波特五力模型視角下迪卡儂營銷策略研究

周玲玲 張 恒

(南京體育學院 研究生部，江蘇 南京 210000)

2016年5月國家發(fā)布了《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，文件表明體育產(chǎn)業(yè)是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)不僅利于全民健身戰(zhàn)略、健康中國戰(zhàn)略的實施，還能成為新的經(jīng)濟增長點。企業(yè)的營銷策略建立在對宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境良好把控的基礎(chǔ)之上，現(xiàn)有學術(shù)成果從營銷學視角，對迪卡儂體驗式營銷和低價營銷等部分營銷策略已做了充分的研究，但對迪卡儂整體微觀環(huán)境的研究不夠全面。迪卡儂自1967年品牌創(chuàng)立，便實施全球化發(fā)展，在2003年開始在中國設(shè)立分店，至2016年12月31日迪卡儂已入駐中國60多座城市，開設(shè)了214家線下門店。當前，體育用品行業(yè)競爭激烈，迪卡儂制定了哪些出奇制勝的經(jīng)營策略？迪卡儂的營銷策略對我國體育用品業(yè)的發(fā)展由什么樣的啟示？本文基于管理學、經(jīng)濟學視角，并運用“波特五力模型”分析法進行理論建構(gòu)，具體分析迪卡儂的營銷策略，為我國體育用品業(yè)的運營提供借鑒模式。

1 迪卡儂中國運動超市宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境中蘊藏著促進企業(yè)發(fā)展的市場機會和環(huán)境威脅，宏觀環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的重要參考依據(jù)之一。宏觀環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境，企業(yè)通常不能對其操控，只能充分了解并適應外部環(huán)境，充分利用宏觀環(huán)境中的有利條件，企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境處于不斷變化之中，企業(yè)了解這些變化，把握行業(yè)發(fā)展的背景環(huán)境，抓住市場發(fā)展先機，使營銷活動更接近市場需求。

PEST分析法是用于分析企業(yè)宏觀環(huán)境的一種工具，分析影響企業(yè)營銷活動的一系列社會因素。PEST分析法主要分析影響企業(yè)發(fā)展的四大環(huán)境，即政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、社會(Social)和技術(shù)環(huán)境(Technological)[1]。具體分析如下:

首先，P是政治(Political)環(huán)境。當前，我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨重大戰(zhàn)略機遇，政府政策能為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到良好的引導作用。2014年國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)并迅速推進體育消費的若干意見》，聲明要把體育產(chǎn)業(yè)作為推動經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要力量，開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)的潛在市場，利用體育產(chǎn)業(yè)擴大內(nèi)需，促進體育消費，并提出到2025年打造5萬億規(guī)模的體育市場；2016年國家體育總局發(fā)布《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億，產(chǎn)業(yè)增加值在國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達1%，體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過30%，體育消費額占居民人均可支配收入2.5%的目標。迪卡儂運動超市屬跨國連鎖企業(yè)，在開辟中國市場時，要積極為企業(yè)的發(fā)展尋求制度保障。2016年國家出臺《全民健身計劃綱要》和《健康中國2030規(guī)劃綱要》，將體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。政府角色轉(zhuǎn)換，服務(wù)意識與能力增強，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供全面支持與制度保障。

其次，E是經(jīng)濟(Economic)環(huán)境。經(jīng)濟發(fā)展進步、居民實際收入提高是促進體育消費的物質(zhì)基礎(chǔ)。2017年上半年，全國居民人均可支配收入12932元，同比(比上年同期)增長8.8%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18322元，同比增長8.1%；農(nóng)村居民人均可支配收入6562元，同比增長8.5%。2018年相較2017年，全國、城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均收入均有所上漲[2]。居民可支配收入是影響居民消費能力的關(guān)鍵因素，可支配收入的增加，意味著消費能力的提高。我國居民可支配收入逐年增加，相應地，居民消費能力也有所提高。體育消費作為居民消費類型之一，隨人們健身、娛樂需求的擴大，體育產(chǎn)業(yè)能廣泛享受居民收入提高的益處。(具體如下表所示)

表1 2017-2018年我國居民人均可支配收入狀況

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局.

從各類體育消費看，運動服裝占最大比例，為93.3%，其次是運動器材消費，占比例38.8%[3]。運動服裝消費與運動器材消費位于綜合體育消費前兩位。市場對運動服裝、各類健身器材、運動設(shè)備龐大的需求，為體育用品業(yè)的發(fā)展提供強大驅(qū)動力。(具體如下圖所示)

圖1 20歲及以上人群不同體育消費項目的人數(shù)百分比

再次，S是社會(Social)環(huán)境，體育人口不斷上升，體育運動對健康的作用日益凸顯。2018中國國民健康與營養(yǎng)大數(shù)據(jù)報告顯示，慢性病、惡性腫瘤將是威脅人民生命健康的幾大主要因素。中年人死于心腦血管疾病的比例占22%，近七成的人有過勞死的潛在危險，白領(lǐng)亞健康比例高達76%。中青年女性患婦科疾病的幾率增大。中年男性面臨猝死、過勞等危險。老齡人口攀升[4]。根據(jù)中國國民健康大數(shù)據(jù)，疾病人群逐漸年輕化，中國居民健康狀況不容樂觀。體育強身健體、預防疾病的功能更加凸顯。積極的體育鍛煉成為人們進行健康管理的有效途徑。

近年來，我國的體育人口在不斷增長。國家體育總局規(guī)定：每周參加體育鍛煉頻率3次及以上，每次體育鍛煉的持續(xù)時間在30分鐘及以上，且每次體育鍛煉的運動強度達到中等及以上的人，稱為經(jīng)常參加體育鍛煉的人。2014年全國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)百分比為33.9%(含兒童青少年)，比2007年增加了5.7%；20～69歲人群呈現(xiàn)出隨年齡增大經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)百分比逐步上升的趨勢[5]。不良的健康狀況，促使人們參加體育鍛煉的頻次增加。

最后，T是技術(shù)(Technological)環(huán)境。核心技術(shù)的發(fā)展與革新為體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷改進、優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已與金融、交通、醫(yī)療等行業(yè)相融合，提高社會生活的便捷度。到2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶和使用網(wǎng)上支付的用戶占總體網(wǎng)民的比例均為71.0%，手機網(wǎng)民中使用移動支付的比例高達71.9%[6]。當今先進的科學技術(shù)用于企業(yè)運營的各個方面，如企業(yè)利用先進技術(shù)進行原料選材、產(chǎn)品生產(chǎn)，高效便捷的物流運輸讓跨地區(qū)消費和線上消費成為可能。大多數(shù)支付機構(gòu)運用技術(shù)網(wǎng)聯(lián)，提高了支付方式的便捷化，也拓寬了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。體育產(chǎn)業(yè)可利用互聯(lián)網(wǎng)開展產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品促銷活動。

2 波特五力模型分析

微觀環(huán)境是影響企業(yè)營銷行為的重要因素之二，企業(yè)不但要把握市場需求的變化，還要清楚競爭環(huán)境的變化，了解競爭對手，明確自己的優(yōu)勢和差距。波特五力模型分析法適用于分析企業(yè)的微觀環(huán)境，把企業(yè)微觀環(huán)境分為五個方面，分別為消費者、行業(yè)競爭、替代品、潛在進入者和供應商[7]。每個方面都有具體的評價指標。分析企業(yè)面對的五大市場因素：消費者議價、行業(yè)競爭者、替代品威脅、潛在進入者威脅和供應商議價，可針對五大市場因素制定相對應的營銷策略。(具體如下圖所示)

波特五力模型以本企業(yè)為中心，外部環(huán)境為參考，將企業(yè)的內(nèi)部資源與外部環(huán)境良好地結(jié)合起來，零散的營銷因素置于分析模型的整體之中。便于對企業(yè)微觀環(huán)境進行整體性的掌控，比較容易對比出企業(yè)間的優(yōu)勢或不足，從而制定有效的營銷手段。

圖2 “波特五力模型”對企業(yè)的微觀環(huán)境分析

3 波特五力模型視角下迪卡儂營銷策略分析

3.1 面對消費者議價，迪卡儂主打高性價比的大眾體育用品

消費者通常在對一件產(chǎn)品的性價比感到滿意時，交易行為才會達成[8]。迪卡儂實施中低端定價策略，其創(chuàng)新產(chǎn)品讓每一位運動愛好者都消費得起。迪卡儂與其它四大運動品牌相比，產(chǎn)品價格均低于耐克、阿迪達斯、李寧、安踏。迪卡儂提倡實用性消費，迎合大眾實用型消費心理，高性價比的產(chǎn)品更符合大眾對產(chǎn)品實用性需求，對品牌攀比要求較低。如表2所示，五大體育品牌價格對比，迪卡儂產(chǎn)品價格最低。對于廣泛的體育運動人群，迪卡儂能提供較低成本的運動體驗，對于資深體育運動人群，迪卡儂產(chǎn)品價格便宜，適用于長時、高頻的消耗性訓練。

表2 五大體育品牌體育鞋、服價格比較

迪卡儂低價格的基礎(chǔ)上仍保證產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)工藝不斷創(chuàng)新，細節(jié)上改進、優(yōu)化核心技術(shù)，使產(chǎn)品更適于消費者的使用體驗。迪卡儂研發(fā)中心以顧客對產(chǎn)品的性能要求為中心，自主研發(fā)專業(yè)科技，提高產(chǎn)品的科技含量，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。下表是迪卡儂的一款名為KIPRUN運動跑鞋，迪卡儂研發(fā)中心對鞋的重量、減震性、支撐性、防水性等方面進行嚴格把控，特別是應用K-ONLY技術(shù)有效提高了跑鞋的穩(wěn)定性，保證各種足型在長距離訓練和比賽中的安全性。(具體如下表所示)

表3 迪卡儂KIPRUN跑鞋技術(shù)含量分析

3.2 面對行業(yè)競爭，迪卡儂不斷提高產(chǎn)品豐富程度

迪卡儂實施“先綜合，后細分”的產(chǎn)品布局，先將各類運動綜合于營銷范圍之內(nèi)，再針對大眾需求對產(chǎn)品進行分類。迪卡儂產(chǎn)品不僅種類多樣，而且同一種產(chǎn)品還有多種款式可供選擇。以迪卡儂雙肩背包為例，迪卡儂先綜合各種用途的雙肩背包，然后根據(jù)性別、運動項目需要、背包容量、背包價格和背包顏色五大指標對雙肩背包進行細分。在性別分類上，有男性適用背包、女性適用背包、中性背包及男童、女童背包；運動項目多樣，迪卡儂設(shè)計了適用于不同運動項目的背包；迪卡儂還有不同容量的背包、多種價位的背包和多種顏色的背包。(具體如下表所示)產(chǎn)品的多樣性給消費者提供選擇的空間，迪卡儂戶外運動雙肩背包類型多樣、容量有大有小，價格定位由低到高，且間隔不大，符合大多數(shù)消費者的購買能力，顏色多樣滿足顧客不同的興趣愛好。詳見表5。

表4 迪卡儂雙肩背包的款式多樣性統(tǒng)計

3.3 面對替代品威脅，迪卡儂創(chuàng)立“一站式”服務(wù)模式

迪卡儂的英文名稱DECATHLON在法語中是十項全能的意思，迪卡儂既是品牌商又是零售商，超市化運營，產(chǎn)品覆蓋各項體育運動。面對替代品的威脅，迪卡儂將自家產(chǎn)品進行明確的分類，為顧客提供一站式服務(wù)，顧客在迪卡儂能獲得運動項目所需的所有裝備。迪卡儂還采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開啟“互聯(lián)網(wǎng)+迪卡儂”的電子商務(wù)，加入天貓商城，支持手機快捷支付，形成“線上+線下”的全方位購物模式。迪卡儂為消費者提供購物便利，降低顧客時間乃至金錢成本。

表5 迪卡儂產(chǎn)品分類

迪卡儂實體店選址一般均在交通便利、可視性強的地方，為顧客出行便利，還為顧客提供免費停車場。迪卡儂以消費者價值為導向，施行體驗式營銷、自助式購物，為顧客營造輕松舒適的購物環(huán)境，并在顧客有需求的情況下為顧客提供熱情的幫助。迪卡儂的超市化運營，體驗式、自助式消費模式有助于形成良好的企業(yè)形象，提高迪卡儂的市場影響力，有效規(guī)避替代品的威脅。

3.4 對潛在進入者威脅，迪卡儂完整布局產(chǎn)業(yè)鏈

迪卡儂不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，提高企業(yè)自主研發(fā)能力，優(yōu)化整合公司運營發(fā)展。據(jù)迪卡儂2017財報，迪卡儂2017年在中國市場純收入達到 105億元人民幣。百億營收額意味著，迪卡儂中國市場占有率提高，資本力量增強。迪卡儂自2003年進入中國市場就作了可持續(xù)發(fā)展的打算，建立了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。詳見圖3。迪卡儂初在一個地方設(shè)立連鎖分店，首先考慮買地皮自建商場，經(jīng)過3-4年的工期，才能逐漸投入營業(yè)。迪卡儂會對購買的原料進行嚴格的質(zhì)量檢驗，達標后大規(guī)模采購，由此保證成品的質(zhì)量。每年企業(yè)的研發(fā)團隊以顧客需求為導向，自主研發(fā)新品，并對原產(chǎn)品進行創(chuàng)新、優(yōu)化，滿足消費者需求。迪卡儂在中國建立昆山、燕郊、東莞、武漢四大自家物流中心，有效提升物流效率。迪卡儂在零售環(huán)節(jié)實施體驗式營銷，提供體驗產(chǎn)品及體驗場地，并對大多產(chǎn)品提供兩年售后服務(wù)，保證顧客買的放心，用的舒心。

圖3 迪卡儂產(chǎn)業(yè)鏈分析

預計在2020年，中國商場將全部銷售迪卡儂自主品牌產(chǎn)品。迪卡儂遵循全球化思考、本土化經(jīng)營的思想，制定符合大眾生活節(jié)奏、消費習慣的營銷策略，面對潛在競爭者的威脅，迪卡儂有足夠的實力為之抗衡。

3.5 面對供應商議價，迪卡儂妥善管理供應鏈

迪卡儂為促進生產(chǎn)成本的深度下沉，將產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)業(yè)務(wù)分派到勞動力價格低廉的國家或地區(qū)。與發(fā)展中國家合作，產(chǎn)品核心生產(chǎn)技術(shù)和先進生產(chǎn)設(shè)備由總部提供，發(fā)展中國家提供勞動力負責產(chǎn)品加工、生產(chǎn)。低廉的勞動力價格，能有效降低迪卡儂生產(chǎn)成本。同時，加強對產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管。迪卡儂公司設(shè)立產(chǎn)品生產(chǎn)供應鏈主管、產(chǎn)品質(zhì)量主管和產(chǎn)品工業(yè)化主管三大主管，深入供應商生產(chǎn)一線，對相對應的產(chǎn)品生產(chǎn)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品工業(yè)化三個環(huán)節(jié)進行嚴格監(jiān)管。迪卡儂產(chǎn)品供應鏈主管負責產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，深入生產(chǎn)第一線，從紡織、染色到后整產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)注產(chǎn)品從原料到成品的每一道制程；產(chǎn)品質(zhì)量主管負責監(jiān)管迪卡儂產(chǎn)品的質(zhì)量，形成具體的質(zhì)量評估標注，對原材料的安全性、成品的質(zhì)量進行把控，并與供應商共同解決生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的質(zhì)量問題；產(chǎn)品工業(yè)化主管負責監(jiān)管供應商的生產(chǎn)效率，嚴格控制產(chǎn)品生產(chǎn)制程，供應商生產(chǎn)流程和生產(chǎn)技術(shù)標準符合迪卡儂相關(guān)技術(shù)要求。樣品在供應商成功導入后批量化生產(chǎn)，并不斷優(yōu)化時間成本。詳見圖4。

圖4 迪卡儂產(chǎn)品供應端管理分析

與供應商建立深度合作伙伴關(guān)系，迪卡儂奉行精益理念，派遣資深人員駐扎供應商生產(chǎn)前線，協(xié)助供應商并對其進行生產(chǎn)管理，共同推動供應鏈優(yōu)化，保證迪卡儂產(chǎn)品按時、保質(zhì)運送到世界各地。

4 結(jié)論

迪卡儂取得的百億營收成果，在很大程度上得益于迪卡儂企業(yè)獨特的營銷策略。迪卡儂企業(yè)的宗旨是讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡益。迪卡儂良好地掌控宏觀環(huán)境和微觀市場環(huán)境，取長避短。面對廣大體育消費者，采用“先綜合，后細分”的產(chǎn)品布局，極大豐富產(chǎn)品種類，滿足顧客多元化、多層次的運動產(chǎn)品需求；面對激烈的行業(yè)競爭，迪卡儂主力打造中低端價位的產(chǎn)品，以量取勝，生產(chǎn)大多數(shù)體育愛好者都能購置起的運動裝備；面對替代品的威脅，迪卡儂自創(chuàng)“一站式”服務(wù)模式，只要顧客有需要，迪卡儂都能滿足；面對潛在進入者，迪卡儂全面布局產(chǎn)業(yè)鏈，憑強大的資本實力與廣泛市場占有抵御潛在進入者的威脅；面對產(chǎn)品供應商，迪卡儂派遣資深部門主管深入生產(chǎn)一線，從原材料加工到產(chǎn)品成品每一道工序都精益求精，并不斷優(yōu)化生產(chǎn)成本。對企業(yè)微觀環(huán)境良好把控并制定有效的營銷策略，形成迪卡儂獨特的運營模式。 迪卡儂企業(yè)全方位、整體性的運營模式能為其它品牌體育用品業(yè)的發(fā)展提供學習、借鑒的模式。近年來，我國居民的健身意識提高、體育消費需求高漲，體育用品市場發(fā)展?jié)摿薮?。我國自主體育品牌可學習、借鑒迪卡儂企業(yè)的優(yōu)秀營銷策略，如自主品牌的大型企業(yè)可嘗試豐富產(chǎn)品的多樣性、建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條；中小型企業(yè)可主打中低價位的產(chǎn)品，在價格上取得優(yōu)勢；所有自主品牌企業(yè)都應嚴格監(jiān)管生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。