(chǎng)環(huán)境，靈活的選擇產(chǎn)品組合與促銷組合，在產(chǎn)品與銷售之間合理地分配資源，并有效地實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)，以保證整個(gè)項(xiàng)目的順利運(yùn)行，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

5.項(xiàng)目調(diào)整與風(fēng)險(xiǎn)管理

在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目管理過(guò)程當(dāng)中，需要借助圖表等工具對(duì)細(xì)分后的工作進(jìn)行詳細(xì)的標(biāo)注，從而方便工作人員對(duì)自己分內(nèi)工作的把控，也方便不同部門之間的工作交接活動(dòng)。通過(guò)這種可視化的任務(wù)細(xì)分，能夠方便管理者對(duì)具體任務(wù)的工作進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)控，在面對(duì)突發(fā)問(wèn)題時(shí)能夠及時(shí)找出具體環(huán)節(jié)，從而及時(shí)將問(wèn)題解決。這樣做提高了工作的透明度與管理的透明度，能夠降低不可控制因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，提高整體的工作效率，減少工作交接帶來(lái)的摩擦，保證項(xiàng)目的正常運(yùn)行。

在市場(chǎng)中到處都是不確定性因素，市場(chǎng)情況總是在發(fā)生著變化，因此市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)一直都伴隨著銷售行為，對(duì)這種潛在風(fēng)險(xiǎn)的管理非常具有必要。在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，任何細(xì)小的偏差都可能帶來(lái)截然不同的結(jié)果，因此必須根據(jù)合理的時(shí)間間隔、工作績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效，根據(jù)項(xiàng)目預(yù)期進(jìn)行評(píng)審，如果發(fā)現(xiàn)偏差，必須在保證項(xiàng)目整體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的情況下，及時(shí)采取有效的調(diào)整措施，將風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失限制在可控制范圍之內(nèi)。績(jī)效評(píng)估一般選擇外包給更加專業(yè)的評(píng)估人員，實(shí)現(xiàn)評(píng)估結(jié)果的客觀性，在評(píng)估后，定期將績(jī)效的評(píng)估結(jié)果上報(bào)給公司董事會(huì)，一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，就實(shí)施預(yù)先制定的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，避免因不科學(xué)的決策帶來(lái)額外的損失。

6.項(xiàng)目終結(jié)

營(yíng)銷項(xiàng)目的最終結(jié)果是需要完成所有分配的各項(xiàng)小的分解目標(biāo)，并最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的整體目標(biāo)。項(xiàng)目管理者需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行的整體情況進(jìn)行分析，提出優(yōu)勢(shì)與存在的問(wèn)題，并對(duì)項(xiàng)目的整體實(shí)現(xiàn)效果做出判斷，以決定營(yíng)銷項(xiàng)目是關(guān)閉還是保留。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)通過(guò)項(xiàng)目管理來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐，可以更好地整合企業(yè)內(nèi)部資源，改善企業(yè)外部環(huán)境，充分發(fā)揮企業(yè)各部門的優(yōu)勢(shì)，以低成本，最優(yōu)組合，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。企業(yè)需要適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r，選擇合適的項(xiàng)目管理模式，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的總體成本，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

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