基于LBS的O2O移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷路徑研究

劉婷婷

摘要：自2010年以來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)LBS的發(fā)展，已經(jīng)從探索到迅猛發(fā)展，推動(dòng)了諸多行業(yè)的變革式進(jìn)步，實(shí)際上，基于信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，LBS位置服務(wù)已經(jīng)從某種意義上預(yù)示了未來(lái)商業(yè)模式發(fā)展的創(chuàng)新路徑之一。文章以此為出發(fā)點(diǎn)，基于LBS的O2O移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷路徑進(jìn)行深入分析。

關(guān)鍵詞：LBS;電子商務(wù);營(yíng)銷;O2O

信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了各行各業(yè)的發(fā)展，甚至衍生出一批新的行業(yè)，其中，基于大數(shù)據(jù)服務(wù)端口實(shí)現(xiàn)位置服務(wù)的LBS作為其中的佼佼者，對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展和營(yíng)銷有著非常重要的意義。以我國(guó)近些年來(lái)大熱的“天貓”、“淘寶”等電子商城為例，僅在一年的“雙十一”促銷中，就可以累積成交額千億以上，由此可見(jiàn)，LBS的O2O移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)際上就是在基于消費(fèi)者需求為主動(dòng)的商業(yè)營(yíng)銷，如何運(yùn)用這種營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷就成為探究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

一、LBS與O2O發(fā)展現(xiàn)狀

自2010年以來(lái)，LBS已經(jīng)經(jīng)過(guò)了將近二十年的發(fā)展，形成了非常成熟的發(fā)展體系，并涉獵諸多領(lǐng)域，其中，圍繞人們?nèi)粘Ｉ畹囊率匙⌒械?，都可以看到LBS的影子。一方面LBS影響了人們的生活，另一方面也為商家形成新的商業(yè)營(yíng)銷模式并帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值。

（一）O2O的現(xiàn)狀及局限性

O2O實(shí)際上就是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)的功能，即將網(wǎng)絡(luò)與實(shí)際建立聯(lián)通橋梁，幫助人們借助網(wǎng)絡(luò)了解某一商家的具體情況，實(shí)現(xiàn)足不出戶的線上消費(fèi)，送貨上門，并根據(jù)實(shí)際內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于商家的再宣傳或?qū)τ谏碳业膶?shí)際情況評(píng)價(jià)。消費(fèi)者本身享受到了非常方便快捷的服務(wù)，而商家也能夠借助網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展諸如團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠折扣等不同的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)，達(dá)成雙贏的局面。但是在實(shí)際操作中，O2O也有自身的局限性，即無(wú)法有效的控制不合理現(xiàn)象，諸如對(duì)于消費(fèi)者而言，惡意給予商家差評(píng)來(lái)?yè)Q取利益，或商家惡意累積好評(píng)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)等，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在一定的開(kāi)放性，也存在一定的安全問(wèn)題，即圍繞用戶而言的隱私問(wèn)題等，所以網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)性本身既是O2O發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，也有其發(fā)展存在的局限性。

（二）LBS的應(yīng)用及意義

LBS本身是電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)最大的區(qū)別，傳統(tǒng)商務(wù)本身是被動(dòng)的，但是對(duì)于LBS的O2O移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷路徑而言，往往是針對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶或需求用戶主動(dòng)出擊，用戶能夠與商家建立長(zhǎng)久優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)互動(dòng)，進(jìn)而形成更加長(zhǎng)遠(yuǎn)且個(gè)性化的需求，并為商家提供和打造一定的商業(yè)口碑，再實(shí)現(xiàn)線下品牌營(yíng)銷?？梢哉f(shuō)，LBS的應(yīng)用及意義就是打破了網(wǎng)絡(luò)壁壘，最大限度地發(fā)揮出了電子商務(wù)的商業(yè)價(jià)值，并成功實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二、LBS客戶定位與精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)

LBS的客戶定位本身就是基于客戶對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)需求而開(kāi)展的，因此無(wú)論是基于LBS自身的精準(zhǔn)營(yíng)銷還是基于其核心價(jià)值，都是圍繞客戶開(kāi)展，始終滿足客戶需求為主的。

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)就在于需求和滿足需求。LBS借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，分析并判斷出客戶的真實(shí)需求，在真實(shí)需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)以滿足需求。對(duì)于客戶而言，需求得到滿足的同時(shí)，得到了方便快捷且個(gè)性化的服務(wù)，對(duì)于商家產(chǎn)生好感和多次合作的傾向。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，提供服務(wù)滿足需求的同時(shí)，無(wú)疑為自身的品牌打造打出了營(yíng)銷廣告，實(shí)現(xiàn)了由普通客戶向忠實(shí)優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)變的行為，在長(zhǎng)期的發(fā)展中，有利于企業(yè)品牌樹立和品牌價(jià)值的提升。

（二）LBS的核心價(jià)值

LBS的核心價(jià)值即定位，換言之，就是商家與客戶之間的精準(zhǔn)定位，通過(guò)定位，建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。而定位在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，就是指為消費(fèi)者提供選擇性平臺(tái)，注冊(cè)平臺(tái)的商家都有非常精準(zhǔn)的定位，以此來(lái)促使兩者之間的需求得到最大化的滿足，并實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系，產(chǎn)生長(zhǎng)期的互動(dòng)營(yíng)銷。以“大眾點(diǎn)評(píng)”為例，“大眾點(diǎn)評(píng)”就是借助這種商業(yè)模式，開(kāi)創(chuàng)了消費(fèi)者互相關(guān)注的方式，使得用戶在使用時(shí)，僅通過(guò)定位，就能夠迅速得到圍繞定位周邊的各種行程、路徑、旅游、美食等內(nèi)容，且對(duì)于用戶而言，無(wú)需耗費(fèi)時(shí)間。這就是在移動(dòng)手機(jī)端進(jìn)行的LBS功能，實(shí)現(xiàn)的本地商家與用戶的有效定位與鏈接。

三、移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

圍繞人們生活的“衣食住行”是移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的具體方向，包括一些快消品、體驗(yàn)服務(wù)在內(nèi)的，通過(guò)LBS應(yīng)用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷。實(shí)際上，基于當(dāng)下人們生活水平的提高，以及科技技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)除了在滿足需求的基礎(chǔ)上，還需要向以下幾個(gè)方面靠攏。

（一）智能化要求

基于智能化而言，主要還是有點(diǎn)信息技術(shù)本身的發(fā)展，科技創(chuàng)新已經(jīng)逐漸走入人們的生活，并慢慢成為不可取代的重要部分，消費(fèi)者借助信息技術(shù)下的衍生產(chǎn)品，諸如手機(jī)、電腦、平板等，可以隨時(shí)上網(wǎng)，分享并瀏覽信息，并根據(jù)自己的需求，智能化的鎖定服務(wù)提供者。因此，移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展要不斷向智能化靠近，實(shí)現(xiàn)智能人生。

（二）便捷化要求

便捷化要求是基于智能化要求相對(duì)而言的，以“滴滴打車”為例，“滴滴打車”實(shí)際上就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將出租車調(diào)度公司與網(wǎng)絡(luò)地圖定位合作，形成了用戶與司機(jī)之間的精準(zhǔn)定位和緊密聯(lián)系，一方面節(jié)約了用戶的打車時(shí)間，另一方面也為司機(jī)提供了大量的用戶，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，兩者都得到了最大程度的便捷，同時(shí)也使得服務(wù)體驗(yàn)和個(gè)性化需求得到了提升和滿足。

（三）隱私保護(hù)要求

隨著團(tuán)購(gòu)、外賣、網(wǎng)購(gòu)等一些移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，基于用戶隱私的安全保護(hù)問(wèn)題成為突出問(wèn)題一直圍繞著移動(dòng)電子商務(wù)，也成為其在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中需要首要面對(duì)和解決的問(wèn)題。在上文中對(duì)于O2O的局限性闡述時(shí)提到，基于隱私保護(hù)不到位，可能存在商家與用戶之間惡意評(píng)價(jià)或其他行為產(chǎn)生的不良影響，造成不良后果。如何在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，滿足用戶對(duì)于隱私安全的需求，提升隱私保護(hù)性能成為了關(guān)鍵。而基于LBS的O2O模式，客戶的評(píng)價(jià)和商家的評(píng)價(jià)是相對(duì)的，即兩者只有產(chǎn)生了消費(fèi)鏈接，才能夠形成評(píng)價(jià)體系，最大限度地保證了信息的真實(shí)有效，而用戶信息也僅對(duì)于消費(fèi)鏈接商家可見(jiàn)且是部分信息，諸如用戶名、用戶頭像等，從而達(dá)到了隱私保護(hù)的要求。

（四）技術(shù)創(chuàng)新的要求

在技術(shù)創(chuàng)新層面，主要需要圍繞用戶的基本訴求，進(jìn)行社交功能的拓展，具體到實(shí)際中，就是在移動(dòng)電子商務(wù)本身的經(jīng)營(yíng)模式下，幫助用戶在平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互、人人交互的功能，用戶可以通過(guò)個(gè)人的信息完整度來(lái)搜索附近的用戶評(píng)價(jià)，也可以選擇關(guān)閉自己的用戶評(píng)價(jià)拒絕搜索，以此來(lái)提升用戶的滿意度和個(gè)性化需求，形成基于用戶的社交推廣網(wǎng)絡(luò)。但是就現(xiàn)階段的移動(dòng)電子商務(wù)而言，要實(shí)現(xiàn)這一條件，還需要基于LBS進(jìn)行用戶的信息及數(shù)據(jù)整合來(lái)完成。

（五）精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求

現(xiàn)階段的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)際上還是具有一定的隨機(jī)性，即通過(guò)商家的打折、促銷等活動(dòng)來(lái)吸引用戶，因此往往很難與用戶建立長(zhǎng)期友好的交互，反而形成了快消式的消費(fèi)模式，用戶的不足及消費(fèi)力的下降導(dǎo)致商家需要不斷的依靠各種活動(dòng)來(lái)挽留隨機(jī)客戶。因此需要進(jìn)一步提升整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的精準(zhǔn)性，有針對(duì)性的營(yíng)銷，針對(duì)有需求的用戶開(kāi)展不同的有效服務(wù)是關(guān)鍵。

四、基于LBS的O2O移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)路徑探討

基于上文中對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的趨勢(shì)探究，不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的移動(dòng)電子商務(wù)局限性很多，造成了不同程度的商業(yè)壁壘，影響了經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，而基于LBS的O2O移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷需要通過(guò)有效的實(shí)現(xiàn)路徑來(lái)完成當(dāng)下的基本商業(yè)模式需求。

（一）LBS的目標(biāo)客戶鎖定與推薦

鎖定客戶和精準(zhǔn)推薦產(chǎn)生消費(fèi)實(shí)際上就是提高重復(fù)消費(fèi)率，實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)于商家的高粘性，這就需要商家首先做到小面積高強(qiáng)度的推廣，在兩公里的直徑面積內(nèi)，進(jìn)行實(shí)時(shí)推送，推送強(qiáng)度高于兩公里以外的用戶，來(lái)實(shí)現(xiàn)線下引流的目的。除此之外，在鎖定上，還需要根據(jù)自身實(shí)際的需求來(lái)完成高精準(zhǔn)定位，如商家本身經(jīng)營(yíng)護(hù)膚化妝品，那么針對(duì)女性用戶指數(shù)要高于男性用戶，如果是餐飲店，則需要針對(duì)年輕群體等，精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶群體鎖定，才能夠?qū)崿F(xiàn)有效推薦和引流的最終目的，并進(jìn)一步為商家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)效益，而推薦內(nèi)容本身也要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行修改，如果是為了增加流量，可以主推促銷活動(dòng)內(nèi)容，如果只是普通宣傳，則注重日常的常規(guī)內(nèi)容等。

（二）LBS提高用戶體驗(yàn)效果

良好的體驗(yàn)效果是用戶消費(fèi)的主要因素之一，以線下護(hù)膚化妝品店為例，通過(guò)對(duì)于在店內(nèi)注冊(cè)的用戶實(shí)際信息，為用戶推送位置最相近的店面提供服務(wù)，這個(gè)過(guò)程中，作為用戶本身體驗(yàn)到重視和貼心的服務(wù)，進(jìn)而對(duì)于商家產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度，無(wú)形之中提高了對(duì)于用戶與商家的鏈接性，在后續(xù)推廣中，為關(guān)聯(lián)銷售或熟人推薦等其他環(huán)節(jié)打下基礎(chǔ)。

（三）LBS通過(guò)線下活動(dòng)預(yù)熱提升吸引力

無(wú)論是新老店面，線下商家需要不斷提升或聚集人氣，以保證源源不斷的新客源，這就需要線下門店開(kāi)設(shè)各種各樣的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行人氣的提升。具體到實(shí)際中，可以開(kāi)設(shè)諸如游戲抽獎(jiǎng)、消費(fèi)兌獎(jiǎng)等活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)消費(fèi)者通過(guò)線上渠道進(jìn)行感受分享，無(wú)形之中為商家形成宣傳效果，進(jìn)而產(chǎn)生線上線下的聯(lián)動(dòng)效果，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展及其他活動(dòng)的開(kāi)展進(jìn)行鋪墊，同時(shí)借助LBS平臺(tái)，還能夠增加新用戶與商家的粘性，實(shí)現(xiàn)有效信息推送和精準(zhǔn)定位。

（四）跨區(qū)營(yíng)銷整合與銷售績(jī)效的提升

跨區(qū)域營(yíng)銷整合能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于服務(wù)的一條龍建設(shè)，更高效的滿足用戶需求，諸如在一些旅游景點(diǎn)，根據(jù)旅游景點(diǎn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，形成不同的跨區(qū)域整合營(yíng)銷。如果景點(diǎn)本身側(cè)重于環(huán)境，諸如生態(tài)公園等，那就需要在建設(shè)關(guān)于交通、導(dǎo)航、住宿等硬件設(shè)施，同時(shí)輔之以購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、體驗(yàn)項(xiàng)目等軟件設(shè)施，并在一些特定區(qū)域，建設(shè)游客服務(wù)中心，提供各種常規(guī)咨詢服務(wù)、急救服務(wù)或其他服務(wù)，形成一條龍的景點(diǎn)服務(wù)，充分人性化的考慮到用戶方方面面的基本需求，最終實(shí)現(xiàn)有效且高經(jīng)濟(jì)效益的跨區(qū)營(yíng)銷整合。而整合營(yíng)銷本身，又會(huì)互相帶動(dòng)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)于區(qū)域的整體服務(wù)提升，實(shí)現(xiàn)銷售績(jī)效和服務(wù)質(zhì)量的雙重提升。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，基于LBS的O2O移動(dòng)電子商務(wù)是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的主要模式之一，而其依據(jù)位置形成的定位式服務(wù)，也將在時(shí)代不斷的發(fā)展中更加完善，實(shí)現(xiàn)更有效的精準(zhǔn)銷售。實(shí)際上，諸如文中所提到的大眾點(diǎn)評(píng)等一些常見(jiàn)的軟件已經(jīng)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，不斷有高強(qiáng)度的用戶粘性，在服務(wù)方面，也比較令人滿意。但是科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展背后是一些諸如隱私安全保護(hù)等問(wèn)題的存在，如何解決問(wèn)題，更好地推動(dòng)這一商業(yè)模式發(fā)展，將成為未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容。

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（作者單位：上海科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院）