小罐茶“累死大師”背后的監(jiān)管難題

文 《法人》記者 趙青

近日，關(guān)于“大師炒茶累壞”的新聞，把小罐茶推上輿論的風(fēng)口浪尖，消費者不僅為其1年20個億的輝煌業(yè)績而嘆服，還替大師們?nèi)隉o休每天要炒1466斤鮮茶葉而擔(dān)憂。而從大師作茶到機器制茶的公關(guān)聲明，又令輿論對小罐茶涉嫌“虛假宣傳”質(zhì)疑重重。

然而，在歷經(jīng)了“大師炒茶累壞”的風(fēng)波之后，近日，《法人》記者發(fā)現(xiàn)小罐茶已悄然將產(chǎn)品介紹中的“8位制茶大師手工制作”改為“8位大師制茶工藝”；其天貓旗艦店的廣告語“小罐茶大師作”也變更為“現(xiàn)代派小罐茶”。

文字游戲涉嫌虛假營銷

西漢至今，中國茶歷史悠久，但商業(yè)格局卻一直非常尷尬，鮮為人知。直到廣告營銷鋪天蓋地打入市場的小罐茶的出現(xiàn)，無疑是這一傳統(tǒng)行業(yè)的另類存在。

小罐茶，自2014年創(chuàng)立以來，本著“大師作”的初心，一路過關(guān)斬將突破茶葉市場，一躍成為茶葉界的網(wǎng)紅。

據(jù)公開資料顯示，小罐茶用金屬小罐充氮保鮮茶葉，一罐一泡，共有八個品類，分別是：普洱茶、大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇紅。對應(yīng)不同茶種。小罐茶稱邀請到中國八位制茶大師，包括西湖龍井制茶大師戚國偉、黃山毛峰傳統(tǒng)制作技藝第49代傳承人謝四十、中國普洱茶終身成就大師鄒炳良等人。

這樣的產(chǎn)品營銷，使得小罐茶身價倍增，搖身一變成為茶葉市場的高端產(chǎn)品。記者最近在小罐茶天貓旗艦店看到，限量版的黑罐小罐茶，約合人民幣18750元一斤，而銷量最好的銀罐也要賣到3100多元一斤。

2018年11月，小罐茶宣布，公司銷售額突破20億元。驚人的零售額引發(fā)消費者對小罐茶究竟是否真的出自大師之手的質(zhì)疑：“8位制茶大師手工制作，一個大師一年炒2.5億的茶，平均下來一個大師每天炒出220斤凈茶，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉”。因此，有網(wǎng)友詢問：“小罐茶大師會不會累壞了？”

對此，小罐茶回應(yīng)稱，所謂的“大師作”并非大師親手制作，而是說所有的小罐茶產(chǎn)品，都是經(jīng)過制茶大師制定的工藝標(biāo)準(zhǔn)，由大師提供的制茶經(jīng)驗和指導(dǎo)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，同樣有所保證。

但消費者對此解釋似乎并不買賬。小罐茶的廣告里確實說了“小罐茶，大師作”，一般人聽到了這句廣告詞，很容易會理解成茶是由大師制作的，這對消費者存在一定的誤導(dǎo)，有虛假宣傳的嫌疑。

“大師炒茶累壞”風(fēng)波不僅使小罐茶備受爭議，與此同時，小罐茶創(chuàng)始人、幕后推手杜國楹的履歷也被“扒”出。原來背背佳、好記星、E人E本和8848手機這些耳熟能詳?shù)钠放?，均出自他之手?/p>

這位“營銷屆的奇才”把傳統(tǒng)茶營銷發(fā)揮到極致，當(dāng)“腦白金們”退出歷史舞臺，小罐茶則以奢侈品的身份橫空出世。小罐茶用大師作和央視廣告背書來降低共識門檻，成為時下消費升級、審美情趣和用戶體驗的完美結(jié)合品。

面對外界交智商稅、售價過高、虛假營銷這樣的指責(zé)，小罐茶方面卻再也沒有任何回應(yīng)，而監(jiān)管部門也一度失聲。

不過，經(jīng)此風(fēng)波后，記者發(fā)現(xiàn)，小罐茶已修改了官網(wǎng)內(nèi)容。在其產(chǎn)品介紹中，原表述“8位泰斗級制茶大師，堅持原產(chǎn)地特級原料”中的“泰斗級”“特級”被刪除，原表述“堅持傳統(tǒng)工藝”更改為“堅持大師工藝”，“大師制作”更改為“大師監(jiān)制”。官網(wǎng)首頁的“8位制茶大師共同締造”也變更為“8位制茶大師，敬你一杯中國好茶”。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受《法人》記者采訪時表示，事實上，茶行業(yè)一直存在著“買茶沒標(biāo)準(zhǔn)、有品類無品牌”的現(xiàn)象。但從另一方面看，小罐茶在一定程度上改善了這種現(xiàn)象。中國是茶葉大國，但不是茶葉強國，中國茶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化進程應(yīng)該要加強，這個才有利于消費者，也有利于行業(yè)發(fā)展。

“大師作”是否虛假宣傳

互聯(lián)網(wǎng)資深法務(wù)、中國廣告協(xié)會法律專業(yè)委員會委員孟潔認(rèn)為，以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。認(rèn)定虛假廣告，要考慮廣告中商品的質(zhì)量、生產(chǎn)者、功能等信息是否與實際情況不符，并且對消費者購買行為有實質(zhì)性影響。

對于小罐茶的此則廣告而言，因為“大師作”是賣點，是影響交易達成和交易價格的主要因素，所以認(rèn)定其是否屬于虛假廣告的關(guān)鍵點就在于，如何來界定“大師手工制作”?！按髱熥鳌笔欠竦扔谌坑纱髱熡H手制作？或是大師部分參與、徒弟或助理完成全程？這一點需要謹(jǐn)慎推敲論證。

北京京師律師事務(wù)所合伙人趙衛(wèi)東告訴記者，《反不正當(dāng)競爭法》明定經(jīng)營者不得利用廣告對商品的質(zhì)量、生產(chǎn)者等作引人誤解的虛假宣傳?！稄V告法》規(guī)定廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。

對于小罐茶“大師作”的廣告語是否構(gòu)成虛假宣傳，在司法實踐中如何認(rèn)定的問題，趙衛(wèi)東表示，最高法院規(guī)定“以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳的”，足以造成相關(guān)公眾誤解的，可以認(rèn)定為《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為。

趙衛(wèi)東指出，“大師作”存在的主要問題是：小罐茶的生產(chǎn)主體從法律上顯然不是大師們，而是公司。單從“大師作”的表達方式和外在傳達意象，顯然使得相關(guān)公眾的理解和小罐公司的解釋產(chǎn)生了爭議，涉嫌以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行了商品宣傳。如果發(fā)生訴訟，人民法院會根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認(rèn)定。

趙衛(wèi)東認(rèn)為，該廣告語涉嫌虛假宣傳，但是否構(gòu)成虛假廣告，還有待主管行政機構(gòu)的認(rèn)定或人民法院的裁決。

如何治理虛假宣傳亂象

孟潔說，廣告的靈魂在于創(chuàng)意，廣告的魅力在于好的創(chuàng)意和適度的夸張，但是廣告策劃制作過程中如果“度”沒有把握好，就可能構(gòu)成虛假廣告。這與此類廣告主、廣告經(jīng)營者合規(guī)工作重視不夠或者合規(guī)能力還有待提升也有關(guān)。

其次，鑒于市場競爭激烈，一些廣告主在利益驅(qū)使下，為了快速吸引消費者眼球，得到更多利潤，故意夸大或虛構(gòu)產(chǎn)品特性、功效，誤導(dǎo)消費者購買，侵害了消費者合法利益。無論是線上還是線下，都有一些產(chǎn)品或者廣告發(fā)布媒體追求盈利甚至是生存壓力大，在廣告資質(zhì)和內(nèi)容審核上不夠嚴(yán)格，客觀上起到了推波助瀾的作用。

由于線上線下海量商業(yè)廣告，而行政監(jiān)管辦案查處資源有限，因此不良商家可能會在權(quán)衡受罰風(fēng)險和違法獲利時心存僥幸。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)虛假廣告行政治理手段現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化，比如在線監(jiān)測等新技術(shù)的升級，廣告行政監(jiān)管的時效性、威懾力會越來越大。

對此，趙衛(wèi)東表示認(rèn)同，他認(rèn)為虛假宣傳屢禁不止就是因為通過虛假廣告獲取利益的實際值或期待值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其遭受的行政處罰或民事索賠所造成的利益損失。

“因此從立法角度上，要加大違法成本；從行政處罰角度上，要強化執(zhí)法廣度、深度，理想狀態(tài)下，做到違法必究，不能形成執(zhí)法層面的‘破窗原理’現(xiàn)象；從民事索賠角度上，應(yīng)當(dāng)進一步放松索賠前置條件和索賠額度。”趙衛(wèi)東建言。

而對于經(jīng)營者的虛假宣傳或廣告行為，趙衛(wèi)東最后告訴記者，根據(jù)廣告法的規(guī)定，如果發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。