上市公司客戶(hù)關(guān)系對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響研究

張本琪

一、引言

二十世紀(jì)七八十年代，日本企業(yè)逐漸在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角，日本系產(chǎn)業(yè)的快速崛起給歐美企業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。無(wú)論是理論界的學(xué)者還是公司的管理者，都紛紛對(duì)日本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式產(chǎn)生了興趣并實(shí)施了研究。研究發(fā)現(xiàn)，日本企業(yè)超過(guò)歐美企業(yè)的一個(gè)重要原因就是日本企業(yè)間緊密的客戶(hù)關(guān)系，供應(yīng)商甚至參加了客戶(hù)的產(chǎn)品研發(fā)，企業(yè)間的法定界限逐漸變得模糊，雙方的交易往來(lái)不再束縛于法律上的合同關(guān)系。隨著全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，技術(shù)水平的進(jìn)步，以及管理思想的革新，企業(yè)面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，僅僅依靠自身的力量很難在日漸激烈的市場(chǎng)環(huán)境中尋求發(fā)展。歐美企業(yè)汲取日本成功的經(jīng)驗(yàn)，逐漸意識(shí)到供應(yīng)商與客戶(hù)關(guān)系型交易的重要性，積極將企業(yè)間關(guān)系從對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換成合作競(jìng)爭(zhēng)，如IBM與I2等。

客戶(hù)關(guān)系管理作為現(xiàn)代化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流已經(jīng)受到了廣泛關(guān)注和應(yīng)用，通過(guò)信息共享和協(xié)同互助等手段，企業(yè)個(gè)體之間實(shí)現(xiàn)了有效的渠道合作和技術(shù)創(chuàng)新，以客戶(hù)為中心的企業(yè)間深層次互動(dòng)成為企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的重要途徑。企業(yè)價(jià)值是企業(yè)適應(yīng)社會(huì)環(huán)境、創(chuàng)造利潤(rùn)和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綜合表現(xiàn)。客戶(hù)關(guān)系作為企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的資源之一，具備盈利能力和剩余價(jià)值，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同方面產(chǎn)生影響，最終影響企業(yè)價(jià)值。

二、客戶(hù)關(guān)系的內(nèi)涵界定及衡量指標(biāo)

客戶(hù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要利益相關(guān)者，對(duì)企業(yè)的日?；顒?dòng)起著重要作用。對(duì)企業(yè)而言，建立良好的客戶(hù)關(guān)系的優(yōu)勢(shì)在于：（1）可與客戶(hù)資源共享，獲得有價(jià)值的信息，有利于企業(yè)更合理地安排生產(chǎn)；（2）可以實(shí)施專(zhuān)用性資源投入降低交易成本。

本文對(duì)客戶(hù)關(guān)系的界定如下：（1）銷(xiāo)售額占供應(yīng)商銷(xiāo)售額的某一重要比重；（2）可以與客戶(hù)聯(lián)合進(jìn)行專(zhuān)用性資產(chǎn)的投資。

現(xiàn)有的關(guān)于客戶(hù)關(guān)系的研究中，主要有三種衡量客戶(hù)關(guān)系的方法：（1）研發(fā)投資強(qiáng)度。（2）是否建立戰(zhàn)略聯(lián)盟或共同投資。（3）向大客戶(hù)的銷(xiāo)售比例。王雄元(2015)、方紅星(2016)等采用客戶(hù)集中度，即企業(yè)前五大客戶(hù)銷(xiāo)售額占年度總銷(xiāo)售額的比重衡量客戶(hù)關(guān)系。這種衡量方式直接反映了客戶(hù)對(duì)公司的重要程度以及企業(yè)對(duì)客戶(hù)的依賴(lài)程度。另外，也有學(xué)者將關(guān)系穩(wěn)定性作為客戶(hù)關(guān)系的第二個(gè)重要指標(biāo)，具體計(jì)算方法為連續(xù)三年前五大客戶(hù)銷(xiāo)售額占年度總銷(xiāo)售額比重的標(biāo)準(zhǔn)差率，以此衡量對(duì)客戶(hù)依賴(lài)程度的波動(dòng)性。

三、客戶(hù)關(guān)系影響企業(yè)價(jià)值的理論分析

1. 客戶(hù)集中度對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響

隨著市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)的變化，客戶(hù)在產(chǎn)品選擇中逐漸擁有了較大的自主權(quán)，客戶(hù)成為企業(yè)價(jià)值的重要來(lái)源。朱紅霞等（2011）指出，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型，已逐步從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)，導(dǎo)致客戶(hù)在企業(yè)博弈中爭(zhēng)取到了更多的主動(dòng)權(quán)。在我國(guó)的制造業(yè)市場(chǎng)上，大部分企業(yè)規(guī)模較小，資源有限，難以形成銷(xiāo)售渠道，只能依賴(lài)下游的經(jīng)銷(xiāo)商或零售商將產(chǎn)品投入消費(fèi)者市場(chǎng)，因而形成對(duì)客戶(hù)的過(guò)度依賴(lài)。Gosman認(rèn)為，若客戶(hù)的談判能力更強(qiáng)，可能會(huì)要求企業(yè)降低銷(xiāo)售價(jià)格或延長(zhǎng)商業(yè)信用來(lái)降低自身的購(gòu)貨成本；Porter(1974)提出，大客戶(hù)的比例越高，其議價(jià)能力更強(qiáng)，企業(yè)的利潤(rùn)將會(huì)受到損害；另外，若企業(yè)對(duì)客戶(hù)的依賴(lài)性增加，陷入財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性也會(huì)增加(Dhaliwaletal.，2016)。

現(xiàn)階段，我國(guó)制造業(yè)市場(chǎng)上的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并非建立在完全互信共贏的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)同一條供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、制造商和經(jīng)銷(xiāo)商存在為渠道和價(jià)格你爭(zhēng)我?jiàn)Z的局面。由于上下游企業(yè)市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力存在差異，權(quán)力關(guān)系不均衡，很可能導(dǎo)致利益分配不均。位于下游的銷(xiāo)售類(lèi)行業(yè)擁有關(guān)鍵的資源，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，相較于產(chǎn)能過(guò)剩的生產(chǎn)行業(yè)，他們處于供應(yīng)鏈上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，經(jīng)濟(jì)個(gè)體是利己的，權(quán)力不均衡將導(dǎo)致下游客戶(hù)對(duì)上游制造商的利益攫取，表現(xiàn)在企業(yè)日常交易中就是上游供應(yīng)商信用條件惡化，下游客戶(hù)拖欠貨款等，這將對(duì)上游上市公司企業(yè)價(jià)值造成負(fù)面影響。

綜上，在我國(guó)制造業(yè)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品處于過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，下游客戶(hù)掌握著關(guān)鍵的市場(chǎng)需求信息，擁有更加稀缺的渠道資源，而上游企業(yè)的供給能力過(guò)剩，形成了前者議價(jià)能力強(qiáng)于后者的普遍現(xiàn)象。企業(yè)對(duì)客戶(hù)的依賴(lài)性越強(qiáng)，談判能力越弱，不利于企業(yè)提出有利于己方的談判條件，最終導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值降低。因此認(rèn)為，客戶(hù)集中度與上市公司的企業(yè)價(jià)值顯著負(fù)相關(guān)。

2. 關(guān)系穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響

Granovetter(1973)將客戶(hù)關(guān)系劃分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。在強(qiáng)關(guān)系中，供應(yīng)成員們?cè)诨バ殴糙A的基礎(chǔ)上建立友好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，在弱關(guān)系中，成員間的關(guān)系是不公平的自利關(guān)系，強(qiáng)勢(shì)的一方通過(guò)價(jià)值攫取損害另一方的利益。企業(yè)個(gè)體間的強(qiáng)關(guān)系通過(guò)專(zhuān)用性資源的投入來(lái)維系，企業(yè)一旦實(shí)施對(duì)某一關(guān)系伙伴的專(zhuān)用性投資，則很難從這一關(guān)系投資中撤離出來(lái)，因?yàn)檗D(zhuǎn)移關(guān)系投入對(duì)象將面臨更高的成本（林鐘高，2014）。隨著專(zhuān)用性資源的投入，雙方不再愿意承擔(dān)尋找其他合作伙伴的風(fēng)險(xiǎn)，雙方的合作關(guān)系更加親密，雙方更傾向于在已經(jīng)實(shí)施的關(guān)系投入中創(chuàng)造利潤(rùn)價(jià)值，并繼續(xù)在可觀的投入成果上強(qiáng)化關(guān)系，促使企業(yè)成員間在關(guān)系上產(chǎn)生高度內(nèi)聚，并在行動(dòng)上協(xié)調(diào)一致。

企業(yè)間的強(qiáng)關(guān)系對(duì)企業(yè)價(jià)值具有重要意義。緊密合作的客戶(hù)關(guān)系意味著雙方信任程度的加深，更加集中于合作績(jī)效的提升，有利于信息共享(Flynnetal.，2010)。信息共享可以幫助上游企業(yè)更好地了解下游客戶(hù)的需求和偏好，保證生產(chǎn)部門(mén)制定更科學(xué)的生產(chǎn)計(jì)劃，及時(shí)安排原材料購(gòu)買(mǎi)，降低額外庫(kù)存對(duì)資金的占用(Kalwani&Narayandas,1995)。另外，制造商能夠利用獲取到的信息進(jìn)行更準(zhǔn)確地需求預(yù)測(cè)，提前做好生產(chǎn)準(zhǔn)備，及時(shí)交貨，加快銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度和現(xiàn)金回流速度，促使企業(yè)更好地實(shí)施下一輪生產(chǎn)。

綜上，企業(yè)間穩(wěn)定的長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系不僅有利于降低交易成本，也有助于雙方實(shí)現(xiàn)信息共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。穩(wěn)定的合作關(guān)系是雙方共同維護(hù)的結(jié)果。雙方合作越持久，彼此做出的專(zhuān)用性投資就越多，交易雙方對(duì)彼此的信任度更強(qiáng)，能更有效的節(jié)省企業(yè)交易費(fèi)用，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，促進(jìn)企業(yè)價(jià)值提高。因此，關(guān)系穩(wěn)定性與上市公司的企業(yè)價(jià)值顯著正相關(guān)。

3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)客戶(hù)關(guān)系與企業(yè)價(jià)值的影響

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力反映了企業(yè)在交易談判中的地位，是企業(yè)在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位的體現(xiàn)。

在行業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)，往往掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，這些企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，具備廣闊的銷(xiāo)售渠道，因而不必要過(guò)度地花費(fèi)心思爭(zhēng)取大客戶(hù)，客戶(hù)集中度較低，雙方在互利共贏的前提下進(jìn)行交易。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)，只要能夠完成自身產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售，它們就不會(huì)主動(dòng)花費(fèi)成本去維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，因?yàn)橥顿Y客戶(hù)關(guān)系必然會(huì)以成本投入為代價(jià)。當(dāng)企業(yè)實(shí)施投資導(dǎo)致客戶(hù)過(guò)于集中，反而會(huì)對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生反向作用。這類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上占據(jù)主體地位，若其終止了與某家客戶(hù)的交易關(guān)系，可迅速地找到其他替代客戶(hù)，交易額不會(huì)受到很大程度的影響。

對(duì)于在行業(yè)中處于弱勢(shì)地位的企業(yè)，在市場(chǎng)上其面臨的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者較多，而自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，客戶(hù)很可能與更優(yōu)質(zhì)的替代性供應(yīng)商達(dá)成合作，在這種情況下，企業(yè)往往會(huì)主動(dòng)與客戶(hù)尋求合作，提出一系列優(yōu)于其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)信用條件，克服逆向選擇行為(Petersen&Rajan,1997)。并且，這類(lèi)企業(yè)為了留住客戶(hù)，會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行專(zhuān)用性資源投入，增強(qiáng)對(duì)顧客的忠誠(chéng)度，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方的協(xié)同整合(Brennan、Vojislav&Josef,1988)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)集中于將產(chǎn)品提供給市場(chǎng)上的某幾家客戶(hù)，并與特定的客戶(hù)建立長(zhǎng)期聯(lián)系，有利于企業(yè)降低交易成本，促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的提升。由于產(chǎn)品由特定的客戶(hù)承擔(dān)，企業(yè)的客戶(hù)集中性高，企業(yè)對(duì)交易關(guān)系進(jìn)行特殊的成本投入，保證了關(guān)系的穩(wěn)定性(Large&Muegge,2007)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)無(wú)法在短期內(nèi)找到其他客戶(hù)來(lái)承擔(dān)大比例的銷(xiāo)售額，穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系將使得公司企業(yè)價(jià)值的提升作用更加明顯。因此認(rèn)為：相較于行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)，客戶(hù)集中度對(duì)企業(yè)價(jià)值的降低作用在競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)中具有更明顯的效果；相較于行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)，關(guān)系穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)價(jià)值的提升作用在競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)中具有更明顯的效果。

四、研究建議

結(jié)合本文的研究，提出以下幾項(xiàng)建議：

第一，企業(yè)應(yīng)加大對(duì)產(chǎn)品研究的投入力度，提高自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成對(duì)自己有利的賣(mài)方市場(chǎng)，獲得在各大客戶(hù)之間均勻劃分銷(xiāo)售份額的權(quán)力；

第二，企業(yè)在維系與下游客戶(hù)合作關(guān)系穩(wěn)定性的過(guò)程中，往往會(huì)實(shí)施渠道專(zhuān)用性資源的投入，本文在此提出，應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注投入的適度性，如果交易最初存在企業(yè)議價(jià)能力弱于客戶(hù)議價(jià)能力的情況，企業(yè)可直接放棄對(duì)該合作關(guān)系的專(zhuān)用投入，避免盲目投入形成的長(zhǎng)期不平等關(guān)系造成對(duì)企業(yè)的利益攫取。