基于城市文化旅游品牌的全域旅游發(fā)展路徑研究
——以南昌市為例

吳君曉，蘇衍慧

(豫章師范學(xué)院 文化與旅游學(xué)院，江西 南昌 330103)

1 全域旅游與城市文化旅游品牌

1.1 全域旅游

2013年，厲新建[1]界定了全域旅游的概念，并提出全域旅游的“四新”理念和“八全”結(jié)構(gòu)，獲得學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同。2016年初，時任國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會議上提出，中國旅游要從景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變。全域旅游不僅成為學(xué)術(shù)界研究的熱點，也成為業(yè)界實踐的熱點，各級地方政府相繼出臺本地區(qū)全域旅游發(fā)展意見，掀起全域旅游建設(shè)高潮。

關(guān)于全域旅游的研究，早期學(xué)者更關(guān)注“全”，如厲新建[1]提出全域旅游理念要從全要素、全行業(yè)、全過程、全時空、全方位、全社會、全部門、全游客八個層面加以落實。隨著全域旅游實踐的不斷深入，越來越多的學(xué)者認(rèn)為以“全”標(biāo)準(zhǔn)來推進(jìn)全域旅游實踐，是對全域旅游的誤解[2-3]，無視地理空間旅游資源的差異，無視農(nóng)業(yè)、工業(yè)、城鄉(xiāng)差異，一律貼上“旅游+”的標(biāo)簽，強(qiáng)行推行全域旅游，將無法取得預(yù)期效果。

全域旅游是相對于景區(qū)旅游而言的，認(rèn)為不應(yīng)該將旅游者局限于旅游景區(qū)，強(qiáng)調(diào)整個區(qū)域給旅游者留下獨特印象。這種獨特印象，不僅取決于區(qū)域內(nèi)旅游資源的開發(fā)，更取決于區(qū)域內(nèi)明確的主題氛圍營造。在全域旅游視角下，區(qū)域內(nèi)凡是能吸引旅游者的各種資源和現(xiàn)象，都是旅游吸引物，并非只有旅游資源。全域旅游的發(fā)展，首先應(yīng)該考慮本區(qū)域給旅游者最獨特的體驗是什么，再考慮圍繞著獨特體驗，如何整合區(qū)域內(nèi)各種資源協(xié)調(diào)發(fā)展。

1.2 城市文化旅游品牌

劉嘉毅[4]認(rèn)為城市文化旅游品牌是指基于文化旅游者旅游體驗價值的聚合，依托城市文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，由諸多旅游企業(yè)與其他利益相關(guān)者協(xié)同塑造的、集文化旅游產(chǎn)品與服務(wù)認(rèn)知度和美譽(yù)度于一體的城市文化產(chǎn)業(yè)集群品牌。

1.3 城市文化旅游品牌對全域旅游的指揮棒作用

城市文化旅游品牌，對外是旅游者對旅游城市的獨特感知，也是旅游城市對旅游者的服務(wù)承諾，對內(nèi)協(xié)調(diào)各要素關(guān)系，對以城市為區(qū)域的全域旅游發(fā)展，是最合適的指揮棒。城市傳統(tǒng)旅游業(yè)、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)、甚至其他看似無關(guān)產(chǎn)業(yè)，都圍繞城市文化旅游品牌而協(xié)調(diào)發(fā)展。

對南昌而言，全域旅游在發(fā)展過程中存在各種困難和問題，同樣需要理清與城市文化品牌的關(guān)系，用城市文化旅游品牌來指揮全域旅游發(fā)展。

2 南昌全域旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 南昌旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1991年，南昌旅游事業(yè)管理局成立。近30年來，南昌旅游業(yè)取得長足發(fā)展。

1.旅游景區(qū)開發(fā)。南昌旅游景區(qū)主要有：以八一起義舊址群、小平小道為代表的紅色文化景區(qū)，以海昏侯遺址公園、滕王閣為代表的歷史文化景區(qū)，以南磯山濕地公園為代表的自然風(fēng)景區(qū)，以安義古村群、汪山土庫為代表的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，以摩天輪、贛江兩岸風(fēng)光帶為代表的都市風(fēng)貌區(qū)，以融創(chuàng)主題樂園為代表的主題公園，以西山萬壽宮、佑民寺為代表的宗教文化景區(qū)。景區(qū)文化內(nèi)涵深厚，類型豐富，數(shù)量眾多。

2.旅游品牌建設(shè)。南昌旅游品牌建設(shè)可以分為3個階段。

1991-1999年是資源開發(fā)階段，旅游業(yè)剛剛起步，主要開發(fā)部分資源稟賦較高且能代表南昌歷史文化的景區(qū)。

2000-2012年是產(chǎn)品設(shè)計階段，傳統(tǒng)景區(qū)升級改造，同時開發(fā)新景區(qū)，形成精品旅游線路，開始凸顯旅游品牌意識。

2012至今是品牌打造階段，先后使用了“鄱湖明珠·中國水都”“天下英雄城·南昌”兩個品牌形象。2015年12月31日，南昌市旅發(fā)委公布南昌旅游宣傳主題“天下英雄城·南昌”[5]，這個品牌形象體現(xiàn)了南昌作為中國軍隊搖籃的歷史地位，植根于南昌濃厚而獨特的紅色旅游文化，準(zhǔn)確反映了南昌最具特色的文化底蘊，沿用至今。

3.旅游接待人數(shù)及旅游收入。在不同的旅游品牌建設(shè)階段，南昌接待的旅游人數(shù)和旅游收入增長迅速，也各有特點，如表1所示。

表1 主要年份南昌接待旅游人數(shù)和旅游收入

資料來源：中國旅游統(tǒng)計年鑒[6]，南昌統(tǒng)計年鑒[7]

從表1可以看出，資源開發(fā)階段，以入境旅游為主，收入增長率明顯高于人數(shù)增長率。產(chǎn)品設(shè)計階段，國內(nèi)旅游異軍突起，入境旅游收入增長率反而低于人數(shù)增長率。品牌建設(shè)階段，入境旅游保持平穩(wěn)增長，國內(nèi)旅游總體優(yōu)于產(chǎn)品設(shè)計階段。無論入境旅游還是國內(nèi)旅游，“天下英雄城·南昌”的表現(xiàn)均優(yōu)于“鄱湖明珠·中國水都”。這說明，品牌建設(shè)尤其是準(zhǔn)確的品牌定位，對南昌旅游業(yè)發(fā)展有著非常重要的意義。

2.2 南昌推進(jìn)全域旅游發(fā)展的問題

根據(jù)全域旅游發(fā)展的要求，南昌還存在的問題主要有：旅游資源文化內(nèi)涵多樣導(dǎo)致特色不明顯，“天下英雄城·南昌”品牌建設(shè)時間不長，在國內(nèi)外旅游市場上的知名度、美譽(yù)度都有待提升；傳統(tǒng)旅游行業(yè)之間及行業(yè)內(nèi)部發(fā)展不平衡；旅游相關(guān)行業(yè)訴求各異，參與旅游開發(fā)的意愿亦不同；尚未形成濃厚的全域旅游氛圍。

基于現(xiàn)狀及問題，南昌全域旅游的發(fā)展，分層級逐步推進(jìn)比全面推進(jìn)更有效。

3 基于城市文化旅游品牌的南昌全域旅游發(fā)展路徑

以“天下英雄城·南昌”城市文化旅游品牌為依據(jù)，根據(jù)各要素與城市文化旅游品牌的關(guān)聯(lián)度以及與旅游者接觸的密切程度，將南昌全域旅游劃分為核心圈層、基礎(chǔ)圈層和外圍圈層三個層次，不同圈層采取不同的發(fā)展措施。

3.1 核心圈層

核心圈層與城市文化旅游品牌關(guān)系最密切，也是全域旅游重點發(fā)展的部分。

1.核心圈層的范圍。最能體現(xiàn)“天下英雄城·南昌”主題景點，包括以“八一起義”舊址群為代表的紅色旅游文化，以滕王閣、?；韬顕脊胚z址公園為代表的歷史文化旅游景區(qū)，這些景區(qū)周邊的酒店、餐飲、購物、休閑等配套設(shè)施，周邊的居民生活區(qū)。

直接從事旅游接待的酒店、旅行社、社會餐飲企業(yè)。旅游者進(jìn)出南昌必經(jīng)的機(jī)場、車站、服務(wù)區(qū)、收費站等，旅游者相對集中的城市廣場、休閑街區(qū)等。

2.核心圈層的發(fā)展對策。 核心圈層是全域旅游的核心，是全域旅游示范區(qū)建設(shè)的重中之重。

1)文化創(chuàng)意激活紅色文化和歷史文化。 提升景區(qū)品牌影響力，打造全國重點旅游目的地。積極響應(yīng)“江西省旅游景區(qū)三年提升活動”，推進(jìn)核心圈層內(nèi)各景區(qū)創(chuàng)造國家5A或4A景區(qū)建設(shè)。

依托旅游景區(qū)，呈現(xiàn)經(jīng)典紅色文化和傳統(tǒng)歷史文化，傳承“八一”精神，深入挖掘紅色文化內(nèi)涵，突出紅色旅游資源優(yōu)勢，重點依托八一起義舊址群、八一廣場、鄧小平舊址與勞動車間、南昌見等，打響紅色旅游品牌，完善紅色旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提升紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，提升紅色旅游景區(qū)周邊接待水平，將南昌打造成全國紅色旅游重要目的地和全國極具影響力的國防教育示范基地。

借力?；韬钸z址公園申遺工作，將其打造成南昌旅游的重要名片。

鼓勵各單位開展文化創(chuàng)意活動，給“天下英雄城·南昌”造勢，營造區(qū)域內(nèi)主題氛圍，并擴(kuò)大其影響力。

2)創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)。 突出行業(yè)特色。如抓好高星級酒店、大型旅行社的服務(wù)水平，重點打造有南昌特色的旅游餐飲，建設(shè)特色餐飲街區(qū)。

鼓勵居民積極參與全域旅游。社區(qū)居民不僅可以直接或間接從事旅游業(yè)，更要把自己當(dāng)成旅游風(fēng)景的組成部分，在日常生活中展現(xiàn)英雄城南昌人民勤勞、勇敢、奉獻(xiàn)、熱情的精神風(fēng)貌。

通過提升旅游景區(qū)品牌影響力、突出旅游行業(yè)特色和鼓勵社區(qū)居民參與全域旅游，將核心圈層打造成全域旅游示范區(qū)。

3)加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)。 通過校企合作、崗前培訓(xùn)、在崗培訓(xùn)等各種方式，培訓(xùn)和培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員，如經(jīng)營管理人員、導(dǎo)游員、講解員、服務(wù)員等，確保從業(yè)人員隊伍不僅是優(yōu)秀的服務(wù)提供者，更是優(yōu)秀的文化傳播者。

通過旅游文化進(jìn)社區(qū)等志愿活動，幫助社區(qū)居民提高文明意識、服務(wù)意識，提高社區(qū)居民參與全域旅游的水平。

4)營造濃厚的主題文化氛圍。 在旅游者集中的景區(qū)、車站、機(jī)場、酒店等地投放品牌宣傳片、旅游風(fēng)光片、城市旅游微電影、旅游品牌歌曲等，放置旅游觸摸屏，提供旅游者感興趣的各種信息。

5)加強(qiáng)對市民的宣傳力度。在當(dāng)?shù)仉娨暸_、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒體投放針對市民的“天下英雄城·南昌”宣傳片，在旅游宣傳資料、旅游宣傳工作人員名片上印上“天下英雄城·南昌”形象標(biāo)識，組織志愿者深入景區(qū)和社區(qū)進(jìn)行形象宣傳，形成“人人都是旅游宣傳員”的濃厚氛圍。

3.2 基礎(chǔ)圈層

基礎(chǔ)圈層是全域旅游的重要組成部分，是核心圈層的有力補(bǔ)充，經(jīng)過若干年的持續(xù)努力，應(yīng)該能達(dá)到核心圈層的發(fā)展水平。

1.基礎(chǔ)圈層的范圍。圍繞“天下英雄城·南昌”旅游品牌，體現(xiàn)英雄的南昌人民創(chuàng)造的輝煌經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就的現(xiàn)代旅游資源，包括以安義古村、西湖李家為代表的鄉(xiāng)村旅游，以贛江兩岸風(fēng)光帶為代表的都市風(fēng)貌，以VR產(chǎn)業(yè)基地為代表的高科技主題公園，以及周邊的接待設(shè)施和社區(qū)生活。

2.基礎(chǔ)圈層的發(fā)展對策。

1)建設(shè)高質(zhì)量景區(qū)。通過政策支持和技術(shù)支持，科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，完善配套接待設(shè)施，展現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)的最新成就。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鼓勵鄉(xiāng)村旅游點創(chuàng)建國家4A或3A級旅游景區(qū)，打造精品旅游民宿，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游向鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村生活轉(zhuǎn)型。

贛江兩岸風(fēng)光帶、高科技主題樂園等城市風(fēng)貌類景區(qū)，應(yīng)充分利用現(xiàn)代化科技手段，多角度全方位展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展的偉大成就。同時，以愛國主義教育基地、青少年科技教育基地為依托，建設(shè)研學(xué)實踐教育基地。

2)打造市民休閑勝地?；A(chǔ)圈層對中遠(yuǎn)程旅游者的吸引力小于核心圈層，卻是市民休閑的主要去處。相關(guān)景區(qū)和企業(yè)應(yīng)考慮市民休閑出游時間短、頻率高的特點，不斷推出新熱點，適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營方式，增強(qiáng)對市民的吸引力。如：贛江兩岸燈光秀、秋水廣場噴泉，可考慮在周末增加開放次數(shù)。贛江游輪可考慮在非周末實行淡季票價，分流周末及旺季客流。高科技主題樂園，可考慮多樣化的經(jīng)營方式和靈活的門票政策，通過增加客流量拉動收入。

3)優(yōu)化旅游者與市民之間的互動。 旅游者與市民聚集在同一區(qū)域，必然會產(chǎn)生相互影響。通過各種方式，引導(dǎo)旅游者入鄉(xiāng)隨俗，尊重當(dāng)?shù)匚幕?，文明旅游；引?dǎo)市民發(fā)揚主人翁精神，熱情迎客。還可以舉辦各種活動，促進(jìn)旅游者與當(dāng)?shù)鼐用裰g的直接溝通和交流。旅游者與市民的直接交流，容易促使旅游者產(chǎn)生對旅游地的情感依戀，這對旅游地有重要意義。

3.3 外圍圈層

外圍圈層是跟城市文化旅游品牌關(guān)聯(lián)度最低的要素，包括旅游行業(yè)之外的農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、水利、氣象等各種要素，旅游者極少涉足的偏遠(yuǎn)山區(qū)。

在全域旅游發(fā)展的起步階段，外圍圈層的發(fā)展困難重重，若無足夠財力和精力，這些要素可以暫且放一放，集中精力突破核心圈層和基礎(chǔ)圈層之后，再利用積累的經(jīng)驗、資金、技術(shù)等資源發(fā)展外圍圈層，使“旅游+”更全面，全域旅游更完整。

暫且放一放，并不意味著完全不管，在現(xiàn)有條件下，能為旅游業(yè)所利用的要素，如農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游等，應(yīng)該納入旅游發(fā)展規(guī)劃中，適度發(fā)展，為日后推進(jìn)全域旅游打下基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

全域旅游相對于景區(qū)旅游而言，更注重旅游者在區(qū)域內(nèi)而不僅僅是在旅游景區(qū)的獨特旅游體驗。為確保獨特的旅游體驗，需要目的地各要素的協(xié)同發(fā)展。城市文化旅游品牌正是協(xié)調(diào)各要素的指揮棒，以各要素與城市文化旅游品牌關(guān)聯(lián)度為依據(jù)，將南昌全域旅游分為三個圈層，有重點分步驟的推進(jìn)，符合現(xiàn)階段南昌旅游發(fā)展的實際。