試述需求分析在汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中的作用

蔣景葵

摘要：時(shí)下，無(wú)論是大中專(zhuān)院校的日常教學(xué)，還是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)公司的內(nèi)部培訓(xùn)，通常把汽車(chē)產(chǎn)品介紹放在首位，而對(duì)于汽車(chē)需求分析則不太重視，似乎可有可無(wú)。就筆者看來(lái)，這種做法有失偏頗。端正對(duì)汽車(chē)需求分析的認(rèn)識(shí)，有效做好需求分析才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：需求分析;實(shí)質(zhì);作用

一、需求分析是對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售工作本質(zhì)的把握

汽車(chē)銷(xiāo)售工作表面上看來(lái)仿佛是作用于汽車(chē)產(chǎn)品，買(mǎi)賣(mài)雙方是以汽車(chē)這個(gè)“物”為中心，實(shí)質(zhì)則不然。汽車(chē)銷(xiāo)售工作的本質(zhì)就是以顧客為導(dǎo)向，為顧客找到能滿(mǎn)足其需要的合適的汽車(chē)產(chǎn)品。為此，首先就必須要了解顧客，讀懂顧客，知曉其心中所想和心中所求。

需求分析是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方的持續(xù)溝通，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望、用途、功能和款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將顧客心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來(lái)的過(guò)程，也是汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)洞察和開(kāi)發(fā)顧客心理，將汽車(chē)產(chǎn)品特征與顧客需求進(jìn)行有機(jī)聯(lián)系、達(dá)到“為顧客找產(chǎn)品，為產(chǎn)品找顧客”的關(guān)鍵一環(huán)和最有效手段。

事實(shí)上，只有通過(guò)有效需求分析，汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)才能真正全面地認(rèn)知顧客，不僅知曉了顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，更認(rèn)識(shí)了顧客這個(gè)“人”，這才是真正認(rèn)識(shí)并把握了銷(xiāo)售工作的本質(zhì)。反之，脫離對(duì)顧客的需求分析、不問(wèn)青紅皂白或忽悠或強(qiáng)行的手段來(lái)做汽車(chē)銷(xiāo)售無(wú)疑是舍本逐末、緣木求魚(yú)。

二、需求分析是引領(lǐng)汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)有效展開(kāi)的重要開(kāi)端

通常情況下，汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程分為八個(gè)環(huán)節(jié)，即店內(nèi)接待、需求分析、新車(chē)介紹、試乘試駕、異議處理、促價(jià)成交、熱情交車(chē)和售后維系，這八個(gè)環(huán)節(jié)是循序漸進(jìn)、不可分割的統(tǒng)一整體。

如果說(shuō)店內(nèi)接待是汽車(chē)銷(xiāo)售工作熱身前奏的話(huà)，那么需求分析則在實(shí)質(zhì)意義上拉開(kāi)了汽車(chē)銷(xiāo)售工作的大幕。在此環(huán)節(jié)，汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)將直面顧客，通過(guò)需求分析與顧客進(jìn)行“心”的對(duì)話(huà)和交流，為接下來(lái)的工作流程定下基調(diào)，找準(zhǔn)方向。如果這一環(huán)節(jié)沒(méi)做好，后續(xù)的工作必將失去了針對(duì)性和方向感，變得盲目而低效。

三、需求分析為引導(dǎo)顧客合理消費(fèi)提供重要保障

在現(xiàn)實(shí)生活中，許多購(gòu)車(chē)人士限于對(duì)汽車(chē)性能、功用和使用性?xún)r(jià)比的缺乏了解，并不一定能做出符合其條件的正確購(gòu)買(mǎi)決策，他們常?；虺撩杂谄放啤⒒蚴苤朴趶V告、或沉浸于人云亦云、盲目跟風(fēng)。這時(shí)候，一個(gè)優(yōu)秀的汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)通過(guò)有效需求分析，在探明顧客購(gòu)車(chē)用途、使用地域、個(gè)人偏好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等情況后，為其分析利弊、推薦出一款性?xún)r(jià)比最高的汽車(chē)產(chǎn)品。

通常，汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)一般會(huì)向顧客探詢(xún)?nèi)缦聠?wèn)題：

（1）顧客的背景情況，如職業(yè)、家庭、主要使用者、個(gè)人喜好、用車(chē)歷史、購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)這些情況就可大致知曉顧客的收入水平、個(gè)性特點(diǎn)、所處的社會(huì)層次等情況，能在汽車(chē)品牌、價(jià)格、配置方面做好相關(guān)車(chē)型的推薦準(zhǔn)備;

（2）顧客購(gòu)車(chē)的用途和動(dòng)機(jī)，就用途而言，顧客買(mǎi)車(chē)無(wú)外乎基于以下原因，上下班、家用、跑業(yè)務(wù)、創(chuàng)業(yè)等情形，對(duì)其購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)而言，無(wú)非是求實(shí)、求名、求美、求廉、求新、求安全等，汽車(chē)銷(xiāo)售人員可以對(duì)號(hào)入座，結(jié)合汽車(chē)產(chǎn)品的功用和顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為其推薦相匹配的產(chǎn)品;

（3）主要用車(chē)區(qū)域，可從燃油經(jīng)濟(jì)性、行駛舒適性、安全性、可操作性、延長(zhǎng)汽車(chē)壽命等方面來(lái)為客戶(hù)量身推薦。

（4）購(gòu)車(chē)預(yù)算，可以客戶(hù)的購(gòu)車(chē)預(yù)算為基準(zhǔn)，圍繞性能、結(jié)合價(jià)格來(lái)最終確定備售車(chē)型。

事實(shí)證明，在把好顧客的購(gòu)買(mǎi)心理脈搏后，再站在顧客的立場(chǎng)上，真心為顧客著想的引導(dǎo)式銷(xiāo)售，常常能贏得顧客的傾心和信任，并能為順利實(shí)現(xiàn)顧客的二次消費(fèi)創(chuàng)造條件。

四、需求分析有利于提高汽車(chē)產(chǎn)品介紹的針對(duì)性和有效性

了解顧客的真實(shí)需求后，在接下來(lái)進(jìn)行的新車(chē)介紹環(huán)節(jié)中，將可按照顧客的需求點(diǎn)及其個(gè)人關(guān)注點(diǎn)去進(jìn)行新車(chē)解說(shuō)，針對(duì)性更強(qiáng)，目的也將更加明確。

（1）能緊扣顧客的關(guān)注點(diǎn)，綜合運(yùn)用FABE法則、情景模擬法、演示法等多種產(chǎn)品介紹方法，把汽車(chē)產(chǎn)品特征介紹得邏輯嚴(yán)密，絲絲入扣。

（2）能在介紹過(guò)程中與顧客進(jìn)行有效的互動(dòng)，提高顧客的參與性。開(kāi)展體驗(yàn)式銷(xiāo)售，讓顧客在購(gòu)車(chē)過(guò)程中享受到產(chǎn)品帶來(lái)的利益和樂(lè)趣，產(chǎn)品解說(shuō)將會(huì)變得更加具體生動(dòng)、歡樂(lè)有趣，也更能提高顧客和產(chǎn)品二者的關(guān)聯(lián)度，無(wú)形中激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（3）能有效預(yù)料到顧客心中的疑惑，并有效引導(dǎo)解決，從而大幅提高產(chǎn)品介紹的效果，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的信心和對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)的信任。

五、需求分析有助于有效處理顧客異議

（1）有效處理顧客對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的異議

顧客對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的異議多種多樣，常見(jiàn)的有批評(píng)型、借口型、問(wèn)題型、懷疑型等。通過(guò)前面與顧客的需求分析，汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)大致能掌握顧客的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)態(tài)、對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品知識(shí)的了解程度，同時(shí)也能在雙方交流過(guò)程中做好對(duì)顧客進(jìn)行解釋和說(shuō)服的準(zhǔn)備工作。因而對(duì)顧客表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的異議，能有效做到兵來(lái)將擋、水來(lái)土掩。

（2）有效處理顧客對(duì)汽車(chē)價(jià)格的異議

顧客對(duì)汽車(chē)價(jià)格有異議，常態(tài)表現(xiàn)是說(shuō)汽車(chē)價(jià)格過(guò)高，汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)值還不夠，是“價(jià)超所值”了。通過(guò)需求分析，汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)就能清楚地知道，自己為顧客推薦的是一款能滿(mǎn)足顧客需要且也是顧客所希望擁有的汽車(chē)產(chǎn)品，就可以多結(jié)合顧客的關(guān)注點(diǎn)，多談購(gòu)買(mǎi)該汽車(chē)產(chǎn)品能給他帶來(lái)的實(shí)際利益，讓他實(shí)實(shí)在在地覺(jué)得不是“價(jià)超所值 ”，而是“物超所值”。

中國(guó)有句古話(huà)，叫作“千金難買(mǎi)心頭好”。產(chǎn)品選對(duì)了，能切實(shí)滿(mǎn)足顧客當(dāng)前的需求，我們就有理由讓顧客覺(jué)得即使貴，也是貴得有道理。如果再配以公司其他購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策或活動(dòng)，相信價(jià)格異議必將迎刃而解。

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