消費者視角下服裝品牌個性塑造研究

王琦

摘要：服裝品牌在所有行業(yè)中是最需要特殊的個性的行業(yè)之一，這是被業(yè)界所公認的。服裝的品牌個性最終會成為吸引消費者的法寶。本文從消費者視角分析服裝品牌個性的訴求，隨后提出服裝塑造品牌個性的三點要求，以期對我國服裝品牌個性的塑造有一些借鑒意義。

關(guān)鍵詞：消費者;品牌個性;服裝品牌

一、引言

塑造品牌個性使企業(yè)創(chuàng)立的服裝品牌能在激烈的市場競爭下獨樹一幟，吸引消費者的眼球，并使品牌個性成為服裝企業(yè)的核心競爭力，能讓它被消費者記住并與其他品牌相區(qū)分，同時能給消費者帶來不同的情感體驗。我國服裝品牌如雨后春筍般冒出，同時也有大量的品牌不斷被淘汰消亡，曇花一現(xiàn)的品牌繁榮現(xiàn)象屢見不鮮，其最大的問題就是在品牌建設(shè)過程中的個性缺失問題。掌握獨特個性的服裝品牌企業(yè)，更容易獲得消費者的維護和忠誠度，服裝的品牌個性最終會成為吸引消費者的法寶。

二、消費者對服裝品牌個性的訴求

當今社會，服裝在社交場合中所起到的作用越來越大，有時候它會成為一個人社會地位的標志和符號，因此越多的消費者開始關(guān)注服裝品牌所給人帶來的情感意義和社會意義。

服裝是一個十分外在而顯眼的產(chǎn)品。有人說衣服就是人的第二張臉，從中就能看出服裝在公眾社交場合中起到無比重要而引人注目的作用。因此，消費者也就更加關(guān)注服裝這一產(chǎn)品所帶來情感附加值和除了其本身價值外的額外價值。在經(jīng)濟高度發(fā)展情感訴求日益深化的今天，服裝不可能只是為了御寒或是遮蔽這樣簡單意義的存在，放大了說，服裝可以說是情感價值大于其本身價值的產(chǎn)品。而品牌服裝無疑是滿足消費者情感需求的最優(yōu)通道和方式。服裝品牌個性的存在，能使消費者能展示自我，張揚個性。因此，消費者為了達成這一愿望，往往愿意付出較高的或者說是額外的費用，來通過服裝告訴你他是什么樣的人。

盡管客戶的訴求消費觀千差萬別不盡相同，但有一點是不會變的，人們總是偏好選擇與自己身份觀念相一致的品牌。每個人對自己都有一定的定位，對希望別人能如何看待自己也有一定的追求。消費者在選擇服裝的過程，實際上就是在選擇以怎樣的方式表達自己的想法和追求。

三、服裝品牌的個性塑造要求

1.精準的品牌定位，鎖定溝通人群

品牌定位是塑造品牌個性的前提和基礎(chǔ)，只有準確的定位自身才能確定品牌的個性?？梢哉f，定位是一切設(shè)計的開始和源頭。只有成功的品牌個性才會帶來出色的品牌營銷品牌個性。

當消費者提到一個服裝品牌時，大家就會立刻想到他的形象和個性。比如美特斯邦威最為有名的廣告語“不走尋常路”。在這句廣告語中就不難發(fā)掘出美特斯邦威在品牌個性上的追求獨特和不尋常，它的品牌個性可以概括為“年輕、活力、張揚、個性”。美特斯邦威倡領(lǐng)“都市、時尚無疆界”的品牌主張，將自己的目標客戶定位在18-25歲年輕都市群。同時在設(shè)計上的多變和明快鮮艷，來吸引年輕消費者的眼球。更通過自身特立獨行的氣質(zhì)和性格與消費者求新求異求個性的特點相吻合，他們追求與眾不同，喜歡標新立異，在選擇品牌時，更關(guān)注其是否與自己的生活主張、生活態(tài)度相吻合，是否能展現(xiàn)自我的個性，從而與之產(chǎn)生共鳴，誘導消費者的購買行為，再加深品牌個性的深化影響從而形成品牌的忠誠度，在眾多國內(nèi)服裝品牌中脫穎而出。

2.以品牌核心價值為軸心

品牌個性不是刻意而為之的東西，他是有內(nèi)在的穩(wěn)定特性，并不是為了個性而個性，為了獨特而獨特的。這種內(nèi)在特性，我們稱他為品牌的理念和價值觀。品牌價值的集中表現(xiàn)就是我們所說的品牌個性，要知道，塑造品牌個性要以品牌的核心價值為軸心，品牌的核心價值是塑造品牌個性的內(nèi)在動力。紀梵希的完美主義和古典主義使它一直是優(yōu)雅、高貴、精致、華美的典范和代名詞。

品牌是上時間積累下來的無形資產(chǎn)，它在消費者心中有固定的形象和感覺，在塑造品牌個性的時候就要與品牌的核心價值觀相輔相成，他們在思維上是一脈相承的，并不是獨立存在的。脫離了品牌核心價值的品牌個性也是虛假的空中樓閣，缺乏支柱和力量。

3.注重整合營銷傳播

現(xiàn)下不少服裝企業(yè)進入了一個誤區(qū)，認為廣告宣傳只要在電視廣告上進行高強度的轟炸來傳遞品牌信息就足夠了，其實這樣的狂轟濫炸，一是帶來資源的浪費，二是帶來邊際效用遞減的效果。真正好的營銷傳播是通過整合營銷傳播來完成。以消費者的需求作為傳播的出發(fā)點和立足點，傳播企業(yè)品牌中的核心價值觀，讓品牌個性能與潛在消費者和忠誠客戶進行溝通交流，用多渠道、多要素、多方面、多形態(tài)來進行品牌形象和個性的傳播。主張和強調(diào)一種個性，明確傳播的信息內(nèi)容和關(guān)鍵點，統(tǒng)一地、不斷地用一個聲音說話。

結(jié)論

在現(xiàn)今產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，消費的日益?zhèn)€性化，消費觀念與消費方式方法越來發(fā)感性化的營銷大背景之中，為產(chǎn)品品牌賦予和塑造鮮明的人格化特征已經(jīng)成為企業(yè)進行品牌宣傳傳播和區(qū)分區(qū)隔，同時增強與顧客的溝通能力的核心競爭力。服裝行業(yè)并不是技術(shù)密集型行業(yè)，所以想要有長足的發(fā)展和獨特的吸引力或是建立突出產(chǎn)品功能性特征的品牌和形象是一件很困難的事情。服裝品牌應(yīng)該以建立塑造和強化吸引消費者的感情與消費者產(chǎn)生情感共鳴為特點和出發(fā)點，想要達到這一點其最佳的路徑就是賦予品牌以獨特的人格化個性。

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