廣告學(xué)職業(yè)教育的民間視角觀(guān)照

林 捷，曹志偉

(1.肇慶開(kāi)放大學(xué)，廣東 肇慶 526060；2. 蘇州大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

一、引言

我國(guó)的廣告教育事業(yè)在20世紀(jì)80年代以后隨著商品經(jīng)濟(jì)的確立有了較大的發(fā)展，尤其是隨著改革開(kāi)放的深入，商業(yè)的繁榮使社會(huì)對(duì)廣告教育的關(guān)注度空前提高，這種關(guān)注一方面促進(jìn)了教育的發(fā)展，另一方面又引起人們對(duì)廣告行業(yè)不理性的預(yù)期，至使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。各高校在市場(chǎng)導(dǎo)向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，造成產(chǎn)學(xué)脫節(jié)等諸多問(wèn)題并導(dǎo)致廣告教育與當(dāng)前的廣告產(chǎn)業(yè)興盛發(fā)展明顯存在差距。

職業(yè)教育作為與社會(huì)現(xiàn)實(shí)聯(lián)系最密切的教育體系，其自身的教育實(shí)踐與相應(yīng)行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，必須建立起適應(yīng)市場(chǎng)的教育模式，培養(yǎng)出社會(huì)和市場(chǎng)上急需的合格人才。審視廣告學(xué)職業(yè)教育存在的問(wèn)題可為對(duì)宏觀(guān)的廣告教育環(huán)境的反思提供一個(gè)良好的契機(jī)。

民間視角這一要素，長(zhǎng)期在高等教育中被忽視，也同樣在廣告學(xué)職業(yè)教育中被邊緣化。廣告學(xué)職業(yè)教育界的理論教學(xué)導(dǎo)向也直接導(dǎo)致了學(xué)生缺乏社會(huì)關(guān)懷和現(xiàn)實(shí)意識(shí)的問(wèn)題。在民間意識(shí)模糊十分明顯的現(xiàn)狀下，精神素質(zhì)的缺失是產(chǎn)學(xué)脫節(jié)背后重大的根源危機(jī)。

二、民間意識(shí)的缺失

(一)廣告業(yè)自帶廟堂屬性

20世紀(jì)90年代以來(lái)，廣告業(yè)就出現(xiàn)了二元對(duì)立的局面，即廣告生產(chǎn)者的理念意識(shí)與接受者文化背景產(chǎn)生差異。因?yàn)榫⑴c大眾的文化二元論，也映射到了廣告生產(chǎn)問(wèn)題上。廣告生產(chǎn)的廟堂屬性就此產(chǎn)生，這與改革開(kāi)放后的社會(huì)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展有很大的關(guān)系。

結(jié)合21世紀(jì)以來(lái)中國(guó)商業(yè)的迅猛發(fā)展，在媒體人與產(chǎn)品提供商共同干預(yù)下，現(xiàn)代廣告可塑性變得極強(qiáng)，容易受到商業(yè)文化的影響，逐漸開(kāi)始脫離受眾路線(xiàn)。并且，西方領(lǐng)先的廣告設(shè)計(jì)理念傳入中國(guó)，廣告界的審美取向逐漸偏向西洋與精英，帶有中國(guó)特色的文化傳統(tǒng)元素被剝離。從當(dāng)前的廣告文化的功能屬性上看，廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容影響著消費(fèi)者的認(rèn)知，而消費(fèi)者的真實(shí)訴求卻捕捉不到。廣告生產(chǎn)背后的商業(yè)文化，一定程度上隔斷了銷(xiāo)售者與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，“上傳下”已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑サ闹髁髂Ｊ?，“下傳上”的訴求始終被視作廣告生產(chǎn)的理想國(guó)。因此，廣告公司生產(chǎn)的廣告作品自然帶有濃重的廟堂性質(zhì)，與傳統(tǒng)民間的接觸開(kāi)始變少。

(二)廣告學(xué)職業(yè)教育中缺乏民間思考

肖燦曾認(rèn)為，廣告學(xué)的人才應(yīng)該著重應(yīng)用型方向培養(yǎng)，這一觀(guān)點(diǎn)其實(shí)有待商榷。因?yàn)榫汀稄V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》而言，其中就談到目前的廣告從業(yè)人員“專(zhuān)業(yè)服務(wù)技能有待提高，專(zhuān)業(yè)人才沒(méi)有形成規(guī)模梯次，尤其是高端人才匱乏?！盵1]可見(jiàn)，廣告人才的高端方向培養(yǎng)不只能關(guān)注應(yīng)用能力，最需要的是全方位的素質(zhì)培養(yǎng)。當(dāng)前的職業(yè)教育大環(huán)境下，培養(yǎng)了一批應(yīng)用能力強(qiáng)的廣告人才，與本科教育體系下培養(yǎng)出來(lái)的畢業(yè)生比，更容易上手。但是職業(yè)教育一味重視應(yīng)用，帶來(lái)的缺陷就是缺乏實(shí)踐前的思考，這就直接導(dǎo)致畢業(yè)生步入工作崗位感到枯燥乏味。

在廣告專(zhuān)業(yè)的職業(yè)教育體系中不難發(fā)現(xiàn)其問(wèn)題，課程設(shè)置與教育實(shí)踐共同缺乏的就是“現(xiàn)實(shí)”意識(shí)。課程的設(shè)置決定了教學(xué)內(nèi)容，職業(yè)教育的課程往往重實(shí)踐輕理論，注重廣告案例的解讀，挖掘成功案例背后的關(guān)鍵要素，并學(xué)會(huì)如何運(yùn)用到未來(lái)的工作實(shí)踐中去。在學(xué)習(xí)廣告案例分析的同時(shí)，也非常重視學(xué)生廣告設(shè)計(jì)的操作能力，與當(dāng)前的廣告公司的設(shè)計(jì)主流相一致。加之廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告攝影、視覺(jué)傳播、消費(fèi)者心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等一系列課程，將攝影、設(shè)計(jì)、文化、倫理、市場(chǎng)、消費(fèi)這些與廣告業(yè)密切相關(guān)的學(xué)科理論納入進(jìn)來(lái)，很難看出職業(yè)教育背景下的廣告學(xué)教學(xué)有何破綻。但觀(guān)察者跳出傳統(tǒng)的教學(xué)模式之外，不禁會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)生缺乏人文關(guān)懷，民間意識(shí)的缺失更是長(zhǎng)期處在“象牙塔”造成的。職業(yè)教育的課程設(shè)置照搬本科高校的教學(xué)大綱，勢(shì)必?zé)o法突出職業(yè)教育的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，最直接的后果就是學(xué)生就業(yè)遇到重重阻礙。

(三)民間概念的價(jià)值誤讀

民間概念首次在學(xué)界強(qiáng)調(diào)是在文學(xué)與社會(huì)學(xué)中，民間是傳統(tǒng)民俗學(xué)與民族學(xué)延伸出來(lái)的概念。民間概念的產(chǎn)生是伴隨著廟堂文化的興起而隨之產(chǎn)生，所以民間與廟堂是共生的。二元對(duì)立的局面存在了很長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)民間價(jià)值的低估主要是主流價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)所造成的。當(dāng)前廣告學(xué)職業(yè)教育的改革可以從過(guò)去文學(xué)社會(huì)學(xué)改革中找到樣板，因此對(duì)民間的價(jià)值誤讀也會(huì)映射到廣告學(xué)職業(yè)教育中?？梢哉f(shuō)，對(duì)民間意識(shí)的忽視這一問(wèn)題，從根本上說(shuō)并不是職業(yè)教育一方造成的，而是當(dāng)前精英文化倡導(dǎo)下的主流意識(shí)形態(tài)幾百年影響的結(jié)果。

1994年，陳思和先生在《文藝爭(zhēng)鳴》與《上海文學(xué)》上發(fā)表文章，就中國(guó)的“民間”重新加以界定，它作為一種現(xiàn)實(shí)的文化空間，徹底地嵌入到人們的日常生活中。空間不再以一個(gè)單獨(dú)的意識(shí)形態(tài)概念來(lái)解釋?zhuān)鳛橐粋€(gè)人人都可參與的空間出現(xiàn)。

民間概念重構(gòu)的二十幾年里，始終沒(méi)有滲透進(jìn)職業(yè)教育體系中去，這顯然和職業(yè)教育與現(xiàn)實(shí)的脫節(jié)現(xiàn)狀有很大的聯(lián)系。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，職業(yè)教育為了迎合社會(huì)發(fā)展的腳步而實(shí)行的“應(yīng)用性培養(yǎng)大躍進(jìn)”，是一種只看量不看質(zhì)的片面培養(yǎng)模式，至少在廣告學(xué)的職業(yè)教育中就存在此類(lèi)問(wèn)題。素質(zhì)教育在人文社會(huì)科學(xué)類(lèi)的職業(yè)教育中缺失，是目前職業(yè)教育最大的問(wèn)題，這關(guān)乎職業(yè)教育人才的質(zhì)量與口碑。

將問(wèn)題細(xì)化到人文社會(huì)科學(xué)中的廣告學(xué)，其實(shí)就是對(duì)“民間”價(jià)值的誤讀。學(xué)生、老師、學(xué)校都認(rèn)為民間的要素是糟粕，高高在上的意識(shí)根植在職業(yè)文化教育的每一個(gè)角落。用錢(qián)理群先生的話(huà)來(lái)說(shuō)：“缺乏社會(huì)關(guān)懷的人就是‘精致的利己主義者’，精致的人才太多，有趣的靈魂太少”。廣告人急需當(dāng)年五四運(yùn)動(dòng)中所倡導(dǎo)的“平民文學(xué)”一般，將廣告人的空間意識(shí)挪移到民間。當(dāng)前廣告環(huán)境已經(jīng)處于“知識(shí)分子自嗨”的狀態(tài)，沉浸在精英文化的肉體軀殼中，傳播精英推廣思想。那么廣告能否深入消費(fèi)者內(nèi)心，被放在了次要的地位，靈魂缺失已成常態(tài)。

三、重塑廣告學(xué)職業(yè)教育價(jià)值理念

(一)與民間商業(yè)對(duì)接

廣告學(xué)職業(yè)教育與商業(yè)的對(duì)接是使民間介入職業(yè)教育的一大方式。陳培愛(ài)教授在《五四時(shí)期廣告教育與廣告學(xué)研究初探》中就描述了五四時(shí)期的廣告學(xué)職業(yè)教育在民間空間下的發(fā)展問(wèn)題。他講到，也正是當(dāng)時(shí)黃炎培等人的倡議，才將廣告學(xué)的職業(yè)教育引到“實(shí)用主義”上來(lái)。因此可以說(shuō)，早在五四時(shí)期就提倡了與現(xiàn)實(shí)環(huán)境對(duì)接的人才培養(yǎng)模式。

廣告學(xué)在職業(yè)教育中的肇始，是從五四時(shí)期的商業(yè)中演變而來(lái)的。黃炎培、劉樹(shù)梅、楊瑞生在1921年開(kāi)辦上海商業(yè)補(bǔ)習(xí)教育會(huì)的時(shí)候，就已經(jīng)給廣告學(xué)的職業(yè)教育定了調(diào)?？墒牵?dāng)前職業(yè)教育將培養(yǎng)模式開(kāi)始往本科高校的培養(yǎng)大綱靠近，勢(shì)必削弱了職業(yè)高校畢業(yè)生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告教育的同質(zhì)化，違背了當(dāng)初黃先生的初衷，使得廣告教育下的人才特征差異不明顯，人才步入工作崗位無(wú)法做到各司其職。

很多擁有廣告學(xué)課程的高職院校，將廣告學(xué)納入設(shè)計(jì)學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、傳媒學(xué)院中，十分注重理論積累。這一點(diǎn)其實(shí)與“應(yīng)用性”教育相違背，也與五四時(shí)期黃炎培先生的職業(yè)教育教學(xué)理念不同。職業(yè)教育體系內(nèi)的廣告學(xué)，應(yīng)該劃入商科范疇，與經(jīng)濟(jì)管理緊密接觸，能夠更好地與現(xiàn)實(shí)銜接，構(gòu)建與本科教學(xué)相互補(bǔ)充的人才培養(yǎng)模式。在此著重強(qiáng)調(diào)的是，不管與設(shè)計(jì)、媒體還是商業(yè)相關(guān)，廣告人的培養(yǎng)必須帶有很強(qiáng)的文化意識(shí)，而文化意識(shí)的養(yǎng)成也有助于學(xué)生形成民間意識(shí)。

在差異化培養(yǎng)模式的背后，是基于當(dāng)前職業(yè)教育的就業(yè)形勢(shì)。很多職業(yè)教育培養(yǎng)的學(xué)生都在規(guī)模相對(duì)較小的廣告公司就業(yè)，小廣告公司所面對(duì)的客戶(hù)必然不會(huì)像可口可樂(lè)、大眾、耐克等大公司，更多的是一些本土品牌或區(qū)域品牌。他們面對(duì)的客戶(hù)沒(méi)有系統(tǒng)的廣告媒體部門(mén)，從廣告素材的選取到成型都需要廣告公司人員的參與，那么這些在小廣告公司生存的員工，需要發(fā)現(xiàn)本土及區(qū)域的特色與客戶(hù)品牌的聯(lián)系。這一點(diǎn)，與國(guó)際大廣告公司比，民間文化發(fā)現(xiàn)能力是一門(mén)必須掌握的技能。

(二)突破傳統(tǒng)教學(xué)廟堂屬性

21世紀(jì)，教育、科研、經(jīng)濟(jì)是一種三維結(jié)構(gòu)的關(guān)系，一體化趨勢(shì)日漸明顯。正如中國(guó)傳媒大學(xué)的鄭蘇暉所說(shuō)，廣告這門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，必須要走出象牙塔，樹(shù)立面向產(chǎn)業(yè)、面向社會(huì)的開(kāi)放式辦學(xué)思想和辦學(xué)模式[2]，與產(chǎn)業(yè)、社會(huì)、國(guó)家利益高度一致，這就給廣告教學(xué)的民間現(xiàn)實(shí)意識(shí)一個(gè)更高的要求。校園是傳授知識(shí)之地，而要與社會(huì)現(xiàn)實(shí)相連接，就應(yīng)該重視素質(zhì)的培養(yǎng)。在重視個(gè)人素質(zhì)教育的同時(shí)，廣告學(xué)教育中還須有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的教育。專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的培育有利于學(xué)生在畢業(yè)后更快融入廣告公司工作模式，鍛煉其敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和形成廣告元素的能力。這些必要素養(yǎng)的養(yǎng)成，都是依托民間空間的背景下，通過(guò)廟堂文化的教授習(xí)得的。在這兩個(gè)不同屬性的文化中切換，會(huì)導(dǎo)致一系列問(wèn)題，這些教育中自帶的問(wèn)題就應(yīng)該在教育過(guò)程中來(lái)解決。

與五四時(shí)期的廣告教育相比，當(dāng)前的廣告學(xué)職業(yè)教育層面存在的問(wèn)題具有很強(qiáng)的時(shí)代性。韓紅星早在十年前就在《中國(guó)國(guó)情國(guó)力》中批判廣告學(xué)教育的諸多問(wèn)題，她總結(jié)了三個(gè)方面：“廣告教育規(guī)模的‘野蠻生長(zhǎng)’”，其中就包含了教師團(tuán)隊(duì)理論與專(zhuān)業(yè)能力雙層缺失的現(xiàn)象；“廣告教育方向的‘目標(biāo)失衡’”，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是教育與現(xiàn)實(shí)的脫節(jié)；“廣告教育內(nèi)容的‘創(chuàng)意怪圈’”，其怪圈就源自教育中忽視“德行”的表現(xiàn)[3]。大規(guī)模教育擴(kuò)張下的人才質(zhì)量下降，教育工作者應(yīng)該警醒。因?yàn)閺V告學(xué)教育的初衷便是將一位潛在的廣告人培養(yǎng)成一名建筑師而非磚瓦匠。

被譽(yù)為“廣告教育之父”的伊利諾伊大學(xué)教授Charles H. Sandage認(rèn)為廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生課程中，廣告類(lèi)課程比重不應(yīng)超過(guò)12%。他指出技能培養(yǎng)的確是廣告教育中的重要一環(huán)，但是也只是一種輔助手段[4]，因?yàn)槠浣虒W(xué)的根本并不是將之培養(yǎng)為一名工匠。我們所要做的是幫助學(xué)生建立起屬于自己的“廣告理念”，增強(qiáng)他們分析事物的能力，同時(shí)給予他們專(zhuān)業(yè)技能方面的足夠培訓(xùn)，使他們今后能夠適應(yīng)廣告界[5]。

(三)重視民間發(fā)現(xiàn)能力培養(yǎng)

之所以始終強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)職業(yè)教育的“民間”，是因?yàn)閺V告是取自民間而用之民間的。我們生活在日常生活中，很少提“民間”這一概念，因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為它離我們很近。但是用當(dāng)前流行的話(huà)來(lái)說(shuō)，最熟悉的往往是我們最不熟悉的。民間對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)非常陌生。為此可以用俄國(guó)形式主義文論派 的“陌生化”理論來(lái)解答這一困境，“陌生化”理論強(qiáng)調(diào)更新人們對(duì)日常事物“陳舊”的感覺(jué)，將人們的思維習(xí)慣從狹隘的牢籠解放出來(lái)。這也證明了，當(dāng)前重提民間的合法性。

現(xiàn)代廣告都是過(guò)去古代傳統(tǒng)廣告演變過(guò)來(lái)的，不管傳統(tǒng)廣告還是現(xiàn)代廣告，背后的民間要素都會(huì)存在，脫離民間的廣告注定吸引不了人們的眼球。隨著城市化的發(fā)展，民間要素中的糟粕部分已經(jīng)被去除，主要是通過(guò)傳播工具更新的方式取代。因此新世紀(jì)下的現(xiàn)代廣告很難發(fā)現(xiàn)民間傳統(tǒng)的影子，唯技術(shù)論背景下的廣告將其背后的民間元素逐漸沖淡。這也漸漸地，使得廣告文化在設(shè)計(jì)工具、傳播工具迅速發(fā)展情況下，迷失了自我。需要更多的廣告人去發(fā)現(xiàn)民間要素，使用民間要素，繼承民間要素。因此，廣告學(xué)職業(yè)教育的民間意識(shí)培養(yǎng)與民間發(fā)現(xiàn)能力的提升十分重要。

四、建構(gòu)體系化廣告審美架構(gòu)

(一)浪漫主義與現(xiàn)實(shí)主義并存的廣告生產(chǎn)

早在2007年就有人通過(guò)奧波亞茲的代表人物維克托·什克洛夫斯基的陌生化理論，解釋了廣告設(shè)計(jì)與民間的關(guān)系。廣告并非只是為民間空間創(chuàng)作藝術(shù)作品和商業(yè)價(jià)值，而且民間要素的提取還能給予廣告更多的趣味性。這一論斷改變了人們認(rèn)為廣告是一門(mén)“瞬間藝術(shù)”的觀(guān)點(diǎn)，也不單純地沉浸在浪漫主義廣告生產(chǎn)的怪圈中程式化生產(chǎn)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的挖掘深度明顯開(kāi)始加深。這一深度滲透不僅僅應(yīng)在業(yè)界的廣告人行為習(xí)慣中，更應(yīng)該在廣告學(xué)習(xí)者身上培養(yǎng)深挖意識(shí)。對(duì)民間要素的深挖改變的不僅僅是廣告生態(tài)，同時(shí)改變的可能是社會(huì)價(jià)值觀(guān)等諸多宏觀(guān)社會(huì)環(huán)境。

仰和就曾提到，廣告中帶有民間關(guān)懷對(duì)當(dāng)前社會(huì)價(jià)值觀(guān)念具有導(dǎo)向作用，它通過(guò)傳播價(jià)值觀(guān)念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息，影響人們的價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)、世界觀(guān)，也引導(dǎo)人們對(duì)真善美的追求[6]。其實(shí)，注入民間血液的廣告不僅可以對(duì)日常社會(huì)精神環(huán)境進(jìn)行重構(gòu)，也可將過(guò)去廣告宣傳的浪漫主義從烏托邦中解救出來(lái)?，F(xiàn)實(shí)主義生產(chǎn)原則的回歸更符合廣大普通百姓的審美喜好，一定程度上擴(kuò)大了廣告的接受面。

(二)重視現(xiàn)實(shí)關(guān)懷與民間意識(shí)

擺脫純浪漫主義的廣告生產(chǎn)觀(guān)念是一個(gè)艱難的過(guò)程，職業(yè)教育中的浪漫主義也不符合當(dāng)前職業(yè)發(fā)展定位的需要。接地氣、重實(shí)踐是職業(yè)教育所需要的兩點(diǎn)精神，缺乏現(xiàn)實(shí)關(guān)懷和民間意識(shí)注定培養(yǎng)不了合格的職業(yè)人才。廣告職業(yè)教育中將民間概念的引入，并不是功利性的直接把效果作用于廣告人才成型的實(shí)踐。最終目的就是培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)與現(xiàn)實(shí)關(guān)懷，做一個(gè)“有心”的廣告人。

黑格爾曾說(shuō)過(guò)，眾所周知的東西，正因?yàn)樗潜娝苤?，所以根本不被人們所認(rèn)識(shí)。在廣告學(xué)職業(yè)教育中培養(yǎng)的“現(xiàn)實(shí)關(guān)懷”與“民間意識(shí)”是當(dāng)前社會(huì)中普遍缺少的，它作為社會(huì)文化必要的精神食糧，其重要程度顯而易見(jiàn)。與其他平臺(tái)的教育體系不同，職業(yè)教育與社會(huì)銜接最為緊密，職業(yè)教育只要抓住此契機(jī)，培養(yǎng)具有素質(zhì)的廣告人才，其人才的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力必將大幅提升。