如何提升領導干部網絡輿論引導力

_周 敏

網絡社會是以信息傳遞的開放便捷為象征的，所以，對網絡輿論話語權的爭奪，首當其沖成為各種力量博弈的陣地，甚至成為意識形態(tài)較量的主戰(zhàn)場。黨的十九大報告提出要“牢牢掌握意識形態(tài)工作領導權”。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上再次提出“堅持提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”的要求。

“輿論引導力”的提出，是執(zhí)政高層高度重視與民間網絡輿論場不斷演化，兩股力量合作推動的結果。一方面，隨著智能手機的廣泛運用和網絡資費的下調，網絡已成為人們獲取信息和交流信息的主要渠道，發(fā)達的網絡輿論孕育出輿論經濟和輿論文化，催生出多元的輿論主體且出現(xiàn)社群傾向，網絡輿論的溢出效應不容小覷。另一方面，隨著網絡輿論發(fā)展成社會輿論的主戰(zhàn)場，網絡輿論場中影響力之爭，已由以前的搏眼球、加流量、吸粉絲的“注意力游擊戰(zhàn)”全面轉向“話語權陣地戰(zhàn)”，網絡輿論影響力之爭發(fā)展成領導權之爭。領導權的鞏固有賴于領導力的提升，所以，網絡輿論引導工作不再僅是過去新聞部門的專屬職能，輿論引導力也不再僅是傳媒專業(yè)的專業(yè)能力，而是作為新時代的執(zhí)政能力提出，成為每一名領導干部必備的通用能力，每一名領導干部都要學會從網絡輿論引導的角度來觀照自己的工作，或者說，在網絡輿論社會，每位領導干部對應自己職能領域都有一畝三分地的“責任田”。

“領導干部網絡輿論引導力”這一命題中，內嵌著作為基礎概念存在的三對關系，這三對關系從根本上決定了網絡輿論引導力的性質和走向。正確理解和把握這三對關系，是研究網絡輿論引導力的一個理論基礎和出發(fā)點，更是各級領導干部網絡輿論引導力升級的一個前提條件。

一、認識輿論與輿情的差異，變被動應對為主動引導

中文“輿”字原意指合力造車的人，后泛指眾人之議。輿論就是社會中相當數(shù)量的人對于一個特定話題所表達的個人觀點、態(tài)度和信念的集合體。由此看，輿論是中性的，不涉及對所議內容正負好壞的評價。輿情概念有廣義和狹義之分，廣義的輿情和輿論一致，但狹義的輿情則主要指民眾關于社會中各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒等表現(xiàn)的總和，更多具有揭露、批判的指向性。人們談及網絡輿情，大多數(shù)都采用狹義的理解。

輿論和輿情一字之差，卻是網絡執(zhí)政中主動與被動之別。輿論在性質上可正可負，在時間上可先可后，所以，輿論于執(zhí)政者有更大的選擇余地和積極利用空間。輿情則不然，負面影響已然生成，倒逼執(zhí)政者必須應對和處理。輿論引導，是主動發(fā)布，關口前移，防患未然，未雨綢繆，積極作為。輿情應對，是被動應付，降低損失，挽回影響，追究責任。前者好比保健，治未病之病，后者好比治療，治已病之病。自2003年的“非典事件”和“孫志剛事件”后，媒體事件層出不窮，領導干部輿情應對能力成為一種新型執(zhí)政能力被凸顯。經過一段時間的學習和摸索，領導干部如何應對輿情已經形成一般經驗和基本公式，不再是新知新識。但如何由被動轉主動，由事后轉事前，由治療轉預防，則成為擺在領導干部面前的一個新課題。

加強網絡輿論引導，傳統(tǒng)媒體奉行的“速度為上，內容為王”的原則仍然適應，但這里的速度和內容，都應該賦予其網絡時代的新內涵。一方面，速度不是新聞發(fā)生后的應急反應，而是前瞻性的預判，即通過大數(shù)據(jù)分析網民的輿論熱點、社會動態(tài)，提前布局，主動發(fā)布，利用時間差和提前量來吸引輿論注意力，發(fā)揮思想教化功能。另一方面，內容不是僅僅生產輿論產品本身，還包括輿論產品的設計和營銷，要拿出企業(yè)分析客戶需求并滿足和創(chuàng)造客戶需求的精神，對輿論產品進行精準定位和精心包裝，以最優(yōu)的用戶體驗贏得網民的擁躉，從而主動創(chuàng)造出自己的輿論場。2017年人民日報客戶端利用建軍90周年的時間節(jié)點，推出了“軍裝照”產品，上線10天，瀏覽量突破10億，超過1.55億網民參與，就是一次成功的“搶灘登陸”。它瞄準時間，主動設置議題，提供給網民思考的視角，以獨特體驗的創(chuàng)新成為網絡輿論的“爆款產品”，是一次網絡輿論引導的成功案例。

二、把握引導與監(jiān)控的區(qū)別，化圍堵阻隔為疏浚開通

網絡輿論的出現(xiàn)，對習慣線下治理模式的官員是個極大挑戰(zhàn)，網絡傳播的開放性、交互性、廣泛性、隨意性、匿名性等特征，都帶來了“難控性”的結果。許多官員出現(xiàn)集體性“本領恐慌”，用傳統(tǒng)的“三板斧”對待新問題。第一種反應是缺位失語，第二種反應是隱瞞撒謊，第三種反應是封殺圍堵。這“三板斧”以前或許行得通，線下有“屬地管理”“審查制度”等新聞管制辦法，網絡輿論1.0時期有“輿情監(jiān)控、培養(yǎng)水軍、敏感詞檢測”等媒體應對公式，但在網絡輿論傳播演化為2.0的今天，這些措施都面臨失靈。一方面，網民獲取信息的手段越來越多，封鎖未必奏效；另一方面，網民不但需要知道發(fā)生了什么，更加關注為什么發(fā)生等事件背后的深究和探求，這種思考不加引導則容易被誤導，這種需求不被滿足則容易被利用。網絡輿論場上這種思考的力量，如果疏導得好，可以成長為社會建設性的寶貴力量，但如果疏導失效，也會累積成破壞性的力量。網絡輿論反映一定的社會民意和民情，無視它們存在的“鴕鳥心態(tài)”和不許說話的“大棒政策”都不能改變這種民意民情的客觀存在性，反而加劇了“潰堤”危險。古人說“民意如川”，治川經驗是疏勝于堵，浚通強于阻隔，所以，在如何積極疏導網絡輿論方面下功夫，才是上策。輿論監(jiān)控是實施輿論管理的方法之一，但僅靠輿論監(jiān)控一定無法有效實現(xiàn)輿論引導的目的。網絡輿論發(fā)展到2.0后，就像幼童成長為青少年，其自身的壯大也需要更具全面性、更具深度、更具對等性的管理，不是家長式、保姆式、威權式的簡單管理。

習近平總書記在中共中央政治局第三十六次集體學習時強調，“各級領導干部要學網、懂網、用網”。學好網、用好網，領導干部才能具備治網的資格。網絡最大的特征就是互聯(lián)互通，“互”就是主體的平等和共建，“通”強調的是無障礙交流，互聯(lián)網的精神就是對信息處理、反饋、共享越最大化，其價值越最大化。抓住這一核心精神，領導干部面對網絡輿論，應該認識到圍堵只是權宜之計，而建立在交流、對話、說服、建議基礎上的疏導才是更明智的選擇。重視引導，善于引導，是網絡執(zhí)政能力“槳”換“發(fā)動機”的升級。

引導網絡輿論，首先要堅持正面發(fā)布，準確、及時地宣傳黨和政府的路線、方針、政策，把好正確輿論導向，在正能量傳播中彰顯正氣、正義、正直。這是方向性的引導。其次要細分網民群體，采取差異性管理措施，加強輿論傳播的針對性和有效性，因勢利導，暢通民意表達的途徑，多元化、多渠道實現(xiàn)和網民“零障礙”交流。或將網絡問政和現(xiàn)實問政相結合，通過實地調研等將真正的民意落實到位，“網上交心，網下服務”；或進行分流，網絡輿論背后是網民雜陳的訴求和利益，對合理的予以響應和支持，對正當?shù)挠枰怨膭詈蜐M足，對虛假的予以揭露和曝光，對低俗的予以限制和控制；或對網絡違法行為堅決予以打擊和懲處。在差異管理上，要特別注意對“灰色地帶”的陶染和爭取。再次是培養(yǎng)自己的“意見領袖”。網民構成中年輕人和低學歷者占比偏高，這類群體需要有理性、平等的聲音加以啟發(fā)和輔導。網民中還有一部分知識精英，這類群體需要思想的爭鳴和辯論，執(zhí)政者在這種輿論場中更不能因為受到挑戰(zhàn)而缺位，更需要培養(yǎng)具有價值觀、知識面、責任感和影響力等綜合實力的“意見領袖”。總之，要善于發(fā)揮“意見領袖”對于一般受眾的影響，通過“第三方”的中介功能進行輿論協(xié)調。

三、確立網民與官員的主客體關系，構建網絡執(zhí)政新模式

領導干部在網絡社會治理中，扮演著重要角色。如果說網絡對普通百姓來說是數(shù)字化生存問題，對官員來說就是數(shù)字化執(zhí)政問題。簡言之，這種改變就是將線下的執(zhí)政全面覆蓋到線上，形成“從單向管理轉向雙向互動，從線下轉向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會協(xié)同治理”新模式。

這個新模式的建立，需要解決一個主體地位的確立問題，即誰是網絡社會的主體？答案自然是網民。那么再深究一下，是網民引導官員，還是官員引導網民呢？很多人認為，領導干部網絡輿論引導力，就是官員引導網民，在這個引導和被引導中，官員是主體，網民是客體。其實，“是網民引導官員，還是官員引導網民”這個問題可能隱含著兩個假設：假設一，網民和官員是對立的；假設二，被引導就是主體地位的喪失。對這兩個假設的默認，極容易導致對網絡社會治理的誤解。

首先，網民和官員不是對立的，官員本身也是網民一分子。在網絡社會里，具有身份的平等性，大家都是網絡上的“信息原點”，都享有發(fā)布信息處理信息的權力。其次，被引導是相互的，在網絡社會里，誰的信息具有質量和價值，誰就擁有引導別人的權力。被引導不是被命令和被強迫，而是被吸引和被認同。網民通過引導官員來實現(xiàn)自己的主張和權益，網民也通過被官員引導表達自己的見解和判斷，網民無論是引導還是被引導，都是主體意志自由選擇的結果，都是參與社會治理的一種方式，因此，網民的主體地位是不容撼動的。無論官員怎么引導網民，始終處于客體地位，是始于網民的需要、基于網民的認同、終于網民的滿意，領導干部在網絡輿論引導中，就是將線下的“為人民服務”變成線上的“為網民服務”。

確立網民的主體地位，才能從根本上解決領導干部網絡執(zhí)政的權力觀。正確的權力觀是網絡社會治理前置性條件，在回答好“為誰服務”的基礎上，才能解決領導干部運用輿論引導權“如何服務”的問題。

確立網民的主體地位，才能從深層次理解《人民日報》提出的“能否牢牢掌握意識形態(tài)工作領導權，很大程度上取決于能否牢牢掌握網絡意識形態(tài)工作的主動權”。法國哲學家?？抡f，“話語即權力”。因此，掌握意識形態(tài)主動權，就要掌握網絡話語權，不是“你說我聽”的失語，不是“你聽我說”的獨白，而是“我說你認同”的有效溝通。要達到這種效果，就需要將輿論引導變成輿論溝通。輿論溝通的要義不在于“我說了多少”，而在于“對方接受了多少”。這就需要領導干部眼里有網民，心里有網民，輿論引導的出發(fā)點和歸宿都是網民，想盡辦法讓“對方”接受。比如分析網民需求，合理設置議題，和網民構建話語共同體，而不是你說你的，我講我的。比如通過“意見領袖”對圍觀網民渙散的狀態(tài)進行有意識地組織。比如改進傳播方式，用入腦入心的“爆款產品”進行傳播。

確立網民的主體地位，才有助于領導干部從善治的角度為網民成長提供優(yōu)良環(huán)境。首先是民主意識和法治意識共建。既肯定和贊同網民參與社會治理的民主意識，鼓勵其參政議政、監(jiān)督政府。同時也強調網絡并非法外之地，網民要自覺約束和規(guī)范網絡行為，將網絡表達控制在法律給予的自由限度之內，不傳播網絡謠言，不進行人身攻擊，不侵犯他人隱私，杜絕網絡暴力。其次是網絡權利和網絡義務共建。既維護網民作為網絡主體的參與權、表達權、話語權，又強調合法表達、按程序參與、言論負責的社會責任，以更理性、更文明、更有序的方式扮演網絡角色，減少網絡嘶喊，避免“公地悲劇”。再次是協(xié)商民主和賢能政治共建。既捍衛(wèi)網絡社會中民智、民意在政治生活中扮演的公意民主和眾意民主的主體性地位，重視其參與國家大事或公共事務決策的建設性作用，引導其通過自由平等對話來取得共識，保證公共和普遍利益的實現(xiàn)，推進網絡民主。同時在現(xiàn)實政治決策中，要確保科學和民主的到位，使各級領導干部真正代表最廣大人民的利益，堅持走群眾路線，順應民心，反映民情，尊重民智，與網民形成良性互動，從而實現(xiàn)“所有”意義上的民主和“治理”意義上的民主的完整和統(tǒng)一。