網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響因素：模型及實(shí)證分析

張鵬 謝毛迪 梅蕾

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金“面向網(wǎng)絡(luò)社群的團(tuán)購機(jī)制創(chuàng)新研究”（編號(hào)71662024）;內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)社群認(rèn)同機(jī)制對(duì)消費(fèi)者

參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的影響研究”（編號(hào)：NJSY160）

中圖分類號(hào)：F724? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生的影響越來越顯著，成為學(xué)者們研究的重點(diǎn)。本文在提出網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響模型基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查法分析網(wǎng)絡(luò)社群的互動(dòng)、信任和認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響，通過SPSS24.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理及假設(shè)檢驗(yàn)并得出結(jié)果。結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)、信任、認(rèn)同會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買產(chǎn)生顯著影響，并產(chǎn)生消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)作為中介變量，而且產(chǎn)品卷入度會(huì)在消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)與沖動(dòng)性購買行為之間起到負(fù)向調(diào)節(jié)的作用。企業(yè)應(yīng)充分挖掘并利用網(wǎng)絡(luò)社群的營銷價(jià)值，建立會(huì)員等級(jí)制度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營利益最大化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社群? ?認(rèn)知和情感反應(yīng)? ?產(chǎn)品卷入度? ?沖動(dòng)性購買

引言

沖動(dòng)性購買行為一直是消費(fèi)者普遍存在的現(xiàn)象。據(jù)杜邦公司早期研究發(fā)現(xiàn)，在超市購物中這種行為出現(xiàn)的比例有51%之多，甚至某些商品可以據(jù)此完成其總銷售量的8成。近些年互聯(lián)網(wǎng)的普及加快了知識(shí)傳播的速度，顧客之間的知識(shí)共享成為商務(wù)平臺(tái)重要的營銷著力點(diǎn)，并由此建設(shè)了新的營銷模式，此種模式以顧客交流為基礎(chǔ)，利用“口碑傳播”、“知識(shí)分享”和“人際關(guān)系”等，將顧客角色重新定位，吸引其參與營銷過程，變被動(dòng)為主動(dòng)以為營銷增加新的渠道，消費(fèi)者在尋找購買意見的同時(shí)會(huì)分享自己的感受，從而影響社群中其他成員的購買決策?；诖?，網(wǎng)絡(luò)社群成為線上消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的重要研究方向，然而目前還很少有學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)社群的視角探究消費(fèi)者沖動(dòng)性購買產(chǎn)生的前因。本文即從網(wǎng)絡(luò)社群出發(fā)，試圖探究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社群中沖動(dòng)性購買的內(nèi)在機(jī)制，從而對(duì)現(xiàn)有理論進(jìn)行補(bǔ)充。

理論模型與假設(shè)

（一）研究模型

Mehrabian&Rusell（1974）提出的S-O-R模型，描述了一個(gè)從外界刺激到有機(jī)體再到行為反應(yīng)的消費(fèi)者行為結(jié)構(gòu)脈絡(luò)，該模型表明消費(fèi)者在受到外界環(huán)境刺激時(shí)，會(huì)同時(shí)產(chǎn)生認(rèn)知（理性）和情感（感性）反應(yīng)，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。本文建立的網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為影響因素的模型，則是以“刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型”為基礎(chǔ)，將網(wǎng)絡(luò)社群作為環(huán)境刺激，消費(fèi)者認(rèn)知和情感狀態(tài)作為機(jī)體反應(yīng)，沖動(dòng)性購買作為行為反應(yīng)，并以產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量，分析消費(fèi)者“網(wǎng)絡(luò)社群—沖動(dòng)性購買行為”的作用鏈條，所構(gòu)建模型如圖1所示。

（二）理論假設(shè)

1.消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)與沖動(dòng)性購買行為。Dawson等（2009）和Ling等（2010）的研究都表明，消費(fèi)者的認(rèn)知和情感反應(yīng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為產(chǎn)生影響。相關(guān)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者情感反應(yīng)的研究主要集中在積極情緒（如興奮、喚起等）和消極情緒（如緊張、焦慮等）方面，研究表明積極的情緒比消極的情緒更容易造成沖動(dòng)性購買行為（Rook和Gardner，1993），而且沖動(dòng)性購買行為可以激勵(lì)消費(fèi)者獲得更多的積極情緒（Hausman，2000）。因此認(rèn)為，消費(fèi)者積極情緒越強(qiáng)烈時(shí)，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。而且Parboteeah等（2009）的研究表明，外界環(huán)境刺激會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有用性和享樂性的感知，進(jìn)而影響其沖動(dòng)性購買意愿?？梢姡?dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有用性和享樂性感知越強(qiáng)烈時(shí)，越容易激發(fā)其夠買情緒，從而進(jìn)一步促進(jìn)其沖動(dòng)性購買。因此提出假設(shè)：

假設(shè)H1：消費(fèi)者積極情緒越強(qiáng)烈，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為;

假設(shè)H2：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有用性和享樂性感知越強(qiáng)烈時(shí)，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

產(chǎn)品卷入度是指個(gè)體與客體的密切程度，這個(gè)密切程度取決于個(gè)體的需求是否強(qiáng)烈、是否感興趣以及是否符合其價(jià)值觀等（Zaichkowsky，1985）。Antil（1984）的研究指出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入度在一定程度上決定了其對(duì)產(chǎn)品信息處理的態(tài)度。高卷入度的消費(fèi)者一般會(huì)深度挖掘產(chǎn)品的相關(guān)信息，一般在全面了解產(chǎn)品后才會(huì)決定是否購買;反之，低卷入度的消費(fèi)者在購買時(shí)一般只會(huì)參考所提供的表面信息（如信息是否可靠、評(píng)論是否足夠代表所有消費(fèi)者的觀點(diǎn)、展示的圖片是否真實(shí)等）。由此可見，產(chǎn)品卷入度在消費(fèi)沖動(dòng)與行為發(fā)生之間產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。徐國偉（2012）指出，產(chǎn)品卷入度高時(shí)，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越大，購買時(shí)考慮的因素也越多，從而抑制其沖動(dòng)性購買行為;相反，產(chǎn)品卷入度低時(shí)，消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。因此提出假設(shè)：

假設(shè)H3：產(chǎn)品卷入度負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者情感和認(rèn)知反應(yīng)與沖動(dòng)性購買行為之間的關(guān)系。

2.網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)消費(fèi)者的影響。由于網(wǎng)絡(luò)社群本身的虛擬特性，此時(shí)用戶對(duì)社群的信任和認(rèn)同是維系社群的關(guān)鍵，在一定程度上也決定了其成員之間互動(dòng)的積極性。因此，網(wǎng)絡(luò)社群的信任、認(rèn)同和互動(dòng)是學(xué)者們研究的重點(diǎn)。

Lin等（2009）和Smith H J等（2011）認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所處網(wǎng)絡(luò)社群信任時(shí)，就對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群中分享的信息信任并且主動(dòng)分享自己的購物體驗(yàn)和信息。另外，方文侃等（2017）研究也指出，用戶需要建立對(duì)社群成員的信任、對(duì)社群的信任，因?yàn)橛脩魧?duì)社群成員和社群的信任會(huì)促進(jìn)其購買意愿并使其愿意進(jìn)行社會(huì)分享。綜上所述，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的信任影響其自身認(rèn)知和情感的反應(yīng)。因此提出假設(shè)：

假設(shè)H4：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的信任正向影響其情感和認(rèn)知反應(yīng)。

王莉和任浩（2013）研究指出，社群中消費(fèi)者與消費(fèi)者或商家之間的互動(dòng)越頻繁，越有利于知識(shí)的共享，而且對(duì)群體創(chuàng)造力有積極的影響。此外，個(gè)人在與其他成員信息共享和在線溝通的過程中，其信念、判斷、看法和情緒都會(huì)受到顯著影響（韓金星等，2016）。社群成員間頻繁的交流互動(dòng)可以促進(jìn)其對(duì)所處社群的信任感（Wu，2006）。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和情感反應(yīng)有顯著影響。因此提出假設(shè)：

假設(shè)H5：網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)正向影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知反應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)社群的形成是基于興趣和情感為紐帶的亞文化傳播現(xiàn)象，社群成員因具有一致的興趣愛好，會(huì)對(duì)社群中的相關(guān)主題進(jìn)行頻繁的社交互動(dòng)，包括信息分享、話題討論及其他層面的交流等（蔡騏，2016）。Burgess等（2011）以1.2萬澳大利亞的旅游者為樣本進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)專業(yè)旅游網(wǎng)站上發(fā)表的相關(guān)評(píng)論比其他網(wǎng)站上的評(píng)論更容易取得消費(fèi)者的信任和共鳴，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)專門旅游網(wǎng)站比較認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)所處的社群認(rèn)同度越高，社群成員間的文化和情感聯(lián)系也越強(qiáng)（李根強(qiáng)等，2016）。綜上所述，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的認(rèn)同對(duì)其情感和認(rèn)知反應(yīng)有顯著的影響。因此提出假設(shè)：

假設(shè)H6：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的認(rèn)同正向影響其情感和認(rèn)知反應(yīng)。

根據(jù)上文中各變量間影響關(guān)系和研究假設(shè)的分析，得出本文的研究假設(shè)模型如圖2所示。

研究設(shè)計(jì)

（一）變量測量

本研究主要采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，為確保測量工具的信度與效度，盡量采用國內(nèi)外已被廣泛使用和驗(yàn)證的量表，并根據(jù)本研究特定的情境進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和修改，最終形成問卷題項(xiàng)。本研究共涉及六個(gè)變量，各變量測量題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表，用1-5來衡量消費(fèi)者對(duì)問題的同意程度，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。其中：社群信任的測量，參考了Mc Knight等（2002）開發(fā)的量表，共4個(gè)題項(xiàng);社群認(rèn)同的測量，參考了Sassenberg（2002）和Slater等（2000）開發(fā)的量表，共4個(gè)題項(xiàng);社群互動(dòng)的測量，參考了Catherine等（2002）和Mckenna等（2002）開發(fā)的量表，共4個(gè)題項(xiàng);消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)的測量，參考了Parboteeah等（2009）和Floh等（2013）開發(fā)的量表，共4個(gè)題項(xiàng);產(chǎn)品卷入度的測量，參考了Antil（1984）和Zaichkowsky（1994）開發(fā)的量表，共4個(gè)題項(xiàng);消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的測量，參考了Vijayasarathy（2002）和景奉杰（2005）開發(fā)的量表，共3個(gè)題項(xiàng)。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

問卷形成初期，我們邀請(qǐng)了身邊的老師和同學(xué)對(duì)問卷進(jìn)行了小范圍的測試，以確保問卷具有足夠的信度和效度。結(jié)合老師和同學(xué)們對(duì)問卷的反饋和意見，我們對(duì)問卷的題項(xiàng)表述做了進(jìn)一步修改和完善，形成最終的調(diào)查問卷。本研究的調(diào)查對(duì)象是參加過網(wǎng)絡(luò)社群并且有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者，對(duì)于那些沒有參加過網(wǎng)絡(luò)社群或者沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者，不是本研究的調(diào)查對(duì)象，在樣本中直接刪除。我們主要通過問卷星網(wǎng)站進(jìn)行問卷的發(fā)放與收集，共發(fā)放了350份問卷，其中剔除填寫不完整和非本研究調(diào)查對(duì)象填寫的問卷13份，最終得到337份有效問卷。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度分析

為了確保研究假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，需要對(duì)問卷各題項(xiàng)進(jìn)行效度與信度分析。首先，采用Cronbachs Alpha值對(duì)問卷信度進(jìn)行測量，Cronbachs Alpha值越大，代表各題項(xiàng)內(nèi)部穩(wěn)定性越高，信度也就越高。通過SPSS24.0統(tǒng)計(jì)分析得出，各系數(shù)均值均大于0.7，說明信度效果良好。其次，在進(jìn)行效度分析時(shí)，主要根據(jù)KMO值與Bartlett球形度檢驗(yàn)的結(jié)果來分析各因素之間是否具有相關(guān)性，KMO值越接近1表示越適合做因子分析。結(jié)果得出，社群信任、社群認(rèn)同、社群互動(dòng)、認(rèn)知和情感反應(yīng)、產(chǎn)品卷入度、沖動(dòng)性購買的KMO值分別為0.752、0.755、0.725、0.768、0.777、0.760。可見各變量的KMO值均大于0.7，而且各變量的Bartlett檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量均在小于0.001的水平上顯著，因此適合做因子分析。最后，采用主成份分析法對(duì)問卷中23個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，根據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，共提取出6個(gè)因子，累計(jì)解釋了總體方差變異的73.147%，所得6個(gè)因子分別是網(wǎng)絡(luò)社群信任、網(wǎng)絡(luò)社群認(rèn)同、網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)、消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)、產(chǎn)品卷入度、沖動(dòng)性購買行為，因子分析結(jié)果如表1所示。結(jié)果表明，量表具有較好的區(qū)別效度和建構(gòu)效度。

（二）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是研究變量之間是否存在某種依賴關(guān)系以及變量之間相互聯(lián)系的密切程度。首先通過Pearson簡單相關(guān)系數(shù)判斷研究模型中的各個(gè)假設(shè)是否成立。由表2可知，社群信任、社群認(rèn)同、社群互動(dòng)與認(rèn)知和情感反應(yīng)的Pearson系數(shù)絕對(duì)值均大于0.4，在0.01的水平上顯著，因此網(wǎng)絡(luò)社群與消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)顯著相關(guān)。由表3可知，認(rèn)知和情感反應(yīng)、產(chǎn)品卷入度與沖動(dòng)性購買行為的Pearson系數(shù)絕對(duì)值均大于0.4，在0.01的水平上顯著，因此認(rèn)知和情感反應(yīng)、產(chǎn)品卷入度與沖動(dòng)性購買行為顯著相關(guān)。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究利用層次回歸分析法，考察網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響。首先，將沖動(dòng)性購買作為因變量，然后加入消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)作為自變量。由表4中模型1的分析結(jié)果可知，消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)性購買存在顯著的正向作用（β=0.152，p<0.01），因此假設(shè)H1、H2成立。其次，將消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)作為因變量，將網(wǎng)絡(luò)社群信任、網(wǎng)絡(luò)社群認(rèn)同、網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)作為自變量。表4中模型2的分析結(jié)果表明，社群信任、社群認(rèn)同、社群互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)均有正向的影響（β=0.245、β=0.252、β=0.160，p<0.01），而且社群認(rèn)同相較于社群信任和互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)的影響作用更大，因此假設(shè)H4、H5、H6成立。

2.交互效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究利用層次回歸分析，對(duì)產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。首先將沖動(dòng)性購買作為因變量，然后加入消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)作為自變量，其次加入產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量，最后是消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)與產(chǎn)品卷入度的交互項(xiàng)。為了避免可能存在的多重共線性問題，提前對(duì)調(diào)節(jié)變量和自變量進(jìn)行了中心化處理。

從模型3和模型4可知，隨著交互項(xiàng)的加入，模型調(diào)整后的R2從0.186增加到了0.189，表明加入交互項(xiàng)可以更好地解釋消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)。由模型4可知，認(rèn)知和情感反應(yīng)與產(chǎn)品卷入度的交互項(xiàng)為負(fù)，且在0.01的水平上顯著（β=-0.178，p<0.01），說明產(chǎn)品卷入度在消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)與其沖動(dòng)性購買行為之間起到調(diào)節(jié)作用。并且表明，當(dāng)產(chǎn)品卷入度較高時(shí)，即使消費(fèi)者當(dāng)時(shí)處于積極情感狀態(tài)和認(rèn)知，也會(huì)在一定程度上抑制其當(dāng)時(shí)的沖動(dòng)購買行為，因此假設(shè)H3成立。

研究結(jié)論與建議

經(jīng)本研究的實(shí)證分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為存在顯著的影響。首先，網(wǎng)絡(luò)社群中的信任、認(rèn)同、互動(dòng)因素會(huì)引起消費(fèi)者的認(rèn)知和情感反應(yīng)。當(dāng)用戶對(duì)所處社群和社群成員信任度較高時(shí)，會(huì)愿意相信網(wǎng)絡(luò)社群中分享的信息并且主動(dòng)分享自己的購物體驗(yàn)，這時(shí)會(huì)對(duì)社群中分享的產(chǎn)品產(chǎn)生一種積極的情感反應(yīng)和正向的認(rèn)知;互動(dòng)頻繁的網(wǎng)絡(luò)社群會(huì)在無形中影響其社群成員的信念、判斷、看法和情緒，成員間頻繁的交流互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者積極的情緒和產(chǎn)品認(rèn)知有調(diào)動(dòng)作用;當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所處的社群認(rèn)同度越高時(shí)，其與社群成員間的文化和情感聯(lián)系也越強(qiáng)，此時(shí)社群中分享的產(chǎn)品會(huì)引起其高度的重視和認(rèn)可，甚至期待社群中分享其更多的產(chǎn)品信息。其次，消費(fèi)者的認(rèn)知和情感對(duì)其沖動(dòng)性購買行為產(chǎn)生顯著影響。消費(fèi)者積極情緒越強(qiáng)烈，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為;而且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有用性和享樂性感知越強(qiáng)烈時(shí)，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。同時(shí)，產(chǎn)品卷入度在消費(fèi)者做出沖動(dòng)性購買行為之前產(chǎn)生一定的緩沖作用，在消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)與沖動(dòng)性購買之間起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。因此，即使消費(fèi)者處于積極的情感狀態(tài)且對(duì)該產(chǎn)品的有用性和享樂性感知強(qiáng)烈，但是當(dāng)其對(duì)產(chǎn)品卷入度高時(shí)，會(huì)渴望了解更多的產(chǎn)品知識(shí)以至于會(huì)產(chǎn)生更多的購買感知風(fēng)險(xiǎn)，從而會(huì)抑制其做出購買的行為。

根據(jù)上述研究結(jié)果，從網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為影響因素的角度對(duì)企業(yè)的營銷管理提出如下建議：一是充分挖掘并利用網(wǎng)絡(luò)社群的營銷價(jià)值。上述研究表明，網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為具有顯著的促進(jìn)作用。企業(yè)應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)社群的作用，將網(wǎng)絡(luò)社群作為其營銷的重要平臺(tái)，通過多種方式積極引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社群中發(fā)表其對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)和購后感受。二是建立實(shí)名制會(huì)員等級(jí)制度。通過建立會(huì)員等級(jí)制度并開通實(shí)名認(rèn)證，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者在社群中傳播產(chǎn)品的相關(guān)信息。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者在社群中的活躍性來確定其會(huì)員等級(jí)，在社群中的活躍性越高，其會(huì)員等級(jí)也就越高，可享受的產(chǎn)品優(yōu)惠政策也就越多，以此來刺激消費(fèi)者在社群中的互動(dòng)性。而且社群中的每位成員都是經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證進(jìn)入社群的，這樣每位成員發(fā)表的信息內(nèi)容都相對(duì)更有保障，會(huì)增加其他消費(fèi)者對(duì)其的信任感，同時(shí)也在無形中促進(jìn)了其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。

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