搜索引擎的競爭態(tài)勢分析

夏羿

中圖分類號：F062.9? ? 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：近期，谷歌正謀求回歸國內(nèi)，欲與百度在中文搜索市場重新展開角逐。中文搜索市場的一個典型特征是，用戶基數(shù)大，但不同群體對網(wǎng)絡(luò)信息價值的判斷能力有差距，特別是部分新增搜索用戶對有效信息的識別能力較弱。本文在Armstrong基準模型的框架下，建立了一個雙寡頭競爭模型，討論了“競價排名”與“關(guān)鍵詞廣告”競爭中，獲取市場優(yōu)勢的用戶認知條件。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“低認知”用戶群體比例較大時，“競價排名”更具優(yōu)勢，但該優(yōu)勢隨該群體的比例下降而下降，且該臨界條件與搜索引擎的差異化程度負相關(guān)。與現(xiàn)有研究相比，本文重點討論了不同廣告模式對中文搜索市場適應(yīng)性，闡明了用戶認知能力影響搜索市場競爭的內(nèi)在機理。

關(guān)鍵詞：競價排名? ?關(guān)鍵詞廣告? ?交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)? ?搜索引擎? ?用戶認知能力

谷歌與百度的廣告模式存在差異。一般而言，谷歌的“關(guān)鍵詞廣告”（AdWords）以不改變搜索結(jié)果為原則，提供了更好的用戶體驗。百度的“競價排名”（Paid Listing）實質(zhì)上以出售搜索結(jié)果為條件，依據(jù)競價高低為廣告主提供廣告位，影響了用戶體驗。然而，由于搜索引擎平臺與用戶存在信息不對稱，廣告對不同群體的用戶體驗影響并不一致。此外，百度在提供中文本地化服務(wù)有相當(dāng)?shù)姆e累。因此，谷歌更好的用戶體驗可能并不一定能贏得更多的競爭優(yōu)勢。

已有研究與主要創(chuàng)新

（一）已有研究

搜索引擎市場是一個典型的雙邊市場，搜索用戶的效用受到另一側(cè)廣告主網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的影響。Rochet and Tirole（2003）、Bernard Cailaud and Bruno Jullien（2003）討論了雙邊市場的價格策略，并指出平臺的價格結(jié)構(gòu)通常由買者與賣者的需求價格彈性給定，而壟斷平臺可以通過收取負的固定費用（補貼）、正的交易費用以阻止競爭者采取dividing-conquer策略，從而解決“雞蛋相生”問題。Armstrong（2006）則側(cè)重于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的分析，基準模型假定了恒常不變的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強度。其效用函數(shù)形如uji=αjinj-1-pji，被許多具體領(lǐng)域的平臺分析沿用。

在如搜索引擎一類的廣告平臺研究中，用戶通常被設(shè)定為廣告的厭惡者，即具有負交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。劉重陽和曲創(chuàng)（2017）針對中文搜索市場，重點研究了用戶認知程度對“競價排名”廣告質(zhì)量的影響，認為由于用戶有限信息與認知能力，在搜索引擎實施的“競價排名”可能會產(chǎn)生“用戶陷阱”，搜索結(jié)果中的廣告存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。也有研究將重點放在廣告質(zhì)量對搜索平臺的廣告具體排序規(guī)則策略的選擇方面，認為高質(zhì)量廣告與低質(zhì)量廣告的比例決定了均衡狀態(tài)下兩平臺廣告排序規(guī)則（于洪雷和楊德禮，2013）。

電視媒體、社交網(wǎng)站等平臺在許多方面與搜索引擎平臺具有相同點。吳春旭和黃一絡(luò)等（2015）關(guān)于社交平臺與廣告投放數(shù)量的模型中，用戶的效用函數(shù)既有用戶自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也有對廣告的負交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。由于搜索引擎平臺、電視平臺不具有社交平臺的社交屬性，因此常忽略自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。程貴孫和李銀秀（2009）關(guān)于媒體平臺競爭的研究便僅包含了媒體平臺的自有效用和廣告對于用戶效用的負交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。相對于大多數(shù)雙邊市場模型，廣告平臺中的正負交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)決定了平臺的非對稱性（盧遠矚和張旭，2015），這是廣告平臺理論模型的必要特征。

谷歌與百度不同的廣告模式影響搜索用戶的體驗與決策。一些搜索結(jié)果并非按照搜索關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度確定排序，而是基于某些用戶不易發(fā)覺的規(guī)則，這就構(gòu)成了“搜索歧視”（search bias）。Luis Guijarro等（2015）將其稱為“非中性”（non-neutral）的搜索結(jié)果。劉子慧等（2010）在對211名中國用戶的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，谷歌搜索結(jié)果的準確性優(yōu)于百度的重要原因是二者實施了不同的廣告機制。關(guān)鍵詞搜索使得谷歌的搜索結(jié)果更加“中性”，而競價排名使百度的搜索結(jié)果呈現(xiàn)“非中性”。壽步（2014）認為，競價排名機制下，大多數(shù)付費搜索結(jié)果對于消費者是冗余信息，這必將影響最佳的用戶體驗。顏瑜（2010）、賈玉文（2009）和黃志平（2009）等學(xué)者則重點對谷歌與百度不同的商業(yè)模式以及產(chǎn)品特性進行總結(jié)和比較分析。此外，市場治理與反壟斷政策研究也是搜索市場的研究熱點。謝運博和陳宏民（2017）認為，由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，總是存在企業(yè)的過度進入，盡管企業(yè)兼并可能降低競爭程度，但網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)仍會提高福利水平，并不需要監(jiān)管者介入市場監(jiān)管或反壟斷調(diào)查。曲創(chuàng)和劉重陽（2016）則認為，使用傳統(tǒng)工具對互聯(lián)網(wǎng)平臺廠商的市場勢力進行測度存在偏差，平臺企業(yè)的市場份額與市場勢力并不一致。

（二）主要創(chuàng)新與貢獻

重點考察我國互聯(lián)網(wǎng)用戶特征下的平臺競爭。本文將用戶認知能力存在的較大差距從我國互聯(lián)網(wǎng)市場特征中抽離出來，加以重點考察。與劉重陽和曲創(chuàng)（2017）討論的“競價排名”壟斷市場的情形不同，本文更側(cè)重于研究兩種不同廣告模式在中文搜索市場中的適應(yīng)性，并闡明了用戶認知能力對雙寡頭結(jié)構(gòu)中“競價排名”模式的影響，有助于更好地理解中文搜索市場乃至中國互聯(lián)網(wǎng)市場。

回答兩種廣告模式在中文搜索市場中的競爭力問題。目前廣告平臺領(lǐng)域的研究主要是免費與收費等價格策略、廣告質(zhì)量與用戶福利等方面，卻少有從企業(yè)競爭的角度研究不同商業(yè)模式的競爭關(guān)系。而谷歌與百度比較研究更以案例分析居多。本文在Armstrong（2006）基準模型基礎(chǔ)上，建立了基于不同廣告模式的雙寡頭搜索引擎平臺競爭模型，給出了“競價排名”獲取競爭優(yōu)勢的用戶認知臨界條件。

從企業(yè)戰(zhàn)略的角度，討論差異化增值服務(wù)、廣告推送機制等非價格策略的影響。在搜索引擎平臺運營中，非價格策略通常是企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分，影響著價格策略?，F(xiàn)有研究大多著重從市場治理的角度，討論平臺定價與反壟斷政策。與此不同，本文從企業(yè)戰(zhàn)略的角度，重點討論了非價格策略如何影響最終的市場結(jié)構(gòu)，并贏取競爭優(yōu)勢。特別是，百度如何利用現(xiàn)有資源調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，以應(yīng)對潛在的競爭對手。

雙寡頭結(jié)構(gòu)的搜索市場

（一）搜索市場中的兩難選擇

搜索引擎在免費向用戶提供搜索服務(wù)時，學(xué)習(xí)和掌握用戶行為習(xí)慣與需求，并以此向廣告主出售更好的廣告服務(wù)。通過向廣告主收取廣告費用，平臺將廣告主的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)內(nèi)部化為平臺利潤。廣告收入通常與點擊量直接掛鉤，搜索引擎因此總是希望獲取更大的點擊率和用戶流量。然而，由于廣告數(shù)量、廣告位置與投放方式會給部分用戶帶來不佳的用戶體驗，從而損失相應(yīng)的用戶流量。同時，一些精巧的廣告投放方式對另一些用戶極具迷惑性，以致可以在提高點擊率的同時不損失這部分用戶的流量。這意味著，用戶特征決定了其對不同搜索廣告模式的體驗和反應(yīng)。

我國互聯(lián)網(wǎng)市場的用戶典型特征是，不同群體對有效信息的識別能力差距較大。劉重陽和曲創(chuàng)（2017）發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)網(wǎng)民中的老人、小孩、低學(xué)歷人群的比例正逐步擴大，而這三類人群對互聯(lián)網(wǎng)信息的甄別能力通常相對較弱，表現(xiàn)出較低的信息認知水平。他們可能并不能準確分辨不同搜索引擎平臺帶來的用戶體驗高低。這一市場特征給“競價排名”與“關(guān)鍵詞廣告”的競爭增加了不確定性?！案們r排名”模式將廣告不加區(qū)分地混入搜索結(jié)果中，雖然增加了“低認知用戶”點擊廣告的概率，但也給“高認知用戶”帶來了不佳體驗，可能損失該用戶群體的流量。“關(guān)鍵詞廣告”模式則將廣告與普通搜索結(jié)果加以區(qū)分，為所有用戶創(chuàng)造了較好的用戶體驗，但卻可能使區(qū)分顯示的廣告點擊率下降。由于搜索引擎的最終收益來自廣告效果，因此其面臨著好的用戶體驗、較低的點擊率與不好的用戶體驗、較高的點擊率之間的兩難選擇（見表1）。

（二）雙寡頭平臺競爭模型的假設(shè)

據(jù)上述分析，理論模型有以下3方面假設(shè)：

存在兩類平臺與兩類用戶。平臺1實施“競價排名”，平臺2實施“關(guān)鍵詞廣告”。對于“競價排名”廣告，占比為1-θ的“高認知用戶”可以識別搜索結(jié)果中的有效信息，廣告數(shù)量對其產(chǎn)生負效用;占比為θ的“低認知用戶”不能識別有效信息，廣告不對其產(chǎn)生負效用。兩類用戶的效用函數(shù)分別為：

高認知用戶效用V1BH=v-αN1A;低認知用戶效用V1BL=v。

其中，ν為常數(shù)，可視為搜索引擎平臺自有效用;N1A為平臺1的廣告數(shù)量，α>0表示高認知用戶對廣告數(shù)量的負交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！瓣P(guān)鍵詞廣告”對搜索結(jié)果影響較小，搜索結(jié)果更接近自然結(jié)果（即為搜索結(jié)果呈“中性”），平臺2上“高認知用戶”與“低認知用戶”的用戶體驗無差異，即自有效用無差異，有V2BL=V2BH=v。

廣告主對于平臺用戶流量存在正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?；趯Υ罅克阉魅罩镜姆治霰砻?，絕大多數(shù)搜索用戶只翻看搜索引擎返回的前10個結(jié)果（劉子慧等，2010）。競價排名廣告會因此混淆“低認知用戶”的判斷，獲得更大的點擊率。因此，其廣告主將在原有交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)基礎(chǔ)上，額外獲得與低認知用戶正相關(guān)的增益，并假定增益系數(shù)為1。因此，平臺1上的廣告主收益函數(shù)為： V1A=（β+θ）N1B-P1A;平臺2上的廣告主收益函數(shù)為：V2A=βN2B-P2A，其中P1A與P2A分別為平臺1與平臺2的廣告定價。此外，假定每個廣告主僅投放一條廣告，因此平臺收益可簡化為廣告價格與廣告主數(shù)量的乘積πi=PiA×NiA。

假定兩個搜索引擎平臺實現(xiàn)市場完全覆蓋，位于市場的兩端，市場空間標(biāo)準化為1。兩平臺存在差異化強度系數(shù)t的平臺差異。即搜索用戶總量為1，N1B+N2B=1 ;廣告主的總量為1， N1A+N2A=1。用戶與廣告商平臺遷移的單位成本為t，t越大，“用戶粘性”越強。此外，由于搜索用戶在同一時間只能選擇使用一個搜索引擎平臺，因此與電視媒體類似，只考慮用戶單歸屬的情形。

（三）模型求解

根據(jù)以上假設(shè)，兩平臺在用戶偏好與廣告主偏好均勻分布的雙邊市場中進行Hotelling競爭。 “高認知用戶”與“低認知用戶”需求分別為eq1與eq2。

v-αN1A-tx=v-（1-x）t，eq1;v-tx=v-（1-x）t，eq2;

由此可得到兩平臺的搜索用戶流量關(guān)系。平臺1“高認知用戶”的流量，“低認知用戶”的流量 ，用戶流量。同理可得，平臺2的用戶流量。

兩平臺的廣告主需求滿足： （β+θ）N1B-P1A-ty=βN2B-P2A-（1-y）t， eq3;

利用市場全覆蓋條件N1B+N2B=1，并聯(lián)立運算可得兩平臺廣告數(shù)量為：，eq4;，eq5;兩平臺通過廣告收入獲取收益，目標(biāo)函數(shù)為：Max：π1=P1A×N1A，St：;Max：π2=P2A×N2A St： ;易知，最優(yōu)化一階條件求解可得：

聯(lián)立可求得兩平臺均衡時的廣告數(shù)量。易知，該線性方程組必有唯一的非零解，分別為：，;價格分別為：，。

市場均衡與競爭優(yōu)勢

谷歌與百度的年報顯示，兩家公司的搜索業(yè)務(wù)營收均占全部營收八成以上，其中廣告收入則是搜索業(yè)務(wù)的主要盈利來源。在搜索用戶免費接入的條件下，廣告收入成為平臺競爭中重要指標(biāo)。因此，本文定義兩平臺收益之差為市場競爭優(yōu)勢的表征。

（一）用戶特征的變化如何影響競爭優(yōu)勢

定理1：存在某個低認知用戶比例的臨界值θ*，當(dāng)且僅當(dāng)?shù)驼J知用戶比例高于該值時，平臺1的收益大于平臺2，反之則低于平臺2。

證明：Δ是低認知用戶占比θ的二次函數(shù)（下凸函數(shù)）。當(dāng)θ=0，Δ<0;θ=1，Δ>0，因此必然存在θ*>0 ，使θ∈[θ*，1] 時，Δ≥0 ;θ∈[0，θ*] 時， Δ≤0。

定理1表明，在既定的平臺差異程度、用戶偏好的條件下，實施“競價排名”的搜索引擎收益是否占優(yōu)，取決于低認知用戶的占比。當(dāng)大部分用戶不能夠識別搜索結(jié)果中的有效信息時，“競價排名”便可以實現(xiàn)相對于“關(guān)鍵詞廣告”更好的廣告效果，從而贏得更大的廣告收益。相反，當(dāng)大部分用戶可以識別搜索結(jié)果中的有效信息時，“競價排名”的搜索用戶則會流失到“關(guān)鍵詞廣告”平臺中，導(dǎo)致前者的用戶流量較大損失，從而降低其廣告點擊量以及收益。

此外，令θ* 為Δ=0的解， 為平臺1獲取更大收益的臨界用戶認知條件。可證，<0。推論：“低認知用戶”占比的臨界值θ* 與平臺差異化強度負相關(guān)。θ*代表著“競價排名”平臺獲取更大收益的用戶認知條件。推論說明，當(dāng)“競價排名”平臺與“關(guān)鍵詞廣告”平臺差異化程度提高時，前者贏得市場優(yōu)勢的“低認知用戶”占比的臨界條件會隨之降低，從而越容易贏得更大的市場收益。利用MATLAB工具，在不改變圖形性狀的原則下，取值α=β=2，t∈[3，4，5] ，數(shù)值模擬如圖1所示。

（二）廣告推送與質(zhì)量提升如何改變競爭優(yōu)勢

定理2：平臺1的競爭優(yōu)勢與搜索用戶對廣告數(shù)量的負交叉效應(yīng)強度絕對值負相關(guān);平臺1的競爭優(yōu)勢與廣告主對用戶的正交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強度負相關(guān)。

證明：計算Δ偏導(dǎo)數(shù)，得 ;由于θ≤1，因此 ≤0，即得證。同理，可證≤0。

定理2說明，在既定用戶認知程度條件下，降低“高認知用戶”對廣告數(shù)量的厭惡程度有利于提高平臺1的廣告收益優(yōu)勢。特別地，平臺1如果能識別全部的“高認知用戶”，并不對他們推送令其厭惡的搜索廣告時（α→0 ），此時平臺1獲得了最大收益優(yōu)勢。這是由于“競價排名”只對“高認知用戶”產(chǎn)生負效用。當(dāng)精準推送的廣告能夠根據(jù)用戶行為習(xí)慣識別用戶認知能力時，規(guī)避這種負效用則有利于“競價排名”守住這些“高認知用戶”流量，最終贏得優(yōu)勢。

然而，當(dāng)廣告整體質(zhì)量提高以致廣告點擊率提高（β提高）時，“競價排名”吸引“低認知用戶”對廣告主的額外吸引力將相對降低，使其與“關(guān)鍵詞廣告”的競爭優(yōu)勢減少。特別地，當(dāng)廣告質(zhì)量很高，對搜索用戶極具吸引力時，廣告主交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強度系數(shù)非常大（即β→+∝ ），由“低認知用戶”帶來的收益優(yōu)勢幾乎可以忽略不計。

（三）本地化搜索服務(wù)對“競價排名”的積極意義

定理3：平臺差異化系數(shù)越大，平臺1相對于平臺2的競爭優(yōu)勢越大;平臺2反之。

證明：。當(dāng)差異化系數(shù)t越大時，Δ越小。

定理3表明，在搜索引擎平臺競爭中，差異化影響“用戶粘性”，有利于平臺贏取自有市場空間。當(dāng)實施“競價排名”的搜索引擎平臺差異化程度較高時，盡管其可能對用戶體驗造成較差的影響，但由于用戶偏好于搜索引擎的某些特性或功能，仍將選擇使用實施“競價排名”的平臺。當(dāng)兩種搜索引擎平臺差異化系數(shù)過大時，例如谷歌僅提供英文搜索服務(wù)，而百度僅提供中文搜索服務(wù)，則大多數(shù)搜索用戶寧愿忍受過多廣告帶來的厭惡感，也不愿意使用英文搜索服務(wù)。此時，百度即可利用在中文搜索市場中的優(yōu)勢地位，實施“競價排名”以獲取更大的廣告收益。

可見，由于“競價排名”常伴隨著較差的用戶體驗，而本地化搜索服務(wù)的意義不僅在于彌補用戶體驗的缺失，而且有利于提高平臺的差異化水平。這對平臺創(chuàng)造“用戶粘性”十分重要，并為“競價排名”的成功實施創(chuàng)造有利條件。

結(jié)論與啟示

“競價排名”模式在短期內(nèi)仍將擁有一定優(yōu)勢，長期內(nèi)將面臨失勢風(fēng)險。用戶認知能力短期內(nèi)難以提高，長期內(nèi)則受用戶的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗積累的影響。在我國互聯(lián)網(wǎng)普及的早期，用戶互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗不足，百度的“競價排名”策略可能比谷歌的“關(guān)鍵詞廣告”更利于吸引廣告主，且不會對用戶產(chǎn)生過大的“擠出效應(yīng)”。特別是“寬帶中國”戰(zhàn)略進一步惠及校園和農(nóng)村地區(qū)，新增網(wǎng)絡(luò)用戶中青少年人口、老年人口以及農(nóng)村人口的比例較大。他們的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗和技能仍然不足，這為“競價排名”創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)氖袌隹臻g。但隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國深度普及，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的經(jīng)驗增多，用戶認知能力將在長期內(nèi)逐步提高，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場的基本特征也可能隨之扭轉(zhuǎn)?，F(xiàn)行的“競價排名”模式便可能因此失去競爭優(yōu)勢。

廣告質(zhì)量普遍提高的條件下，精準的廣告推送對“競價排名”更加重要。高質(zhì)量廣告提高廣告的正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強度，從而有助于提高搜索引擎平臺的收益。然而，在雙寡頭競爭中，廣告質(zhì)量對于“競價排名”和“關(guān)鍵詞廣告”的作用是不同的。定理2表明，廣告質(zhì)量的普遍提高，將減少“競價排名”相對于“關(guān)鍵詞廣告”對廣告主的額外吸引力，從而有利于“關(guān)鍵詞廣告”贏得市場優(yōu)勢。與此相比，精準推送可消除部分用戶對廣告的負網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，減少“競價排名”擠出的“高認知用戶”，并提高“競價排名”廣告的正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此，在廣告質(zhì)量普遍提高的條件下，精準推送廣告對“競價排名”顯得更加重要。

差異化的中文增值服務(wù)為百度應(yīng)對谷歌回歸國內(nèi)贏得了時間窗口。推論和定理3說明“用戶粘性”的重要性。由于長期深耕于中文搜索市場，百度公司在許多本地化服務(wù)方面更貼近國人的使用習(xí)慣。諸如百度音樂、百度知道、百度統(tǒng)計等增值服務(wù)為百度搜索引擎平臺提供了多樣化的用戶流量入口。這些個性化的、符合本土市場的增值服務(wù)在谷歌離開國內(nèi)市場期間，塑造了用戶初始偏好，培養(yǎng)了大量忠誠用戶，減少了“競價排名”對用戶的擠出效應(yīng)。相較之下，即使谷歌回歸中文搜索市場，但受制于政策因素，其許多增值服務(wù)在可預(yù)見的時期內(nèi)仍無法進入國內(nèi)。這種差異化的中文增值服務(wù)將構(gòu)成百度應(yīng)對谷歌回歸后的競爭在位者優(yōu)勢，為其調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略贏得了更長的時間窗口。

參考文獻：

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