基于微博 微信公眾號 微淘的中藥企業(yè)新媒體運營現(xiàn)狀研究△

余萍，張丹，田媛媛，梁鈺琪

北京中醫(yī)藥大學(xué) 管理學(xué)院，北京 100029

1 引言

新媒體的快速發(fā)展和普及，使信息的發(fā)布和獲取變得空前的便利。信息發(fā)布者可以根據(jù)信息的不同特點，選擇不同的渠道發(fā)布，不同文化層次以及不同閱讀習(xí)慣的人也可以通過不同的媒體渠道獲取信息[1]。新的時代背景下，以微博、微信公眾號、微淘等為代表的新媒體日益成為提高企業(yè)競爭力的重要工具，為企業(yè)的形象塑造、品牌理念的傳播、產(chǎn)品促銷與推廣等提供了更為豐富、廣闊的手段和渠道。中醫(yī)藥是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和智慧寶庫的代表，中藥企業(yè)是其中的重要主體和主要推動力量[2]。處于新媒體時代背景下，要想在新媒體競爭中取得優(yōu)勢地位，獨立發(fā)展單一新媒體平臺顯然是不夠的，必須要強(qiáng)調(diào)微博、微信公眾號、微淘(“兩微一淘”)的協(xié)同發(fā)展，這樣才能在企業(yè)形象塑造、文化傳播和品牌推廣中產(chǎn)生加倍的效果。

雖然新媒體發(fā)展的如日中天，但醫(yī)藥領(lǐng)域新媒體相關(guān)研究卻相對較少。當(dāng)前，醫(yī)藥領(lǐng)域為數(shù)不多的新媒體相關(guān)研究呈現(xiàn)出兩個特點，一是研究對象更偏向醫(yī)院、醫(yī)藥類高等院校、醫(yī)藥類期刊等。有學(xué)者通過對146種中醫(yī)藥期刊樣本進(jìn)行調(diào)研分析，提出了中醫(yī)藥期刊微信公眾號平臺要借助于當(dāng)前大好形勢和新媒體發(fā)展的先進(jìn)技術(shù)，線上線下融合建設(shè)與發(fā)展的思路與對策[3]。二是多數(shù)研究是針對單一新媒體平臺，以微博、微信公眾號為主。一些學(xué)者從中藥企業(yè)微博的建設(shè)現(xiàn)狀、發(fā)布內(nèi)容等方面進(jìn)行了深入探討[4-5]，還有學(xué)者對中醫(yī)藥高校官方微信公眾號的運營方面進(jìn)行了分析，并提出了應(yīng)增強(qiáng)互動、注重創(chuàng)新等策略建議[6]。相較于其他行業(yè)，中醫(yī)藥新媒體發(fā)展進(jìn)程相對緩慢、滯后。雖然當(dāng)前很多中藥企業(yè)開通了官方微博、微信公眾號、天貓官方旗艦店等，但其關(guān)注的重點卻僅僅是“擁有”新媒體資源上，而不是“整合、利用”新媒體資源。隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃以及各種相關(guān)法律制度的建立和醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中藥企業(yè)如何借助新媒體提高企業(yè)競爭力、擴(kuò)大中醫(yī)藥影響力，是值得我們關(guān)注和深思的問題。

本文選取71家中藥上市企業(yè)，對其“兩微一淘”開設(shè)的總體情況進(jìn)行初步調(diào)查，并篩選出13家企業(yè)，對其“兩微一淘”平臺運營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，旨在為中藥企業(yè)“兩微一淘”的運營提出建議。

2 “兩微一淘”總體情況

微博、微信公眾號和微淘3個平臺以其獨特的屬性給人們的社會生活帶來了極大的便利。微博，即微型博客，是一個基于用戶關(guān)系實現(xiàn)信息分享、傳播以及獲取的平臺，以140字(包括標(biāo)點符號)的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享[7]。微信公眾號是微信的一個功能，個人和企業(yè)可以建立一個屬于自己的微信公眾號，然后以文字、圖片、語音等形式與用戶進(jìn)行全方位溝通，實現(xiàn)“點對點”的互動模式[8]。相較于微博和微信公眾號的社交媒體屬性，作為淘寶(手機(jī)客戶端)變形的重要產(chǎn)品之一的微淘則具有更強(qiáng)的商業(yè)屬性。微淘的核心是回歸以用戶為中心的淘寶，每一個用戶有自己關(guān)注的賬號和感興趣的領(lǐng)域，通過訂閱的方式，獲取信息和服務(wù)，并且運營者、粉絲之間能夠圍繞賬號產(chǎn)生互動[9]。

2.1 調(diào)查對象與方法

本文主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，以中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018年上半年中國中藥行業(yè)上市公司利潤排行榜》[10]中的71家中藥上市企業(yè)為研究對象，運用搜索引擎，分別在新浪微博、微信公眾號和淘寶上進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，了解71家企業(yè)“兩微一淘”開通情況和開通時間。本文微淘信息的統(tǒng)計主要通過在淘寶(手機(jī)客戶端)搜索企業(yè)旗艦店，再從旗艦店進(jìn)入店鋪微淘。

2.2 開設(shè)情況

截至2018年7月31日，微博開設(shè)及更新情況：53家企業(yè)開設(shè)官方微博，占比74.6%；其中26家企業(yè)官方微博停止更新超過6個月，且在這26家企業(yè)中，4家企業(yè)自開設(shè)微博后從未發(fā)布任何文章，云南白藥官方微博則處于暫停運營狀態(tài)。微信公眾號開設(shè)及更新情況：1)71家企業(yè)中，僅兩家企業(yè)(紅日藥業(yè)、新光藥業(yè))未開設(shè)微信公眾號，其余69家企業(yè)全部開設(shè)微信公眾號，占比97.2%；其中36家企業(yè)僅開通訂閱號(訂閱號是公眾號的一種，主要偏于為用戶傳達(dá)資訊)，23家企業(yè)僅開通服務(wù)號(服務(wù)號是公眾號的一種，主要偏于服務(wù)交互)，9家企業(yè)開設(shè)服務(wù)號和訂閱號，廣譽(yù)遠(yuǎn)則擁有2個服務(wù)號(“廣譽(yù)遠(yuǎn)”和“廣譽(yù)遠(yuǎn)健康養(yǎng)身俱樂部”)。2)在開設(shè)微信公眾號的所有企業(yè)中，43家企業(yè)訂閱號持續(xù)更新，27家企業(yè)服務(wù)號持續(xù)更新，而微信公眾號停止更新超過6個月的企業(yè)只有8家企業(yè)，包括6家企業(yè)服務(wù)號未更新，2家企業(yè)訂閱號未更新。淘寶旗艦店開設(shè)及微淘更新情況：僅28家企業(yè)在淘寶開設(shè)官方旗艦店，占比39.4%，店鋪微淘均有持續(xù)更新。

從樣本調(diào)查結(jié)果可以看出，雖然多數(shù)企業(yè)開通了官方微博，但在其后的運營維護(hù)中，近半數(shù)企業(yè)官方微博處于停更狀態(tài)，這也從側(cè)面反映出中藥企業(yè)開通官方微博的跟風(fēng)心理。樣本企業(yè)微信公眾號開通率最高，且有少數(shù)企業(yè)開通了“雙號”(服務(wù)號和訂閱號)。微信公眾號精準(zhǔn)、高效、一對一的營銷方式可能更受中藥企業(yè)青睞。微淘開通率是最低的，高達(dá)60.6%的樣本企業(yè)未開通微淘。醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系著人的生命健康，相較于其他行業(yè)有著更為嚴(yán)格的要求，因此微淘的開通或許會受其行業(yè)屬性的影響。

2.3 開通時間

在所調(diào)查的樣本企業(yè)中，在2011—2013年間開設(shè)微博的企業(yè)數(shù)量最多(3家企業(yè)自開通微博后未發(fā)布過任何內(nèi)容，故其開通時間不確定)。2010年微博用戶量呈現(xiàn)井噴式增長，在其后1～2年間，即微博形成一定規(guī)模，并顯露出一定社交影響力之后，中藥企業(yè)也跟隨時代潮流開通了官方微博。微信公眾號的推出時間為2012年，而調(diào)查結(jié)果顯示，在2012年并未有樣本企業(yè)開通微信公眾號，多數(shù)企業(yè)開通公眾號的時間集中在2014年，且在之后陸續(xù)有企業(yè)開通公眾號。開設(shè)淘寶官方旗艦店的樣本企業(yè)數(shù)量較少，且開通時間較分散，在淘寶推出B2C商城的2008年，僅云南白藥把握時機(jī)開設(shè)了“云南白藥旗艦店”?！皟晌⒁惶浴逼脚_的營銷價值日益凸顯，而中藥企業(yè)3個平臺的開通情況，則在一定程度上反映出中藥企業(yè)在面對時代變革、媒體技術(shù)更新?lián)Q代的過程中敏銳性不高，創(chuàng)新性、主動性不足的特點(見圖1)。

圖1 “兩微一淘”平臺開通時間分布

3 “兩微一淘”運營維護(hù)情況

為了解中藥企業(yè)“兩微一淘”3個平臺的運營情況，本文以同時開通官方微博、微信公眾號和微淘，且3個平臺最近6個月均持續(xù)更新為條件進(jìn)行篩選，最終有13家企業(yè)符合要求。因此，對中藥企業(yè)“兩微一淘”運營情況的調(diào)查主要以這13家企業(yè)為對象，調(diào)查時間為2018年1月1日—2018年7月31日，調(diào)查內(nèi)容包括3個平臺的粉絲數(shù)、發(fā)文數(shù)量及發(fā)布內(nèi)容分類和互動情況(微博為轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量；微信公眾號為閱讀量、留言量、點贊量；微淘為閱讀量、評論量、點贊量)

3.1 粉絲數(shù)量

微博、微信公眾號和微淘粉絲數(shù)最多的企業(yè)分別為天士力、千金藥業(yè)和東阿阿膠。微博粉絲數(shù)排名前三位的企業(yè)均擁有超過十萬的粉絲量，但企業(yè)之間粉絲數(shù)差距懸殊，粉絲數(shù)最少的濟(jì)川藥業(yè)僅有137個，相較于開設(shè)時間晚其2年的天士力(濟(jì)川藥業(yè)于2013年4月、天士力于2015年1月開設(shè)官方微博)，濟(jì)川藥業(yè)在微博運營和粉絲吸引力上與天士力有明顯差距，這也許受企業(yè)的知名度影響較大。各企業(yè)微信公眾號的粉絲數(shù)均在五萬以下，但各企業(yè)之間差距相對較小，排名第一的千金藥業(yè)擁有42 155的粉絲量，排名最后的太安堂也有2845的粉絲量。各企業(yè)微淘粉絲數(shù)分布差距也較為懸殊，擁有十萬以上粉絲量的企業(yè)有4家，而粉絲數(shù)最少的亞寶藥業(yè)僅有571個，但這與其開設(shè)時間最短有一定關(guān)系。東阿阿膠在3個平臺上的粉絲量都較為出色，其微博和微淘的粉絲數(shù)都在十萬以上，微信公眾號粉絲數(shù)也較為可觀(見表1)。

表1 樣本企業(yè)“兩微一淘”平臺粉絲數(shù)量

在本次調(diào)查中，在微博和微淘2個平臺上樣本企業(yè)之間粉絲數(shù)量差距很大，而微信公眾號粉絲數(shù)分布則相對較為均勻，但其粉絲數(shù)總體低于微博和微淘，這與本文測算微信公眾號粉絲數(shù)的方法有關(guān)(見圖2)。本文通過清博微信公眾號粉絲預(yù)估工具，利用模型擬合用戶打開和閱讀習(xí)慣進(jìn)行測算，且預(yù)估的是微信公眾號的活躍粉絲，排除了“僵尸粉”，因而與其真實粉絲數(shù)不一定完全一致。

圖2 樣本企業(yè)“兩微一淘”平臺粉絲數(shù)量分布

3.2 發(fā)文數(shù)量及更新情況

樣本企業(yè)在“兩微一淘”3個平臺上的7個月發(fā)文總數(shù)較為可觀，發(fā)文總數(shù)最多的前兩位為康美藥業(yè)(1480篇)和壽仙谷(1161篇)，但各平臺發(fā)文數(shù)量分布不均，以壽仙谷為例，其微淘發(fā)文數(shù)占比高達(dá)91.53%。從各平臺單獨來看，微博發(fā)文最多的為東阿阿膠427篇，8家企業(yè)發(fā)文數(shù)不足百篇，2家企業(yè)(九芝堂、千金藥業(yè))7個月發(fā)布博文數(shù)甚至不足20篇；微信公眾號發(fā)文數(shù)最多的為康美藥業(yè)(706篇)，5家企業(yè)微信公眾號發(fā)文量超過300篇；微淘發(fā)文數(shù)超過100篇的有6家企業(yè)，壽仙谷發(fā)文數(shù)量超過1000篇，而最少的僅25篇(見圖3)。

圖3 樣本企業(yè)“兩微一淘”平臺發(fā)文數(shù)量

從3個平臺的日更新頻率來看，日更新1篇以上的分別為微博3家，微信公眾號和微淘均5家，超半數(shù)企業(yè)3個平臺日更新均不足1篇(見表2)。在新媒體對企業(yè)發(fā)展越來越重要的今天，中藥企業(yè)似乎并未真正意識到其在企業(yè)品牌傳播、形象塑造上的影響力，多數(shù)企業(yè)“兩微一淘”3個平臺后期運營維護(hù)意識有待加強(qiáng)。

表2 樣本企業(yè)“兩微一淘”更新頻率 篇

3.3 內(nèi)容呈現(xiàn)

通過對樣本企業(yè)“兩微一淘”3個平臺發(fā)布內(nèi)容的整理并結(jié)合文獻(xiàn)，可以將其歸為以下7類：1)企業(yè)介紹，包括企業(yè)或子公司的建設(shè)情況、獲獎經(jīng)歷、企業(yè)歷史介紹等；2)企業(yè)動態(tài)，包括企業(yè)或子公司展開實體或網(wǎng)絡(luò)活動、社會性活動、內(nèi)部活動、招聘信息、通告等；3)產(chǎn)品促銷及推廣，包括促銷信息、投訴處理、軟廣告等；4)行業(yè)資訊及政策解讀，包括介紹醫(yī)藥行業(yè)各類活動、發(fā)展方向、對醫(yī)藥行業(yè)新政策的解析等；5)時事熱點，包括國家大事、突發(fā)事件、社會焦點等；6)中醫(yī)養(yǎng)生及健康知識，包括經(jīng)絡(luò)腧穴、中醫(yī)保健、中醫(yī)飲食、中藥材等和日常自我健康、自我診斷等；7)其他，包括心靈雞湯、娛樂熱點、營銷管理、生活妙招等。樣本企業(yè)2018年1月1日—2018年7月31日共計發(fā)布微博1885篇，微信公眾號文章2809篇，微淘3349篇，詳見表3～表5。

表3 樣本企業(yè)官方微博內(nèi)容分類 篇

表4 樣本企業(yè)微信公眾號內(nèi)容分類 篇

表5 樣本企業(yè)微淘內(nèi)容分類 篇

從3個表中可以看出，樣本企業(yè)微博、微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容均包含以上7類內(nèi)容，而微淘作為淘寶旗艦店營銷推廣的主要平臺，其發(fā)布的內(nèi)容更側(cè)重于產(chǎn)品促銷推廣信息，該類內(nèi)容占比62.5%，其次為其他(娛樂熱點、心靈雞湯類)內(nèi)容，占比24.2%。微博則為養(yǎng)生及健康知識類及其他(娛樂熱點、心靈雞湯類)內(nèi)容較多，占比分別為26.0%和27.2%，其次為企業(yè)動態(tài)(15.1%)和產(chǎn)品促銷及推廣類內(nèi)容(18.6%)。微信公眾號發(fā)布的企業(yè)動態(tài)(29.1%)、養(yǎng)生及健康知識(31.6%)類內(nèi)容最多，其次是產(chǎn)品促銷及推廣類，占比15.7%。從上述結(jié)果可知，基于3個平臺的媒體屬性，微淘側(cè)重電商，微博側(cè)重大范圍傳播，微信公眾號側(cè)重小圈層社交，故其發(fā)布內(nèi)容呈現(xiàn)差異。而且在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)3個平臺發(fā)布方式也各有特點。以企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品促銷及推廣類內(nèi)容為例，微博該類內(nèi)容主要通過參與話題、有獎轉(zhuǎn)發(fā)方式發(fā)布，如“關(guān)注@東阿阿膠官博”“帶話題#夏日花式滋補(bǔ)#轉(zhuǎn)發(fā)微博并留言”“抽取粉絲贈送滋補(bǔ)大禮”。微信公眾號則是通過推送軟廣告的方式，如同仁堂發(fā)布的“建寧采蓮人：一顆道地蓮子的前世今生”，在介紹蓮子的采集過程及功能用法的同時，于文章最后附上同仁堂蓮子的產(chǎn)品信息。微淘則是以其特殊形式“買家秀”、新品上新優(yōu)惠、“蓋樓”、直播等方式來實現(xiàn)促銷與推廣。

3.4 參與互動情況

用戶的參與互動在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)新媒體平臺的傳播影響，為比較中藥企業(yè)“兩微一淘”平臺的傳播影響，本文統(tǒng)計了能反映用戶互動參與行為的微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)和平均點贊數(shù)；微信公眾號平均閱讀數(shù)、平均留言數(shù)和平均點贊數(shù)；微淘平均閱讀數(shù)、平均評論數(shù)和平均點贊數(shù)，并對其進(jìn)行單樣本t檢驗，

從表6中可以看出，不同企業(yè)官方微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)和平均點贊數(shù)差異無統(tǒng)計學(xué)意義(P>0.05)，這也在一定程度上體現(xiàn)了中藥企業(yè)總體上對官方微博的運營維護(hù)的不足。除東阿阿膠外，絕大部分企業(yè)官方微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)均不足1條，平均點贊數(shù)略高，但多數(shù)企業(yè)不超過2條。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠官方微博互動最高的微博均為有獎轉(zhuǎn)發(fā)，如“關(guān)注@東阿阿膠官博”“轉(zhuǎn)發(fā)并留言贏張學(xué)友演唱會門票”的原創(chuàng)微博5178轉(zhuǎn)發(fā)，1533評論，1580點贊，其超高的參與互動不僅因為有獎轉(zhuǎn)發(fā)的激勵，更借助了明星的高關(guān)注度，從而極大提高了信息傳播的廣度，有利于擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。

表6 官方微博互動情況 次

從表7可以看出，微信公眾號的平均閱讀數(shù)、平均留言數(shù)和平均點贊數(shù)差異具有統(tǒng)計學(xué)意義(P<0.05)。微信公眾號文章的留言與微博評論均較少，點贊高于微博，且平均閱讀數(shù)較高?？傮w而言，樣本企業(yè)微信公眾號互動參與效果更好，原因有幾點：一是中藥企業(yè)對微博不夠重視，與微信公眾號相比，微博的參與互動方式更多樣靈活，并且參與互動的開放程度更高，所有用戶都可以參與互動，不限于粉絲，而樣本企業(yè)似乎并未意識到這一點；二是微信公眾號的內(nèi)容質(zhì)量更高，更符合粉絲口味，其發(fā)布的養(yǎng)生及健康知識類內(nèi)容最多，且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，即使在寫軟廣告推廣本企業(yè)產(chǎn)品時，多數(shù)文章也會先普及該類內(nèi)容；三是多數(shù)企業(yè)會在微信公眾號文章末尾處提供本企業(yè)產(chǎn)品信息及正規(guī)購買渠道，這也在一定程度上提高了粉絲參與互動的積極性。

微淘作為直接與消費者建立、維護(hù)關(guān)系的最佳工具，參與互動是必不可少的。而調(diào)查結(jié)果表明，中藥企業(yè)微淘粉絲參與互動情況并不理想，平均閱讀數(shù)最低的甚至不足1(見表8)。一方面是產(chǎn)品優(yōu)惠促銷力度不夠，另一方面是商家發(fā)布的內(nèi)容不足以讓粉絲產(chǎn)生共鳴。

表7 微信公眾號互動情況 次

表8 微淘互動情況 次

4 建議

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，中藥企業(yè)在“兩微一淘”的開通及后期運營維護(hù)上總體表現(xiàn)不佳。不同企業(yè)在同一平臺的粉絲數(shù)量、發(fā)文數(shù)量、內(nèi)容分類、更新頻率等方面表現(xiàn)不一；同一企業(yè)在不同平臺的運營維護(hù)水平也參差不齊。綜合調(diào)查結(jié)果，我們認(rèn)為中藥企業(yè)還應(yīng)從以下幾個方面加以改進(jìn)。

4.1 增強(qiáng)新媒體意識，“兩微一淘”聯(lián)動布局

在中醫(yī)藥政策利好的推動及互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)支持下，“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)”將會成未來的發(fā)展熱點。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“社交+電子商務(wù)”營銷模式的出現(xiàn)，社交電商成為人們廣泛關(guān)注的話題[11]。具體來說，就是借助微博、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)社交平臺對商品內(nèi)容進(jìn)行傳播分享，引導(dǎo)用戶對商品購買或消費的行為[12]，“兩微一淘”平臺無疑是中藥企業(yè)在新時代市競爭中站穩(wěn)腳跟的法寶。本文調(diào)查結(jié)果卻表明，中藥企業(yè)對“兩微一淘”平臺的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，中藥企業(yè)首先要從自身做起，增強(qiáng)新媒體意識，利用微博進(jìn)行企業(yè)品牌推廣；利用微信公眾號進(jìn)行軟廣告推廣；利用微淘進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷推廣；從而充分發(fā)揮3個平臺的優(yōu)勢。同時通過在企業(yè)官方微博的主頁添加企業(yè)微信公眾號、官方旗艦店的鏈接；在微信公眾號文章末尾附上官方旗艦店店鋪二維碼或購買產(chǎn)品的淘寶口令(淘寶口令是淘寶推出的文字營銷工具，幫助商家吸引微博微信等外部流量到淘寶店鋪來，買家將淘口令直接復(fù)制到淘寶后，就會彈出對應(yīng)的商品、店鋪或者是一個活動頁面)；增加產(chǎn)品的上新、促銷等信息，通過3個平臺同時發(fā)布等方式來實現(xiàn)社交與電商融合，真正做到整體布局，聯(lián)動發(fā)展。

4.2 加強(qiáng)運營維護(hù)，適度更新賬號內(nèi)容

企業(yè)“兩微一淘”平臺運營維護(hù)的一個重要體現(xiàn)就是發(fā)布內(nèi)容的更新頻率。不同平臺的更新頻率要考慮用戶的日常需求和閱讀習(xí)慣。更新頻率太快，會給用戶增加閱讀負(fù)擔(dān)，反而會產(chǎn)生不好的用戶體驗；發(fā)文時間間隔太久，又不利于提高平臺的用戶黏性，以至于很多企業(yè)平臺賬號雖有開通卻處于荒廢狀態(tài)，甚至最后淪為“休眠賬號”。以“兩微一淘”3個平臺來說，微博作為一個即時分享的開放平臺，考慮到其成本低、速度快、碎片化的傳播特點，故發(fā)文頻率要高，發(fā)布內(nèi)容要簡短，對于重要的發(fā)布內(nèi)容甚至可以通過多次轉(zhuǎn)發(fā)來延長其時效。相較于微博，微信公眾號是一個定期推送的封閉平臺，開其放性不如微博，但精準(zhǔn)度更高，這是因為微信公眾號是用戶基于自身需求主動關(guān)注的，且只有關(guān)注的用戶才能接收其推送的消息。因此微信公眾號的發(fā)文頻率不宜太高，微信公眾號文章可以在每天某一固定時間段內(nèi)進(jìn)行推送，每次推送文章不宜過多(2-3篇)，讓用戶習(xí)慣于每天在固定時間段內(nèi)查看公眾號消息而不會產(chǎn)生厭煩心理。而微淘區(qū)別于以上兩者的社交性，更注重其電商屬性，發(fā)文內(nèi)容更多是與產(chǎn)品直接相關(guān)。因此微淘發(fā)文頻率應(yīng)與其店鋪產(chǎn)品上新、促銷優(yōu)惠時間相匹配，以方便用戶了解產(chǎn)品上新、優(yōu)惠促銷等情況。

4.3 明確平臺定位，發(fā)布內(nèi)容差異化

中藥企業(yè)“兩微一淘”平臺應(yīng)根據(jù)不同平臺的定位來決定發(fā)布的內(nèi)容，在用戶需求越來越個性化、定制化的今天，針對不同平臺的用戶群體，差異化內(nèi)容發(fā)布顯得尤為重要。在本文的調(diào)查中也可發(fā)現(xiàn)，微博、微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容幾乎涉及企業(yè)的方方面面，微淘則較為專一，多為產(chǎn)品促銷與推廣類信息。在“兩微一淘”的實際運營中，中藥企業(yè)應(yīng)明確平臺定位，發(fā)布內(nèi)容應(yīng)符合平臺特點，如微博側(cè)重發(fā)布最新動態(tài)，以即時短文的形式，因此微博內(nèi)容可更多考慮企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品上新與促銷、行業(yè)動態(tài)；微信公眾號則側(cè)重詳細(xì)說明，以定期長文的形式，故企業(yè)介紹、行業(yè)資訊和政策解讀、養(yǎng)生及健康知識類需大篇幅描述的內(nèi)容可以通過微信公眾號進(jìn)行推送，當(dāng)然微信公眾號軟廣告也是產(chǎn)品促銷推廣的一個重要手段；微淘相對更側(cè)重產(chǎn)品信息、用后反饋，因此其發(fā)布的內(nèi)容多為產(chǎn)品促銷推廣和其他類，如“買家秀”(已購買產(chǎn)品的用戶自主提供的關(guān)于所購產(chǎn)品的文字或圖片使用體驗)讓用戶看到更真實的商品用后反饋，其他內(nèi)容如娛樂熱文、心靈雞湯等則從情感上來維系用戶。

此外，企業(yè)在發(fā)布產(chǎn)品促銷及推廣類內(nèi)容的過程中，不僅要符合平臺特性，也應(yīng)考慮所宣傳的產(chǎn)品的特點，中藥保健品、中藥日化產(chǎn)品的促銷及推廣信息可以在3個平臺同步發(fā)布，如東阿阿膠的阿膠塊、桃花姬，濟(jì)川藥業(yè)的蒲地藍(lán)可炎寧牙膏、蒲地藍(lán)兒童護(hù)理牙膏等。雖然現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物盛行，但在實際生活中還是有很大一部分人不太愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買藥品，因此，一些中成藥的促銷及推廣信息在發(fā)布過程中應(yīng)注重向用戶提供正規(guī)購買渠道如門店、大藥房、企業(yè)醫(yī)院等。此外，這類產(chǎn)品可能更適合通過微信公眾號來詳細(xì)介紹該類產(chǎn)品的歷史淵源、功能主治、中藥配方等信息，如九芝堂的六味地黃丸、安宮牛黃丸等。

4.4 注重關(guān)系維護(hù)，提高互動參與

在“兩微一淘”的運營中，企業(yè)還應(yīng)時刻關(guān)注用戶需求，注重以用戶為中心的關(guān)系維護(hù)，積極與用戶互動，認(rèn)真與用戶溝通，讓用戶感受到企業(yè)的態(tài)度，從而提高用戶對企業(yè)的忠誠度。中藥企業(yè)“兩微一淘”的運營和維護(hù)是一個長期工程，而大多數(shù)企業(yè)3個平臺并沒有專門的運營管理人員，在與用戶互動過程中還存在很多問題。在本文調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一方面客服不能及時回復(fù)用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)提出的疑問，讓用戶產(chǎn)生較差的體驗；另一方面，多數(shù)企業(yè)“兩微一淘”平臺發(fā)布內(nèi)容缺乏噱頭，且文字風(fēng)格嚴(yán)肅、呆板，很難讓用戶產(chǎn)生情感上的共鳴。這些都大大降低了用戶對樣本企業(yè)“兩微一淘”的關(guān)注和使用，因此用戶參與互動性極低。中藥企業(yè)要走出這種困境，一方面應(yīng)該配備專門的新媒體平臺管理團(tuán)隊，保證日常維護(hù)運營、用戶交流溝通等有專人負(fù)責(zé)，確保能及時解答用戶疑問，提升用戶體驗；另一方面，要注意發(fā)布內(nèi)容的話題性、激勵性(如抽獎等)，變粉絲流量為營銷能量，同時各平臺之間還要相互協(xié)作，以期產(chǎn)生矩陣化的營銷效果。

5 結(jié)語

總的來說，中藥企業(yè)在“兩微一淘”的應(yīng)用上取得了一定的成就，但在后期的運營維護(hù)還需加強(qiáng)。無論是官方微博、微信公眾號還是微淘，這些新媒體平臺都不是獨立的，想要實現(xiàn)矩陣化運營效果，還需在明確各平臺定位的基礎(chǔ)上，實行3個平臺聯(lián)動布局，并根據(jù)企業(yè)自身狀況實現(xiàn)對“兩微一淘”平臺各有側(cè)重，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)化運營，擴(kuò)大企業(yè)影響力。