發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科支撐及其研究框架

顏景毅

(鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450000)

伴隨著改革開放以來我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，學(xué)術(shù)界在引進(jìn)和消化西方廣告理論的過程中，不斷地進(jìn)行著原創(chuàng)中國廣告理論的探索。在這種中國學(xué)者原創(chuàng)的廣告理論探索中，關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)的研究成為中國廣告學(xué)人對于世界廣告學(xué)術(shù)最為靚麗的貢獻(xiàn)。其中由陳剛先生發(fā)起并領(lǐng)銜的發(fā)展廣告學(xué)研究頗為耀眼。作為一門廣告學(xué)新興學(xué)科的提出和建構(gòu)，要保證專業(yè)化的研究水平和研究效率，找到符合自身學(xué)科邏輯又能夠支撐其開展規(guī)范研究的關(guān)聯(lián)學(xué)科，并基于此確立基本的研究框架和邊界，應(yīng)是重要的研究前提。

一、發(fā)展廣告學(xué)無法從廣告學(xué)自身找到有效的理論支撐

(一)發(fā)展廣告學(xué)及其研究對象與問題

什么是發(fā)展廣告學(xué)呢？有三位學(xué)者對此給予了分析。

陳剛先生認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)是“研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的理論體系”[1]，與發(fā)展傳播學(xué)、發(fā)展新聞學(xué)沒有任何關(guān)系。

張金海先生認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)是在世界廣告發(fā)展不平衡的現(xiàn)實背景中，在發(fā)展視野下研究“后發(fā)達(dá)國家的廣告產(chǎn)業(yè)如何實現(xiàn)對先發(fā)達(dá)國家廣告產(chǎn)業(yè)的趕超?！盵2]

姚曦先生提出發(fā)展廣告學(xué)“是基于中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實問題所提出的廣告學(xué)理論，以解決中國廣告業(yè)發(fā)展的問題為現(xiàn)實使命, 進(jìn)而建立對發(fā)展中國家廣告業(yè)發(fā)展具有普適意義的廣告學(xué)理論，是屬于學(xué)科層次的發(fā)展理論研究?！盵3]

初廣志先生認(rèn)為“第一，發(fā)展廣告學(xué)的立足點是‘廣告學(xué)’，不能脫離廣告活動的基本要素與規(guī)律。第二，發(fā)展廣告學(xué)不僅要研究廣告如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、文化的發(fā)展，也是對廣告學(xué)科自身的發(fā)展?！盵4]

綜合四位學(xué)者的看法，發(fā)展廣告學(xué)是研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的，研究的問題是清晰的，但是中國廣告特有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題；或者是研究后發(fā)國家一般意義上的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題；是研究廣告產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展問題；或者是研究廣告產(chǎn)業(yè)如何促進(jìn)關(guān)聯(lián)方的發(fā)展問題；或者兼而有之。這些都還有爭論，發(fā)展廣告學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科，其研究對象和問題都不清晰或者形成不了共識，還如何進(jìn)行建構(gòu)呢？

就目前的中國廣告學(xué)術(shù)研究隊伍的實力而言，如果將研究對象設(shè)定為“后發(fā)國家一般意義上的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題”，或者基于對中國廣告產(chǎn)業(yè)的研究“進(jìn)而建立對發(fā)展中國家廣告業(yè)發(fā)展具有普適意義的廣告學(xué)理論”，其難度還是相當(dāng)大的。更何況中國在后發(fā)國家中太特殊了，政治體制、人口規(guī)模、發(fā)展機(jī)遇、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化傳統(tǒng)等等，都獨(dú)樹一幟，即使只研究中國的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其理論成果也難以復(fù)制或推廣到廣大的后發(fā)國家。

簡而言之，發(fā)展廣告學(xué)是研究中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的中國原創(chuàng)的新興學(xué)科。這里面就涉及到兩個重要的問題。一是起源何處？研究中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的文獻(xiàn)可以上溯到20世紀(jì)90年代，但以廣告產(chǎn)業(yè)稱之、大量的學(xué)者參與并產(chǎn)出穩(wěn)定的學(xué)術(shù)成果則始自本世紀(jì)初?？砂l(fā)展廣告學(xué)的名稱出現(xiàn)卻是2011年。二是發(fā)展廣告學(xué)這個名稱合適嗎？發(fā)展理論是個叢林，幾乎涵蓋了后發(fā)國家趕超發(fā)達(dá)國家的各個領(lǐng)域，其初衷是改變不平等狀況，各個分支發(fā)展學(xué)科各有各個的研究志趣，比如發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題并內(nèi)含了產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)則集中研究產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題，發(fā)展傳播學(xué)與發(fā)展新聞學(xué)則重在如何改變不平等的新聞傳播狀況等等。那么，與發(fā)展傳播學(xué)發(fā)展新聞學(xué)沒有任何關(guān)系的發(fā)展廣告學(xué)，就應(yīng)該是研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題了，但是稱之為“廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)”或者“廣告產(chǎn)業(yè)學(xué)”不是更恰切嗎？這樣就可以與廣告學(xué)的其它領(lǐng)域一起構(gòu)成完型的廣告學(xué)本體知識體系。稱之為發(fā)展廣告學(xué)，又與發(fā)展傳播學(xué)發(fā)展新聞學(xué)的志趣相左，納入到新聞傳播學(xué)、廣告學(xué)主體體系中就顯得格格不入。這是兩個尚需探討的問題。

(二)廣告學(xué)自身無法給發(fā)展廣告學(xué)提供理論滋養(yǎng)

就我國廣告學(xué)的研究隊伍來看，大都是具有人文科學(xué)專業(yè)背景的學(xué)者，長期以來基本上沉溺于傳播學(xué)的理論體系和經(jīng)驗推理型、自我暢想式的研究范式之中，來解讀廣告學(xué)中的文本研究和廣告運(yùn)動研究的問題，缺乏專業(yè)性地解讀發(fā)展廣告學(xué)所鎖定的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究可以使用的理論工具和研究范式。

市場營銷學(xué)與傳播學(xué)一起構(gòu)成廣告學(xué)的兩大理論基礎(chǔ)，但同樣關(guān)注的是營銷活動問題，而不涉及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，一樣不能為發(fā)展廣告學(xué)提供理論工具和研究范式。

因此，現(xiàn)有的廣告學(xué)缺失了能夠?qū)I(yè)性地分析解讀發(fā)展廣告學(xué)關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的理論體系和研究范式。欲開展高效規(guī)范的發(fā)展廣告學(xué)研究，就只能也必須從廣告學(xué)之外的學(xué)科去尋找理論支撐。

二、發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是發(fā)展廣告學(xué)的兩大理論支撐

(一)發(fā)展廣告學(xué)是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的具體應(yīng)用

發(fā)展廣告學(xué)既然名為“發(fā)展”廣告學(xué)，就與發(fā)展理論及其門類發(fā)展學(xué)叢林密切相關(guān)。

發(fā)展理論起始于“二戰(zhàn)”后獲得民族獨(dú)立的發(fā)展中國家去殖民化過程中對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政府行動、發(fā)達(dá)國家有關(guān)專家與國際經(jīng)濟(jì)組織對于如何促進(jìn)發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與縮減或消除世界經(jīng)濟(jì)不平衡所作的思考和行動。盡管發(fā)展理論“其理論淵源涉及哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、人類學(xué)、管理學(xué)等多個專業(yè)學(xué)科”[5]，在其發(fā)展過程中也經(jīng)歷了傳統(tǒng)發(fā)展理論、新發(fā)展理論、后發(fā)展理論和哲學(xué)化等一般發(fā)展理論的第次演進(jìn)，以及不同門類比如發(fā)展社會學(xué)、發(fā)展傳播學(xué)、發(fā)展政治學(xué)、發(fā)展倫理學(xué)、發(fā)展新聞學(xué)、發(fā)展文化學(xué)、發(fā)展教育學(xué)等發(fā)展理論的橫向探索，但其主體一直是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)。

雖然發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)觀照的是發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題，但是在發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之間因為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的不平衡，也使得研究發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者主要集中在發(fā)達(dá)國家。而國際經(jīng)濟(jì)合作組織和發(fā)展中國家的政府經(jīng)濟(jì)行動不僅深受發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響，他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展探索及其后果又反過來影響了發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)觀念和理論取向。正是這種學(xué)術(shù)理性與實踐理性的雙向互動，建構(gòu)起來了發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)基本的研究范式、研究范疇和知識框架，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)重要的研究分支。從學(xué)科的種屬邏輯上看，發(fā)展廣告學(xué)既可以看作廣告學(xué)的一個分支，也可以看作是發(fā)展學(xué)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)叢林之一枝。因為發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的問題，而發(fā)展廣告學(xué)恰恰又以廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展為研究的核心問題。那么，既然廣告學(xué)無法提供給發(fā)展廣告學(xué)索取的理論滋養(yǎng)和研究范式，那么，就應(yīng)在一般發(fā)展理論主要是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的支撐下開展研究。

(二)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)為發(fā)展廣告學(xué)提供一般產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的理論支撐

就目前發(fā)展廣告學(xué)已有的研究成果來看，不同于發(fā)展傳播學(xué)對于消除發(fā)達(dá)國家大眾傳播的帝國主義對于發(fā)展中國家的政治、文化消解所做的建立世界傳播新秩序的探討，而是相近于發(fā)展新聞學(xué)、發(fā)展文化學(xué)、發(fā)展教育學(xué)等對于發(fā)展中國家這些產(chǎn)業(yè)在如何促進(jìn)社會發(fā)展中實現(xiàn)自身發(fā)展的追問，亦即產(chǎn)業(yè)視角的發(fā)展研究。

有鑒于此，聚焦于中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的發(fā)展廣告學(xué)即是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)。那么，將發(fā)展廣告學(xué)置于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其分支學(xué)科產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)的框架之下思考，就是符合學(xué)科邏輯的一種認(rèn)識。而產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)“它的歷史并不算太長，但它的研究對象——產(chǎn)業(yè)及其體系確是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展與資源配置中的最重要方面”[6]。其豐富的理論成果、規(guī)范的研究范式和專業(yè)的研究方法，會極大地提升發(fā)展廣告學(xué)研究的規(guī)范化和效率化水平。

綜上分析，發(fā)展廣告學(xué)是廣告學(xué)完整知識裝置中新增的廣告產(chǎn)業(yè)理論的主要構(gòu)成，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的具體應(yīng)用，其學(xué)理化的研究應(yīng)當(dāng)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的雙重學(xué)科支撐下展開。

三、發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)雙重學(xué)科支撐下的發(fā)展廣告學(xué)研究

在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的雙重學(xué)科支撐下，開展發(fā)展廣告學(xué)研究，首先需要弄清這兩門學(xué)科的研究對象、研究任務(wù)、研究范疇和研究方法，再結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)的特性和中國廣告產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特環(huán)境，才能找到研究的基本進(jìn)路。

發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象是發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，研究任務(wù)是弄清“發(fā)展中國家從經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)狀態(tài)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)狀態(tài)演化的條件和規(guī)律”，[7]為政府制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃和經(jīng)濟(jì)政策提供科學(xué)依據(jù)。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要研究范疇有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本質(zhì)及其評價(量的增長與質(zhì)的提升)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要影響因素、影響深度及其影響機(jī)制(人力、資本、技術(shù)、自然資源、制度、市場、政府等)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演化過程及其規(guī)律(城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)空間布局等)等三個方面。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法主要有動態(tài)分析法、結(jié)構(gòu)分析法、制度分析法、均衡與非均衡結(jié)合法、經(jīng)驗分析法、比較分析性、模型分析法等等。

與發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展不同，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象是一般國家作為企業(yè)集合的產(chǎn)業(yè)(與消費(fèi)者和政府的經(jīng)濟(jì)活動一起構(gòu)成完整的國民經(jīng)濟(jì))，屬于中觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究任務(wù)是弄清產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)之間的資源配置和運(yùn)行規(guī)律，為產(chǎn)業(yè)分析和產(chǎn)業(yè)政策制定提供科學(xué)依據(jù)。其主要的研究范疇包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(類型、特點、演化)、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)政策等六個方面。常用的研究方法有實證分析與規(guī)范分析、動態(tài)分析與靜態(tài)分析、統(tǒng)計分析與比較分析、定性分析與定量分析、結(jié)構(gòu)分析、博弈論等。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)與發(fā)展廣告學(xué)最為接近。研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)的胡建績教授認(rèn)為“產(chǎn)業(yè)發(fā)展是以價值發(fā)展為其實質(zhì)，以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)群為其載體，以經(jīng)濟(jì)長波為其形式的產(chǎn)業(yè)的一個內(nèi)生提高過程?！盵8]何謂產(chǎn)業(yè)發(fā)展？胡建績教授提出“產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)在于不斷進(jìn)步”，并將產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)概述為“主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)性”、“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理性”、“產(chǎn)業(yè)的國際競爭力”、“資源可持續(xù)利用性”、“發(fā)展成本的合理性”等五個方面。產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)的一個內(nèi)生提高過程，產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的洞悉和內(nèi)生動力機(jī)制的形成至為重要，為此，胡建績教授還論及了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)規(guī)律、產(chǎn)業(yè)組織的演變規(guī)律、產(chǎn)業(yè)成本、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及外生變量的產(chǎn)業(yè)政策。研究方法上，除了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)常用的方法外，還特別提到了生物進(jìn)化論的研究方法和案例法。

上述發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)的研究任務(wù)、研究范疇和研究方法，對于發(fā)展廣告學(xué)的研究當(dāng)有基本的規(guī)范和指導(dǎo)意義。

綜合以上分析,筆者認(rèn)為，發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)該圍繞以下六個方面展開。

(一)發(fā)展廣告學(xué)的研究對象是當(dāng)下的中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題。

這既是由于發(fā)展廣告學(xué)的研究主體在中國，也是由于中國是世界上最大的發(fā)展中國家，在發(fā)展中國家中最有代表性和借鑒意義,關(guān)于中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究理應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)的主體或者代名詞。換言之，發(fā)展廣告學(xué)也可以稱作“中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展學(xué)”。

即使某一天，我們能夠把發(fā)展中國家的廣告專家都召集到北京來探討發(fā)展中國家的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，但世界革命式的、放之四海而皆準(zhǔn)的發(fā)展廣告學(xué)理論體系也難以建立，因為發(fā)展中國家之間的差別也是很大的。與其普適全球，大而無當(dāng)，不如聚焦自己，昭示別人。

(二)發(fā)展廣告學(xué)的研究任務(wù)主要是為中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

立足于中國廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實和中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的發(fā)展廣告學(xué)，是在世界廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡的客觀環(huán)境中，通過與發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家之間的良性互動，探悉基于中國獨(dú)特的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展演變規(guī)律基礎(chǔ)上的廣告產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展的基本路徑，實現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)向發(fā)達(dá)形態(tài)的提升，并為消除世界廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡和促進(jìn)發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論和經(jīng)驗。基于這種研究初衷，張金海教授提出的“發(fā)展廣告學(xué)的國家案例研究”和“發(fā)展廣告學(xué)的中國問題研究”兩大路徑，就是一種易于切入的主體研究進(jìn)路。在“發(fā)展廣告學(xué)的國家案例研究”中，張金海教授研究了歐美、日韓、港臺地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和廣告集團(tuán)的成功經(jīng)驗，為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了很好的參照系[9]

如果我們再進(jìn)一步研究幾個發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的案例，“發(fā)展廣告學(xué)的國家案例研究”就更加全面了。關(guān)于“發(fā)展廣告學(xué)的中國問題研究”，張金海教授提出的“高度弱小、高度分散、泛專業(yè)化”的判斷得到了廣告學(xué)界、業(yè)界和政府的認(rèn)可。這些探討和其他學(xué)者的研究都為發(fā)展廣告學(xué)打下了堅實的基礎(chǔ)。

(三)發(fā)展廣告學(xué)的研究范疇包括廣告產(chǎn)業(yè)的本體范疇和廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)系范疇。

發(fā)展廣告學(xué)作為一種學(xué)科形態(tài)，必須有自身清晰的研究范疇，才能確立研究的基本問題并建構(gòu)起邏輯化的理論體系。鑒于發(fā)展廣告學(xué)的雙重學(xué)科邏輯和廣告產(chǎn)業(yè)的高關(guān)聯(lián)特性，其研究范疇?wèi)?yīng)包括本體范疇和關(guān)系范疇兩大方面。

廣告產(chǎn)業(yè)的本體范疇是研究廣告產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律，包括廣告產(chǎn)業(yè)的特征(高關(guān)聯(lián)性、高依附性)、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)(服務(wù)業(yè)、創(chuàng)意業(yè))、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的評價(評價指標(biāo)、評價方法)、廣告產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)規(guī)律(經(jīng)濟(jì)驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)集群化等)、廣告產(chǎn)業(yè)的影響因素(媒介、制度、技術(shù)、資源、資本、人力等)、廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(類型、特點、績效等)、廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織(組織類型、特點、績效等)、廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局(產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)帶、極化點等)、廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策(限制性政策、激勵性政策等)、廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃(規(guī)劃方法、規(guī)劃實施等)等。

廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)系范疇研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中要處理好的幾種關(guān)系，包括廣告產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)(與區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等的關(guān)聯(lián)系數(shù)等)、廣告產(chǎn)業(yè)融合(與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等的融合問題)、區(qū)際廣告產(chǎn)業(yè)關(guān)系(廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不均衡的區(qū)域之間的廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)、合作、競爭發(fā)展問題)、區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(非均衡狀態(tài)下不同區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢定位與培育問題)、廣告產(chǎn)業(yè)與社會發(fā)展(社會、公眾等因素對于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響)、廣告產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的互動(同屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的廣告產(chǎn)業(yè)與其它文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的互動交融發(fā)展問題)、傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)與數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的相容發(fā)展(傳統(tǒng)廣告僵而不死，如何借助數(shù)字廣告鳳凰涅磐)等。

(四)發(fā)展廣告學(xué)的研究方法主要采用發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的常用方法，避免人文科學(xué)研究方法的浸入和濫用，保證發(fā)展廣告學(xué)研究的專業(yè)化水平和研究效率。

這些常用的研究方法有實證分析與規(guī)范分析、動態(tài)分析與靜態(tài)分析、統(tǒng)計分析與比較分析、定性分析與定量分析、結(jié)構(gòu)分析、博弈論、制度分析法、均衡與非均衡結(jié)合法、經(jīng)驗分析法、模型分析法、案例法、生物進(jìn)化論的研究方法等。

對于目前的發(fā)展廣告學(xué)研究隊伍來講，最迫切的任務(wù)可能是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識的增補(bǔ)及其研究方法的熟練運(yùn)用。這個問題不解決或者遲滯，研究就有可能在專業(yè)之外打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，或者像裁紙刀砍大樹一樣砍不出什么結(jié)果。

(五)發(fā)展廣告學(xué)的基本研究路徑是組織化、開放性和實證性。

既然發(fā)展廣告學(xué)對于中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有非同尋常的意義，那么，其研究的順利開展和持續(xù)推進(jìn)，就需要有更高更好更有效率的組織行為。目前的專題論壇和博士生論壇就是有益的途徑，但范圍有些封閉，形式有些單調(diào)，層級有待提高，良好的制度化措施和高效率的研究機(jī)制尚待建立。

當(dāng)下的發(fā)展廣告學(xué)研究還局限于個別高校的部分廣告學(xué)師生，整體上存在著知識結(jié)構(gòu)和研究方法的不足，影響了研究的專業(yè)化、效率和持續(xù)性，建議應(yīng)多邀約發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的專家、教授和博士生以及廣告專業(yè)中有發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識基礎(chǔ)的專家、教授和博士生，政府產(chǎn)業(yè)管理和廣告產(chǎn)業(yè)管理專家，成功廣告企業(yè)的負(fù)責(zé)人等參與到研究中來，建立一個開放性的專業(yè)化的學(xué)術(shù)共同體。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)一個重要的特征就是它不僅是一個理論問題，更是一個實踐問題，而這個實踐的推動主體是政府，這個實踐的執(zhí)行主體是廣告企業(yè)，如果沒有政府廣告產(chǎn)業(yè)管理部門和廣告企業(yè)專家參與研究，只是學(xué)者的塔內(nèi)“知造”，其對于廣告產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)把握和促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑設(shè)計的實際操作性就有可能顯得美好而不現(xiàn)實，發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)術(shù)價值和實踐價值就會大打折扣。

鑒于廣告產(chǎn)業(yè)研究在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的缺失、我國廣告產(chǎn)業(yè)長期存在的畸形發(fā)展和我國廣告學(xué)者的整體知識和方法缺陷，我們通過邏輯思辨來洞悉廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律是比較困難的，而對于一個個具體的廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)域?qū)嶓w比如一個國家的廣告產(chǎn)業(yè)、一個區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)、一個廣告產(chǎn)業(yè)集群的實證性分析，可以告訴我們廣告產(chǎn)業(yè)究竟是如何發(fā)展演進(jìn)的。再通過綜合這些廣告產(chǎn)業(yè)實體的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)特點，我們就有可能把握和明晰廣告產(chǎn)業(yè)的一般規(guī)律。研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展的許多學(xué)者提出的種種理論基本上是沿著實證分析的路子進(jìn)行的，而不是簡單地依靠邏輯推理和思辨，比如美國學(xué)者邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)集群理論就是實證分析的結(jié)果。這種從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實例中凝結(jié)出的理論結(jié)晶，不僅有充分而典型的實踐支撐，對于這種理論的實際應(yīng)用也有很大的感召力。

(六)發(fā)展廣告學(xué)的具體研究路徑是區(qū)際借鑒與互動研究、市場-政府有效互動研究和內(nèi)生發(fā)展機(jī)制研究。

發(fā)展廣告學(xué)的出發(fā)點是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的區(qū)域不平衡，這種區(qū)域的概念可以指一個國家，也可以指國內(nèi)的某個地區(qū)。由于歷史的循環(huán)積累、現(xiàn)實的資源與機(jī)遇差別，國與國之間、國內(nèi)地區(qū)之間大都存在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的不平衡，而非發(fā)達(dá)區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展都有如何借鑒發(fā)達(dá)區(qū)域成功經(jīng)驗、如何處理與發(fā)達(dá)區(qū)域的關(guān)系、如何協(xié)調(diào)非發(fā)達(dá)區(qū)域間的廣告產(chǎn)業(yè)行動等問題。所以，總結(jié)和提煉世界和國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，探求在向發(fā)達(dá)區(qū)域?qū)W習(xí)的過程中實現(xiàn)非發(fā)達(dá)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)的主體性、特色化發(fā)展路徑，謀求非發(fā)達(dá)區(qū)域間競合發(fā)展的有效方式，就是發(fā)展廣告學(xué)應(yīng)該解決的具體議題。

發(fā)達(dá)國家廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是在成熟的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成形的，市場的作用是主導(dǎo)性的驅(qū)動力量，但發(fā)展中國家由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育不成熟而更多地依賴于政府行政力量和產(chǎn)業(yè)政策的推動。就中國而言，近40年的廣告產(chǎn)業(yè)恢復(fù)和演化是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然推動和政府缺位的環(huán)境中野生而成“量高質(zhì)低”的畸形業(yè)態(tài)。作為國家文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)大發(fā)展的一種政策響應(yīng)，國家廣告產(chǎn)業(yè)管理部門自2011年起通過制定廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、改進(jìn)與集成廣告產(chǎn)業(yè)政策、投入扶持資金、創(chuàng)新廣告產(chǎn)業(yè)組織形式(建設(shè)國家廣告產(chǎn)業(yè)園)等，大力介入廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與市場一樣，政府也是一柄雙刃劍，那么，如何協(xié)調(diào)好、運(yùn)用好、發(fā)揮好市場和政府這兩雙手，形成廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效機(jī)制，就是中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必須面對的現(xiàn)實而具體的問題。

廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展盡管受制于多種因素的影響，但最重要的驅(qū)動力量還是其內(nèi)生的發(fā)展機(jī)制。弄清了這種內(nèi)生的發(fā)展機(jī)制，培育好這種內(nèi)生的發(fā)展機(jī)制，運(yùn)行好這種內(nèi)生的發(fā)展機(jī)制，維護(hù)好這種內(nèi)生的發(fā)展機(jī)制，廣告產(chǎn)業(yè)就會產(chǎn)生“馬不揚(yáng)鞭自奮蹄”的自主發(fā)展。所以，探討廣告產(chǎn)業(yè)的這種內(nèi)生發(fā)展機(jī)制，就是發(fā)展廣告學(xué)需要解決的基礎(chǔ)問題。