黑龍江省體育賽事品牌培育路徑研究

張 微，張大春

(黑河學(xué)院 體育學(xué)院，黑龍江 黑河164300)

1 黑龍江省體育賽事品牌發(fā)展現(xiàn)狀

目前，黑龍江省體育賽事在各方面的共同努力下已經(jīng)初具規(guī)模，并且還在穩(wěn)步發(fā)展中，雖然與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在著明顯的不足，依然有相當(dāng)大的發(fā)展空間，但黑龍江省在體育賽事的建設(shè)和發(fā)展上還在不斷探索，不斷根據(jù)時(shí)代的發(fā)展背景進(jìn)行調(diào)整和完善，從而推動(dòng)黑龍江省乃至全國(guó)體育賽事的發(fā)展。

然而黑龍江省發(fā)展體育賽事品牌并非一帆風(fēng)順。因受資金、場(chǎng)地等條件限制以及早期對(duì)體育賽事的重視程度不夠，定位不準(zhǔn)，沒(méi)有形成系統(tǒng)的體育文化等因素的影響，致使體育賽事品牌發(fā)展緩慢。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，體育賽事消費(fèi)者的觀念和需求發(fā)生了較大變化，國(guó)家也出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策，黑龍江省政府對(duì)于體育賽事品牌的發(fā)展給予了應(yīng)有的重視，體育部門借鑒國(guó)內(nèi)外一些成功的做法，并結(jié)合本省的實(shí)際情況，嘗試打造體育賽事品牌。黑龍江省體育賽事品牌得到了較快發(fā)展，但是體育賽事品牌培育依然面臨種種挑戰(zhàn)。

2 黑龍江省體育賽事品牌培育面臨的挑戰(zhàn)

2.1 體育賽事競(jìng)爭(zhēng)激烈

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也在逐步加快，認(rèn)識(shí)的新鮮事物也在逐漸增多，全球化的發(fā)展趨勢(shì)更是打開了國(guó)人的眼界，在這種發(fā)展模式下，產(chǎn)品、理念的更新周期也越來(lái)越短，各個(gè)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，優(yōu)勝劣汰的情況將愈演愈烈。而黑龍江省體育賽事在其發(fā)展中也同樣如此。黑龍江省作為我國(guó)體育人才培養(yǎng)基地之一，在此舉辦的體育賽事數(shù)不勝數(shù)，然而真正能夠形成品牌的卻少之又少。而導(dǎo)致體育賽事品牌發(fā)展緩慢的因素多種多樣，例如，同一類型的體育賽事在黑龍江省不同地方舉辦就會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，難以形成統(tǒng)一的系列，從而阻礙了體育賽事品牌的培育和發(fā)展。

其中，群眾對(duì)體育賽事的認(rèn)可程度是影響體育賽事品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，如中俄籃球?qū)官?，就曾?jīng)因賽事制度的老舊、宣揚(yáng)的體育理念存在偏差等而被中斷過(guò)，但是通過(guò)對(duì)其重新策劃和調(diào)整，近階段又成為了黑龍江省的熱門體育賽事。隨經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的快速發(fā)展，人們對(duì)于質(zhì)量和品味的追求越來(lái)越重視，而體育賽事品牌的發(fā)展也是如此，如果體育賽事品牌不能夠滿足群眾的需求就會(huì)被時(shí)代所拋棄，所以，黑龍江省在發(fā)展體育賽事品牌時(shí)，最重要的在于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)度和忠誠(chéng)度，同時(shí)，體育賽事品牌也需要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)群體的需求而做出相應(yīng)的改變和完善。

2.2 品牌意識(shí)不夠強(qiáng)烈

黑龍江體育賽事種類多樣，有專業(yè)選手參加的專業(yè)比賽，也有業(yè)余愛(ài)好者參加的友誼聯(lián)賽，亦有高校學(xué)生參加的校園聯(lián)賽，但是在統(tǒng)計(jì)近年來(lái)的體育賽事，發(fā)現(xiàn)非專業(yè)的體育賽事較多，因此對(duì)于這些非專業(yè)體育賽事時(shí)不能夠以專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的水準(zhǔn)來(lái)要求。

黑龍江省體育局等部門領(lǐng)導(dǎo)最初發(fā)展體育賽事的目的是為了能夠吸引和鼓勵(lì)更多的人踴躍參與體育運(yùn)動(dòng)，而培育體育賽事品牌，既能夠促進(jìn)體育賽事的持久發(fā)展，又能夠增強(qiáng)體育賽事的吸引力，讓越來(lái)越多的人關(guān)注并參與到體育運(yùn)動(dòng)中，從而促進(jìn)體育賽事的健康發(fā)展。然而縱觀黑龍江省體育賽事，其中屬于我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的體育賽事品牌幾乎為零，乒乓球作為我國(guó)國(guó)球在黑龍江省體育賽事中所占的比例很小，沒(méi)有形成相應(yīng)的賽事品牌。眾所周知，品牌之所以為品牌，最重要的是在于它獨(dú)一無(wú)二的特色和魅力，而黑龍江省要想成功培育體育賽事品牌，關(guān)鍵在于發(fā)展黑龍江省體育賽事的特點(diǎn)，以此為基點(diǎn)，加強(qiáng)培養(yǎng)和發(fā)展。例如，黑龍江省因其獨(dú)特的地理位置，與俄羅斯相鄰，因此黑龍江省可以借此優(yōu)勢(shì)經(jīng)常組織中俄體育賽事，通過(guò)體育比賽增進(jìn)兩國(guó)的友誼，增強(qiáng)黑龍江省體育賽事的獨(dú)特性，為培育體育賽事品牌奠定基礎(chǔ)。雖然目前黑龍江省已經(jīng)開始加強(qiáng)中俄體育賽事的培育工作，但是由于起步較晚，所形成的規(guī)模和效應(yīng)并不顯著，甚至還有一部分人仍舊對(duì)中俄體育賽事存在認(rèn)識(shí)偏差，部分高校也沒(méi)有主動(dòng)響應(yīng)政府的號(hào)召，與俄羅斯聯(lián)合開展賽事活動(dòng)。由此可以看出目前黑龍江省體育賽事在品牌的培育上還缺乏足夠的認(rèn)知和理念。

3 黑龍江省體育賽事品牌培育的路徑與對(duì)策

3.1 培育體育賽事特色，提高競(jìng)爭(zhēng)力

任何一個(gè)品牌要想長(zhǎng)期發(fā)展下去必然要得到群眾的認(rèn)可，而被認(rèn)可的品牌自然而然有其區(qū)別于其他同類型品牌的特點(diǎn)，不僅能夠讓群眾增強(qiáng)對(duì)它的印象，還可以吸引更多的消費(fèi)群體，提高它的商業(yè)價(jià)值。倘若一個(gè)品牌失去了區(qū)別于其他品牌的的特色，那么自然也就失去了它的商業(yè)地位，無(wú)法招攬更多的消費(fèi)群體。而黑龍江省體育賽事品牌發(fā)展也是如此，要想培育體育賽事品牌，首先就需要明確賽事的個(gè)性和特色，并將其重點(diǎn)發(fā)展下去。黑龍江省需要對(duì)體育賽事進(jìn)行全面的分析，清楚地知悉賽事的特色、優(yōu)點(diǎn)和不足，并具體分析這些特色和優(yōu)點(diǎn)能夠吸引哪類群體，然后集中對(duì)這些群眾進(jìn)行調(diào)查研究，探索他們的興趣習(xí)慣和喜好，并隨之對(duì)體育賽事做出相應(yīng)調(diào)整，除此之外，還需要重點(diǎn)關(guān)注體育行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，促使體育賽事與行業(yè)發(fā)展步伐相統(tǒng)一。同時(shí)，借鑒一些成功的體育賽事品牌的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合具體賽事，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，發(fā)展特色體育賽事，才能夠促進(jìn)體育賽事品牌的可持續(xù)發(fā)展。

眾所周知，體育贊助是維持體育賽事正常進(jìn)行的重要資金力量，也是推動(dòng)體育賽事走向商業(yè)化的關(guān)鍵手段，更是探索體育賽事特色，提高體育賽事競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)體育贊助與體育賽事的合作是一種雙贏的模式，贊助商可以借助體育賽事這樣一個(gè)平臺(tái)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品和品牌，促進(jìn)銷售，而體育賽事也在雄厚的資金支持下能夠得到更好地宣傳和推廣，呼吁更多的群眾參與其中。體育賽事要想增強(qiáng)影響力，擴(kuò)大規(guī)模，提高知名度，培育體育賽事品牌就需要通過(guò)宣傳來(lái)吸引更多的觀眾，獲取支持，而宣傳自然離不開資金的扶持，體育贊助商不是慈善家，在投入資金的同時(shí)也在關(guān)注體育賽事帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，如果體育賽事與贊助商推廣的產(chǎn)品契合度不高，贊助商往往就會(huì)放棄資金贊助，所以很多體育贊助在投放資金時(shí)會(huì)先對(duì)體育賽事進(jìn)行審核評(píng)估，從而確定體育賽事是否與推廣的產(chǎn)品相契合。例如，在體育賽事中，贊助商推廣的產(chǎn)品一般為運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)飲料等與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的，而這兩者的合作也將會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值和效益，并且這種形式的廣告營(yíng)銷手段也在群眾可接受的范圍內(nèi)；如果體育賽事與無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品如嬰兒產(chǎn)品進(jìn)行合作，非但不能夠達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果，還會(huì)引起群眾的反感，不利于兩方的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以，在挑選體育贊助商時(shí)要緊密貼合賽事特點(diǎn)，才能取得雙贏效果。

3.2 發(fā)展體育賽事品牌文化，開發(fā)衍生品

濃厚的文化底蘊(yùn)是培育體育賽事品牌的基礎(chǔ)，因此黑龍江省要想加強(qiáng)體育賽事品牌的培育，就需要深入挖掘和發(fā)展體育賽事所蘊(yùn)含的獨(dú)特體育文化。但是，在體育賽事的發(fā)展中我國(guó)體育文化是一個(gè)明顯的短板。以賽艇運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為例，17世紀(jì)英國(guó)渡工就曾在泰晤士河上舉辦賽艇比賽，18世紀(jì)英國(guó)學(xué)生開始組織賽艇對(duì)抗賽，使這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)得以發(fā)展和延續(xù)，成為了一種獨(dú)有的品牌，迄今為止，賽艇運(yùn)動(dòng)已經(jīng)擁有百年歷史。據(jù)我國(guó)歷史記載，我國(guó)的劃船比賽(賽艇比賽的衍生)要比歐洲國(guó)家早300年，但是我們卻沒(méi)有將這種文化習(xí)俗延續(xù)發(fā)展，并將其培育成為我國(guó)體育賽事品牌。

發(fā)展體育賽事品牌文化最直接有效的途徑就是開發(fā)與賽事有關(guān)的衍生品，通過(guò)衍生品的發(fā)售宣傳體育賽事，進(jìn)而形成品牌文化，傳播運(yùn)動(dòng)理念，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益，維持體育賽事的持久發(fā)展。而體育賽事的衍生品發(fā)展必須建立在不影響體育賽事正常運(yùn)行的前提條件下，才能充分地發(fā)揮其宣傳和推廣的功效。

在發(fā)展體育賽事衍生品時(shí)需要先對(duì)體育賽事進(jìn)行明確的定位分析，在體育賽事中衍生品不單單是體育賽事的附屬和替代，更重要的是其獨(dú)特的宣傳和推廣功能，所以黑龍江省體育賽事在設(shè)計(jì)和研發(fā)衍生品時(shí)要在專業(yè)人士的幫助下，根據(jù)消費(fèi)群眾的喜好和興趣習(xí)慣設(shè)計(jì)出最合適的衍生產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)之初，可以先針對(duì)消費(fèi)群體中的一小部分人，調(diào)查他們對(duì)衍生品的態(tài)度，同時(shí)聽取修改意見進(jìn)行不斷調(diào)查和完善，從而將其推廣到更多的消費(fèi)群體，在潛移默化中逐漸發(fā)展體育賽事品牌文化。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展，我國(guó)很多省份都將重點(diǎn)發(fā)展體育賽事品牌從而推動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，但是，培育體育賽事品牌并不是一件易事，需要結(jié)合具體的體育賽事，明確定位，挖掘特色，吸引群眾，并將其長(zhǎng)期發(fā)展下去。目前黑龍江省體育賽事品牌培育雖然充滿了各種挑戰(zhàn)，但是只要不斷努力，深入探索品牌特色，提高體育賽事的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展體育賽事品牌文化，未來(lái)黑龍江體育賽事品牌培育必將取得卓然的成績(jī)。