消費升級背景下體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢與對策研究

王龍龍

(晉中師范高等?？茖W(xué)校，山西 晉中 030600)

體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是近年來學(xué)術(shù)界研究的熱點之一[1]，尤其是在國家相繼出臺了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》(國發(fā)[2010]22號)、《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(國發(fā)[2014]46號)等文件后，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的研究進一步深化。就目前整體研究情況而言，對體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的研究多立足于推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角，通過刺激體育消費，推動體育經(jīng)濟發(fā)展。在目前我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不健全的形勢下，大量學(xué)者集中探討的依然是如何破解“二元”“雙軌”體育體制下的體育產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展難題。本文結(jié)合了近年來我國市場經(jīng)濟發(fā)展中呈現(xiàn)出的“消費升級”態(tài)勢，對體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢進行了探討，并提出相應(yīng)的建議。

1 我國體育產(chǎn)業(yè)化的概念

在過去很長一段時間里，我國體育事業(yè)實際上一直采用的是計劃經(jīng)濟的模式，即國家無償投入大量資金推動體育事業(yè)發(fā)展[2]，直到我國市場經(jīng)濟開始快速發(fā)展，市場經(jīng)濟發(fā)展模式才逐漸引入到體育事業(yè)發(fā)展進程中來。特殊的國情造就了我國體育事業(yè)發(fā)展的“二元”“雙軌”特性，體育產(chǎn)業(yè)化基本概念以及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也因此變得比較復(fù)雜。目前我國學(xué)術(shù)界對體育產(chǎn)業(yè)化概念的界定，很多研究都參考了鮑曉明(1994)提出的概念。該學(xué)者提出的概念準(zhǔn)確地切中了我國體育事業(yè)發(fā)展的特殊性。其在研究中指出：“體育產(chǎn)業(yè)化是指體育事業(yè)以產(chǎn)業(yè)化為方向，實現(xiàn)其運行機制轉(zhuǎn)換的實踐過程。它不是一維的、以市場化為終極目標(biāo)的線性運動，從體育勞動的經(jīng)濟屬性上看，體育產(chǎn)業(yè)化只能是雙軌跡的平行運動。其中一條軌跡是產(chǎn)出商品性體育勞務(wù)的單位，逐步從事業(yè)型向自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展、自我約束的經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，它以市場化為終極。另一條軌跡是產(chǎn)出非商品性體育勞務(wù)的單位，在不改變事業(yè)單位屬性的條件下，逐步從全額預(yù)算向差額預(yù)算，直至自收自支的轉(zhuǎn)變，它是運行機制和補償機制的轉(zhuǎn)換，不以市場化為鵠?！盵3]

2 我國體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展面臨的困境

從我國體育產(chǎn)業(yè)化概念中可以看出，在當(dāng)今我國市場經(jīng)濟高度發(fā)達的背景下，要充分實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，主要有兩方面問題需要解決：第一，產(chǎn)出商品的體育勞務(wù)單位的市場化發(fā)展困境。產(chǎn)品進行市場化發(fā)展，首要考慮的是產(chǎn)品市場需求的規(guī)模大小，只有在足夠的市場需求支撐下，才能讓整個行業(yè)進行產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展。而對于體育產(chǎn)業(yè)來說，冷門與熱門體育項目的市場需求天然存在著差距，小眾性冷門體育項目若進行市場化發(fā)展，精準(zhǔn)定位消費者群體就是一個十分棘手、難以解決的問題。第二，非商品性體育勞務(wù)單位的“計劃屬性”與市場經(jīng)濟的“市場化屬性”的兼容。與商品生產(chǎn)性勞務(wù)單位不同，非商品性體育勞務(wù)單位主要指的是培養(yǎng)運動員等非商品性的一些單位，典型的如省市、國家級體操隊、游泳隊等，這些單位產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的困境是如何可持續(xù)性地創(chuàng)造市場化收益保障其合理運行。近些年來，一些信息顯示了諸如游泳隊這樣的單位所進行的一些商品性的市場化運作手段，如通過明星運動員的代言廣告等活動創(chuàng)造收入，但其中產(chǎn)生的系列問題也受到了社會各界的廣泛關(guān)注與爭議。

3 消費升級引領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新趨勢

我國消費升級產(chǎn)生的背景主要是經(jīng)濟長時間保持高速發(fā)展，國民生活水平不斷提高，需求層次也隨之不斷地提升。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，國民需求層次的提升，相應(yīng)地對市場產(chǎn)品類型的偏好也逐漸從基礎(chǔ)型的“生理需要型”產(chǎn)品，朝著“安全需要型”、“尊重需要型”等高層次產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，反饋在市場中就表現(xiàn)出了消費升級態(tài)勢。這種消費升級態(tài)勢的表現(xiàn)，不僅僅體現(xiàn)在消費者的消費行為變化上，在產(chǎn)業(yè)與市場上同樣有所表現(xiàn)。在消費者層次上，主要表現(xiàn)在消費結(jié)構(gòu)的宏觀性變化，逐漸從衣食住行等基礎(chǔ)型的“生理需要型”產(chǎn)品消費向符號性和服務(wù)行消費(主要集中在文教娛樂等方面)轉(zhuǎn)變；在產(chǎn)業(yè)層面上，相應(yīng)的第三產(chǎn)業(yè)得到了發(fā)展，表現(xiàn)為服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展；而在市場層面上，由于消費者需求類型的激增與多元化，市場也開始自發(fā)地細分以便滿足消費者，創(chuàng)造自身效益。這些變化，為體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來了從未有過的重大機遇。

3.1 服務(wù)業(yè)的崛起為體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供全新方向

縱觀我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，在改革開放之初，其占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重僅為24.6%，而到了2017年比重高達51.6%。結(jié)合西方國家，尤其是經(jīng)濟發(fā)達的歐美國家，當(dāng)今服務(wù)業(yè)已占比高達70%～80%。對比之下，我國服務(wù)業(yè)上升空間還十分巨大。同時結(jié)合我國服務(wù)業(yè)總體發(fā)展現(xiàn)狀來看，有些領(lǐng)域呈現(xiàn)出需求大于供給現(xiàn)象，而有些領(lǐng)域則由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展不健全導(dǎo)致出現(xiàn)供給大于需求。需求大于供給的多為民生基本領(lǐng)域，如養(yǎng)老等。由于產(chǎn)業(yè)不健全導(dǎo)致的供給大于需求的行業(yè)有文娛產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等，前者文娛產(chǎn)業(yè)過去與體育產(chǎn)業(yè)類似，由于文娛行業(yè)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展不健全，導(dǎo)致每年影視娛樂產(chǎn)品僅有20%左右能夠登錄大小屏幕，但近些年來隨著技術(shù)發(fā)展、市場容量提升，已經(jīng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式發(fā)展，供過于求現(xiàn)象得以改善。反觀當(dāng)今體育產(chǎn)業(yè)，至今尚未得到有效的發(fā)展。縱觀國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后、區(qū)域不平衡現(xiàn)象突出，在東南沿海以及一些經(jīng)濟較為發(fā)達的大型城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為迅速，群眾接受度較高，但在西部和東北這類經(jīng)濟相對落后地區(qū)則發(fā)展得較為落后。在服務(wù)業(yè)崛起的契機之下，體育產(chǎn)業(yè)一旦能夠抓住機遇實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，將會極大程度的推動其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。如前文提及的商品生產(chǎn)性勞務(wù)單位，若能夠利用諸如“體驗營銷”等市場化手段，從單一的生產(chǎn)型轉(zhuǎn)化為服務(wù)型，在當(dāng)下巨大的體育運動市場需求空間之下，將會極大程度改善經(jīng)營狀況，更好融入市場經(jīng)濟環(huán)境。類似的手段，都是服務(wù)業(yè)崛起為體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展所帶來的全新思考與方向。

3.2 國民消費理念的變化為體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了發(fā)展契機與動力

長時間以來，體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)“熱門”與“冷門”單位在我國市場經(jīng)濟中一直處于兩個極端，熱門的體育項目不需過于考慮對策就能夠創(chuàng)造較好的經(jīng)濟效益，為體育事業(yè)發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻；而冷門的項目不僅難以創(chuàng)造效益，而且在過去很長一段時間里，還往往需要國家統(tǒng)籌資金進行補貼。以前這些沒有充分市場需求為依托的供給端問題實際上難以解決，又不能因其自身天然劣勢而將其剔除于體育事業(yè)外。在當(dāng)今市場經(jīng)濟高速發(fā)展下，消費升級帶來國民消費理念的變化，無疑為體育產(chǎn)業(yè)中的這些冷門項目帶來的全新的市場，同時也創(chuàng)造了發(fā)展契機與動力。消費升級背景下產(chǎn)生了大量的個性化需求，無論是熱門還是冷門體育項目，只要作為供給端它們能夠根據(jù)市場形勢制定相應(yīng)合理的策略，就能夠創(chuàng)造出相應(yīng)的收益，促進自身發(fā)展。國民消費理念的變化為體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了發(fā)展契機與動力。

3.3 市場的細分為體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了更大空間

體育產(chǎn)業(yè)包含了健身娛樂業(yè)、競技觀賞業(yè)、體育用品業(yè)、體育傳媒業(yè)、體育博彩業(yè)、體育廣告業(yè)、體育飲品業(yè)等細分行業(yè)，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化整體發(fā)展需要兼顧不同細分行業(yè)的情況。從體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展概念上已經(jīng)可以看到，體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不是單一維度的發(fā)展，需要雙規(guī)并行發(fā)展，也就是要兼顧考慮到整個體育事業(yè)總體狀況，不能單獨僅從某一個細分行業(yè)發(fā)展去審視整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而在當(dāng)今消費升級背景之下，隨著我國體育消費市場的進一步細分，為這種長期掣肘我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境提供了解決方案。消費升級對體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在發(fā)展空間上，一方面消費市場的細分為部分體育產(chǎn)業(yè)中冷門項目提供了市場化發(fā)展空間，能夠通過精準(zhǔn)定位，制定出相應(yīng)營銷策略；另一方面，細分后的市場有助于不同細分行業(yè)創(chuàng)造出自身品牌，實現(xiàn)穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 消費升級背景下的體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢

體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展呈現(xiàn)出單一生產(chǎn)型向復(fù)合服務(wù)型轉(zhuǎn)變加快的趨勢。這種趨勢的判斷一方面立足于目前我國服務(wù)業(yè)快速發(fā)展形勢，另外一方面是根據(jù)我國體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)商品性服務(wù)的體育勞務(wù)單位門類多，但適應(yīng)市場經(jīng)濟的較少，加快向復(fù)合服務(wù)型轉(zhuǎn)變，才能夠保證體育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

國家提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，體育事業(yè)中這種供給端不適應(yīng)市場經(jīng)濟的情況，決定了為適應(yīng)消費升級背景下人們?nèi)找娑嘣男枨?，需要做出一定的改革?/p>

體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中各細分市場定位與各體育門類品牌形象塑造將會更加“小微”。這種趨勢意味著越來越多的體育項目以及產(chǎn)品或服務(wù)，將會逐步走進百姓的日常生活中。

4 消費升級背景下我國體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的對策與建議

近些年來，在消費升級的趨勢帶動下，國民的消費理念也發(fā)生了重大變化，我國體育消費市場也日益細分。這一系列的變化都為體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來了新的契機，引領(lǐng)著體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新趨勢。在利用這種契機重新制定策略的同時，也應(yīng)該注意到體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展必須兼顧我國具體的國情，以體育產(chǎn)業(yè)中競技事業(yè)的發(fā)展，帶動全民健身事業(yè)和文體娛樂事業(yè)的發(fā)展。

體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)單位從單一生產(chǎn)型向著復(fù)合服務(wù)型轉(zhuǎn)變過程中要求體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的革新。所謂單一生產(chǎn)型即是產(chǎn)出商品性體育勞務(wù)單位的單一銷售這一經(jīng)營屬性。在過去我國這類單位主要從事的經(jīng)營的就是銷售業(yè)務(wù)，對于熱門項目來說，無論是計劃經(jīng)濟時代還是現(xiàn)代的市場經(jīng)濟時代，項目自身具備的競爭力足夠創(chuàng)造出一定的經(jīng)濟效益。然而對于冷門項目來說，項目本身就是劣勢所在，在面臨市場競爭時更加雪上加霜。在當(dāng)今服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的今天，要能夠立足市場，亟需這些單位進行經(jīng)營屬性的調(diào)整，由單一生產(chǎn)型向著復(fù)合服務(wù)型轉(zhuǎn)變。也就是說，要調(diào)整自身經(jīng)營模式，增加服務(wù)供給環(huán)節(jié)，以此擴大市場，抓住消費者，這些都需要體育產(chǎn)業(yè)中相關(guān)單位對自身經(jīng)營模式進行革新。例如多年來我國體育事業(yè)單位通過市場化手段，如資產(chǎn)重組等，引入更具經(jīng)營能力的企業(yè)參與經(jīng)營管理，對傳統(tǒng)的商品性體育勞務(wù)單位進行改革。

體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的改革同樣需要相應(yīng)的政策支持。體育事業(yè)單位從單一生產(chǎn)型向著復(fù)合服務(wù)型轉(zhuǎn)變，實際上也是供給側(cè)改革的一種表現(xiàn)，這些改革需要相應(yīng)的政策支持。為有效的保證我國體育產(chǎn)業(yè)化的雙軌發(fā)展，避免出現(xiàn)脫離于我國體育事業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)中的獨立經(jīng)濟體孤立發(fā)展的情況，使體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展能夠促進體育競技事業(yè)和全民健身運動。從上海近些年推動體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的情況，可以直觀的說明這種問題。上海市為推動區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，在2018年提出了“上海體育30條”，即《關(guān)于加快本市(上海)體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》，文件中明確定位于打造“全球著名體育城市的戰(zhàn)略”、“滿足人民日益增長的美好生活需要”。

在體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中各類細分行業(yè)的市場定位的深化和各類體育品牌形象塑造更加向“小微”趨勢的深化，無論是熱門還是冷門的體育項目，都面臨著新的挑戰(zhàn)與機遇，尤其是傳統(tǒng)受眾較小的體育項目：一方面體育事業(yè)的本身屬性決定了它們不能趨同于一般性商品，要獲得消費者認可，必須充分、有效地展示出它們具有的獨特體育項目魅力的屬性；另外一方面市場化的發(fā)展決定了各類項目體育屬性之外的商品屬性，需要它們進行重構(gòu)體育屬性，重構(gòu)出適應(yīng)于當(dāng)今市場環(huán)境下消費者需求的屬性，簡言之就是要在一定范圍內(nèi)進行屬性的擴大或變化。在這種發(fā)展趨勢之下，各體育項目在職業(yè)化發(fā)展上都面臨著更高的要求，要求能吸引消費者并精準(zhǔn)覆蓋此類需求；在品牌形象上也與以往不同，塑造的不能再是“某體育用品或運動”形象，而是“滿足某類消費者需要的體育用品或運動”。