基于哈佛分析框架的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

王婷

【摘 要】 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩和調(diào)控趨嚴(yán)背景下，諸多房企面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展及財(cái)務(wù)難題。本文以老牌龍頭企業(yè)萬科為例，結(jié)合哈佛框架的定性定量的角度淺要分析萬科的發(fā)展現(xiàn)狀、前景戰(zhàn)略及財(cái)務(wù)特點(diǎn)等，以期為房企戰(zhàn)略發(fā)展提出良策。

【關(guān)鍵詞】 哈佛框架 房地產(chǎn)企業(yè) 萬科

一、引言

地產(chǎn)行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)周期之母長(zhǎng)久支撐著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，影響著我國(guó)信用貨幣體系。歷經(jīng)長(zhǎng)期的粗放增長(zhǎng)之后，地產(chǎn)行業(yè)迎來國(guó)五條、因城施策、信托貸款等市場(chǎng)化和政策方面的持續(xù)調(diào)控，目前整體行業(yè)呈現(xiàn)總量依舊持續(xù)增長(zhǎng)而增速下行的態(tài)勢(shì)。但是從需求端來看，改善住房和拆遷舊改的需求不斷擴(kuò)大，人口的持續(xù)增長(zhǎng)以及城鎮(zhèn)化不斷上升的主旋律下，剛性需求和改善性需求持續(xù)維穩(wěn)，這也使得板塊整體呈現(xiàn)低估值、低預(yù)期的現(xiàn)狀。

與此同時(shí)，外部壓力也逐漸倒逼房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型步入集約精細(xì)優(yōu)化階段，規(guī)模集中度提高、藍(lán)籌股業(yè)績(jī)?cè)鏊俨粩嘣龈?、債?wù)情況改善等各項(xiàng)指標(biāo)也顯示出頭部企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)而中小房企面臨倒閉壓力的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，因此頭部企業(yè)的發(fā)展也愈加對(duì)整體行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展有著引導(dǎo)和指向作用。本文基于哈佛分析框架，以老牌龍頭企業(yè)萬科為例，系統(tǒng)性地從戰(zhàn)略分析、財(cái)務(wù)分析、前景分析等角度擬總結(jié)該企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、前景針對(duì)性建議，旨為房企戰(zhàn)略發(fā)展提出可行性建議。

二、戰(zhàn)略分析

（一）行業(yè)現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，在政策面和資金面的嚴(yán)格監(jiān)管下，近年來我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)銷售面積和銷售金額總量依舊穩(wěn)健維穩(wěn)但增速均有所下降。2019年全國(guó)商品房全年銷售額和銷售面積分別為159725.12億元和171557.87萬平方米，較2009年的44355.17億元的銷售額和94755萬平的銷售面積均大幅提高，但10年來銷售金額和銷售面積年同比增速持續(xù)下滑，其中全國(guó)商品房銷售金額年同比增速已由2009年的76.94%下滑至2019年的6.50%;全國(guó)商品房銷售面積年同比增速已由2009年的43.63%下跌至2019年的-0.06%。另外，全年房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額已有2009年的36241.8億元上升至2019年的132194.26億元，而年同比增速總體呈下滑趨勢(shì)，由2009年的16.15%下跌至2019年的9.92%。

另一方面，來行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，整體呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)，中小房企倒閉數(shù)目近5年逐年增加，中小房企需快速擴(kuò)大規(guī)模步入千億時(shí)代。在銷售金額集中度方面，TOP10的市占率已由2009年的8.09%上升至2019年的28.38%，TOP20房企占據(jù)的市場(chǎng)份額由2009年的11.79%上升至2019年的40.51%;銷售面積方面，TOP10市占率由2009年的4.87%上升至2019年的21.34%，TOP20房企占據(jù)的市場(chǎng)份額由2009年的6.65%上升至2019年的29.18%。

（二）萬科發(fā)展策略

近年來，由于經(jīng)濟(jì)粗放發(fā)展所帶來的弊端逐步顯現(xiàn)，我國(guó)大中型城市的土地開發(fā)強(qiáng)度持續(xù)上升，尤其是長(zhǎng)三角、粵港澳等核心城市群的核心城市土地開發(fā)強(qiáng)度緊逼歐盟30%預(yù)警線，再加政策的調(diào)控與偏向，現(xiàn)階段增量市場(chǎng)增速放緩，諸如舊改、改善置業(yè)等增量市場(chǎng)愈加重要。

此外越來越多的房企不斷開展多元化業(yè)務(wù)跨地區(qū)布局，其中又分為包括財(cái)富管理、物流、長(zhǎng)租公寓在內(nèi)的地產(chǎn)相關(guān)多元化以及跨行業(yè)的非地產(chǎn)相關(guān)多元化，如新能源汽車、人工智能等。

萬科對(duì)政策和市場(chǎng)風(fēng)向變化的靈敏度處于行業(yè)前列，能夠預(yù)測(cè)行業(yè)發(fā)展前沿。在行業(yè)轉(zhuǎn)型變化的現(xiàn)階段，萬科回歸產(chǎn)品力本身，集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品為144平米以下的普通中小戶型商品住宅及商業(yè)配套，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力，精裝修小洋房物業(yè)做精做細(xì)以提高客戶使用價(jià)值并以良好的企業(yè)聲譽(yù)和銷售管理能力，支撐著業(yè)績(jī)有序增長(zhǎng);拿地方面，萬科審慎拿地，根據(jù)實(shí)際需要擇機(jī)新增土地儲(chǔ)備，現(xiàn)已在粵港澳、長(zhǎng)三角、京津冀等地域核心城市有大量?jī)?yōu)質(zhì)土儲(chǔ)，并開始逐步布局城市更新市場(chǎng);多元業(yè)務(wù)方面，萬科不斷調(diào)整地產(chǎn)主業(yè)與多元化業(yè)務(wù)之間的模式，現(xiàn)主要開展物業(yè)服務(wù)、商業(yè)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)、租賃住宅、物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、軌道、產(chǎn)業(yè)園、度假等新興業(yè)務(wù)與地產(chǎn)主業(yè)協(xié)同發(fā)展。

二、財(cái)務(wù)指標(biāo)特點(diǎn)分析

（一）近5年高毛利主業(yè)帶來營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)不斷攀升

近5年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，受益于公司房地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)的高毛利穩(wěn)定增長(zhǎng)以及其他多元業(yè)務(wù)的有序開展，公司銷售結(jié)轉(zhuǎn)總營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增加，也使得歸母凈利潤(rùn)不斷攀升。2015年至2019年，公司毛利均維持在30%以上的高速增長(zhǎng)，2019年前三季度萬科以2275.17億元的總收入和182.41億元的歸母凈利潤(rùn)均高列A股同業(yè)數(shù)據(jù)前二，同比增速均穩(wěn)定在30%左右。

（二）長(zhǎng)期ROE穩(wěn)定在20%高位，支撐公司行業(yè)領(lǐng)先地位

得益于領(lǐng)先行業(yè)的毛利水平、成本控制和營(yíng)運(yùn)周轉(zhuǎn)能力，公司長(zhǎng)期以來ROE穩(wěn)定維持在20%左右。從近5年公司年報(bào)數(shù)據(jù)來看，2017-2018年公司分別達(dá)到23.42%和22.80%的高額ROE，2012-2014年此數(shù)值也均維持在19%以上。基于杜邦分析來看，公司長(zhǎng)期行業(yè)領(lǐng)先的ROE主要?dú)w功于公司高于整體行業(yè)的凈利率和權(quán)益乘數(shù)，而由于行業(yè)整體下行壓力使得公司存貨增長(zhǎng)，也導(dǎo)致周轉(zhuǎn)率自2015年以來持續(xù)下降。在銷售凈利率方面，在宏觀外部環(huán)境下，公司有著較高的銷售價(jià)格并且審慎拿地控制成本，近年來公司凈利率有序增長(zhǎng)，2018年達(dá)到16.55%，2019年前三季度為12.77%。另一方面，在維持較高的和權(quán)益成數(shù)的同時(shí)公司能夠控制自身的費(fèi)用率水平，公司長(zhǎng)期以來維持在行業(yè)地位的費(fèi)用率也使得公司有著公司有著領(lǐng)先行業(yè)的ROE水平，支撐著公司位居行業(yè)領(lǐng)先地位。

（三）融資成本低于整體行業(yè)，有息負(fù)債處于行業(yè)較低水平，充足現(xiàn)金支撐償還能力

在負(fù)債方面，公司處于行業(yè)較低水平。公司2018年和2019年前三季度資產(chǎn)負(fù)債率分別為84.59%和85.06%，2018年和2019年前三季度剔除預(yù)收賬款后的資產(chǎn)負(fù)債率分別為51.55%和49.18%，2018年和2019上半年公司的凈負(fù)債率分別為30.9%和36.8%，均低于整體行業(yè)。有息負(fù)債方面，公司堅(jiān)持以現(xiàn)金流為基礎(chǔ)創(chuàng)造價(jià)值并保持較強(qiáng)的償還能力，截至2019年9月末，公司擁有1072.4億的貨幣資金，遠(yuǎn)覆蓋590.8億元的短期負(fù)債和一年期有息負(fù)債總和。近年來公司總體融資成本持續(xù)處于較低水平，2018年年底公司188天超短期融資券最低發(fā)行利率3.13%，3年期中期票據(jù)發(fā)行利率最低為4.03%，5年期的債券最低發(fā)行利率為4.05%，較低的發(fā)行利率也體現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)公司的普遍認(rèn)可。

三、前景分析

公司基于市場(chǎng)和“收斂聚焦、鞏固提升基本盤”戰(zhàn)略，聚焦地產(chǎn)發(fā)開主業(yè)，致力于打造客戶需要的有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)也積極銷售。視公司可售貨值分布和推盤節(jié)奏加快，公司大概率能夠維持業(yè)績(jī)有序增長(zhǎng)。截至2019年6月底，公司可售權(quán)益建面9924萬方（70%以上處于去化率較好的一二線城市）并且對(duì)應(yīng)1.54萬億元的充足可售貨值。截至2019年6月底，公司在建和規(guī)劃中項(xiàng)目總建面約1.62億平（其中80%以上位于核心城市群的一二線城市），其中在建項(xiàng)目總建面約1.06億平，對(duì)應(yīng)權(quán)益建面約0.63億平;規(guī)劃中項(xiàng)目總建面約0.56億平，對(duì)應(yīng)權(quán)益建面約0.36億平。此外公司新增舊改項(xiàng)目，預(yù)計(jì)權(quán)益建面約341.4萬平。

在外部環(huán)境趨嚴(yán)的背景下，萬科實(shí)時(shí)判斷市場(chǎng)政策風(fēng)向以明確自身發(fā)展戰(zhàn)略和方向，不斷適時(shí)調(diào)整地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)和多元業(yè)務(wù)的關(guān)系，確認(rèn)現(xiàn)階段以現(xiàn)金流為基礎(chǔ)，收斂多元化，聚焦主業(yè)并繼續(xù)鞏固提升基本盤的發(fā)展方向。面向未來，公司將繼續(xù)積極銷售，堅(jiān)持以客戶為中心，以現(xiàn)金流為基礎(chǔ)，持續(xù)創(chuàng)造更多真實(shí)價(jià)值，以期實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量發(fā)展。

四、總結(jié)

本文使用哈佛分析框架從定性和定量角度對(duì)地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)萬科的發(fā)展現(xiàn)狀、前景策略、財(cái)務(wù)特點(diǎn)等進(jìn)行系統(tǒng)性分析，以期在行業(yè)轉(zhuǎn)型過渡階段為房企未來可持續(xù)發(fā)展提出戰(zhàn)略方向和如下建議。

首先本文認(rèn)為房企當(dāng)下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要前提擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，在確?，F(xiàn)金流穩(wěn)健良好的基礎(chǔ)上適時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略定位，堅(jiān)持以客戶需求為中心，在自身細(xì)分領(lǐng)域做好做精地產(chǎn)主業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并輔以積極銷售和加快長(zhǎng)期庫(kù)存去化、加快回款回流從而擴(kuò)大銷售規(guī)模。其次適時(shí)調(diào)整多元化布局，建議偏向地產(chǎn)相關(guān)多元化業(yè)務(wù)并在考慮現(xiàn)金流健康流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上，將資金投向于能夠加快現(xiàn)金回流的項(xiàng)目上。最后在資金面緊張的大環(huán)境下，企業(yè)可結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)金流情況審慎考略拿地方式及節(jié)奏，注重短期負(fù)債和有息負(fù)債等方面問題，展開多渠道融資控制融資成本。

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