跨境電商對(duì)貿(mào)易中介的影響研究

鐘生根

內(nèi)容摘要：跨境電商的快速發(fā)展為貿(mào)易中介帶來挑戰(zhàn)，跨境電商瓦解了傳統(tǒng)貿(mào)易條件下貿(mào)易中介在信息、專業(yè)、范圍經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，但跨境電商自身也存明顯的缺陷?？缇畴娚烫摂M化帶來信任折扣，互聯(lián)網(wǎng)壟斷性限制了產(chǎn)品供給的多樣性，跨境電商的快速發(fā)展的同時(shí)也帶來了信息搜索時(shí)間成本的增加。故跨境電商時(shí)代貿(mào)易中介仍然可以建立自己的生存空間，本文認(rèn)為，順應(yīng)跨境電商發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建跨境時(shí)代新優(yōu)勢(shì)，專注開拓B2小B藍(lán)海，轉(zhuǎn)型開發(fā)進(jìn)口業(yè)務(wù)是跨境電商時(shí)代貿(mào)易中介的正確選擇。

關(guān)鍵詞：跨境電商? ?貿(mào)易中介? ?信任折扣

傳統(tǒng)貿(mào)易時(shí)代貿(mào)易中介為什么存在

據(jù)Spulber（1996）的定義，貿(mào)易中介指“一個(gè)經(jīng)濟(jì)代理人，或者從供貨商那里購貨并銷售給買者，或者幫助買者與賣者會(huì)面與交易”。新古典貿(mào)易理論和新貿(mào)易理論假設(shè)在國際貿(mào)易中，產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易，且產(chǎn)品同質(zhì)無差異，市場(chǎng)信息充分完全，因此該假設(shè)下不存在“貿(mào)易中介”現(xiàn)象。但在現(xiàn)實(shí)國際貿(mào)易中，“貿(mào)易中介”仍普遍存在，并且其對(duì)國際貿(mào)易的開展有著重要影響。在我國的國際貿(mào)易中，外資企業(yè)的進(jìn)出口占比較大，大部分年份占比都超過50%。2017年，全國外商投資企業(yè)進(jìn)出口總值為18392億美元，占全國進(jìn)出口總值的44.81%。外商投資企業(yè)有投資主體的母國優(yōu)勢(shì)，且外商投資企業(yè)一般也擁有較高的生產(chǎn)率，通?？梢宰灾魍瓿僧a(chǎn)品的進(jìn)出口。國際貿(mào)易分為進(jìn)口和出口，就我國的國際貿(mào)易而言，貿(mào)易中介更多體現(xiàn)在出口貿(mào)易中，故本文主要討論出口貿(mào)易。

貿(mào)易中介可以顯著改善信息不對(duì)稱。地理區(qū)位、文化背景和政治制度上的差異使國際貿(mào)易雙方信息不對(duì)稱問題尤為凸顯，這顯著影響了交易的發(fā)生。貿(mào)易中介可以利用自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)實(shí)施基于供求匹配的信息搜尋，幫助生產(chǎn)者發(fā)掘有效需求，另一方面，貿(mào)易中介可以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出初步篩選，改進(jìn)交易中的產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱，以提高買家信任，增進(jìn)交易。

貿(mào)易中介可以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以降低貿(mào)易成本。生產(chǎn)商通過直接貿(mào)易將產(chǎn)品出口，需構(gòu)建完善的國外分銷網(wǎng)絡(luò)、搜集國外需求信息，這需要大量的時(shí)間成本和費(fèi)用支出，這對(duì)占我國外貿(mào)比重較大的中小型外貿(mào)企業(yè)而言很難實(shí)現(xiàn)。貿(mào)易中介通常從事多種產(chǎn)品的貿(mào)易，因而可以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)以分?jǐn)倶?gòu)建國外分銷網(wǎng)絡(luò)、搜集國外需求信息等成本支出，從而降低了企業(yè)的交易成本，促進(jìn)了交易的發(fā)生。

貿(mào)易中介開拓國際市場(chǎng)能力強(qiáng)。傳統(tǒng)的貿(mào)易理論認(rèn)為，只有生產(chǎn)效率最高的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口。但現(xiàn)實(shí)中許多生產(chǎn)效率相對(duì)較低的企業(yè)可以借助貿(mào)易中介實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口。貿(mào)易中介通常擁有較強(qiáng)的國際市場(chǎng)開拓能力，通過資源整合，可使中小型外貿(mào)企業(yè)更專注于生產(chǎn)，從而形成生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，并借助貿(mào)易中介的市場(chǎng)開發(fā)優(yōu)勢(shì)，形成總體的比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口。

跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)貿(mào)易中介的沖擊作用

（一）跨境電商概念

跨境電商指分屬于不同關(guān)境的交易雙方，通過跨境電商平臺(tái)達(dá)成交易、支付和結(jié)算，并通過跨境物流將交易的商品送達(dá)買方從而完成跨境交易的一種國際貿(mào)易活動(dòng)?？缇畴娚贪缇畴娚坛隹诤涂缇畴娚踢M(jìn)口，本文主要討論跨境電商出口。跨境電商分類有很多種，其核心的提法是把跨境電商分為B2B與B2C兩類?？缇畴娚藼2B指企業(yè)賣方通過跨境電商平臺(tái)向不同關(guān)境的企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務(wù);B2C則是企業(yè)通過跨境電商平臺(tái)向不同關(guān)境的個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行銷售。通常意義的跨境B2B表現(xiàn)為境外批發(fā)商通過跨境電商平臺(tái)獲取本國生產(chǎn)商相關(guān)信息，通過線下聯(lián)系完成交易，然后通過線下途徑將交易商品在本國分銷。阿里巴巴國際站是典型的B2B平臺(tái)，其業(yè)務(wù)初衷就是為國內(nèi)中小生產(chǎn)商找到境外批發(fā)買家。國內(nèi)生產(chǎn)商在阿里巴巴國際站平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息，潛在境外買家通過平臺(tái)了解賣家信息后，通過線上或線下途徑同賣家磋商簽訂國際貿(mào)易買賣合同，最后通過線下途徑完成貨物交付與支付。隨著跨境電商的快速發(fā)展，B2B的一種細(xì)分形式即B2小B模式在市場(chǎng)上重要性日漸凸顯。目前學(xué)術(shù)界沒有定義小B，業(yè)界對(duì)小B的定義是小零售商，小批發(fā)商，但對(duì)小零售商、小批發(fā)商的界定仍然模糊。本文將跨境電商B2小B定義為從事出口的企業(yè)通過跨境電商平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)出售給不同關(guān)境的小批發(fā)商、小零售商。不同于一般意義上的B2B，B2小B模式下的企業(yè)買家單次采購規(guī)模小，采購頻次大，該模式下的企業(yè)買家部分是出于自用需求，部分是利用國內(nèi)線下或線上途徑向直接消費(fèi)者轉(zhuǎn)售，因此更加在意賣家的服務(wù)能力和產(chǎn)品品質(zhì)。

（二）國內(nèi)跨境電商發(fā)展形勢(shì)

自2015年3月批準(zhǔn)設(shè)立中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)起，我國已在杭州、寧波、鄭州、天津、上海、重慶、合肥、廣州、深圳、成都、大連、青島、蘇州等13個(gè)城市設(shè)立了跨境電商綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的設(shè)立大大加快了跨境電商的發(fā)展。2013-2017年，國務(wù)院發(fā)布的促進(jìn)跨境電商發(fā)展的主要政策有：《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》、《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)外貿(mào)回穩(wěn)向好的若干意見》等。相關(guān)政策的支持加上國內(nèi)跨境電商生態(tài)、技術(shù)的不斷發(fā)展造就了我國跨境電商的快速發(fā)展。2017年，國內(nèi)跨境電商規(guī)模達(dá)7.6萬億元，占進(jìn)出口的比重超過了四分之一。就出口而言，2012-2016年，跨境電商出口持續(xù)高速增長，年均復(fù)合增長率超過30%。與此同時(shí)，出口總額的年均復(fù)合增長率不到2%，2015、2016兩個(gè)年度，出口甚至出現(xiàn)負(fù)增長。由此帶來的結(jié)果是跨境電商出口占總出口的比重由2012年的20%左右上升至2016年40%左右。從跨境電商交易方式的角度，跨境電商B2B占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。依據(jù)我國電子商務(wù)研究中心 （100EC.CN）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016年我國跨境電商的交易模式跨境電商B2B交易占比達(dá)88.7%。跨境電商的快速發(fā)展顯著改變了國際貿(mào)易方式，對(duì)貿(mào)易中介帶來巨大沖擊。

（三）跨境電商對(duì)貿(mào)易中介的沖擊

1.跨境電商大大提高了交易雙方的信息透明度?？缇畴娚掏ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)來傳遞商品信息，買家可以通過電腦或手機(jī)充分獲取產(chǎn)品信息，并以此對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出判斷。賣家也可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)上交易信息展開分析，以此把握消費(fèi)者需求和消費(fèi)者心理。在跨境電商時(shí)代，買賣雙方信息交換變得簡單便捷，這大大提高了交易雙方的信息透明度同時(shí)弱化了貿(mào)易中介的信息優(yōu)勢(shì)。

2.跨境電商顯著降低了國際市場(chǎng)開發(fā)成本?？缇畴娚炭梢酝ㄟ^自建網(wǎng)絡(luò)或利用第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售。推廣費(fèi)用由第三方跨境電商平臺(tái)提供方承擔(dān)，借此可以覆蓋絕大部分國際主流市場(chǎng)。對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)而言，利用第三方跨境電商平臺(tái)可以避免建立國際分銷網(wǎng)絡(luò)的成本支出，故貿(mào)易中介的成本優(yōu)勢(shì)被弱化。

3.跨境電商顯著降低了國際市場(chǎng)開發(fā)門檻。中小型外貿(mào)企業(yè)利用第三方跨境電商平臺(tái)開拓國際業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)國際貿(mào)易開展所需的語言能力、市場(chǎng)分析能力、國際談判能力等被相對(duì)弱化，這大大降低了中小外貿(mào)企業(yè)的國際市場(chǎng)開發(fā)門檻，貿(mào)易中介的專業(yè)優(yōu)勢(shì)被弱化。

跨境電商發(fā)展存在的問題

信任折扣制約跨境電商發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的虛擬性增加了信用問題以及產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性（Malone et al，1987）。在面對(duì)不確定性時(shí)，人們傾向于降低對(duì)不確定個(gè)體的信任度，而信任度是購買意向的決定因素之一。就跨境電商而言，跨國賣家相對(duì)本國消費(fèi)者較為陌生，買家對(duì)賣家的感知下降，這大大降低了買家對(duì)賣家的信任，即造成了信任折扣的降低，這減弱了消費(fèi)者通過跨境電商消費(fèi)的心理需求。無論是自建平臺(tái)還是第三方平臺(tái)，買家信任是平臺(tái)的生命線，給予買家充分的退貨便利，可以在一定程度上降低買家風(fēng)險(xiǎn)提高其信任程度。但跨境電商的交易模式?jīng)Q定了其退貨難度注定較大。雖然跨境電商通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息，大大減弱了信息不對(duì)稱，但與實(shí)體店進(jìn)行交易的買家可以線下親身體驗(yàn)，而跨境電商平臺(tái)上的產(chǎn)品信息是經(jīng)賣家過濾后發(fā)布，且消費(fèi)者難以對(duì)實(shí)際信息做出判斷，故對(duì)于跨境平臺(tái)上的賣家，消費(fèi)者對(duì)其信任折扣無法避免。

互聯(lián)網(wǎng)媒介的天然壟斷性限制了產(chǎn)品供給的多樣性。消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品信息均由其自身所提供的搜索關(guān)鍵詞和平臺(tái)搜索規(guī)則決定。該過程中消費(fèi)者搜索意愿被弱化，其使用相同搜索詞在不同跨境電商平臺(tái)所獲結(jié)果幾乎一致。雖然消費(fèi)者仍可依據(jù)搜索后出現(xiàn)的產(chǎn)品詳情頁選擇自身所需商品，但大部分消費(fèi)者僅會(huì)在相對(duì)靠前的產(chǎn)品詳情頁上做出選擇，而相對(duì)靠后的產(chǎn)品信息均不會(huì)被消費(fèi)者所知。這實(shí)際上減少了產(chǎn)品的有效供給。并且，因?yàn)樾湃握劭鄣拇嬖?，消費(fèi)者在跨境平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，以賣家銷量作為信任依據(jù)，由此導(dǎo)致購買需求向少數(shù)賣家集中，即出現(xiàn)跨境電商產(chǎn)品交易的的天然壟斷性。買家對(duì)產(chǎn)品的差異化需求被弱化，二八定律對(duì)跨境電商更為明顯，第三方跨境電商平臺(tái)80%的銷售額是由20%的賣家創(chuàng)造出來。按照雨果網(wǎng)2017年七月公開發(fā)布的數(shù)據(jù)，第三方跨境電商平臺(tái)亞馬遜的賣家已經(jīng)超過500萬，但一年內(nèi)有交易歷史的賣家只有一百多萬，年銷售額超過十萬美金的商家僅有十萬?？缇畴娚屉m為消費(fèi)者提供了便捷的途徑，但卻弱化了消費(fèi)者差異化需求。

跨境電商的快速發(fā)展帶來搜索的時(shí)間成本增加?？缇畴娚淌瓜M(fèi)者足不出戶即可消費(fèi)外國優(yōu)質(zhì)商品。但各大平臺(tái)爆發(fā)式的賣家增長及上架產(chǎn)品增多，使平臺(tái)上充斥大量無效信息。使消費(fèi)者很難在大量的產(chǎn)品信息中找到符合自己實(shí)際所需，為此消費(fèi)者所需時(shí)間成本越來越高，降低了其購買體驗(yàn)。很多情況下，消費(fèi)者并不清楚自身實(shí)際所需，只能采取模糊搜索，但隨之出現(xiàn)的大量雜亂無章的產(chǎn)品信息，會(huì)阻礙消費(fèi)者判斷，造成搜索的時(shí)間成本增加。

跨境電商時(shí)代貿(mào)易中介存在依據(jù)

（一）跨境電商時(shí)代貿(mào)易中介的機(jī)會(huì)

盡管跨境電商為貿(mào)易中介帶來巨大沖擊，但跨境電商自身缺陷仍為貿(mào)易中介的存在提供了空間，貿(mào)易中介可以發(fā)揮自己的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)改善跨境電商所存在的缺陷。

1.貿(mào)易中介可以改善信任折扣問題?？缇畴娚讨械男湃握劭壑饕怯捎诳缇迟u家的虛擬性引起的。貿(mào)易中介可以通過加大在目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳推廣、通過構(gòu)建與當(dāng)?shù)胤咒N商的緊密關(guān)系，改善信任折扣問題。不同于跨境電商平臺(tái)上數(shù)量眾多的小賣家，貿(mào)易中介相對(duì)專業(yè)能力強(qiáng)，能夠承擔(dān)較大的成本支出，并有能力對(duì)目標(biāo)群體擴(kuò)大宣傳推廣，主動(dòng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卮淼暮献?，從而有效解決“虛擬性”問題，改善信任折扣。

2.貿(mào)易中介有助于豐富產(chǎn)品供給的多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)壟斷性實(shí)質(zhì)限制了產(chǎn)品供給的多樣性，貿(mào)易中介可以利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)較大的成本承受能力，改變買家在利用跨境平臺(tái)獲取產(chǎn)品信息的被動(dòng)地位，改善跨境電商購買過程中因?yàn)樗阉饕?guī)則造成信息缺失。通過加強(qiáng)與潛在買家的互動(dòng)，在充分把握買家需求的基礎(chǔ)上，貿(mào)易中介可以主動(dòng)提供更加切合買家需求的多樣化產(chǎn)品。買家基于自身需求選擇貿(mào)易中介所提供的產(chǎn)品，在一定程度上改善了其搜索的被動(dòng)性，提高了跨境電商交易過程中實(shí)際交易產(chǎn)品的多樣性。

3.貿(mào)易中介可以讓產(chǎn)品信息提供更加有針對(duì)性。不同于跨境平臺(tái)上的眾多小賣家，貿(mào)易中介可以根據(jù)自身掌握的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，結(jié)合自己的產(chǎn)品定位，更加有效地提供產(chǎn)品信息。

（二）跨境電商時(shí)代貿(mào)易中介的選擇

1.順應(yīng)跨境電商發(fā)展趨勢(shì)?？缇畴娚贪l(fā)展趨勢(shì)無法逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)貿(mào)易正在加速與跨境電商融合。部分國際貿(mào)易企業(yè)在堅(jiān)持傳統(tǒng)貿(mào)易同時(shí)，也在積極融入B2B或B2C跨境電商。對(duì)于貿(mào)易中介而言，需將自身原有的優(yōu)勢(shì)有機(jī)融入跨境電商發(fā)展趨勢(shì)。

2.構(gòu)建跨境時(shí)代新優(yōu)勢(shì)?？缇畴娚虝r(shí)代，單純的信息優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足以使貿(mào)易中介生存，貿(mào)易中介需充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求精準(zhǔn)分析，為其提供更加切合需要產(chǎn)品。并利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自身在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心中的知名度，最大程度降低虛擬化導(dǎo)致的不信任，并向產(chǎn)業(yè)鏈滲透，基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)買家需求的相對(duì)精確把握，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，整合國內(nèi)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源，創(chuàng)立自主品牌，將產(chǎn)品定位植入品牌以確立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

3.專注開拓B2小B藍(lán)海。相比于個(gè)人買家，跨境電商B2小B更重視產(chǎn)品品質(zhì)和賣家服務(wù)能力。對(duì)從各種跨境平臺(tái)上獲取貨源利用國內(nèi)線下或線上途徑向直接消費(fèi)者或使用者轉(zhuǎn)售小零售商、小批發(fā)商而言，其要保持業(yè)務(wù)的可持續(xù)性與保證產(chǎn)品品質(zhì)。貿(mào)易中介相比于一般中小外貿(mào)企業(yè)有顯著的優(yōu)勢(shì)。相比于大型的零售商和批發(fā)商，一些小零售商、小批發(fā)商的市場(chǎng)推廣、需求分析能力相對(duì)缺乏，這種情況下貿(mào)易中介專業(yè)能力優(yōu)勢(shì)再次凸顯?？缇畴娚烫摂M性導(dǎo)致的信任折扣在較短的時(shí)間內(nèi)無法解決，而本土的小零售商、小批發(fā)商可以有效解決信任折扣的問題。貿(mào)易中介在跨境B2小B模式中有明顯的優(yōu)勢(shì)。專注開拓B2小B藍(lán)海將重構(gòu)貿(mào)易中介的優(yōu)勢(shì)地位。

4.轉(zhuǎn)型開發(fā)進(jìn)口業(yè)務(wù)。當(dāng)前擴(kuò)大進(jìn)口已經(jīng)成為共識(shí)，國家政策層面也不斷為促進(jìn)進(jìn)口作出調(diào)整。貿(mào)易中介可以利用在發(fā)展貿(mào)易過程積累的國外產(chǎn)品市場(chǎng)信息，結(jié)合在出口過程中積累國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和國內(nèi)企業(yè)工業(yè)設(shè)備等需求，確立自身產(chǎn)品方向，轉(zhuǎn)型開發(fā)進(jìn)口業(yè)務(wù)。相比而言，貿(mào)易中介在發(fā)展進(jìn)口業(yè)務(wù)過程中有信息優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型進(jìn)口業(yè)務(wù)可以為傳統(tǒng)貿(mào)易中介打開新利潤增長空間，也有助于范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，從而提升貿(mào)易中介在跨境電商時(shí)代的競(jìng)爭力。

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