對加強廣電主流媒體傳播力的九點辨析

孟偉

【摘要】媒體融合步伐加深，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也到了下半場。主流媒體特別是廣電媒體在融合進展中，有不少成功的案例，但也存在著部分認識和理念上的誤區(qū)。本文指出了媒體融合中容易出現(xiàn)的九個問題，并分析了問題產(chǎn)生的原因，強調(diào)了作者對這些問題的認識，提請業(yè)界管理者重視。

【關(guān)鍵詞】主流媒體? 傳播力? 反思? 媒體融合? 社會個體

【中圖分類號】G221? ? ?【文獻標識碼】A

習(xí)近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點和優(yōu)勢，推進理念、內(nèi)容、手段、體制機制等全方位創(chuàng)新?！秉h的十九大報告中明確提出，要提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。在任務(wù)、使命和挑戰(zhàn)面前，廣電主流媒體的融媒體轉(zhuǎn)型勢在必行。2018年3月，中央廣播電視總臺成立，成為國際上規(guī)模最大的主流媒體機構(gòu)之一。慎海雄臺長提出，要以“大象也要學(xué)會跳街舞”的精神風貌，迎接數(shù)字化、擁抱數(shù)字化。2019年廣電主流媒體將有何為？厘清新時代主流媒體重塑的理念趨勢，是廣電人務(wù)實深耕邁出的第一步。

一、“融媒體”不等于所有媒體形態(tài)的“全媒體化”

目前有一種認識：如果音頻不做視頻，視頻不做文字，如果不補齊所有媒介樣態(tài)，就不是融媒體。實際上，媒體融合產(chǎn)品并非以全媒體產(chǎn)品為最終的競爭形態(tài)，而是在媒介形態(tài)打通的前提下，借力某種或者某幾種媒介形態(tài)、媒介理念融合的優(yōu)勢，讓形式為內(nèi)容服務(wù)，打通渠道，改造管理機制，最終在移動互聯(lián)網(wǎng)端打造出老百姓認可的傳媒力作。至于在內(nèi)容層面是匯聚哪幾種媒介形態(tài)實現(xiàn)融合，不是問題的根本，不能以此為標準來判斷其是不是融媒體創(chuàng)新，適“銷”對路，才是我們進行融媒體改革的努力方向。厘清這一認識，可以避免出現(xiàn)為了媒體融合而“融合”的半截子形象工程。

首先，融媒體的視角、互聯(lián)網(wǎng)理念、全球視野的本地化表達等理念層面的認知，是第一位重要的;其次是媒體機構(gòu)的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展布局。目前主流媒體缺少對互聯(lián)網(wǎng)競品的科學(xué)描述和系統(tǒng)研究，也缺少對自身優(yōu)勢的數(shù)據(jù)化衡量，數(shù)據(jù)化認知還僅停留在市場化程度上的受眾數(shù)據(jù)使用方面，亟需在理念更新、戰(zhàn)略布局以及科學(xué)化的自身處境研判三個層面有新的突破性認識。

媒體融合是一場主流媒體認識思想上的深刻革命。

二、不要模仿互聯(lián)網(wǎng)“爆款”，要超越“爆款”的表象

梳理近兩年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)“爆款”產(chǎn)品，可以看到，其生命力持久性基本上都不強，這與互聯(lián)網(wǎng)的弱點有關(guān)，需要在極短時間內(nèi)集聚海量的受眾，方可以爭取到一席之地。因此，“爆款”的首要價值在于如何“瞬間聚人”，而非其他。傳統(tǒng)主流媒體對于產(chǎn)品、作品層面的開發(fā)，若因襲互聯(lián)網(wǎng)的此類經(jīng)驗，則會出現(xiàn)照貓畫虎、似是而非的局面，且效果不佳。這并非說主流媒體沒有實力或者互聯(lián)網(wǎng)化程度不夠，而是發(fā)力點錯位，舍本逐末。

媒體融合，融的是理念、機制、運營方法，產(chǎn)品的融合只是淺層次。傳統(tǒng)主流媒體亟待研發(fā)適宜互聯(lián)網(wǎng)土壤，整合、延續(xù)主流媒體的專業(yè)實力，同時承載起主流價值觀傳播使命的內(nèi)容表現(xiàn)新方式和新途徑，這一點將是2019年主流媒體發(fā)展的重任之一。或許，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)興起與發(fā)展的勢頭過快，一時讓我們亂了手腳，見什么都想上，而疏忽了對互聯(lián)網(wǎng)語境下傳播的理性認識。但現(xiàn)在是應(yīng)該清醒的時候了，要從盲從中走出來，認真學(xué)習(xí)研究互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)，從中找到自己的發(fā)展方向。

三、要尋找移動互聯(lián)時代新的“國家聲音”表達

主流媒體特別是廣電媒體，作為老百姓心目中權(quán)威表達的習(xí)慣仍在。盡管互聯(lián)網(wǎng)各類社會“新聞”眾聲喧囂，但在社會突發(fā)和重大事件中，老百姓會不由自主地尋找主流媒體的信源。基于互聯(lián)網(wǎng)語境下主流媒體新聞力作的開發(fā)將是接下來創(chuàng)新的重中之重。

2018年6月，中央廣播電視總臺央廣開發(fā)的手機端早新聞產(chǎn)品《嗨！七點出發(fā)》，2018年11月23日的點擊量是10萬+。當天的重要新聞是“葫蘆島小學(xué)門前駕車沖撞致5死19傷案”，這意味著在關(guān)鍵的重大社會新聞面前，大眾會本能地去找國家級主流媒體的新聞，而非市場上哪一個有號召力的“大V”號。

互聯(lián)網(wǎng)聚集了海量受眾，我們要像習(xí)近平總書記指出的把主流媒體的觸角延伸到這里，移動互聯(lián)時代的“國家聲音”表達，不僅是老百姓眼中的“國家聲音”，更是新聞記者的國家站位、百姓站位的互聯(lián)網(wǎng)化表達。要讓“國家聲音”表達的10萬+新聞讀取成為一種常態(tài)，承擔起正能量價值觀傳遞的重任，這正是主流媒體轉(zhuǎn)型、媒體融合探索的方向所在。

四、渠道或者平臺不是主流媒體的唯一救星

目前有一種流傳范圍比較廣的認識：傳播力基本等同于渠道的暢通與否。意思是傳統(tǒng)主流媒體的渠道不夠暢通，互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)則大大限制了主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)陣地優(yōu)勢，因此傳播弱化了。持此觀點的人沿用了傳統(tǒng)主流媒體的渠道優(yōu)勢思路，簡化了主流媒體面對的挑戰(zhàn)的復(fù)雜性。這會造成主流媒體雖下大力氣開發(fā)渠道建設(shè)，卻并沒有把渠道建設(shè)放在整體戰(zhàn)略方陣中去考慮，只重視了局部而忽視了全局。

依照上面這一被誤導(dǎo)的思路捋下來，邏輯上是：給了我們渠道，我們就可以彰顯傳播力。然而互聯(lián)網(wǎng)制勝遠不是渠道的制勝，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是對傳播渠道與內(nèi)容形態(tài)的雙重顛覆，而以內(nèi)容顛覆為靈魂，渠道是技術(shù)和物質(zhì)層面的，服務(wù)才是靈魂。陳舊的內(nèi)容形態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)新渠道之間有天然的排斥力，無法共生。因此，在花大資本暢通渠道的時候，更應(yīng)該反思內(nèi)容是否到位，進而反思理念是否適位。

這里還有一個悖論：真正得利者是商業(yè)平臺，真正做內(nèi)容的做不出好平臺。其實，這需要有一套媒體發(fā)展的平衡機制和平衡策略。

五、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誤區(qū)：被忽略和遮蔽的媒體內(nèi)容邏輯

碎片化趨勢和短視頻的潮流，是自媒體戰(zhàn)勝專業(yè)媒體的法寶。為什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以“短”流行？“抖音”平臺是用“短”來做流量，聚集海量內(nèi)容，在幾秒或者十幾秒的時間容量下，自動篩選出高質(zhì)量的內(nèi)容。這是互聯(lián)網(wǎng)從流量到內(nèi)容在品質(zhì)上的一種獨特的自我追求和成長道路。

對于主流媒體而言，我們不像互聯(lián)網(wǎng)那樣從無到有，我們有自己的平臺、渠道和內(nèi)容的豐富儲備。因此，沿著互聯(lián)網(wǎng)“短”和“碎片化”的整體內(nèi)容特色遷移，并非傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型的內(nèi)核。

就互聯(lián)網(wǎng)而言，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值的回歸，是以知識付費為起點展開，而廣電等主流媒體拿出的多為計劃經(jīng)濟時代或是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前的內(nèi)容規(guī)劃和內(nèi)容質(zhì)量標準，在互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊之下，這些處于媒體相對“封閉”發(fā)展語境下的“規(guī)則制定”已經(jīng)在失效之中。但無論是互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)影響下的主流媒體，鍛造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之前，作品內(nèi)容要符合“邏輯”——從生活的邏輯到作品內(nèi)容組織的邏輯，到受眾的邏輯，再到媒介屬性自帶的邏輯。

生活的邏輯在哪里？對于媒體人而言，是“沉下去”+“思想內(nèi)涵”。生活本身的邏輯很精彩，其中也一定可以找到無懈可擊的合理性，但是媒體作品是再創(chuàng)造的，就像是人工智能設(shè)計的程序一樣，雖然接近完美，但一定存在某些漏洞，只需要我們把這些漏洞降到最低。不要去想著駕馭生活，要去發(fā)現(xiàn)生活。真正花時間沉進去，才會發(fā)現(xiàn)更多真實、生動。

六、大數(shù)據(jù)是表層，不是核心

數(shù)據(jù)化是一種工具或者助手，也是全球媒體發(fā)展的一個趨勢，數(shù)據(jù)化使受眾與媒體機構(gòu)或自媒體傳播者之間的交流和反饋更為直接和高效。對數(shù)據(jù)的重視是對于新工具的尊重。技術(shù)是中性的。

對于內(nèi)容而言，技術(shù)所能帶來的，實際上是“提速”，卻不能改變根本。對于媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者而言，能夠改變根本的——永遠都是寫好每一個字、每一個詞、每一個句子，這是最基礎(chǔ)和根本的東西。我們現(xiàn)在的情況是，有時為了表面的東西而忘記了根本的東西，而實際上是表里都要，缺一不可。

傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容審核逐漸依賴使用人工智能技術(shù)。對于人工審核而言，增加層級不一定更安全，重要的是提高審核的效率，增加審核的科學(xué)性。

七、覆蓋的本質(zhì)不是停留在一人一屏，爭取最大范圍的受眾仍是首要任務(wù)

個性化、定制式傳播不等于縮小了大眾傳播的覆蓋范圍。數(shù)據(jù)畫像可以直接找到受眾，這是一個技術(shù)問題，不是一個傳播理念問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代主流媒體的“大眾”傳播仍大有可為，是主流價值對于人群宣傳效果的確立。例如中央廣播電視總臺央廣《嗨！七點出發(fā)》，針對的是在城市中打拼的奮斗者，節(jié)目抓準這一類人群，做垂直化的服務(wù)式新聞傳播?！耙蝗艘黄痢笔钦驹谑鼙娊嵌壬系母＠壳盎ヂ?lián)網(wǎng)成功的范例也多為產(chǎn)品抓住了某一類人群，但仍然需要有一個受眾的量的累積。

對于傳統(tǒng)主流媒體而言，定位應(yīng)還是“大眾媒體”，只是更新為“移動互聯(lián)時代的主流大眾媒體”，依然需要搭建最廣大范圍內(nèi)對于受眾范圍覆蓋的陣地，只是方法可能是“化整為零”了。

八、大眾需要什么就給什么，不是一種完整、準確的表達

互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展之時，也應(yīng)是我們反思之時。當前，信息的使用與消費過于輕率，泛娛樂化籠罩著媒體環(huán)境，大眾缺少獨立思考能力漸成常態(tài)。我們應(yīng)反思：我們是否仍然處于全球媒體生產(chǎn)線的下游狀態(tài)？大眾需要什么就給什么，其實是一種社會責任缺失的表現(xiàn)，不是一種完整、準確的表達。

歐美等西方國家有卡拉OK和選秀節(jié)目，但更有培養(yǎng)有創(chuàng)造能力的“歌唱家”的機制。媒體文化和社會大眾文化需要有一個平衡的生態(tài)，我們是否也具備這樣的平衡機制？如果沒有，就應(yīng)該是體現(xiàn)媒體人責任的時候，職業(yè)的媒體人是天生富有社會使命感和國家價值觀的。我們需要深刻反思，我們的媒體業(yè)正在為這個國家、這個時代創(chuàng)造著什么？創(chuàng)造著什么有價值、有意義的媒體內(nèi)容和文化？為這個社會的大眾心態(tài)和社會心態(tài)貢獻了什么？

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前的媒體輿論基本可控。目前傳播渠道的界限被消解、被抹平，受眾也是靈活的、不加限制的，這種情況下，媒體的引導(dǎo)性十分重要。“受眾愛聽愛看的”和“要給受眾愛聽愛看的”是兩個概念。當然“給”的方式是“呈現(xiàn)”給受眾，而不是“硬塞”給受眾。

今天的受眾看似是一個個的個體，其實是存在著一定的“類屬”關(guān)系，這是與互聯(lián)網(wǎng)的社交性特征密切相關(guān)的。用“分類”去定位受眾，對于傳播者而言，不是從“量”的角度考慮問題，而是去做好對這一類人群的“社會性”定位的讀取。媒體內(nèi)容與這一群體中個體的社會性、社交性需求密切相關(guān)，體現(xiàn)個體在社會中的自我定位、價值呈現(xiàn)和社會交往等社會性需求，這是個體對環(huán)境監(jiān)測的一種本能需求。通過關(guān)系建立交互，交互也是為了關(guān)系的維護。

上述需求是商業(yè)機構(gòu)無法全部給予社會個體的，其商業(yè)性會擇取市場價值高、易于掌控的部分去迎合受眾，而非對于社會個體完整社會需求的積極反饋，這與商業(yè)機構(gòu)的逐利性特征相契合。社會性建構(gòu)必然要考慮到系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性設(shè)計，主流媒體機構(gòu)理應(yīng)是這種系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性的體現(xiàn)。

九、商業(yè)模式追求不應(yīng)是目的，傳播規(guī)律與社會價值之間的群眾化表達創(chuàng)新，是媒體人擔負的使命和責任

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新的商業(yè)模式的推動力和影響力眾所周知。目前，“符合經(jīng)濟效益，達到商業(yè)價值的才是好作品”的判斷比較流行，這可以理解為媒體經(jīng)營激烈競爭之下的一種反應(yīng)，或者是主流媒體掌握話語權(quán)的一種階段性探索。但業(yè)界也需要從運營壓力的角度適度抽身出來，思考一下新媒體環(huán)境下傳播規(guī)律與商業(yè)價值的關(guān)系，以及傳播規(guī)律與社會價值的關(guān)系。

一部分符合了傳播規(guī)律的內(nèi)容高度契合了商業(yè)價值，可能會獲得很好的傳播效果和經(jīng)濟效益，在這個意義上說，商業(yè)力量很好的與傳播規(guī)律完成了結(jié)合。

傳播規(guī)律是中性概念?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，不符合當下傳播規(guī)律的內(nèi)容，在大眾那里是沒有說服力的。因為社會個體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上有太多的選擇，太多的信源渠道彼此印證，數(shù)不清的小道消息也在擾亂獲取真相……所有這一切都在檢測主流媒體的新聞邏輯和新聞表述，檢驗著主流媒體的傳播視角是否為大眾所樂于接受。這是今天所有主流媒體面對的真實傳播語境。

每一個社會個體都有最基本的社會性需求——體現(xiàn)個體的社會存在感、價值感，這正是傳統(tǒng)主流媒體的強項。主流媒體接下來首要任務(wù)可能是：研究傳播規(guī)律與社會價值之間的群眾化表達創(chuàng)新的理念和路徑。在這方面，中央廣播電視總臺央廣、貴州廣播電視臺、南京廣電集團、福建省廣播影視集團廣電、上海東方廣播中心等均做出了有價值的探索。

移動互聯(lián)語境下轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)主流媒體，在業(yè)務(wù)操作和執(zhí)行層面，對于新媒體條件下的傳播規(guī)律的認知、新聞規(guī)律的再把握和再認識，對于主流媒體所承擔社會責任的認同共識等，現(xiàn)在要比過去要求得更為嚴格、更為專業(yè)。主流媒體的使命就是生產(chǎn)有生命力的、深入人心的、具正確觀點的新內(nèi)容。

主流媒體仍然是國家傳播的主陣地。傳統(tǒng)主流媒體要力爭前行，成為探索新規(guī)則并制定新規(guī)則的積極一員。

2019年是中華人民共和國成立70周年。70年滄海桑田，我國在經(jīng)濟、政治、文化等各個領(lǐng)域探索著發(fā)展中國家的新路徑、新模式、新經(jīng)驗，在傳媒領(lǐng)域亦然。馬克思主義新聞思想在媒介、宣傳、組織傳播等領(lǐng)域的實踐探索，在我國取得了一些顯著的成績，這得益于互聯(lián)網(wǎng)對于中國傳媒領(lǐng)域的革命——組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、平臺渠道和管理機制的全面重塑，大數(shù)據(jù)、云計算、媒體智慧化的席卷滲透等。媒體融合事實上抹平了媒介形態(tài)之間的界限，也抹平了傳統(tǒng)媒體機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的界限，這一切構(gòu)成的是中國媒體顛覆性的變革。時間之短、進展之迅速、范圍之廣泛是世界媒體發(fā)展史上前所未有的。

梳理、反思進而全面認識是為了更好地前行，是2019年邁步前行的第一步。

（作者系中國傳媒大學(xué)傳播研究院教授、博士生導(dǎo)師）

（本文編輯：劉浩三）