畫眉谷生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷策略研究
——基于4PS市場(chǎng)營(yíng)銷理論

鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 單薪潔

1 研究區(qū)現(xiàn)狀與研究方法

近年來(lái)，魯山縣旅游業(yè)發(fā)展迅速，當(dāng)?shù)赜慰腿藬?shù)在不斷上升，平均每年上漲近百萬(wàn)，每年該縣旅游業(yè)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)也在不斷攀升。畫眉谷處于魯山境內(nèi)的一處較好的具有生態(tài)旅游開發(fā)資源的景區(qū)，雖在周邊地區(qū)具有較好的知名度，但也因客源主要來(lái)自于周邊地區(qū)，未能覆蓋更廣的市場(chǎng)范圍，在省內(nèi)外其他地區(qū)其美譽(yù)度和影響力較小。

在《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷》這本著作中杰羅姆·麥卡錫(Jerome Mccarthy)明確提出了4PS理論。該理論是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的概括總結(jié)，由于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的英文首字母“P”，所以被稱之為4PS理論。以生態(tài)旅游的原則和基礎(chǔ)上，運(yùn)用4PS理論研究畫眉谷生態(tài)風(fēng)景區(qū)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究，制定符合景區(qū)規(guī)劃的旅游發(fā)展策略，對(duì)改善畫眉谷的旅游市場(chǎng)具有指導(dǎo)和借鑒作用，也對(duì)魯山縣其他產(chǎn)業(yè)以及其他區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高有借鑒意義。

2 畫眉谷營(yíng)銷存在的問題

2.1 形象定位不突出，農(nóng)家文化淺薄

現(xiàn)今景區(qū)大力開發(fā)新的景觀和景點(diǎn)，把畫眉谷集中精力做成觀光型的旅游產(chǎn)品，近兩年又相繼建設(shè)了玻璃棧道、修建了濱水娛樂項(xiàng)目等，這與畫眉谷的生態(tài)旅游定位偏差較大。配套游食宿等設(shè)施與農(nóng)家文化氛圍不濃厚，農(nóng)家住宿環(huán)境偏“現(xiàn)代”，農(nóng)家菜肴沒有特色。

2.2 差別定價(jià)不突出，價(jià)格優(yōu)勢(shì)欠缺

畫眉谷沒有針對(duì)淡旺季進(jìn)行差別定價(jià)，除了促銷活動(dòng)之外，畫眉谷門票全年保持一個(gè)價(jià)位，不分淡旺季。與周邊景區(qū)相比門票價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大。

2.3 營(yíng)銷渠道偏傳統(tǒng)，直銷劣勢(shì)凸顯

畫眉谷大都利用傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行銷售，傳統(tǒng)渠道多依賴于旅行社，造成了旅游產(chǎn)品的銷售與旅行社經(jīng)營(yíng)的能力直接掛鉤的局面，此渠道不具有可操控性，且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。主要直銷渠道采用線下現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的方式進(jìn)行門票售賣，開設(shè)售票窗口較少，工作人員服務(wù)意識(shí)薄弱，呈現(xiàn)售票服務(wù)不完善，售票進(jìn)度慢等問題。

2.4 促銷方式無(wú)創(chuàng)新，促銷活動(dòng)較少

畫眉谷的宣傳方式老套且缺少靈活的更新，吸引力不足。尚且未有促銷活動(dòng)，公關(guān)促銷部門崗位設(shè)置相比其他成熟行業(yè)顯得較為簡(jiǎn)單，推廣設(shè)置不太合理、職責(zé)不太分明，大部分工作職責(zé)由景區(qū)營(yíng)銷部管理，無(wú)專職人員負(fù)責(zé)公共媒體資源的維護(hù)與溝通。

3 4PS理論在畫眉谷景區(qū)的應(yīng)用

3.1 明確產(chǎn)品定位，豐富農(nóng)家文化

根據(jù)畫眉谷“伏牛農(nóng)家、畫眉幽谷”的定位，結(jié)合農(nóng)家樂與觀光型旅游方式為一體的生態(tài)風(fēng)景旅游區(qū)的模式。不僅要做觀光型旅游產(chǎn)品，還要推出農(nóng)家樂為特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，建立和完善生態(tài)化農(nóng)家休閑、餐飲、住宿、文化等配套設(shè)施。

第一，完善“畫眉幽谷”，建造“畫眉之家”。由政府出面為畫眉鳥組織建設(shè)其專屬大籠庭園，景區(qū)負(fù)責(zé)進(jìn)行招商養(yǎng)殖，找尋專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)所設(shè)庭園員工進(jìn)行培訓(xùn)；集中建立奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)地，可以從直觀上體現(xiàn)“伏牛農(nóng)家”，旅游者又可以參與其中，通過喂奶牛、擠牛奶、品嘗到新鮮奶源，體驗(yàn)與奶牛親密接觸，增加消費(fèi)者的生態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)。

第二，豐富農(nóng)家風(fēng)味，體現(xiàn)農(nóng)家特色。由政府組織培訓(xùn)學(xué)習(xí)貴州百家宴、十里長(zhǎng)宴的經(jīng)驗(yàn)，制定統(tǒng)一菜品標(biāo)準(zhǔn)，給予收入補(bǔ)貼，實(shí)行收入分成等辦法進(jìn)行管理。依托魯山縣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)辛夷花、猴頭菌、拳菜等，加工制作特色菜肴，積極把魯山當(dāng)?shù)氐奶厣朗骋M(jìn)農(nóng)家樂中，讓游客身在景區(qū)便可品嘗魯山特色菜肴。大力引進(jìn)農(nóng)家名廚，以名廚口碑吸引游客，營(yíng)造具有特色的農(nóng)家風(fēng)味。

第三，完善農(nóng)家住宿。搞鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的很多當(dāng)?shù)鼐用褚娊o自家房子改裝為農(nóng)家賓館已經(jīng)成為生態(tài)旅游景區(qū)常規(guī)做法，由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)研究制定農(nóng)家賓館的住宿環(huán)境等級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的匹配價(jià)格，指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)家住宿環(huán)境、條件的改善。

第四，突出淳樸民俗民風(fēng)。特色的民俗文化成為各地旅游目的地吸引游客的主要載體。平頂山當(dāng)?shù)氐奈幕Y源可成為民俗項(xiàng)目開發(fā)的源泉和基礎(chǔ)。通過分會(huì)場(chǎng)的方式將馬街書會(huì)設(shè)立在畫眉谷；將趙莊魔術(shù)、郟縣大銅器等傳統(tǒng)民俗文化活動(dòng)引進(jìn)畫眉谷；效仿舞鋼的東湖燈會(huì)，開展“畫眉彩燈節(jié)”活動(dòng)，燈具造型、活動(dòng)內(nèi)容均體現(xiàn)畫眉谷的農(nóng)家文化即可。也可設(shè)立瓜果走廊，特色新鮮瓜果采摘文化，形成集旅游觀光、文化欣賞、游樂休閑、參與體驗(yàn)、于一體的民俗集錦。

3.2 實(shí)行差別定價(jià)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

第一，建立會(huì)員價(jià)格優(yōu)惠制度。對(duì)于常年來(lái)畫眉谷避暑游玩的顧客，通過辦理會(huì)員的方式給予消費(fèi)者某個(gè)季度或者全年的低折扣價(jià)。

第二，實(shí)行差別定價(jià)策略。在門票經(jīng)濟(jì)備受旅游指責(zé)環(huán)境下，適當(dāng)降低門票價(jià)格，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)行差異化特色價(jià)格，應(yīng)該是今后景區(qū)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)策略。規(guī)劃設(shè)計(jì)的“畫眉之家”門票實(shí)行兒童票與成年人差別定價(jià)。根據(jù)季節(jié)的變化，在門票、住宿、餐飲等方面實(shí)施淡旺季差別定價(jià)策略。

第三，實(shí)行團(tuán)購(gòu)票價(jià)優(yōu)惠。對(duì)于人數(shù)較多的團(tuán)購(gòu)，給予合理的價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)于單位式采購(gòu)以及定點(diǎn)旅游等合作方式的建立，可以實(shí)施協(xié)議價(jià)格。單位進(jìn)行集體旅游的方式是很有意義的，建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系的同時(shí)，源源不斷地為景區(qū)輸送客源。

3.3 完善現(xiàn)有渠道，拓展新型渠道

第一，完善現(xiàn)售渠道。旺季新增售票窗口進(jìn)行售票，方便游客快速購(gòu)票，淡季關(guān)閉少量窗口，對(duì)售票人員進(jìn)行重新分配。同時(shí)也要在景區(qū)設(shè)置自動(dòng)售票機(jī)器，提供自助取票、售票服務(wù)，供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的游客進(jìn)行取票和自助購(gòu)票，減少人員成本、售票時(shí)長(zhǎng)，提高售票效率。

第二，優(yōu)化鞏固現(xiàn)有代理商渠道。研究制定代理商標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)現(xiàn)有代理商進(jìn)行評(píng)估，擇優(yōu)與其建立長(zhǎng)期合作。進(jìn)行更大折扣等措施，調(diào)動(dòng)現(xiàn)有代理商的積極性，鞏固與票務(wù)代理商密切合作關(guān)系，利用代理商的影響力擴(kuò)大自身的知名度。

第三，完善畫眉谷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票平臺(tái)。聘請(qǐng)專業(yè)的公眾平臺(tái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，開設(shè)微信售票直接渠道，推送景區(qū)活動(dòng)，與公眾號(hào)粉絲進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，對(duì)其官方網(wǎng)站進(jìn)行整體的規(guī)劃并及時(shí)更新，開設(shè)官網(wǎng)售票功能。微信和官網(wǎng)直營(yíng)渠道避開了中間代理商的環(huán)節(jié)，可以直接了解旅游者需求，增加景區(qū)的利潤(rùn)。

第四，開設(shè)新型營(yíng)銷渠道建設(shè)。借助社交類平臺(tái)上投放購(gòu)買鏈接，利用其帶來(lái)的免費(fèi)流量，直接面對(duì)消費(fèi)者。尋找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出符合最新大眾口味的小視頻、直播廣告鏈接、插入3D動(dòng)畫等形式，通過每一次點(diǎn)擊、分享、轉(zhuǎn)載的方式，快速將購(gòu)買渠道鏈接進(jìn)行推廣。

3.4 優(yōu)化促銷方式，豐富促銷活動(dòng)

第一，改進(jìn)傳統(tǒng)宣傳手段。根據(jù)畫眉谷的特色和定位，聘請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行宣傳制作，以“畫眉幽谷，伏牛農(nóng)家”為特色主題進(jìn)行創(chuàng)作，提高網(wǎng)站、公眾號(hào)、選畫冊(cè)、旅游手冊(cè)的吸引力。增加戶外廣告的投放布點(diǎn)，擴(kuò)展公路廣告，在各火車站、地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)等人流量較大的公共交通站點(diǎn)投放戶外廣告，從而擴(kuò)大畫眉谷的關(guān)注群體。

第二，豐富微信促銷活動(dòng)，創(chuàng)新促銷宣傳的方式。借助微信公眾號(hào)開展促銷活動(dòng)，吸引粉絲，增加流量。建立在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，抽取免費(fèi)門票。通過社交平臺(tái)拍攝的具有景區(qū)特色的小視頻，尋找當(dāng)紅的達(dá)人，進(jìn)行實(shí)景體驗(yàn)，由達(dá)人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上進(jìn)行發(fā)布、推廣。

第三，制定季節(jié)、節(jié)日、項(xiàng)目組合的營(yíng)業(yè)推廣策略。根據(jù)淡旺季的差別，分別設(shè)定淡旺季的促銷方式，淡季增設(shè)景區(qū)內(nèi)旅游體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目。根據(jù)節(jié)日的不同也可以定制出不同的促銷方式。對(duì)于門票和景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，實(shí)行景區(qū)內(nèi)部組合打包套餐，組合銷售的方案可以滿足消費(fèi)者講究實(shí)惠的旅游消費(fèi)心理。

第四，建立聯(lián)合促銷模式。旅游聯(lián)合促銷以兩個(gè)或兩個(gè)以上的景區(qū)，為達(dá)到游客資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的開拓、景區(qū)間聯(lián)合起來(lái)形成共享資源的模式。借助周邊景區(qū)的影響力和實(shí)力，進(jìn)行捆綁銷售，可以選擇和堯山大峽谷等著名景點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)票。

第五，重視景區(qū)外部公共關(guān)系的維系與建設(shè)。塑造良好的畫眉谷生態(tài)旅游景區(qū)的公眾形象，加強(qiáng)維護(hù)與新聞媒體的關(guān)系，借助平頂山市電視臺(tái)“吃喝玩樂”節(jié)目組較為完善的社會(huì)公眾關(guān)系，建立畫眉谷的社會(huì)公眾形象；借助景區(qū)的經(jīng)營(yíng)主體參與公益營(yíng)銷手段，來(lái)構(gòu)建畫眉谷景區(qū)良好的聲譽(yù)。通過加強(qiáng)景區(qū)公眾形象的建立，提升景區(qū)自身和品牌的影響力，最終達(dá)成公共促銷的目的。

4 結(jié)語(yǔ)

畫眉谷雖作為4A級(jí)生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)，但其知名度低，在周邊旅游產(chǎn)品類型同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，又沒有優(yōu)勢(shì)。通過本文的分析，找出畫眉谷營(yíng)銷存在的問題：產(chǎn)品定位不明顯，農(nóng)家文化體現(xiàn)不足；價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)有渠道要完善，新型渠道需拓展；促銷方式傳統(tǒng)，促銷活動(dòng)無(wú)創(chuàng)新。針對(duì)這些問題提出解決的方案，主要是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面來(lái)提出營(yíng)銷策略：第一，明確產(chǎn)品定位，豐富農(nóng)家文化的內(nèi)涵；第二，實(shí)行差別定價(jià)，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第三，完善現(xiàn)有渠道，拓展新型渠道；第四，制定完善的促銷策略，根據(jù)景區(qū)實(shí)際豐富促銷活動(dòng)。