中國百貨業(yè)的下一步抉擇

丁昀

傳統(tǒng)百貨是在“賣方市場”年代快速成長起來的，形成了“二房東”、“同質(zhì)化”、重品牌不重體驗等與消費者價值相左的經(jīng)營習(xí)慣。但這只能說是傳統(tǒng)的經(jīng)營模式與經(jīng)營理念已經(jīng)走到盡頭，并不代表百貨業(yè)態(tài)已到窮途末路。

2017年與2018年，中國百貨業(yè)經(jīng)歷了一番“乍暖還寒”的經(jīng)歷。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2017年中國百貨行業(yè)同比上漲了7.8%，超越了零售業(yè)平均增長率，一反前幾年整體下滑的頹勢。然而到了2018年，百貨行業(yè)的增長趨勢又有所減弱。數(shù)據(jù)顯示，2018 年前三季度，我國社會消費品零售總額274299 億元，同比增長9.3%，增長速度較上年有所放緩。消費趨緩直接沖擊到了與可選消費密切相關(guān)的百貨業(yè)，百貨業(yè)前三季度的營業(yè)增長率為4.53%，遠(yuǎn)低于零售行業(yè)整體的增長率（9%）。

這一輪“還寒”不僅體現(xiàn)在國內(nèi)，甚至連國際百貨巨頭也難逃此劫。近日，英國最大的百貨公司Debenhams對外宣布陷入財務(wù)困境，計劃關(guān)閉50家門店，而美國曾經(jīng)的百貨之王Sears更是遭遇了破產(chǎn)倒閉。

每當(dāng)這種逆境來臨，一個多年來縈繞在零售行業(yè)從業(yè)人員的問題就會再度浮現(xiàn)出來，這個問題就是—中國百貨業(yè)到底還有沒有未來？

沒有變革就沒有未來

自2012年中國零售業(yè)發(fā)展出現(xiàn)分水嶺以來，百貨業(yè)的頹勢在新消費背景下已延續(xù)多年，百貨行業(yè)的營業(yè)額增速明顯放緩，甚至在2015和2016年出現(xiàn)了負(fù)增長。盡管2017年出現(xiàn)了回暖跡象，但仍不足以打消多數(shù)人心中疑慮，對百貨未來前景看衰已成普遍心態(tài)。

關(guān)于這個問題，我的回答是：百貨有未來，只是不懂消費者的傳統(tǒng)百貨沒有未來。

2017年的這一輪回暖，絕不是所謂的“回光返照”，而是與百貨業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)積極主動轉(zhuǎn)型升級、不斷加快創(chuàng)新步伐是分不開的。通過對2017年業(yè)績增長相關(guān)動態(tài)信息分析，基本上100%的增長企業(yè)均在最近幾年內(nèi)進(jìn)行了商品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的大范圍調(diào)整更新，努力做創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。即通過整體效率的提升，釋放出了新的生產(chǎn)力。而與此同時，在國內(nèi)各重點城市仍有數(shù)十家百貨門店關(guān)店，對門店關(guān)店情況分析后可以發(fā)現(xiàn)，除了少量因租約問題等客觀因素導(dǎo)致的之外，多數(shù)是因為自身固守傳統(tǒng)經(jīng)營模式，近年來鮮有有力的創(chuàng)新升級舉動所導(dǎo)致。增長與“關(guān)店潮”并舉，這種分化充分體現(xiàn)出了百貨業(yè)不同。最近歐美兩個知名百貨店倒閉雖然讓人唏噓不已，同樣只能說明這兩個百貨店的繼任者們，沒有了創(chuàng)始人身上那種準(zhǔn)確洞察消費者、不斷創(chuàng)造增量價值的素質(zhì)，也欠缺與時俱進(jìn)、自我迭代，不斷提升存量的運營能力。

一直被認(rèn)為是對百貨業(yè)沖擊最大的電商，也早已不再是威脅，百貨店作為線下實體的價值開始凸顯。線上流量成本在近幾年隨著競爭加劇不斷攀升，使得中國互聯(lián)網(wǎng)的線上流量紅利逐步消失，線下實體門店的體驗及聚合線下流量的價值開始被越來越重視。為此，電商大佬們紛紛拋出了“新零售”概念，以此為噱頭開始主動擁抱線下實體門店。甚至在2017年出現(xiàn)了兩大陣營跑馬圈地、拉人站隊的一輪熱潮。

百貨業(yè)有沒有未來，最終還要從消費者價值的視角看。傳統(tǒng)百貨是在“賣方市場”年代快速成長起來的，形成了“二房東”、“同質(zhì)化”、重品牌不重體驗等與消費者價值相左的經(jīng)營習(xí)慣。早些年這樣行為的惡果還無法顯現(xiàn)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，消費者開始獲得信息及話語權(quán)，便紛紛開始摒棄傳統(tǒng)百貨，投入到新的消費渠道的懷抱。但這只能說是傳統(tǒng)的經(jīng)營模式與經(jīng)營理念已經(jīng)走到盡頭，并不代表百貨業(yè)態(tài)已到窮途末路，重塑對消費者的價值貢獻(xiàn)模式，仍會在新消費時代迎來蓬勃生機(jī)。

主導(dǎo)新消費時代

2018年初有一個熱門話題，叫做“最后一批90后已經(jīng)成年了”。這讓我們清醒的意識到，這意味著中國2.28億的“80后”一代及1.74億的“90后”一代已真正成為消費的核心力量。而這兩代人為主體所興起的“新消費時代”，也將對中國百貨業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生重大影響?；诙嗄陙砩罡儇浺痪€的管理咨詢經(jīng)驗，我認(rèn)為有如下三個層面、八大趨勢，需要百貨人高度重視：

1. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層面。

并購整合，對供應(yīng)鏈形成掌控力。隨著消費者話語權(quán)的增強(qiáng)，百貨業(yè)作為最貼近消費者的產(chǎn)業(yè)鏈末端，對整個產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)也將提升。未來百貨業(yè)并購整合趨勢將日趨加強(qiáng)，并對供應(yīng)鏈形成強(qiáng)大的話語權(quán)與支配力，從供給側(cè)提升全行業(yè)運行效率。

多種形態(tài)百貨店出現(xiàn)。消費者的日趨多元化，必將導(dǎo)致百貨店與“千店一面”模式徹底告別?；谛孪M的趨勢，百貨店的形態(tài)將分為小型的專業(yè)化獨棟百貨及大型的“百貨+購物中心”，但即使是大型的“百貨+購物中心”，其中的百貨面積也將縮小、更加精細(xì)化、更加精準(zhǔn)化，滿足特定客群的專業(yè)化服務(wù)訴求。

2. 運營層面。

基于核心消費社群的賣場調(diào)改迭代。傳統(tǒng)百貨不僅僅是在經(jīng)營思維與意識方面“傳統(tǒng)”，其賣場在自身的外立面、室內(nèi)空間、內(nèi)部動線、品類劃分、業(yè)態(tài)分布等等經(jīng)營實體體現(xiàn)層面，也都還停留在滿足“目的性購買”年代的水平。圍繞賣場坪效、賣場品牌做規(guī)劃的“坐商”痕跡明顯，很難激發(fā)起新消費時代顧客的好感。因此，對于傳統(tǒng)賣場做大規(guī)模的系統(tǒng)調(diào)改及小范圍的持續(xù)升級迭代，已成為百貨業(yè)獲得未來生存空間的必由之路。通過精準(zhǔn)把控新的賣場氣質(zhì)定位、圍繞消費社群做系統(tǒng)合理的MD規(guī)劃、完善賣場的功能服務(wù)及社交屬性等一系列努力，來迎合消費升級趨勢，重塑對新時代消費者的吸引力。

輕度運營到重度運營。百貨將徹底告別“二房東”式的簡單聯(lián)營管理模式，為了形成持續(xù)動態(tài)打造“強(qiáng)差異化”的賣場，向高度參與經(jīng)營的“深度聯(lián)營”模式轉(zhuǎn)變，并加大高人流區(qū)的自營的比例。模式越做越重，深入到款色系號的商品層面，深入到重新立體編輯賣場主題業(yè)態(tài)層面，而不是停留在粗淺的品牌和品類層面，這才是差異化的商品競爭力。

以會員為抓手，經(jīng)營顧客社群。會員將不再簡單的是一個促銷概念，而是作為百貨的核心競爭資源，成為經(jīng)營客流的核心抓手。充分發(fā)揮社群效用，通過圍繞會員的營銷設(shè)計，讓以潮流年輕客、輕奢女性、家庭客為代表的社群會員，成為帶動賣場的客流與消費增長的發(fā)動機(jī)。圍繞社群會員的核心價值開發(fā)“生活系統(tǒng)解決方案”，整合外部異業(yè)資源，讓消費與服務(wù)的場景延伸到賣場之外。

從促銷到“促購”的經(jīng)營思維轉(zhuǎn)型。一直以來，“促銷”是傳統(tǒng)百貨的唯一營銷手段。促銷最大的弊端在于：它是站在“賣方”的視角，向消費者兜售自己想賣的商品。而新消費周期下百貨人必須完成的一個思想基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變是：將買方（消費者）作為主體，從消費者價值出發(fā)“促進(jìn)購買”，打造讓顧客想來、想買的商場。一方面做好價值創(chuàng)造，讓好商品說話；另一方面做好價值傳遞，通過生活方式組合及體驗營銷，為消費者帶來新鮮、喜悅、感動。

3. 組織與人才層面。

組織話語權(quán)由采購、運營主導(dǎo)轉(zhuǎn)向具備運營大數(shù)據(jù)能力的企劃部門主導(dǎo)。在傳統(tǒng)百貨的組織體系中，組織中對經(jīng)營導(dǎo)向最有話語權(quán)的是招商采購部門及運營部門，營銷企劃部門只是作為輔助的二線角色存在。這樣的權(quán)力配置，事實上是典型的“產(chǎn)品時代”思維的產(chǎn)物。導(dǎo)致賣場整體的經(jīng)營導(dǎo)向，仍然是從自身出發(fā)而非從消費者的價值角度。在新消費周期下，新的組織演變趨勢是強(qiáng)化企劃部門的主導(dǎo)地位，配置骨干力量，基于消費者價值的深度研究及體驗策劃，統(tǒng)領(lǐng)、整合百貨賣場的采購及運營資源，打造真正符合消費者所需要的商品及服務(wù)體驗。

人才體系“兩高一低”。百貨的深度轉(zhuǎn)型，加上消費者促使需求側(cè)高速迭代，對人才隊伍的建設(shè)提出了全新的要求。未來，百貨所屬的零售行業(yè)不再是入門門檻相對較低的行業(yè)，百貨業(yè)的人才體系建設(shè)將呈現(xiàn)“兩高一低”的狀態(tài)，即：單個人員成本升高，人員培養(yǎng)成本變高，總?cè)藛T成本降低。百貨的創(chuàng)新升級，要求百貨用相對高的成本來促進(jìn)中高層業(yè)務(wù)和管理素質(zhì)能力變強(qiáng)，基層越來越富有匠人心。而中高層的創(chuàng)新試錯、中基層培訓(xùn)轉(zhuǎn)化也會拉升培養(yǎng)成本?！皟筛摺睂崿F(xiàn)后，將會實現(xiàn)橫向流程縮短和層級壓縮，用工人數(shù)變少、管理內(nèi)耗下降，形成總?cè)肆Τ杀痉炊档偷木置妗?/p>

中國零售市場面臨著比全球任何一個國家都要復(fù)雜的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的渠道模式尚未完善，便在消費升級趨勢下趨向于瓦解。但與此同時，中國零售市場依然存在著大量的機(jī)遇，隨著新消費周期的到來，人民群眾對美好生活的期待仍在日益增長，為市場留下了廣闊的后續(xù)發(fā)展空間。筆者所服務(wù)的一些百貨類客戶，在共同的協(xié)力配合下，通過有效的系統(tǒng)調(diào)改，精準(zhǔn)定位了新消費群體的風(fēng)格和生活方式，逆勢獲得突破式的增幅；同時大量優(yōu)質(zhì)的商圈型購物中心，也在進(jìn)行“購物中心百貨化”轉(zhuǎn)型，汲取百貨業(yè)態(tài)的長處，深度運營會員。這些現(xiàn)象更加堅定了前面所做的判斷—百貨很有未來，零售行業(yè)更有未來！中國零售業(yè)呼喚新一代的具備審美力、細(xì)致力、持久力的從業(yè)者，去引領(lǐng)企業(yè)完善和系統(tǒng)塑造，升級國內(nèi)零售市場的品質(zhì)和效率，進(jìn)而影響乃至提升全球零售產(chǎn)業(yè)的運營水平。而我愿意時刻與這樣的一群人在一起，分享與創(chuàng)造！

作者系和君咨詢合伙人、和君集團(tuán)商業(yè)零售研究中心負(fù)責(zé)人、中國百貨商業(yè)協(xié)會特聘專家