基于多屬性決策的跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系構(gòu)建

韓朝勝

內(nèi)容摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的推進(jìn)，跨境電商迎來(lái)了發(fā)展的爆發(fā)期，除了行業(yè)的個(gè)性化影響因素外，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量也是保證跨境電商企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素。本文以SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系為基礎(chǔ)，構(gòu)建了跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，具體維度涵蓋了有形性、響應(yīng)性、可靠性、易用性，設(shè)計(jì)了跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)量表，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷方式獲取了相關(guān)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了基于多屬性決策的跨境電商服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系實(shí)證分析，最后根據(jù)實(shí)證分析提出了相應(yīng)的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商服務(wù)質(zhì)量? ?多屬性決策? ?指標(biāo)體系

引言

當(dāng)下跨境電商發(fā)展方興未艾，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，電子商務(wù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了空間意義上的再擴(kuò)展，由國(guó)內(nèi)電子商務(wù)擴(kuò)展到跨國(guó)境的電子商務(wù)?？缇畴娚痰目焖侔l(fā)展，一方面是“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的結(jié)果，另一方面也是電子商務(wù)本身的再延伸、再發(fā)展。在國(guó)家政策支持和信息化不斷深入發(fā)展的過(guò)程中，作為新興貿(mào)易業(yè)態(tài)的跨境電商駛?cè)肟燔嚨溃?017年我國(guó)跨境電商總交易額7.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)20.6%，出口跨境電商交易額6.3萬(wàn)億元 同比增長(zhǎng)14.5%。通過(guò)海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)零售進(jìn)出口總額為902.4億元，同比增長(zhǎng)80.6%。

目前世界范圍內(nèi)的信息化和網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程仍在不斷深入，基于全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的不斷提升和跨境物流的不斷發(fā)展，跨境電商未來(lái)仍有相當(dāng)可觀的市場(chǎng)空間，跨境電商的發(fā)展對(duì)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升具有一定程度上促進(jìn)作用（王艷麗等，2016）?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)對(duì)跨境電商支持力度較大，出臺(tái)多項(xiàng)扶持政策力推“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”，鼓勵(lì)更多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)快車實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展升級(jí)。除了享受行業(yè)巨大增量空間的紅利外，跨境電商也和普通企業(yè)一樣，除了宏觀因素和行業(yè)因素，企業(yè)個(gè)體因素仍然起到基礎(chǔ)性作用，而服務(wù)質(zhì)量便是保障企業(yè)能夠持續(xù)快速發(fā)展的一大動(dòng)能。本文從跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)出發(fā)，運(yùn)用多屬性決策方法對(duì)構(gòu)建的指標(biāo)體系進(jìn)行實(shí)證分析，以期建立一個(gè)科學(xué)有效的跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，從而為提升跨境電商企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提供一定的借鑒。

跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系與模型構(gòu)建

（一）跨境電商服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系構(gòu)建

服務(wù)質(zhì)量有如下定義：在一般消費(fèi)關(guān)系形成的過(guò)程中，為了使得消費(fèi)者的需求得到不同程度的滿足，消費(fèi)服務(wù)提供者在與對(duì)方接觸過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的服務(wù)行為以及確定所達(dá)到的服務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)（趙吉等，2008）。服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)衡量的是服務(wù)行為效果與服務(wù)行為過(guò)程是否達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)并為消費(fèi)者帶來(lái)足夠的滿意度，一個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管控體系是企業(yè)能夠進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一，尤其在產(chǎn)品差異性不是足夠大的情況下，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的作用會(huì)愈加凸顯。服務(wù)質(zhì)量具有非實(shí)物特征以及與消費(fèi)行為伴生性特征，是服務(wù)提供者為滿足消費(fèi)者需求和達(dá)到確定服務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)的特征累積評(píng)價(jià)（洪志生等，2012）。跨境電商企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè)，除了商業(yè)模型創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新外，服務(wù)質(zhì)量的提升是跨境電商企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要保障因素?？缇畴娚唐髽I(yè)的網(wǎng)站響應(yīng)速度以及界面友好性、商品品質(zhì)以及商品種類齊全性、配套物流服務(wù)的可達(dá)性和時(shí)效性、網(wǎng)站售后服務(wù)以及是否有個(gè)性化服務(wù)配置等方面都是跨境電商服務(wù)質(zhì)量的重要組成部份，在一定程度上會(huì)直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)與感知度。

SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系誕生于上世紀(jì)80年代的美國(guó)，其測(cè)評(píng)體系充分集合了質(zhì)量管理和服務(wù)基本特征，SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系分別從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五個(gè)方面對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合衡量，并在5個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)下進(jìn)一步設(shè)置了22個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)而形成消費(fèi)者可以進(jìn)行打分評(píng)價(jià)的量表，根據(jù)選項(xiàng)評(píng)價(jià)設(shè)置與不同評(píng)價(jià)的分值，綜合對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)評(píng)（張夢(mèng)陽(yáng)等，2011）。SERVQUAL評(píng)級(jí)體系是服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)的有效工具，其對(duì)應(yīng)的指標(biāo)體系在學(xué)術(shù)研究中被廣泛認(rèn)可和運(yùn)用，在實(shí)際的企業(yè)管理中也具有巨大的應(yīng)用價(jià)值。但是SERVQUAL評(píng)價(jià)體系作為一個(gè)通用體系，其一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)并不是應(yīng)用到所有行業(yè)都能達(dá)到較好的契合度，需要根據(jù)不同行業(yè)的服務(wù)管理實(shí)際情況和服務(wù)行為的特征進(jìn)行一定程度上的修訂（李欣等，2004）?？缇畴娚瘫旧聿粌H是電子商務(wù)的延伸更是外貿(mào)的互聯(lián)網(wǎng)化，對(duì)消費(fèi)者而言，跨境電商技術(shù)基礎(chǔ)和硬件基礎(chǔ)分別是互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)終端，跨境電商企業(yè)網(wǎng)站的界面友好性和易用性是一個(gè)不可忽略的考察維度。所以本文根據(jù)跨境電商行業(yè)服務(wù)管理特征和目前行業(yè)服務(wù)的基本情況，在SERVQUAL評(píng)級(jí)體系的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系如表1所示。

問(wèn)卷中每個(gè)二級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)都有5個(gè)滿意度選項(xiàng)，滿意度與得分情況如表2所示。

（二）跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型

跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)部分是構(gòu)建一個(gè)合理有效的服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型。本文以調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)以及相關(guān)的指標(biāo)歸納為依托，運(yùn)用多屬性決策分析工具，構(gòu)建了跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型來(lái)考察對(duì)應(yīng)指標(biāo)體系的有效性。本文在建立測(cè)評(píng)模型對(duì)跨境電商服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證分析時(shí)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)進(jìn)行如下設(shè)定：

1.決策矩陣S IK定義。初始決策矩陣表示評(píng)價(jià)者對(duì)二級(jí)指標(biāo)集合CK的對(duì)應(yīng)評(píng)價(jià)測(cè)度，是根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷獲取的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。二元語(yǔ)義是信息處理的一個(gè)有效途徑，也是進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題評(píng)價(jià)分析的基礎(chǔ)性工具之一（南小可等，2013）。本文運(yùn)用二元語(yǔ)義對(duì)跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)體系進(jìn)行定義如下：

S IK是第i個(gè)跨境電商企業(yè)第K個(gè)一級(jí)指標(biāo)下的二級(jí)指標(biāo)集合CK評(píng)價(jià)值所形成的決策矩陣，評(píng)分者給出的相應(yīng)評(píng)分為。由于調(diào)查過(guò)程中共收到117份有效問(wèn)卷，所以共有117個(gè)初始決策矩陣。

2.決策矩陣S IK標(biāo)準(zhǔn)化及集成。在跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)時(shí)，由于各個(gè)指標(biāo)測(cè)度的內(nèi)容有所差異或者評(píng)價(jià)刻度單位不一致，進(jìn)而導(dǎo)致了評(píng)價(jià)水平刻度不同的問(wèn)題，此時(shí)需要對(duì)初始的決策矩陣S IK進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。只有標(biāo)準(zhǔn)化的決策數(shù)據(jù)才能進(jìn)行有效的集成，并最終能夠得到一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的測(cè)度值。本文在測(cè)評(píng)研究中采用的是隨機(jī)抽樣方法，評(píng)價(jià)者的評(píng)分效度處在同一水平上，進(jìn)一步運(yùn)用二元語(yǔ)義的算術(shù)平均算子對(duì)S IK進(jìn)行集成，得到分析所用的決策矩陣。二元語(yǔ)義的算術(shù)平均算子公式如下：

3.二級(jí)指標(biāo) Ckj的正負(fù)理想解。根據(jù)（θikj，πikj）進(jìn)一步得到二級(jí)指標(biāo)Ckj正理想解集（θ+k，π+k）和負(fù)理想解集（θ-k，π-k），分別是對(duì)應(yīng)指標(biāo)集成評(píng)價(jià)矩陣在各方案中的極值，具體公式如下：

其中：

4.模型求解。為了提升基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量并在一定程度上提升數(shù)據(jù)的客觀性和可靠性，求解過(guò)程引入指標(biāo)的Shapley值。指標(biāo)Shapley值描述的是該指標(biāo)在整個(gè)系統(tǒng)的作用，可以用對(duì)應(yīng)的權(quán)重進(jìn)行表示。在此基礎(chǔ)上在對(duì)二級(jí)指標(biāo)及其冪集的模糊測(cè)度值gλ（ck（j））進(jìn)行求解后，綜合考慮子指標(biāo)的測(cè)度信息存在部分重疊的可能性及指標(biāo)測(cè)度值不可直接相加的情況，所以將模糊測(cè)度與VIKOR多屬性決策相結(jié)合分析：

則有：

其中，，Si為效用測(cè)度值，Ri為后悔測(cè)度值。假設(shè)評(píng)價(jià)者對(duì)方案投票完全自由，則Si越小反映的是同意票數(shù)居多，后悔測(cè)度值Ri越小反映的是反對(duì)票數(shù)居多，，，v反映的是最大群里效用權(quán)重值，一般情形下v可以賦值為0.5。

5.跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)排序。將Si、Ri、Qi、 三者排序，方案的測(cè)評(píng)效度與對(duì)應(yīng)值成反比列，若最優(yōu)解不存在，則可以通過(guò)如下路徑進(jìn)行處理：設(shè)A（1）和A（2）是Q值最小和次小方案，在滿足Q（A（1））-Q（A（2））≥1/（m-1）的情形下，對(duì)應(yīng)的A（1）是Si、Ri值最小方案。

跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)獲取及信度分析

本文基礎(chǔ)數(shù)據(jù)運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷方法獲取，通過(guò)跨境購(gòu)物QQ交流群、跨境購(gòu)物BBS論壇、身邊熟人推薦等方式選取了150位有過(guò)跨境購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，在回收的問(wèn)卷中剔除了問(wèn)卷作答具有明顯規(guī)律性及明顯隨意作答的情況，確定有效問(wèn)卷為117份，問(wèn)卷有效率為78%。

為進(jìn)一步確定基礎(chǔ)問(wèn)卷數(shù)據(jù)質(zhì)量，本文進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)信度檢測(cè)。信度即可靠性，它是指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。信度表達(dá)的調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量是否夠高、結(jié)果是否可靠，衡量樣本作答的真實(shí)性，保證基礎(chǔ)數(shù)據(jù)真實(shí)有效，這在后續(xù)分析中是至關(guān)重要的，是基于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析的重要前提。α信度系數(shù)（克隆巴赫Alpha）是常用的信度系數(shù)，本次問(wèn)卷數(shù)據(jù)的α信度系數(shù)是0.691較好（大于0.6表明樣本選取可靠性強(qiáng)），即變量信度較好可接受，調(diào)查問(wèn)卷可靠性較好，進(jìn)一步分析有實(shí)際意義。

（二）跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)分析

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷可以得到共有4個(gè)一級(jí)指標(biāo)19個(gè)二級(jí)指標(biāo)，進(jìn)行如下定義：

本文在設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題時(shí)采用的是5分制與滿意度匹配的方法，即評(píng)分越高則滿意度越高，所以橫向比較來(lái)看，評(píng)分的效度處在同一可比的水平上，所以問(wèn)卷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為二元語(yǔ)義形式后進(jìn)一步利用算術(shù)平均算子對(duì)決策者aj評(píng)價(jià)信息集成，得到企業(yè)A1、A2、A3、A4的二級(jí)指標(biāo)決策集成值如表3所示。

在集成的二元語(yǔ)義決策矩陣的基礎(chǔ)上求得二級(jí)指標(biāo)Ckj的正負(fù)理想解如表4所示。

在跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)度模型中，為了提升數(shù)據(jù)的有效性，本文運(yùn)用算術(shù)平均算子將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行集成后標(biāo)準(zhǔn)化處理，進(jìn)一步將一級(jí)指標(biāo)及對(duì)應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重求和作為相應(yīng)的一級(jí)指標(biāo)Shapley值。根據(jù)權(quán)重求和的值為基礎(chǔ)值，對(duì)指標(biāo)項(xiàng)下的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)化，由此得到各個(gè)二級(jí)指標(biāo)的的Shapley值，具體結(jié)果如表5所示。

得到單個(gè)指標(biāo)的Shapley值為I1，運(yùn)用lingo軟件求解二級(jí)指標(biāo)及其冪集的模糊測(cè)度值，以有形性C1為例，具體情況如表6所示。

進(jìn)一步求解正負(fù)理想解集成矩陣E=[Eikj]m×kn，具體結(jié)果如表7所示。

（三）跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)排序

基于服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)測(cè)算值進(jìn)一步計(jì)算跨境電商企業(yè)的效用測(cè)度Si、后悔測(cè)度Ri以及綜合評(píng)價(jià)值Qi，具體結(jié)果如表8所示。

在跨境電商企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)中，利用Q值可以對(duì)對(duì)應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，Q值與評(píng)價(jià)度成反比，也就是說(shuō)，Q值越小則代表跨境電商企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)越高，反之則越低。依據(jù)Q值綜合評(píng)價(jià)原則，4家跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)的評(píng)價(jià)順序?yàn)椋篈1>A2>A3>A4。進(jìn)一步來(lái)看，A3、A4的Q值較為接近，而A1、A2的Q值也相對(duì)較為接近，由此大體可以分為兩層，即A1、A2服務(wù)質(zhì)量較高，而A3、A4服務(wù)質(zhì)量較差。進(jìn)一步將指標(biāo)間具有不可相加的特征排除在外，則可根據(jù)VIKOR多屬性決策分析得到跨境電商企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)的Si、Ri及Qi值，具體結(jié)果如表9所示。

依據(jù)Q值綜合評(píng)價(jià)原則，依然可以得到4家跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)的評(píng)價(jià)順序?yàn)椋篈1>A2>A3>A4，即考慮指標(biāo)間非可加性與否對(duì)結(jié)果并未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，只是A1、A2之間的Q值差距被放大，而A3、A4的Q值差距被縮小，但兩者參數(shù)結(jié)果整體上仍是相似的，結(jié)論是一致的，這就說(shuō)明跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系和構(gòu)建模型的分析過(guò)程具有有效性。

結(jié)論

本文以跨境電商的迅速發(fā)展為研究背景，從跨境電商服務(wù)測(cè)度出發(fā)，以標(biāo)準(zhǔn)的SERVQUAL量表為基礎(chǔ)構(gòu)建了跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系并構(gòu)建了對(duì)應(yīng)的量表，利用量表對(duì)4家跨境電商企業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查獲取了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。運(yùn)用多屬性決策分析工具，構(gòu)建了跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型，分別確定了決策矩陣并對(duì)決策矩陣標(biāo)準(zhǔn)化值進(jìn)行集成，確定了二級(jí)指標(biāo)的正負(fù)理想解。進(jìn)一步在二級(jí)指標(biāo)及其冪集的模糊測(cè)度值求解的基礎(chǔ)上將模糊測(cè)度與VIKOR多屬性決策結(jié)合，計(jì)算出效用測(cè)度值S、效用測(cè)度值R和綜合指標(biāo)Q值并據(jù)此對(duì)4家跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)進(jìn)行排序得到A1>A2>A3>A4，進(jìn)一步將指標(biāo)間具有不可相加的特征排除在外，進(jìn)行二次測(cè)評(píng)依然得到A1>A2>A3>A4，兩者的差異在于公司分層數(shù)值有所擴(kuò)大，但最終結(jié)論依然一致，說(shuō)明了本文構(gòu)建的跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系和測(cè)評(píng)過(guò)程結(jié)果是有效的。在研究中，基于多屬性決策構(gòu)建的跨境電商服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是有效的，從指標(biāo)體系構(gòu)成以及實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看，跨境電商服務(wù)的有形性、響應(yīng)性、可靠性、易用性都會(huì)直接影響到消費(fèi)感知和滿意度，企業(yè)應(yīng)該從優(yōu)化網(wǎng)站界面的視覺(jué)效果以及提升界面的友好性方面入手，建立完善多入口的智能化響應(yīng)系統(tǒng)，在支付和商品品控等環(huán)節(jié)可靠性方面提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)要考慮到消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的簡(jiǎn)易性和便捷性，讓消費(fèi)能夠快速準(zhǔn)確買到想買的商品并保證商品的質(zhì)量，進(jìn)一步優(yōu)化與跨境物流系統(tǒng)的銜接，利用跨境物流的發(fā)展來(lái)促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量滿意度的提升。

參考文獻(xiàn)：

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