消費者快消品購買決策行為及影響因素分析

胡欒 鮑宏禮

中圖分類號：F270? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：品牌茶葉是茶葉市場競爭中的重點。各地茶葉生產(chǎn)商以及各級政府都非常重視茶葉的品牌建設，都通過多種途徑積極構(gòu)建茶葉品牌的內(nèi)涵并廣泛宣傳。本文以湖北英山云霧茶為研究對象，通過實地問卷調(diào)查，建立計量經(jīng)濟模型，對消費者是否購買地方品牌茶葉的決策行為及其影響因素進行實證分析，據(jù)此提出促進地方品牌茶葉消費的策略和政策調(diào)控措施。

關(guān)鍵詞：品牌茶葉? ?消費者? ?購買決策? ?影響因素

引言

茶是我國的主要飲品，茶葉在我國具有悠久的歷史，全國大部分地區(qū)都種植茶葉。在長江中下游一帶以及南方雨水充沛的地區(qū)，茶葉已成為部分地區(qū)農(nóng)民增加收入、發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟的主要作物。隨著居民健康意識的增強，特別是老齡人口比例逐漸提高的今天，茶葉的消費量逐年上升。據(jù)統(tǒng)計，2017年我國茶葉年總消費量接近190萬噸，連續(xù)幾年茶葉消費年增長率在6%左右。2017年全國茶葉總銷售額為2300億元，增長率為15%，全年茶葉消費群體已達5億人。當前我國經(jīng)濟總體局勢為穩(wěn)中有升，同時由于各個行業(yè)供給側(cè)改革的不斷深化，國家一系列穩(wěn)消費、調(diào)結(jié)構(gòu)政策的落實，茶葉特別是品牌茶葉的需求會進一步上升。2017年茶葉總銷售額中，品牌茶葉的銷售額增加了20%，達到2000億元，而非品牌茶葉的銷售額僅為300億元，從中可以看出品牌茶葉的消費格局非常穩(wěn)固，品牌茶葉是茶葉市場競爭中的重點。各地茶葉生產(chǎn)商以及各級政府都非常重視茶葉的品牌建設，都通過多種途徑積極構(gòu)建茶葉品牌的內(nèi)涵并廣泛宣傳。

“英山云霧茶”產(chǎn)于湖北省東北部大別山南麓主峰天堂寨，獨特優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和氣候條件造就了品質(zhì)上佳的英山云霧茶，被評為“湖北十大名茶”。根據(jù)《2017中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果》，“英山云霧茶”的品牌價值評估為16.22億元，位居2017年我國茶葉區(qū)域公用品牌價值百強第32位。湖北英山縣政府為了進一步提升英山云霧茶的品牌地位，實行了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一管理，通過提升茶葉內(nèi)涵和品質(zhì)，實施全程質(zhì)量控制，推動了“英山云霧茶”快速向品牌化發(fā)展的步伐。面對目前品牌茶葉消費不斷增長的態(tài)勢，要想采取有效的市場策略和政策措施促進英山云霧茶品牌化的更深層次發(fā)展，就需要根據(jù)消費者行為理論，在深入分析茶葉消費者行為特征的基礎(chǔ)上，辨析影響居民品牌茶葉購買的關(guān)鍵因素，進而促進茶葉的品牌發(fā)展。

張莉琴（2010）以北京消費者為調(diào)查對象，實證分析發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟因素對城鎮(zhèn)居民茶葉消費的影響作用不顯著，但是社會、文化因素對茶葉消費影響較為明顯。管曦（2011）通過研究表明，消費者的年齡、性別、文化程度、經(jīng)濟收入、區(qū)域特征等因素會影響消費者對茶葉的購買行為，其中年齡、文化程度、經(jīng)濟收入對購買茶葉行為有較強的正向作用，男性和城鎮(zhèn)消費者茶葉購買的可能性較高。黃韓丹（2006）以杭州茶葉市場為對象，通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，杭州居民的茶葉消費以本地著名品牌—西湖龍井為主導產(chǎn)品，其它產(chǎn)地的綠茶則是重要補充。姜友雪（2013）對廣州市茶葉市場消費者購買行為進行分析，發(fā)現(xiàn)茶葉消費者在選擇茶葉品牌時具有明顯的地域性特征。同時調(diào)查結(jié)果表明，廣州市茶葉市場消費者比較重視茶葉品質(zhì)以及茶葉對健康的保證，在一定程度上愿意接受品牌茶葉，并且在購買決策上傾向選擇區(qū)域性茶葉品牌。王永青等（2016）以在校大學生為研究對象，建立了大學生飲茶意愿及其影響因素的計量模型。研究結(jié)果表明，茶葉質(zhì)量和品牌影響力最受大學生茶葉消費者的關(guān)注，其中對大學生飲茶意愿影響較大的潛在變量主要包括對茶葉品牌的感知、受親朋好友的影響程度。

現(xiàn)階段已有大量文獻對品牌茶葉消費市場進行相關(guān)研究，多以全國性知名品牌為例，較少以某一地方品牌茶葉為研究對象。由于全國性品牌茶葉與地方品牌茶葉在影響力、消費群體、市場地位等方面差異顯著，因此有必要分析消費者對地方品牌茶葉的購買行為。鑒于地方品牌茶葉在促進地方經(jīng)濟方面發(fā)揮重要作用，本文以湖北英山云霧茶為研究對象，通過實地問卷調(diào)查，建立計量經(jīng)濟模型，對消費者是否購買地方品牌茶葉的決策行為及其影響因素進行實證分析，在此基礎(chǔ)上提出促進地方品牌茶葉消費的策略和政策調(diào)控措施。

影響因素分析

（一）茶葉價格

根據(jù)市場營銷理論，市場上的商品大致可以分為兩類，一類是功能性商品，一類是創(chuàng)新性商品，而功能性商品的價格需求彈性較大。從市場定位以及消費者的認可程度來看，地方品牌茶葉屬于功能性商品，價格的高低對于茶葉的需求數(shù)量影響明顯。本文選擇消費者對品牌茶葉價格承受能力（Price Pressure）為變量，對價格是否顯著影響品牌茶葉購買決策進行實證檢驗。

（二）消費者收入

消費者的經(jīng)濟狀況是決定購買的關(guān)鍵因素。經(jīng)濟條件較好的消費者購買力較強，也較關(guān)注個人及家庭的健康，因此愿意購買價格相對高的品牌茶葉。而購買能力相對較弱的消費者，則會考慮購買價格較低的茶葉品種，但當此類消費者的收入水平提高后，就會轉(zhuǎn)向購買同種茶類質(zhì)量高一些的茶葉。本文引入城鎮(zhèn)居民家庭年收入水平（Income）作為自變量，分析收入水平對城鎮(zhèn)居民品牌茶葉購買決策的影響。

（三）消費者對品牌茶葉的感知

隨著居民生活水平的不斷提高和消費意識的不斷變化，消費者對商品品牌的關(guān)注度越來越高。消費者在購買商品的時候不僅希望得到某種商品的功能滿足，而且希望得到品牌帶來的內(nèi)在滿足感，因此消費者對知名度高的品牌購買意愿較強，對沒有品牌或者品牌知名度不高的購買意愿較弱。特別是對于茶葉而言，由于飲茶固有的文化內(nèi)涵，品牌知名度對于茶葉需求影響顯著。品牌如果形成知名度，就可以擁有較高的價格、較多的優(yōu)勢，獲得較多的忠誠消費者。因此，提升茶葉品牌知名度可以有效增加消費者的購買意愿，茶葉品牌知名度越高，越能獲得消費者的信任，進而選擇該品牌茶葉。本文采用居民對品牌茶葉的安全性（Safety）和營養(yǎng)度（Nutrition）認知作為解釋變量，同時加入消費者是否關(guān)注食品安全新聞（News）、是否參加過食品安全方面的講座（Seminar）以及對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)心程度（Industry），檢驗消費者對商品屬性的認知對消費決策行為的影響。

（四）家庭結(jié)構(gòu)

茶葉購買與消費者家庭成員結(jié)構(gòu)有密切聯(lián)系。一般而言，家庭平均年齡較高或者中老年成員居多的家庭茶葉消費量較大。消費者家庭人口數(shù)量與人口結(jié)構(gòu)上的差異，會導致以家庭為單位的茶葉消費產(chǎn)生選擇購買行為上的差異，本文選擇家庭人口數(shù)（Population）、是否有老人（Old）作為自變量，實證檢驗家庭結(jié)構(gòu)差異對居民品牌茶葉的影響方向及程度。

（五）消費者個體屬性

從國內(nèi)外對消費者購買行為的研究來看，一般都要考慮消費者個體特征有性別、年齡、收入、受教育程度、職業(yè)等指標。一般來說，男性對茶葉價格的敏感度低于女性消費者;消費者文化教育程度越高，購買品牌茶葉的可能性就越高。本文采用被調(diào)查者的性別（Gender）、年齡（Age）、教育水平（Edu）以及職業(yè)（Profession）作為影響品牌茶葉購買決策的變量。

（六）銷售渠道

隨著網(wǎng)絡技術(shù)以及電子商務的發(fā)展，當前銷售渠道較傳統(tǒng)銷售方式已經(jīng)發(fā)生巨大改變。茶葉購買除了傳統(tǒng)實體店購買之外，還可以通過網(wǎng)絡渠道購買。但地方品牌茶葉由于品牌影響力有限，因此網(wǎng)上購買信任度不高。除上述主要影響因素外，消費者的消費習慣會隨著消費環(huán)境變化而變化，如購買場所是否方便等，促銷方式也會對消費者購買決策產(chǎn)生影響。本文選擇購買品牌茶葉的渠道（Channel）和促銷是否對購買有影響（Sales Promotion）2個變量，檢驗其他影響因素對消費者決策行為的影響。

計量模型及樣本選擇

（一）分析模型

Logistic函數(shù)模型能夠有效將變量值域限定在[0，1]之間，消費者是否愿意購買品牌茶葉是一個明顯的二元決策問題。根據(jù)購買過程中的這一特性，本研究采用Logistic回歸模型來分析影響消費者購買品牌茶葉的因素。Logistic回歸模型公式為：

其中，pi表示消費者愿意購買品牌茶葉的概率;y是因變量，表示消費者是否愿意購買;βi表示影響因素的回歸系數(shù);n表示影響因素的個數(shù);xi是自變量，表示第i種影響因素;β0表示回歸方程的常數(shù)。利用SPSS19.0軟件進行計算，當B值為正值時，說明該自變量對因變量的影響為正;若為負值，說明該自變量對因變量的影響為負。SE值代表標準差;Wald值表示模型中每個變量的相對權(quán)重;Sig值表示差異性檢驗的顯著值，一般Sig.為0.05時是可接受的邊界水平。

（二）數(shù)據(jù)來源及樣本情況

考慮到黃岡云霧茶主要消費地集中在黃岡市內(nèi)的各個縣市，樣本選擇黃岡市下轄的10個縣市城鎮(zhèn)的居民，對被訪問者進行面對面問卷訪問，問卷內(nèi)容涉及被訪者的家庭基本情況以及被訪者對英山云霧茶品牌的建議等定性化問題。調(diào)查共獲得350個城鎮(zhèn)居民家庭樣本資料，經(jīng)過數(shù)據(jù)檢查、篩選，最終實際有效的城鎮(zhèn)居民樣本數(shù)為305個，有效樣本率達到87.14%。樣本家庭英山云霧茶消費情況如表1所示。根據(jù)表1可看出，被訪問者購買過品牌茶葉的共有65戶，占總體樣本的21.3%，品牌茶葉購買占家庭茶葉購買總量比例只有24%，在購買過品牌茶葉的訪問者中，品牌茶葉購買額為55元/戶。同時從表1可以看出，城區(qū)與郊區(qū)居民在購買英山云霧茶決策上存在明顯差異，城區(qū)居民購買戶數(shù)比例、購買額、購買量都大于郊區(qū)居民。從總體數(shù)據(jù)來看，英山云霧茶在黃岡市內(nèi)城鎮(zhèn)居民中購買的比例都較低，由于該樣本情況能較好反應黃岡市城鎮(zhèn)居民家庭的茶葉消費狀況，因此本文采用此樣本數(shù)據(jù)進行模型估計。

結(jié)果分析

本文在基本統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，利用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對所抽取的305個有效樣本數(shù)據(jù)進行Logit模型的模擬，模擬結(jié)果如表2所示。從分析結(jié)果來看，所有變量都在10%水平上顯著，各個變量的回歸系數(shù)B、標準差SE、Wald值、sig.值和exp（B）值如表2所示。從表2可以看出，差異顯著性水平為0.000，小于0.005，具有統(tǒng)計學意義。同時，Logit模型的似然比檢驗值-2loglike為663.00，Nagelkerke R2為0.29，模型模擬的結(jié)果相對精確，適合做進一步分析。

通過模擬結(jié)果可以看出，影響英山云霧茶居民購買的顯著因素有：消費者對品牌茶葉的價格及其個人收入情況、茶葉的安全性及營養(yǎng)情況、消費者對茶葉知識的了解程度、品牌茶葉的購買渠道，而消費者家庭結(jié)構(gòu)、消費者個體特征以及是否有促銷并不顯著影響消費者購買品牌茶葉。此外，通過對顯著因素進行分析，發(fā)現(xiàn)消費者購買品牌茶葉購買時的價格承受能力以及茶葉的安全情況認知程度是影響購買決策的關(guān)鍵因素。

結(jié)論與建議

隨著居民對健康飲品需求的增長，茶葉的需求應該逐漸增長。但通過對英山云霧茶市場統(tǒng)計分析可以得出，英山云霧茶在黃岡市內(nèi)城鎮(zhèn)居民中購買的比例較低。在此基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建Logit模型，分析得出消費者購買品牌茶葉時的價格承受能力以及對茶葉安全情況的認知程度是影響購買決策的關(guān)鍵因素。根據(jù)以上分析結(jié)論，為了進一步促進英山云霧茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，筆者提出如下建議：

英山云霧茶在黃岡本地市場銷售潛力巨大。由于黃岡市人口眾多，且屬于武漢城市圈城市，現(xiàn)有的市場占有率給英山云霧茶進一步拓展市場提供了機會。但通過以上統(tǒng)計分析得出消費者購買品牌茶葉時的價格承受能力顯著影響購買決策。因此，英山云霧茶應該在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者收入情況制定出英山云霧茶合理的價格區(qū)間。此外，由于消費者健康意識的增強，消費者在選擇茶葉品牌時越來越關(guān)注茶葉質(zhì)量安全，這一趨勢為品牌茶葉提供了更多銷售機會。地方品牌茶葉應該通過各種渠道廣泛宣傳茶葉的有機種植過程、綠色生產(chǎn)和包裝環(huán)節(jié)，讓消費者真正了解并感受到茶葉的高品質(zhì)和衛(wèi)生安全。英山云霧茶生長在無公害的大別山地區(qū)，該地區(qū)種植生產(chǎn)的茶葉正好契合消費者對茶葉質(zhì)量安全的關(guān)注，因此茶葉種植企業(yè)應通過多種媒體宣傳這一優(yōu)質(zhì)特性，提高消費者對地方品牌茶葉的認可度。

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