非對稱信息下連鎖企業(yè)與加盟商的決策行為研究

李珍

內(nèi)容摘要：本文基于演化博弈理論，對連鎖加盟商業(yè)模式中由信息不對稱而導(dǎo)致的逆向選擇問題進(jìn)行決策行為設(shè)計與驗證。研究發(fā)現(xiàn)，連鎖企業(yè)向加盟商進(jìn)行高盈利加盟項目的信號傳遞可以解決其逆向選擇問題，即連鎖企業(yè)設(shè)計對賭決策協(xié)議可以有效引導(dǎo)加盟商對參與項目的盈利性進(jìn)行甄別;當(dāng)加盟項目利潤較大、獲高利潤概率較高，或加盟商初始出資比例較低的條件下，加盟商可通過設(shè)計對賭決策協(xié)議以促進(jìn)與連鎖企業(yè)的協(xié)同經(jīng)營;連鎖企業(yè)在對賭決策協(xié)議設(shè)計中，應(yīng)根據(jù)參與雙方的收益期望值和初始投資比例明確約束項目的最高目標(biāo)收益率，并確立目標(biāo)收益率不能完成時向加盟商補償?shù)睦麧櫡峙錂?quán)比例和目標(biāo)收益率完成時加盟商返還連鎖企業(yè)的利潤分配權(quán)比例。

關(guān)鍵詞：非對稱信息? ?決策行為? ?連鎖企業(yè)? ?加盟商

引言及文獻(xiàn)綜述

連鎖加盟模式在整合和配置企業(yè)內(nèi)部資源方面具有獨特的運營優(yōu)勢，加盟商與連鎖企業(yè)在協(xié)同發(fā)展中共享雙邊市場價值且共同承擔(dān)市場風(fēng)險，作為現(xiàn)代化的商業(yè)模式與組織形式，連鎖加盟具有成本與組織競爭優(yōu)勢，現(xiàn)已成為我國眾多企業(yè)進(jìn)行市場擴張的重要方式。連鎖加盟模式發(fā)展的關(guān)鍵是在信息不對稱市場中，協(xié)調(diào)連鎖企業(yè)與加盟商的行為選擇及利益分配。一方面連鎖企業(yè)在加盟商的選擇上會根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展要素和地方市場需求進(jìn)行調(diào)研，針對性地選擇具有區(qū)域競爭力的加盟商并構(gòu)建適用性的商業(yè)運營模式;另一方面，加盟商在進(jìn)行連鎖企業(yè)選擇上需充分考慮“委托-代理”問題，從自身風(fēng)險偏好出發(fā)與連鎖企業(yè)進(jìn)行利益分配和風(fēng)險承擔(dān)的博弈?；谶B鎖加盟中的信息不對稱環(huán)境，逆向選擇往往導(dǎo)致連鎖企業(yè)與加盟商利用自身優(yōu)勢信息作出違背合作契約的行為，從而使二者的連鎖加盟運營失敗?；诖?，本文從博弈論中對賭協(xié)議的角度出發(fā)，對連鎖加盟中存在的逆向選擇問題進(jìn)行分析，為參與加盟的雙方提供一定的逆向選擇決策思路，以促其連鎖加盟運營的成功。在連鎖企業(yè)與加盟商的決策博弈中，對賭協(xié)議可以協(xié)調(diào)雙方技術(shù)服務(wù)、物流運輸、消費者消費等各環(huán)節(jié)間的利益分配，最大程度上優(yōu)化連鎖加盟模式中信息和資源等要素。目前國內(nèi)關(guān)于連鎖加盟對賭博弈的定量研究較少，其更多側(cè)重于團(tuán)隊伙伴選擇理論的定性分析。定性分析的缺點是無法對連鎖企業(yè)與加盟商的經(jīng)濟效益進(jìn)行準(zhǔn)確、綜合的評價，而現(xiàn)實中的連鎖加盟模式是雙方共同利益與私有利益的結(jié)合體，二者間存在復(fù)雜的互動博弈。目前國內(nèi)相關(guān)研究學(xué)者有王永平、徐兵及羅劍宏等。王永平針對連鎖企業(yè)與加盟商的利益分配問題提出了動態(tài)博弈的數(shù)學(xué)模型，認(rèn)為雙方在供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)行合作可以實現(xiàn)市場共贏;徐兵基于合作伙伴選擇中的利益共享機制，構(gòu)建了動態(tài)的博弈模型，對連鎖加盟模式是否能實現(xiàn)相同供應(yīng)鏈內(nèi)的利益共享問題進(jìn)行了實證檢驗;羅劍宏等深化了博弈模型，通過構(gòu)建混合戰(zhàn)略模型實證計算了博弈雙方的市場行為后果，認(rèn)為團(tuán)隊合作成功的必要條件是參與雙方放棄應(yīng)得市場利益的超出部分，把私有利益向共同利益轉(zhuǎn)化。國外在連鎖加盟中由信息不對稱而導(dǎo)致的逆向選擇問題上相關(guān)研究較多。Dickson，Weaver 和 Hoy、Gilmore，Galbraith 和 Mulvenna等對合作伙伴運營失敗原因的分析發(fā)現(xiàn)信息不對稱導(dǎo)致參與雙方的逆向選擇行為或敗德行為是降低加盟成功率的重要原因;Coff，Tzabbar，Aharonson 和 Amburgey等認(rèn)為解決信息不對稱導(dǎo)致的逆向選擇問題或敗德行為，激勵參與雙方互相進(jìn)行信息披露是提高加盟合作成功的關(guān)鍵;Fulop 和 Couchman、Crama，Reyck 和 Degraeve等從協(xié)同契約完善的角度提出了對策;Marxt 和 Fahrni，Chang和 Wang，Wang等提出對參與者進(jìn)行合作伙伴優(yōu)選策略;Levy，Roux 和 Wolff、Balland、Wong和 Singh等認(rèn)為優(yōu)化并完善制度可以約束參與雙方的逆向選擇行為;King 和 Nowack、Kilbourne研究了政策激勵在解決參與方信息不對稱上的改善效應(yīng)。綜合國內(nèi)外相關(guān)連鎖加盟的博弈分析，其主要研究點在于連鎖企業(yè)與加盟商之間的利益激勵和交易信息共享，即在合作運營中不僅要對參與方投入的資源進(jìn)行有效配置，還需要提高信息分享程度和建立參與者激勵機制。

連鎖企業(yè)與加盟商的決策博弈模型構(gòu)建

（一）現(xiàn)實依據(jù)

連鎖加盟模式使連鎖企業(yè)與加盟商協(xié)同經(jīng)營，對二者在技術(shù)、物流和市場選擇等問題上提出了統(tǒng)一要求。連鎖企業(yè)在加盟商選擇和自身品牌市場影響力大小上具有不確定性，加盟商也存在對區(qū)域市場需求及連鎖企業(yè)信息的不對稱掌握，因此在系統(tǒng)戰(zhàn)略、市場、組織和技術(shù)等多層面上的未知因素導(dǎo)致了雙方需通過對賭協(xié)議以實現(xiàn)市場共贏。對賭協(xié)議的核心在于對交易各主體間由信息不對稱而造成的未來不確定情況進(jìn)行約定，可以有效避免參與者逆向選擇行為。根據(jù)對賭協(xié)議及連鎖加盟市場的廣泛應(yīng)用經(jīng)驗，對賭協(xié)議優(yōu)化了連鎖加盟內(nèi)部的資金流、信息流溝通交換效率，即連鎖企業(yè)可以在對賭協(xié)議的激勵下實現(xiàn)規(guī)模擴張，加盟商也可以實現(xiàn)財務(wù)盈利。

（二）決策行為假設(shè)

信號傳遞是指具有信息優(yōu)勢的一方采取某種行動向信息劣勢方發(fā)送相關(guān)信號，用以回避逆向選擇，改進(jìn)市場運行狀況。連鎖加盟對賭協(xié)議通過設(shè)計賭信號并使其在參與者間進(jìn)行傳遞，使參與雙方可以有效甄別加盟項目風(fēng)險，從而達(dá)成合作。協(xié)議內(nèi)容主要包括：連鎖加盟雙方在新項目中的投資比例;連鎖主體企業(yè)向加盟客體承諾的預(yù)期目標(biāo)收益率;假如合作項目完成預(yù)期收益率時，參與客體向連鎖主體返還的利潤分配權(quán);假如合作項目未能完成預(yù)期收益率時，連鎖主體向加盟客體補償?shù)睦麧櫡峙錂?quán)份等。在對賭協(xié)議的前提下，參與協(xié)同運營的連鎖企業(yè)與加盟商相互約束，互擔(dān)風(fēng)險并分配收益。

（三）博弈模型建立

連鎖加盟模式中，連鎖企業(yè)E進(jìn)行市場推廣和品牌宣傳，需要總投資V;ph表示該推廣加盟項目為高盈利項目， pl表示加盟項目為低盈利項目; mh表示好的市場環(huán)境， ml表示差的市場環(huán)境;gc1表示高盈利項目在好市場環(huán)境下利潤， gc2表示低盈利項目在好市場環(huán)境下利潤;gc3表示高盈利項目在差市場環(huán)境下利潤，gc4表示低盈利項目在差市場環(huán)境下利潤;gi為不同的收益率，pgl表示加盟項目遇到好的市場環(huán)境的概率，1-pg1表示加盟項目面臨差的市場環(huán)境的概率。此外，市場環(huán)境信息對連鎖企業(yè)和加盟商的決策行為都是公開的，即雙方可以共享市場信息但企業(yè)信息是非對稱的。在連鎖加盟項目所需要資金中，連鎖企業(yè)的前期投資比例為αV，加盟商客體出資比例為（1-α）V。對于參與的加盟商客體而言，參與合作項目的好壞存在一定概率。Pg2表示遇到高盈利項目的概率，1-pg2表示遇到低盈利項目的概率。鑒于參與連鎖加盟的連鎖企業(yè)與加盟商之間存在一定的信息不對稱，連鎖主體企業(yè)為參與加盟的客體設(shè)計一份對賭協(xié)議促進(jìn)協(xié)同經(jīng)營的成功，加盟項目的主體連鎖企業(yè)對參與的加盟商客體承諾項目的收益率為R，當(dāng)協(xié)同運營的項目預(yù)期收益達(dá)到承諾目標(biāo)收益率時，參與加盟的客體向連鎖主體企業(yè)返還β1的利潤分配權(quán);協(xié)同運營的項目預(yù)期收益未能達(dá)到收益率R，則連鎖主體企業(yè)向參與的加盟商轉(zhuǎn)讓β2 的利潤分配權(quán)作為補償。具體假設(shè)和利益分配如表1所示（其中當(dāng)加盟項目達(dá)到目標(biāo)收益率時，k=1，反之k=0）。

連鎖企業(yè)與加盟商決策行為的對賭方案設(shè)計與驗證

（一）協(xié)議條件設(shè)計

高盈利項目在好市場環(huán)境下獲利gc1，其概率為pg1，在差市場環(huán)境下獲利gc3，概率為1-pg1，因此期望收益εh=gc1pg1+gc3（1-pg1） ;低盈利項目在好市場環(huán)境下獲利gc2，其概率為pg1，在差市場環(huán)境下獲利gc4，概率為1-pg1，因此期望收益εl=gc2pg1+gc4（1-pg1） 。

在現(xiàn)實合作中，只有連鎖主體企業(yè)所發(fā)起的合作加盟項目是高盈利性的，此時連鎖企業(yè)才有必要向加盟商提出協(xié)同經(jīng)營，并通過對賭決策協(xié)議向加盟商傳遞一定信號，使加盟商相信合作項目為高盈利項目，以此激勵雙方參與?；诖耍瑳Q策協(xié)議設(shè)計條件之一：

低盈利加盟項目在好市場環(huán)境下的總利潤期望為正，即gc2 >0，在此條件下，連鎖企業(yè)有必要發(fā)起加盟項目與加盟商進(jìn)行協(xié)同運營。

由條件一可得，連鎖企業(yè)在滿足協(xié)同運營的必要條件后需要向盟商提供一定信號，以促進(jìn)加盟商對市場環(huán)境中項目盈利性的高低進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，尤其是在好市場環(huán)境下具有高收益的低盈利項目，在此條件下連鎖企業(yè)設(shè)計對賭協(xié)議，為參與的加盟商提供篩選依據(jù)。由于不同市場環(huán)境下的合作項目無法進(jìn)行盈利對比，例如一個高盈利項目面臨差的市場環(huán)境時獲得利潤要低于一個好市場環(huán)境下的低盈利項目，因此連鎖企業(yè)需要在對賭協(xié)議條件設(shè)計中區(qū)分不同市場環(huán)境下的不同項目收益，即設(shè)定的目標(biāo)收益率要高于低盈利項目在任何市場環(huán)境下所能達(dá)到的最大值。連鎖加盟中，未引入對賭協(xié)議條件下的連鎖企業(yè)與加盟商的高盈利項目收益期望值分別為：

在以上加盟運營參與約束下，連鎖主體企業(yè)與加盟商客體在引入對賭協(xié)議后的利潤期望值應(yīng)高于上述利潤期望值，這樣才能激勵雙方參與協(xié)同運營。此外，對賭協(xié)議條件還需滿足參與雙方在不同盈利項目與不同市場環(huán)境組合下，低盈利項目的最大凈收益不高于0，高盈利項目的最小凈收益不低于0，即：min[πe（ph，mh）， πe（ph，ml）]>0 且max[πe（pl，mh）， πe（pl，mh）]<0 。在該協(xié)議條件下，連鎖企業(yè)的低盈利項目就無需在市場中尋求協(xié)同運營加盟商客體，從而達(dá)到了高盈利項目與低盈利項目的有效區(qū)別。由此可得決策協(xié)議的設(shè)計條件之二：

連鎖加盟中的連鎖企業(yè)與加盟商收益期望值均為正（參與約束條件為正），即高盈利項目的期望收益率滿足[pg1g1+（1-pg1）g3]>0，連鎖企業(yè)與加盟商才有意愿進(jìn)行協(xié)同運營。

由條件二可得，加盟商需通過連鎖企業(yè)的對賭協(xié)議信號傳遞甄別項目的高盈利性。假設(shè)對賭協(xié)議設(shè)計為（α，c，g，β1，β2） ，其中α為加盟項目中的連鎖企業(yè)出資比例，g為收益率，C為加盟項目所需總投資，加盟運營的雙方初始收益分配比例按照投資比例進(jìn)行，預(yù)期目標(biāo)收益g=g1。對于低盈利項目而言，其在對賭協(xié)議好市場環(huán)境下的項目收益率g2<g1，低于目標(biāo)收益，因此連鎖企業(yè)的凈利潤πe（pl，mh）=g4（α-β2）c=0，加之低盈利項目在好市場環(huán)境下的收益高于差的市場環(huán)境，連鎖企業(yè)的差市場環(huán)境收益πe（pl，mh）=g4（α-β2）c=0。由此可得，連鎖企業(yè)的低盈利項目不會在市場中尋求協(xié)同加盟商。對于高盈利項目來說，在對賭協(xié)議好市場環(huán)境下的項目收益率g=g1，凈利潤如下：

在差市場環(huán)境下的收益低于預(yù)期目標(biāo)收益，即g1>g3，凈利潤為πe（ph，ml）=g3（α-β2）c=0，期望利潤為πe=πheα[pg1g1+（1-pg1）g3]c。由此可得，高盈利項目中的連鎖企業(yè)與加盟商協(xié)同運營必要條件成立。綜上分析可得，決策協(xié)議設(shè)計條件之三：

如果實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)收益，加盟商客體向連鎖主體企業(yè)返還的利潤分配權(quán)如果未能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)收益，連鎖主體企業(yè)向加盟商客體補償利潤分配權(quán)β2=α。

由條件三可得，連鎖主體企業(yè)以對賭協(xié)議信號向參與加盟商傳遞項目高盈利的同時，為其預(yù)期目標(biāo)收益做出了相應(yīng)的承諾，即當(dāng)實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)收益時，加盟商客體返還部分利潤分配權(quán)，如未能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)收益，則補償加盟商客體部分收益分配權(quán)。

在連鎖企業(yè)的發(fā)起的對賭協(xié)議（α，c，g，β1，β2） 中，加盟商實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)收益的返還利潤分配權(quán)β1，基于加盟客體在初始的項目投資比例為1-α，因此β1不可大于1-α，推導(dǎo)可得，或好市場環(huán)境的概率，或加盟商投資比例，在以上約束條件下，加盟商的參與可以滿足連鎖企業(yè)的利潤分配權(quán)返還要求，在實現(xiàn)協(xié)同運營的利潤分配權(quán)問題上達(dá)成一致。由此可得，對賭協(xié)議設(shè)計條件之四：

加盟項目中的連鎖企業(yè)高盈利項目滿足：好市場環(huán)境下的概率或收益率或加盟商的項目總投資比例等條件，連鎖企業(yè)可以設(shè)計對賭協(xié)議（α，c，g，β1，β2） 與參與的加盟商在協(xié)同運營上達(dá)成一致。

由條件四可得，連鎖企業(yè)與加盟商在協(xié)同運營達(dá)成一致的必要條件是：合作項目在好市場環(huán)境下的預(yù)期收益率能滿足連鎖企業(yè)向加盟商的利潤分配權(quán)補償，并彌補參與加盟商在項目總投資中初始比例的利潤損失。

（二）決策方案設(shè)計

根據(jù)以上決策協(xié)議條件，通過分析設(shè)計條件（1）和（2）可得出連鎖企業(yè)在連鎖加盟模式中須設(shè)計加盟項目的預(yù)期目標(biāo)收益率;通過設(shè)計條件（3）和（4）可得連鎖企業(yè)在預(yù)期利潤實現(xiàn)情況后的利潤分配權(quán)設(shè)定上須通過對賭協(xié)議信號為加盟商提供所參與合作項目是否為高盈利，并提供可甄別信息以促進(jìn)協(xié)同運營項目的順利合作?；谏鲜龇治?，本文對非對稱信息下的連鎖企業(yè)與加盟商決策方案的設(shè)計如下：首先，連鎖主體企業(yè)需根據(jù)市場推廣加盟項目所需要的總投資或技術(shù)轉(zhuǎn)讓，對參與合作的加盟商提出明確的資金或技術(shù)需求，并根據(jù)協(xié)同運營中的參與比例確定參與雙方最初的利潤分配權(quán);其次，連鎖主體企業(yè)需根據(jù)項目所遇到不同市場環(huán)境的概率設(shè)定預(yù)期目標(biāo)收益及利潤分配權(quán)，在雙方利潤期望值和初始投資分配比例約束下，通過對賭協(xié)議信號傳遞的方式向加盟商傳遞合作項目的預(yù)期目標(biāo)收益率。當(dāng)目標(biāo)收益未能完成時向加盟商客體補償利潤分配權(quán)，當(dāng)目標(biāo)收益完成時加盟商客體向連鎖企業(yè)返還利潤補償權(quán);最后，在對賭決策協(xié)議提供篩選依據(jù)和約束前提下，加盟商有效甄別高盈利加盟項目，并參與連鎖企業(yè)的協(xié)同運營。

（三）決策方案驗證

假設(shè)連鎖企業(yè)在推廣加盟項目中需要投入的生產(chǎn)要素包括資本和技術(shù)，基于連鎖企業(yè)自身資源限制只能提供加盟項目總要素的30%，因此在項目推廣上需要在市場中尋求協(xié)同運營的加盟商進(jìn)行合作。參與協(xié)同運營的加盟商對合作項目的盈利性未知，假設(shè)參與項目遇上好市場的概率p2=60% ，差的市場概率為40%，可以得出不同盈利項目在不同市場環(huán)境的盈利率為：ghmh=100%，ghml=30%，glmh=50%，glml=0 。連鎖經(jīng)營項目在該假設(shè)環(huán)境下，連鎖企業(yè)通過對賭協(xié)議向加盟商進(jìn)行信號傳遞，促進(jìn)其篩選出高盈利項目。在連鎖企業(yè)與加盟商初始投資與技術(shù)占比約束下，連鎖企業(yè)的期望利潤πe=21.6，參與加盟商的期望利潤πv=50.4，具體驗證效果如2表所示。

根據(jù)協(xié)議條件一，假如連鎖企業(yè)發(fā)起的協(xié)同運營項目不滿足高盈利性要求，則無論任何市場環(huán)境下的凈利潤均不能滿足參與約束，連鎖企業(yè)無需提出對賭協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議條件二和三，連鎖企業(yè)在加盟項目中設(shè)計的對賭協(xié)議如下：合作項目的總資金與技術(shù)需求為100，連鎖企業(yè)原始占比30%，協(xié)同運營項目的預(yù)期目標(biāo)收益率為100%，當(dāng)加盟項目未能完成預(yù)期收益率時，連鎖企業(yè)向參與的加盟商補償30%的利潤分配權(quán)以彌補對方的前期投入，當(dāng)加盟項目完成預(yù)期收益率時，加盟商向連鎖企業(yè)返還6%的利潤分配權(quán)，即（α，c，g，β1，β2）=（100，30%，100%，6%，30%）

根據(jù)協(xié)議條件四，協(xié)同運營項目中的連鎖與加盟商在協(xié)議中的約束分別為：? gemh=36，geml=0，πe =21.6，gvmh=64，gvml=30，πv =50.4，約束條件均得到滿足，加盟商通過該對賭協(xié)議信號能夠有效的篩選出高盈利項目，可在協(xié)同運營上與連鎖企業(yè)達(dá)成一致。

結(jié)論

連鎖加盟發(fā)展模式需有效協(xié)調(diào)連鎖企業(yè)與加盟商在市場中的資源配置，并在二者的合作關(guān)系中建立良好的信息共享機制和利益分配模式。文章通過博弈模型對連鎖企業(yè)與加盟商之間的逆向選擇問題進(jìn)行了解釋，通過對信息不對稱下決策協(xié)議的條件和方案設(shè)計，為參與加盟模式的連鎖企業(yè)和加盟商提供建議。文章認(rèn)為連鎖企業(yè)在加盟項目中通過設(shè)計對賭協(xié)議能夠促進(jìn)與加盟商協(xié)同經(jīng)營的成功，決策對賭的必要條件是連鎖企業(yè)主體在加盟項目中的初始投資、技術(shù)占比不高，或者向加盟商發(fā)起的合作項目具備較高概率獲得高利潤;連鎖企業(yè)在對賭協(xié)議設(shè)計中應(yīng)根據(jù)參與雙方的收益期望值和初始投資比例，明確合作加盟項目的最高目標(biāo)收益率，并確立目標(biāo)收益率不能完成時向加盟商補償?shù)睦麧櫡峙錂?quán)比例和目標(biāo)收益率完成時加盟商返還連鎖企業(yè)的利潤分配權(quán)比例。

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