基于服務(wù)體驗(yàn)的營(yíng)銷策略的研究

摘 ?要：體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)而產(chǎn)生的全新?tīng)I(yíng)銷模式。從行業(yè)的屬性分析，服務(wù)行業(yè)是體驗(yàn)的典型代表，而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)下被公認(rèn)的7P營(yíng)銷組合已不能完全適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的客觀要求。因此，服務(wù)型企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略支持、體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)顯得十分重要和緊迫。

本文先是通過(guò)對(duì)各方文獻(xiàn)的進(jìn)行梳理，詳細(xì)的介紹了當(dāng)今這個(gè)社會(huì)下的服務(wù)體驗(yàn)的定義是什么，并且闡述了服務(wù)體驗(yàn)的必要性，其次是國(guó)內(nèi)現(xiàn)在主要的服務(wù)體驗(yàn)的營(yíng)銷策略的梳理，以及基于服務(wù)體驗(yàn)的營(yíng)銷策略的研究梳理。實(shí)證部分主要是采用了問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)地考察的方法就服務(wù)體驗(yàn)的情況對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的推動(dòng)作用進(jìn)行了調(diào)查，渴望探求清楚服務(wù)體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系，通過(guò)問(wèn)卷以及實(shí)地考察的方式得出消費(fèi)者購(gòu)買意愿會(huì)受服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目的增多，而產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。通過(guò)實(shí)證得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，對(duì)當(dāng)下商家在服務(wù)體驗(yàn)方面所需做的事情提出建議，對(duì)當(dāng)前社會(huì)將會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題就研究考察得出的數(shù)據(jù)提出一些對(duì)策，論文的最后總結(jié)了一下總體情況。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷;服務(wù)體驗(yàn);營(yíng)銷策略

緒論

在當(dāng)今這個(gè)信息時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人類的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段正在慢慢的誕生——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，如今，提供獨(dú)特的用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為應(yīng)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這個(gè)第四個(gè)生活階段的必要手段。體驗(yàn)營(yíng)銷伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而產(chǎn)生，是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷模式。

當(dāng)前為了提升服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)運(yùn)而生出許多的營(yíng)銷策略，并且在這些策略下還產(chǎn)生了許多效果：

（一）感官式體驗(yàn)營(yíng)銷策略：

這一策略主要是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)創(chuàng)造并且獲得感官上的體驗(yàn)。產(chǎn)生的效果：通過(guò)這種體驗(yàn)的渲染，加深提高產(chǎn)品的附加值，從而引發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買欲望。

（二）情感式體驗(yàn)營(yíng)銷策略

這種營(yíng)銷策略主要是營(yíng)銷的過(guò)程中，準(zhǔn)確地找到那些可以引起消費(fèi)者某種情緒亢奮的因素，能夠自然平坦地受到渲染，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感，并且創(chuàng)造出情感體驗(yàn)。產(chǎn)生的效果：通過(guò)渲染出來(lái)的氣氛，讓消費(fèi)者身臨其境，從而心甘情愿地購(gòu)買我們的商品。

本文對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)行為的特征進(jìn)行分析和研究，并在此基礎(chǔ)上探討了體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)策略。本文的主要目的就是通過(guò)調(diào)研以及歸納的方法，研究出服務(wù)體驗(yàn)與當(dāng)今消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系，服務(wù)體驗(yàn)對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的作用是什么，以及日后我們?nèi)绾蔚耐ㄟ^(guò)服務(wù)體驗(yàn)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

理論綜述

（一）服務(wù)體驗(yàn)

所謂服務(wù)體驗(yàn)，是讓客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程，它以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過(guò)協(xié)調(diào)、整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶接觸點(diǎn)，或接觸渠道，有目的地、無(wú)縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)。服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需求而在營(yíng)銷過(guò)程中采取的一系列活動(dòng)。

（二）基于服務(wù)體驗(yàn)的營(yíng)銷策略

從行業(yè)的屬性分析，服務(wù)業(yè)是體驗(yàn)的典型代表。其中，交通運(yùn)輸、銀行、零售等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，而電信、科研、新聞和娛樂(lè)業(yè)、咨詢業(yè)、醫(yī)療業(yè)等新興服務(wù)業(yè)快速成長(zhǎng)，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。引入體驗(yàn)營(yíng)銷模式可以幫助服務(wù)行業(yè)準(zhǔn)確地定位市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而且體驗(yàn)本身也是一種高附加值的商品[1]。孫在國(guó)曾提到過(guò)，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化與殘酷化，消費(fèi)者需求多樣化與個(gè)性化，企業(yè)單一的、主導(dǎo)性的、毫無(wú)特色的營(yíng)銷手段已經(jīng)失靈，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)下被公認(rèn)的營(yíng)銷策略組合已不能完全適應(yīng)新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。服務(wù)型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略支持、體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)顯得十分重要和緊迫[2]。

同時(shí)，我國(guó)現(xiàn)有對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的研究相對(duì)還處于較為基礎(chǔ)的層面，缺乏適應(yīng)中國(guó)新興服務(wù)業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略。進(jìn)入服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)后，圍繞消費(fèi)者感受和體驗(yàn)所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展顯得更為重要和緊迫[3]。

王溯，傅賢治，曾在體驗(yàn)營(yíng)銷與顧客體驗(yàn)價(jià)值分析中提到服務(wù)體驗(yàn)的出現(xiàn)，讓顧客在服務(wù)的提供過(guò)程中發(fā)揮了主動(dòng)性，如果把體驗(yàn)也作為一種產(chǎn)出物來(lái)看待，那么它是由顧客生產(chǎn)的。顧客的體驗(yàn)產(chǎn)生于顧客，但依附于企業(yè)提供的服務(wù)。體驗(yàn)的這種特殊性決定了體驗(yàn)式服務(wù)營(yíng)銷的特殊性。體驗(yàn)是深藏在人們內(nèi)心中的活動(dòng)，是受到一些因素刺激而激發(fā)出來(lái)的感受。這些因素來(lái)自于產(chǎn)品本身、周圍的環(huán)境、情感交流或是一些特殊事件[4]。

因此，希望通過(guò)本文的研究充實(shí)我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷理論體系，為新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下我國(guó)民族服務(wù)型企業(yè)的發(fā)展提供策略支持。這是本文的撰寫目的和實(shí)際意義所在。就現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)看，在這種服務(wù)體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，一種新的營(yíng)銷策略——服務(wù)體驗(yàn)的營(yíng)銷策略，就顯得尤為重要，做好行業(yè)服務(wù)體驗(yàn)才能在這個(gè)時(shí)代背景下取得一席之地。

研究設(shè)計(jì)與實(shí)證

（三）實(shí)證設(shè)計(jì)

本文主要是以華為手機(jī)麥芒6的銷售情況作為研究對(duì)象，并將服務(wù)體驗(yàn)主要總結(jié)為以下五大項(xiàng)：操作性體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、品牌文化體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)。通過(guò)這五項(xiàng)變量作為主要的研究方向，研究出消費(fèi)者是在購(gòu)買過(guò)程中最看重哪種或者哪幾種體驗(yàn)的情況，是越多的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越有促進(jìn)作用，還是哪一種體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者有特別的促進(jìn)作用。并且本文還以問(wèn)卷的方式對(duì)客戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，探索在不同服務(wù)體驗(yàn)的情況下，哪種服務(wù)體驗(yàn)最能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望造成影響的，或者說(shuō)是服務(wù)體驗(yàn)的項(xiàng)目越多的情況下，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越有推進(jìn)作用。

研究的方法與途徑：

（1）以問(wèn)卷調(diào)查為主。問(wèn)卷調(diào)查分為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷主要通過(guò)問(wèn)卷星的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行發(fā)放提問(wèn)，而紙質(zhì)問(wèn)卷則需通過(guò)實(shí)地調(diào)研，在商場(chǎng)附近進(jìn)行派發(fā)填寫以及回收。

（2）文獻(xiàn)整理法。整理網(wǎng)絡(luò)上已有的文獻(xiàn)資料，了解體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性和意義，以及實(shí)施方法。提出自己對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷日后發(fā)展所需要改進(jìn)的方面的新的看法。

（3）實(shí)地考察法。在市區(qū)三家手機(jī)賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，調(diào)查出分別不同的體驗(yàn)項(xiàng)目對(duì)促進(jìn)客戶購(gòu)買手機(jī)華為麥芒6的情況。

（四）數(shù)據(jù)結(jié)果

（1）經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況1—5分分別表示很不同意、不同意、無(wú)所謂、同意、很同意。結(jié)果顯示感官體驗(yàn)的平均得分：3.87，同意度：偏向同意：服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)的平均得分：3.95，同意度：偏向同意;娛樂(lè)體驗(yàn)的平均得分：3.88，同意度：偏向同意;操作性體驗(yàn)的平均得分：3.90，同意度：偏向同意;品牌文化體驗(yàn)的平均得分：3.71，同意度：偏向同意。

（2）歷時(shí)2個(gè)月通過(guò)對(duì)市中心三家手機(jī)賣場(chǎng)就華為麥芒6的體驗(yàn)程度導(dǎo)致手機(jī)賣出量的對(duì)比，具體情況是：三家賣場(chǎng)分別記為甲、乙、丙。甲賣場(chǎng)開(kāi)的最早裝潢比較老套，沒(méi)有獨(dú)立的麥芒6的展示區(qū)，想試手機(jī)要專門找店員拿出來(lái)看，且沒(méi)有什么活動(dòng)。乙賣場(chǎng)開(kāi)的相對(duì)于甲稍晚一些，裝潢相對(duì)新潮，也沒(méi)有專門的麥芒6的展示區(qū)，但是經(jīng)常會(huì)有一些活動(dòng)關(guān)于麥芒6的。丙商場(chǎng)就是開(kāi)的最晚且裝潢最為新潮空間寬敞，有麥芒6的專門展示區(qū)，并且還有專門的關(guān)于麥芒6的活動(dòng)。以下是手機(jī)賣出量的折線圖如圖3：

（3）信度分析

服務(wù)體驗(yàn)的信度分析，根據(jù)Cronbach's Alpha系數(shù)，當(dāng)Cronbach's Alpha值大于0.8時(shí)，數(shù)據(jù)是非常可信的，根據(jù)測(cè)量的結(jié)果，見(jiàn)表7，，可知本次研究Cronbach's Alpha為0.916，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的 Cronbachs Alpha為0.921，自變量和因變量的Cronbach's Alpha值都大于0.8，樣本的信度通過(guò)了內(nèi)部一致性檢測(cè)。

結(jié)束語(yǔ)：

本文主要是對(duì)基于服務(wù)體驗(yàn)的營(yíng)銷策略的研究，通過(guò)以上的研究證明發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不是對(duì)某一種的服務(wù)體驗(yàn)過(guò)于要求，而是在一次的購(gòu)買活動(dòng)中希望能過(guò)涉及體驗(yàn)多樣的服務(wù)體驗(yàn)，研究證明發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷的過(guò)程中，給予消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)的項(xiàng)目越多，對(duì)刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望的作用是越發(fā)強(qiáng)大的，所以，在營(yíng)銷的過(guò)程中商家應(yīng)給予消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的項(xiàng)目盡可能的多，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到全方面的服務(wù)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 劉鳳軍，雷丙寅，王艷霞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷策略[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002.

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[4] 王溯，傅賢治. 體驗(yàn)營(yíng)銷與顧客體驗(yàn)價(jià)值分析[J].模型經(jīng)濟(jì)管理，2006（21）：66-69.

個(gè)人簡(jiǎn)介：

叢祝永，1996年4月，男，漢，山東省威海人，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷