基于B2C模式的農(nóng)村電商品牌傳播策略研究

王國(guó)艷

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，我國(guó)以京東、天貓、蘇寧易購(gòu)為代表的電商B2C模式發(fā)展迅速，并且逐漸深入農(nóng)村地區(qū)，而農(nóng)村地區(qū)對(duì)電商B2C模式的接受情況相對(duì)于城市消費(fèi)者而言有著自己獨(dú)特的特征?；诖?，本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，選取山東省章丘市下屬的六個(gè)自然村的消費(fèi)者作為調(diào)查樣本，對(duì)他們的網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀和對(duì)B2C品牌的認(rèn)知度以及使用情況做具體了解，并對(duì)當(dāng)前我國(guó)電商的代表性企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的品牌傳播策略進(jìn)行研究，以期為我國(guó)電商B2C模式在農(nóng)村地區(qū)的有效傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞：B2C電商企業(yè)? ?農(nóng)村消費(fèi)者? ?品牌傳播流程? ?品牌傳播策略

理論基礎(chǔ)

隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日漸走進(jìn)農(nóng)村居民的生活。我國(guó)B2C電商企業(yè)要想成功進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，并在眾多品牌中脫穎而出，就必須制定適合農(nóng)村消費(fèi)者的品牌傳播流程和策略，而不是照搬適應(yīng)城市消費(fèi)者需求的品牌傳播模式。

品牌傳播活動(dòng)是品牌所有者通過(guò)一系列的傳播手段，如廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道等，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾在產(chǎn)品上的持續(xù)交流，以此來(lái)提高品牌在受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度，最終形成品牌忠誠(chéng)的過(guò)程，從某種意義上來(lái)說(shuō)也是改變目標(biāo)受眾態(tài)度的一種行為，使目標(biāo)受眾接受品牌所有者所傳遞的信息，最后采取有利于他們的行動(dòng)。

卡特賴(lài)特的說(shuō)服論模型提供很好的思路來(lái)認(rèn)識(shí)在品牌所有者獲得預(yù)期效果前，目標(biāo)受眾在思想上的活動(dòng)過(guò)程?！罢f(shuō)服”作為大眾傳播的一種形式歷來(lái)被廣告商廣泛利用在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，他們企圖利用媒介傳播的信息對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生某種影響，導(dǎo)致目標(biāo)受眾做出有利于他們的行為改變。最早的說(shuō)服論模型是亞里士多德提出的，在當(dāng)時(shí)社會(huì)背景下，沒(méi)有大眾媒介，因此，修辭和演講就是當(dāng)時(shí)最強(qiáng)有力的傳播渠道，他提出成功的說(shuō)服要具備三個(gè)條件：首要條件是讓聽(tīng)眾相信傳播者，第二個(gè)條件是演講要觸發(fā)聽(tīng)眾的情感，第三個(gè)條件是說(shuō)服要靠論述本身，即傳播的信息本身應(yīng)有說(shuō)服性。20世紀(jì)40到60年代，對(duì)傳播的說(shuō)服效果研究即考察目標(biāo)受眾的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化，成為傳播學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域?？ㄌ刭?lài)特首先在這方面取得了突破性成果。他對(duì)1941-1945年美國(guó)為支援戰(zhàn)爭(zhēng)而動(dòng)員人們購(gòu)買(mǎi)戰(zhàn)爭(zhēng)公債作了研究，他發(fā)現(xiàn)推銷(xiāo)人員在獲得預(yù)期效果前，購(gòu)買(mǎi)者的態(tài)度改變分為4個(gè)階段和步驟，并且每階段都是下一階段效果形成的必要前提，這些階段是：第一，信息必須引起注意，如果不引人注意，什么事情也不會(huì)發(fā)生。第二，對(duì)信息適合與否進(jìn)行評(píng)估，即這個(gè)信息是否適合受傳者的知識(shí)信念，可能適合也可能不適合，當(dāng)信息與受傳者現(xiàn)有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)不一致時(shí)會(huì)出現(xiàn)三種可能性：被拒絕、被扭曲以符合受傳者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、使受傳者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。第三，對(duì)機(jī)會(huì)大小進(jìn)行評(píng)估，既這一信息對(duì)我們有什么用？如果接受勸說(shuō)能得到什么？有沒(méi)有更好的選擇？第四，做出是否行動(dòng)的決定，一旦在第三個(gè)階段得到勸說(shuō)者有力的回答，受傳者就很有可能采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

至此可以看出卡特賴(lài)特的說(shuō)服理論與亞里士多德的說(shuō)服理論迥然有別，亞里士多德的注意力多半集中在傳播者身上，主要研究如何說(shuō)服人，而卡特賴(lài)特的說(shuō)服理論與之正好相反，他的注意力主要集中在受傳者身上，他對(duì)受傳者的態(tài)度行為的改變過(guò)程感興趣。雖然卡特賴(lài)特的理論也暗示了在說(shuō)服過(guò)程中受傳者的態(tài)度行為的復(fù)雜性，但他感興趣的是如何說(shuō)服受傳者，以使之采取行動(dòng)。這對(duì)研究我國(guó)B2C電商企業(yè)在農(nóng)村品牌傳播有很好的啟示作用。通過(guò)以上理論的闡述，可以構(gòu)建說(shuō)服理論模型。

從以上模型中可以看出，說(shuō)服論的關(guān)鍵是：第一，建構(gòu)能引起受眾注意的信息;第二，找到行之有效的傳播渠道;第三，使受眾對(duì)信息認(rèn)可，最后做出有利于傳播者的態(tài)度改變。我國(guó)B2C電商企業(yè)在農(nóng)村的品牌傳播就是要解決好說(shuō)服問(wèn)題，說(shuō)服論對(duì)于構(gòu)建我國(guó)B2C電商企業(yè)在農(nóng)村的品牌傳播流程起到很好的理論指導(dǎo)作用。

B2C電商企業(yè)在農(nóng)村的品牌傳播流程

（一）構(gòu)建能引起受眾注意的品牌信息

根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為特征分析數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)村消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物主要是因?yàn)榫W(wǎng)上商城的商品種類(lèi)豐富和商品價(jià)格便宜這兩個(gè)因素，同時(shí)方便快捷、商品新穎個(gè)性以及想體驗(yàn)不同的生活購(gòu)方式在農(nóng)村消費(fèi)者考慮網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)也占有非常重要的地位;農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的商品主要以服飾類(lèi)和家居用品類(lèi)居多;上網(wǎng)購(gòu)物時(shí)最看重的因素是商品的質(zhì)量和價(jià)格;同時(shí)，他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)過(guò)程中遇到的主要問(wèn)題是收到的實(shí)物與描述不相符。由此可以看出農(nóng)村消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)首先考慮的因素是商品的價(jià)格質(zhì)量，其次他們也非常注重與網(wǎng)站服務(wù)有關(guān)的因素，如方便快捷、客服的服務(wù)態(tài)度、網(wǎng)頁(yè)界面是否整潔易看以及能快速找到自己想要的商品。

由于B2C電商企業(yè)的品牌傳播與線(xiàn)下有具體商品商鋪的品牌傳播是不同的，對(duì)于B2C電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌傳播所包含的信息主要由兩部分構(gòu)成：其中一部分就是網(wǎng)站本身所傳達(dá)出的品牌形象，主要是通過(guò)網(wǎng)站首頁(yè)的整體設(shè)計(jì)如圖片展示、色彩、文字、品牌故事以及客服的服務(wù)等虛擬形象展示給顧客。對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站所傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌形象是十分重要的，因?yàn)橄M(fèi)者首先看到的就是網(wǎng)頁(yè)上的信息，因此網(wǎng)站的品牌傳播要注重對(duì)網(wǎng)頁(yè)信息的建構(gòu);另一部分是實(shí)實(shí)在在的商品，畢竟品牌建設(shè)的基礎(chǔ)決定于產(chǎn)品，用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站最主要的目的還是購(gòu)買(mǎi)商品，因此商品因素包括商品的價(jià)格、質(zhì)量等是用戶(hù)最為關(guān)心的。

由此，品牌傳播的信息要想成功引起目標(biāo)受眾的注意，并且使其喜歡并理解，必須根據(jù)消費(fèi)者看中的利益來(lái)構(gòu)建品牌傳播的信息。因此，構(gòu)建以目標(biāo)受眾為中心的品牌傳播說(shuō)服性信息，首先應(yīng)做到網(wǎng)站的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔明了，因?yàn)橄鄬?duì)于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，農(nóng)村網(wǎng)民的文化程度低一些，簡(jiǎn)潔明了的設(shè)計(jì)更容易使他們接受;其次是關(guān)于網(wǎng)站產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量的詳盡信息，以及網(wǎng)站服務(wù)信息、廣告信息等內(nèi)容。這些信息是消費(fèi)者在網(wǎng)上選購(gòu)商品首先考慮的因素。

（二）選擇、整合受眾喜愛(ài)且能接觸到的媒介

根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為特征分析數(shù)據(jù)顯示：他們主要是通過(guò)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告了解B2C電商品牌，并且網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告所占比例相差無(wú)幾，此外，在對(duì)一些上網(wǎng)頻率較高的農(nóng)村網(wǎng)民進(jìn)行深度訪(fǎng)談時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們主要是通過(guò)手機(jī)APP、導(dǎo)航網(wǎng)站或搜索引擎進(jìn)入網(wǎng)站，而那些上網(wǎng)頻率相對(duì)較低的農(nóng)村網(wǎng)民主要是去農(nóng)村淘寶服務(wù)站的站點(diǎn)找工作人員下單。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒介是B2C電商企業(yè)必須使用的品牌傳播媒介，但同時(shí)也必須注重對(duì)傳統(tǒng)媒介的使用，相對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介而言，尤其是對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者傳統(tǒng)媒介在他們心中的公信力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)媒介。

眾所周知，品牌和產(chǎn)品其實(shí)并不是一個(gè)東西，產(chǎn)品可以制造，而品牌卻不能制造，因?yàn)槠放剖强恳徊讲椒e累出來(lái)的，只要有利于傳播品牌信息的傳播媒介都可以被B2C電子商務(wù)企業(yè)所用。在20世紀(jì)80年代，唐·舒爾茨提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，其核心內(nèi)容是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播最佳效果，要求企業(yè)充分動(dòng)用消費(fèi)者可接觸到的所有渠道，全面整合并靈活運(yùn)用包括公關(guān)、廣告、活動(dòng)、促銷(xiāo)等在內(nèi)的多種手段，并且全面覆蓋報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，從而深刻影響目標(biāo)消費(fèi)者的思想，并進(jìn)一步影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為，但在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)必須始終保持向消費(fèi)者傳遞同一個(gè)“聲音”，因?yàn)槿绱俗?，才能傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)始終一致的企業(yè)和品牌形象，并能不斷被強(qiáng)化。這個(gè)理論給我國(guó)B2C電商企業(yè)在農(nóng)村進(jìn)行品牌傳播最大的啟示，就是要充分整合各種傳播媒介和各種傳播手段，為農(nóng)村消費(fèi)者提供具有良好清晰度的品牌信息。當(dāng)然，成功的品牌傳播對(duì)于媒介的使用是有側(cè)重的，應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)受眾的特性來(lái)制定媒介組合策略。

（三）強(qiáng)化品牌傳播信息并培育目標(biāo)受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

由于電子商務(wù)的便捷性，消費(fèi)者隨時(shí)可以更換購(gòu)物網(wǎng)站，因此比較難形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，尤其是對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、網(wǎng)站的促銷(xiāo)活動(dòng)更加敏感，因此B2C電子商務(wù)企業(yè)必須要重視目標(biāo)受眾對(duì)品牌傳播信息的贊同態(tài)度，并不斷強(qiáng)化品牌傳播信息。說(shuō)服論理論認(rèn)為，在說(shuō)服消費(fèi)者態(tài)度改變的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)所接受到的信息進(jìn)行不斷反復(fù)評(píng)估，只有真正符合他們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，傳播者希望看到的行為才會(huì)發(fā)生。B2C電商企業(yè)在傳播自己品牌的過(guò)程中，除了傳達(dá)給消費(fèi)者高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品信息和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)信息外，還要積極與消費(fèi)者保持良好的關(guān)系，使他們始終對(duì)企業(yè)有一個(gè)積極的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而培育他們的品牌忠誠(chéng)度。這就需要B2C電商企業(yè)在品牌傳播中要注重加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)以及對(duì)企業(yè)文化的傳播。

綜上，B2C電商企業(yè)在農(nóng)村的品牌傳播流程。

B2C電商企業(yè)在農(nóng)村的品牌傳播策略

（一）品牌傳播的信息內(nèi)容策略

1.網(wǎng)站信息傳播策略要體現(xiàn)個(gè)性化。網(wǎng)站信息是由網(wǎng)站名稱(chēng)傳達(dá)的信息和網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)傳達(dá)的信息組成的。首先，個(gè)性化的網(wǎng)站名稱(chēng)要符合消費(fèi)者的觀念，并進(jìn)而吸引消費(fèi)者并與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的互動(dòng)，讓網(wǎng)站的品牌傳播具有先天的優(yōu)勢(shì)。其次是網(wǎng)站首頁(yè)整體設(shè)計(jì)所傳達(dá)的信息，其直接關(guān)系到網(wǎng)購(gòu)者對(duì)企業(yè)形象和商品或服務(wù)的印象和評(píng)價(jià)，因此網(wǎng)站的規(guī)劃和設(shè)計(jì)十分重要。針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者，網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)信息要體現(xiàn)以下幾點(diǎn)：第一，明確網(wǎng)站主題。網(wǎng)站的主要目的是為了向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息和服務(wù)，從而促成網(wǎng)上銷(xiāo)售。然而，B2C電商網(wǎng)站涉及的商品不僅種類(lèi)繁多，而且千差萬(wàn)別，如果不對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品做足夠深入的了解，很難找到網(wǎng)站的明確定位，尤其是在針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者時(shí)，他們對(duì)復(fù)雜的東西接受起來(lái)更困難，因此在網(wǎng)站的整體設(shè)計(jì)上，企業(yè)努力營(yíng)造符合農(nóng)村消費(fèi)者的視覺(jué)設(shè)計(jì)，突出主題，實(shí)現(xiàn)最佳的網(wǎng)站主題的傳達(dá)效果。第二，明確版式布局。版式布局就是將需要展示給消費(fèi)者的信息在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行編排與美化，其目的就是為了給消費(fèi)者一個(gè)更清晰的網(wǎng)站信息，它在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中是非常重要的一部分，直接關(guān)系到設(shè)計(jì)的整體形象，因此，要想給消費(fèi)者提供一個(gè)清晰的網(wǎng)站，尤其是對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的排版布局更應(yīng)該做到清晰明了，這就需要企業(yè)做到網(wǎng)頁(yè)中的各項(xiàng)內(nèi)容和其他要素合理安排，主次分明、新穎美觀，在統(tǒng)一中又有變化。如農(nóng)村淘寶網(wǎng)和農(nóng)村淘寶APP在整體布局上采用比較簡(jiǎn)潔清晰的風(fēng)格、內(nèi)容板塊也更大一些，并且頁(yè)面上除了家電家具、食品、數(shù)碼產(chǎn)品外，與農(nóng)民相關(guān)的產(chǎn)品輪番滾動(dòng)展出，商品之間的界限也比較清晰。

“個(gè)性化”的含義并不一定是指極端的不同和另類(lèi)，這種“個(gè)性化”可以通過(guò)廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)的共亨性體現(xiàn)出來(lái)。B2C電商網(wǎng)站進(jìn)行個(gè)性化傳播如果能做到及時(shí)聽(tīng)取消費(fèi)者的建議和反饋，甚至通過(guò)溝通讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)站的設(shè)計(jì)中，去推動(dòng)企業(yè)設(shè)計(jì)出更人性化的網(wǎng)站，就不僅能建立品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，對(duì)網(wǎng)站形象的提升也是大有好處。

2.網(wǎng)站商品信息傳播策略重點(diǎn)突出高質(zhì)量、低價(jià)格。對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為特征的數(shù)據(jù)分析得出，農(nóng)村消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物最看重的因素就是商品的價(jià)格和商品的質(zhì)量，因此，在網(wǎng)站的商品宣傳上，要迎合農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理，著重突出商品經(jīng)久耐用的質(zhì)量、實(shí)惠的價(jià)格，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)實(shí)惠。

好的商品質(zhì)量是品牌傳播的基礎(chǔ)，在突出產(chǎn)品質(zhì)量方面，電子商務(wù)企業(yè)可以將產(chǎn)品的加工工藝、原材料的使用等融入到品牌傳播的訴求點(diǎn)中，讓農(nóng)村消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在感受到商品的質(zhì)量，因?yàn)橹挥挟?dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品感到滿(mǎn)意時(shí)，才能樹(shù)立良好的品牌形象，同時(shí)消費(fèi)者也愿意對(duì)其進(jìn)行口碑傳播;在價(jià)格方面，鑒于農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性較高，B2C電商企業(yè)可采取低價(jià)滲透策略，即電子商務(wù)企業(yè)在制定商品價(jià)格的過(guò)程中，把握薄利多銷(xiāo)的原則，通過(guò)相對(duì)低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)除了采用低價(jià)滲透策略外，還可實(shí)行折扣定價(jià)策略，如重大節(jié)假日采取打折促銷(xiāo)，當(dāng)消費(fèi)者大量或集體購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，多送給他們一些價(jià)格方面的優(yōu)惠，對(duì)某些季節(jié)性強(qiáng)的商品（種子、農(nóng)藥、化肥），可采取反季讓利促銷(xiāo)策略，刺激農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)。但低價(jià)促銷(xiāo)策略不可長(zhǎng)期使用，當(dāng)品牌達(dá)到一定的知名度時(shí)，就要將傳播策略的重心放到品牌上，因?yàn)殚L(zhǎng)期的低價(jià)促銷(xiāo)會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心目中的形象，為品牌扣上廉價(jià)的帽子。

此外，在對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為特征的數(shù)據(jù)分析中，一部分農(nóng)村消費(fèi)者選擇上網(wǎng)購(gòu)物的原因是商品新穎個(gè)性。因此，網(wǎng)站商品信息傳播時(shí)一方面要凸顯其在價(jià)格質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，另一方面要向目標(biāo)受眾提供其追求的個(gè)性、新穎、獨(dú)特價(jià)值的需求，這很容易喚起受眾的興趣，并形成記憶，有利于挖掘消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)的新領(lǐng)域，提高品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌傳播的媒介策略

1.合理選擇傳統(tǒng)媒介。說(shuō)到傳統(tǒng)媒介，最先想到的就是四大傳統(tǒng)媒介，電視、廣播、報(bào)紙、雜志，此外，戶(hù)外廣告牌、墻體廣告也屬于傳統(tǒng)媒介的范疇。在傳統(tǒng)媒體的選擇上，B2C電商企業(yè)應(yīng)該做到“點(diǎn)面結(jié)合”，以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作為依據(jù)，優(yōu)化組合各種媒介并且保持傳播信息的統(tǒng)一性。在調(diào)查農(nóng)村消費(fèi)者通過(guò)什么途徑了解到B2C電商品牌時(shí)，電視廣告所占比例最高，由此可見(jiàn)，電視是農(nóng)村消費(fèi)者信息來(lái)源的主要渠道，加之電視在農(nóng)村的普及率已達(dá)到百分之百，所以B2C電商品牌要想快速啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)，電視媒體是首要選擇。此外，根據(jù)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的深度訪(fǎng)談得知，當(dāng)?shù)氐目h市臺(tái)和中央臺(tái)在農(nóng)村收視率較高，他們最喜愛(ài)的電視節(jié)目是電視劇、天氣預(yù)報(bào)，觀看時(shí)間大多數(shù)集中在晚上，因此B2C電商企業(yè)進(jìn)行廣告投放時(shí)在頻道選擇和時(shí)段選擇上都要有側(cè)重性，只有這樣才能既有效傳播品牌信息，又能減少不必要的資金浪費(fèi)。

在確定首要傳統(tǒng)媒體之后，為能達(dá)到更好的傳播效果，也可以選擇一些其他小眾媒體作為輔助媒介結(jié)合利用，形成媒體的組合優(yōu)勢(shì)。在提高品牌知名度和培育品牌偏好等方面這些小眾媒體的作用非常大，尤其是對(duì)農(nóng)村來(lái)說(shuō)。

2.充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介。綜合多樣化的利用傳播媒介進(jìn)行品牌推廣，是B2C電商企業(yè)快速打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的有效途徑。在調(diào)查農(nóng)村消費(fèi)者通過(guò)什么途徑了解到B2C電子商務(wù)品牌時(shí)，僅次于電視廣告的是網(wǎng)絡(luò)廣告，在農(nóng)村網(wǎng)民中，他們絕大部分都使用手機(jī)上網(wǎng)，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及農(nóng)村網(wǎng)民還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、信息海量、表現(xiàn)形式多樣以及成本低的特點(diǎn)，因此，B2C電商企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行品牌傳播應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體。

企業(yè)可以通過(guò)在一些農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常上的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上如新浪、搜狐等，以及社交軟件如微信、微博、QQ，或者娛樂(lè)應(yīng)用軟件如QQ音樂(lè)、各種視頻客戶(hù)端等新的傳播方式發(fā)布自己的廣告，宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，推廣自己的品牌。另外，B2C電商企業(yè)可以開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的手機(jī)APP，如阿里巴巴專(zhuān)為農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的農(nóng)村淘寶APP，在推廣方式上，采取的是由站點(diǎn)負(fù)責(zé)人挨家挨戶(hù)上門(mén)推薦以及在微信上進(jìn)行推廣，微信公眾號(hào)“村好貨精選”會(huì)每天推送各種價(jià)格實(shí)惠的商品，此外站點(diǎn)負(fù)責(zé)人會(huì)建立村淘微信群，在群里也會(huì)推送各種價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，解答消費(fèi)者的問(wèn)題。這種方式將APP與微信這兩種新媒體結(jié)合起來(lái)使用，達(dá)到了全方位進(jìn)行品牌傳播的目的。

3.重點(diǎn)突出口碑傳播。如果通俗理解口碑傳播，就是指一個(gè)了解并使用過(guò)品牌信息和產(chǎn)品的消費(fèi)者將其良好的感受和體驗(yàn)傳達(dá)給其他消費(fèi)者?？诒畟鞑サ淖饔弥饕w現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)者，二是能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。由于農(nóng)村的特殊環(huán)境，交通不暢，知識(shí)信息堵塞，鄰里之間、親朋好友之間經(jīng)常走動(dòng)，口頭傳播已成為他們信息交流的主要方式，而這種信息傳播方式造成了農(nóng)村消費(fèi)者的從眾心理，尤其是在購(gòu)物上體現(xiàn)更加明顯。因此在農(nóng)村只要有一家買(mǎi)了某種商品，左鄰右舍便很快知曉，如果大家都覺(jué)得商品好，便能帶動(dòng)一大批消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，同樣，如果有一家對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品感到不值，其他人也會(huì)對(duì)其避而遠(yuǎn)之。針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者這種特點(diǎn)，B2C電商品牌在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)一定要注重產(chǎn)品質(zhì)量的合格，以低成本打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)是最為行之有效的辦法。

（三）強(qiáng)化品牌傳播信息促成品牌忠誠(chéng)

1.利用公關(guān)傳播，培育消費(fèi)者品牌感情。對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的培育與企業(yè)的公共傳播是密切聯(lián)系的。公共關(guān)系是企業(yè)維護(hù)消費(fèi)者與品牌保持良好關(guān)系的重要手段，而與消費(fèi)者保持良好的關(guān)系是形成品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。在農(nóng)村市場(chǎng)中，B2C電商企業(yè)的公關(guān)傳播要適合農(nóng)村消費(fèi)，如組織各種歌舞晚會(huì)、促銷(xiāo)形式的展銷(xiāo)會(huì)、文藝下鄉(xiāng)等形式傳播品牌形象，同時(shí)輔助一些農(nóng)村消費(fèi)者偏愛(ài)的物質(zhì)屬性的推廣活動(dòng)，如贈(zèng)禮、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)派發(fā)、試用等活動(dòng)，增進(jìn)與消費(fèi)者的感情，促進(jìn)農(nóng)民對(duì)品牌的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，同時(shí)也消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)，從而建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。此外，要注重培養(yǎng)消費(fèi)者品牌情感，可以通過(guò)關(guān)愛(ài)留守兒童和孤寡老人、幫助農(nóng)村致富、保護(hù)環(huán)境等這類(lèi)公益活動(dòng)樹(shù)立造福農(nóng)村人民、關(guān)心后代成長(zhǎng)、關(guān)注農(nóng)村人民生活的形象，讓B2C電商企業(yè)在他們心中逐漸形成一種永遠(yuǎn)把消費(fèi)者放在第一位的高尚形象，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的感情，讓消費(fèi)者充分感受到品牌的溫度。

2.利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)有過(guò)親身體驗(yàn)的經(jīng)歷時(shí)，往往更能勾起他們的消費(fèi)欲望，這一點(diǎn)在農(nóng)村消費(fèi)者身上體現(xiàn)的更淋漓盡致。品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方法非常多，但真正適合農(nóng)村消費(fèi)者的主要有樣品贈(zèng)送、免費(fèi)試用和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)三大類(lèi)，這些方式都很容易吸引農(nóng)村消費(fèi)者參與，但成本和費(fèi)用較高，為了達(dá)到更好宣傳效果，B2C電商企業(yè)可以與農(nóng)村的集市相結(jié)合，這樣便不用擔(dān)心建起體驗(yàn)的廠(chǎng)子但沒(méi)人來(lái)體驗(yàn)的尷尬局面了。其實(shí)選擇哪一種方法，必須綜合考慮農(nóng)村消費(fèi)者自身的特征以及企業(yè)自身的特征來(lái)進(jìn)行。

3.借助當(dāng)?shù)卣墓帕Γ⑵髽I(yè)公信力。由于農(nóng)村消費(fèi)者生活環(huán)境的閉塞性，他們對(duì)待新鮮事物接受起來(lái)存在一定的困難，如果B2C電商企業(yè)得到政府強(qiáng)力支持，在促成品牌忠誠(chéng)上必能起到事半功倍的效果，政府的支持不僅僅是“叫賣(mài)”，更重要的是為B2C電商企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量做初級(jí)的信用背書(shū)，為此B2C電商可聯(lián)合當(dāng)?shù)卣哟笮麄髁Χ?，增?qiáng)農(nóng)村居民電子商務(wù)意識(shí)，除了在電視上宣傳，政府還可以設(shè)立電子商務(wù)宣傳機(jī)構(gòu)等定期對(duì)農(nóng)村居民進(jìn)行宣傳。只有讓農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)B2C電商企業(yè)以及網(wǎng)上購(gòu)物有深入的了解，才能調(diào)動(dòng)起農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)的積極性，從而達(dá)到理想的效果。

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