試論廣告代言人的作用

摘 ? 要：廣告代言人是企業(yè)或其他組織為了實現(xiàn)利潤或創(chuàng)造社會效益、向消費者或潛在消費者解釋產(chǎn)品和品牌的屬性、價值和文化而雇傭或創(chuàng)造的特殊人或虛擬形象。近年來，隨著我國企業(yè)經(jīng)濟管理知識的積累和研究，以及國外先進觀念的引進，營銷觀念不斷發(fā)展，營銷策略的加強給國內(nèi)市場帶來了新的局面。廣告受到高度重視，席卷全球的去品牌化趨勢也帶來了巨大的影響。

本文從經(jīng)濟全球化的角度、消費者審美角度、歷史經(jīng)典案例角度入手，淺析廣告代言人的變化過程以及未來的發(fā)展趨勢。解決了企業(yè)在代言人方面的選擇問題，分析和預(yù)測了代言人是否還會在去品牌化大潮中被廣泛采用的問題。

關(guān)鍵詞：廣告代言;廣告營銷;去品牌;全球化

當代社會，人們的物質(zhì)需求基本上非常的滿足，分配在娛樂和休閑的時間也就越來越多。在這樣一個消費主導(dǎo)的社會環(huán)境，人們越發(fā)注重精神上的滿足，消費的不僅是物品的使用價值，而更有著精神層面的追求。

一、相關(guān)理論概述

代言人廣告，是指選用名人或普通人作為企業(yè)或品牌的發(fā)言人的廣告。在廣告中，代言人按照商家的要求表演，其所有的活動都是為了產(chǎn)品服務(wù)，促成吸引消費者注意和促進銷售的目標。代言人廣告總的說來就是商業(yè)性質(zhì)的廣告，其廣告形式和體現(xiàn)手法多種多樣，可信度不高。

廣告的角色，是企業(yè)雇傭的個人和團體，指他們自己的影響力和個性的特征等，通過產(chǎn)品的內(nèi)涵和優(yōu)勢等向消費者傳達，達到對消費者的提醒，購買的促進等作用。弗里德曼將廣告角色分為三個部分：有名的人，專家，典型的消費者。名人的選擇是主要的強烈影響的基礎(chǔ)上。有名的人一般都有自己的粉絲，粉絲是自己喜歡的明星用了某種產(chǎn)品才會看，容易沖動購物。專家選擇的主要是其權(quán)威性，看看專家通常某方面有深入的理解的人，而且其身份的話比較可靠，所以容易得到消費者的信賴。典型的消費者選擇的主要看著親和力。

二、廣告代言人作用示例研究

（一）廣告本身的問題。廣告本身的問題首先是文案和設(shè)計等的問題。例如，廣告設(shè)計的舊套，模式化，缺乏創(chuàng)新，不能吸引更多的注意。廣告沒有表現(xiàn)出想明確表達的內(nèi)容。

（二）代言人選用問題。新媒體時代，網(wǎng)上直播和各種視頻軟件興起。很多普通人因為長相出眾直播成了網(wǎng)紅。比如斗魚一姐馮提莫已經(jīng)擁有數(shù)百萬粉絲，紅透了半邊天。廣告主也看到了這一點，所以在選擇廣告代言人時，經(jīng)常以外表形象突出作為衡量的標準，不管什么類型的廣告都喜歡選用美女或者帥哥作為其代言人。這樣的廣告很容易致使觀眾視覺疲勞。而且很可能跟產(chǎn)品的風格和定位等并不相符，比如中老年人保健品的廣告卻選擇年輕人代言。第三，并不是形象好的人對大多數(shù)受眾都具有吸引力。調(diào)查表明，年輕漂亮的女性對男性較有吸引力，而對于女性來說吸引力則不足甚至會導(dǎo)致很多女性消費者的反感。

（三）代言人風險問題。明星在私下的不良行為很容易就被人拍到并曝光，其所代言的品牌廣告都遭到了巨大的打擊，比如“羽泉”代言的產(chǎn)品，有方便面，有借貸寶等等，吸毒事件爆出，之前播出的廣告需要盡快撤下，更不要提這些廣告造成的負面影響。不止這些廠商，羽泉經(jīng)紀公司，可能此時此刻電話都要被打爆了，還不能有效的解決后續(xù)一切問題。再比如前段時間大火的李小璐出軌皮幾萬事件，皮幾萬因為《中國有嘻哈》而爆紅，一時間雅詩蘭黛、肯德基、寶潔等品牌紛紛找其代言。出軌事件出現(xiàn)后，其所代言的廣告全部下架?？抡饢|自吸毒事件之后，就很久沒有出現(xiàn)在公眾的視線中，他之前代言的產(chǎn)品也紛紛取消了與他的合作。沒有產(chǎn)品再敢請一個吸毒明星做代言。這款化妝品竟然請他作為臺灣地區(qū)作為代言人，后來，這家化妝品還公開道歉，平息了這場怒火。

三、無印良品與代言人

（一）無印良品的營銷理念。無印良品在日本誕生，這個概念，是由設(shè)計師田中一光第一次從日常生活的審美意識中提取而出。20世紀80年代，無印良品第一次建立，和那時日本社會的消費習性完全不一致。日本的很多企業(yè)為了保證業(yè)績，慌不擇路的開發(fā)非常廉價的產(chǎn)品，當時，日本國內(nèi)的消費者購買產(chǎn)品的基本宗旨是“能買得起、用起來方便、質(zhì)量比較高、成本比較低的生活必需品”。正是在這種情況下，設(shè)計簡潔、包裝簡單、生產(chǎn)成本大大地降低的產(chǎn)品很好地迎合了市場的需求，受到許多日本消費者的追捧。企業(yè)也得到了快速的發(fā)展。這時候的廣告宣傳在設(shè)計上也以簡單明了，沒有過多華麗的修飾，反而顯得非常簡潔明快。在這種時代背景的推動下，不重視品牌的理念應(yīng)運而生。在品牌設(shè)計中堅持以“回到商品的起點”的原則對產(chǎn)品的本質(zhì)來還原，給消費者帶來一種純粹實用、干凈爽快的感覺。

（二）無印良品對代言人的啟迪。從上文大篇幅的鋪墊已經(jīng)充分詳盡的敘述了廣告代言人的利弊，從未來發(fā)展角度來講是弊大于利的。風靡全球擁有眾多忠實粉絲的無印良品從來不使用廣告代言人是眾所周知的，從1983年建立至今愈發(fā)火爆，銷售額一增再增，分店遍布全球甚至引來一大批模仿者，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)公開抄襲。在宣傳電子化的時代，海報還是無印良品最主要的宣傳渠道之一，只用最直白的語言表達自己想說的話不需要修飾更不需要華而不實的代言人增加宣傳成本，只將最純粹的展示給消費者。

總之，去掉多余不必要的廣告營銷費用，可以使商品成本降低，而利潤不會發(fā)生太大改變，所以廣告代言成為不必要的，甚至毫無作用的。從本文來看，代言人存在對品牌影響的風險，當今時代的文化變化下，消費者對明星的認可和追求度大不如前。去品牌化已經(jīng)成為一種趨勢，并且越來越多的企業(yè)加入了去品牌化的潮流當中，所以，廣告代言人的作用已經(jīng)微乎其微。

參考文獻：

[1]孫衛(wèi)華，媒體市場化與電視分化，1998.2

[2]馬謀超，現(xiàn)代廣告心理學，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2009.11

作者簡介：

郭秩禹（1996.10），性別：男，民族：回族，籍貫：吉林省長春市，學歷：本科，研究方向：廣告代言。

通訊作者：

劉穎昕