成分聯(lián)合品牌形象與購買意愿關(guān)系模型構(gòu)建

胡紅艷, 胡守忠

(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620)

隨著市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)不能作為企業(yè)實現(xiàn)差異化的標(biāo)準(zhǔn)，加之品牌競爭的白熱化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)很難滿足企業(yè)的經(jīng)營需求，只有實施品牌戰(zhàn)略才能改善當(dāng)前局面，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在國外，20世紀(jì)90年代開始流行一種品牌聯(lián)合營銷策略[1]，品牌聯(lián)合作為一種有效的品牌策略日益受到企業(yè)和學(xué)者的關(guān)注。有關(guān)資料顯示：在全球范圍內(nèi)，企業(yè)實施品牌聯(lián)合的產(chǎn)品數(shù)量正以年均40% 的速度遞增[2]，品牌聯(lián)合已經(jīng)成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究和企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。文中從成分聯(lián)合品牌策略的特征進(jìn)行分析，構(gòu)建成分聯(lián)合品牌形象與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系模型。

1 成分聯(lián)合品牌策略的特征

“成分聯(lián)合品牌”是聯(lián)合品牌中的一個分支，是指將市場上領(lǐng)先的、以產(chǎn)品質(zhì)量而聞名的品牌提供給另外一個產(chǎn)品或知名產(chǎn)品品牌，作為其產(chǎn)品組成元素之一的一種聯(lián)合品牌[3]。成分聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的成功條件如圖1所示。在成分聯(lián)合品牌中，成分要素品牌作為生產(chǎn)鏈下游產(chǎn)品品牌的一部分而存在，成分品牌與終端品牌進(jìn)行聯(lián)合實質(zhì)上是企業(yè)通過成分要素品牌的性能特征來強(qiáng)化自身產(chǎn)品的特點(diǎn)及價值，實現(xiàn)雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，互惠共利的品牌策略[4]，成分品牌企業(yè)既強(qiáng)化了其產(chǎn)品作為某一成分存在的性能特征又提升了產(chǎn)品銷量，而終端產(chǎn)品品牌則更好得展示了其品牌形象及產(chǎn)品功能，形成其企業(yè)成分品牌策略的優(yōu)勢與特色[3,5]。

圖1 成分聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的成功條件Fig.1 Conditions for success of ingredient co-branding

1.1 形成差異化并設(shè)立進(jìn)入壁壘

成分聯(lián)合品牌最直接的利益也就體現(xiàn)在成分產(chǎn)品能夠為最終產(chǎn)品提供差異化屬性。成分聯(lián)合品牌利用成分產(chǎn)品差異化性能給消費(fèi)者帶來聯(lián)想，表明最終產(chǎn)品的品質(zhì)；同時也筑高了市場進(jìn)入壁壘，阻止那些沒有進(jìn)行成分品牌聯(lián)合企業(yè)潛在競爭者的進(jìn)入。這些尤其體現(xiàn)在新產(chǎn)品或者高科技產(chǎn)品的市場推廣過程中。如運(yùn)動品牌李寧與美國杜邦公司聯(lián)合推出品牌名為“萊卡-李寧”的運(yùn)動服裝，李寧公司借助萊卡纖維高彈性的差異化性能，使消費(fèi)者聯(lián)想到運(yùn)動服裝的靈活舒適性。

1.2 實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)

成分聯(lián)合品牌中的合作伙伴，在某些方面都具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢和資源，通過不同品牌聯(lián)合實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共享。如成分品牌利用差異化特性使終端產(chǎn)品有別于同類產(chǎn)品，避免同質(zhì)化現(xiàn)象的影響；具有較高知名度的終端品牌，能夠為剛剛進(jìn)入市場的成分產(chǎn)品提高消費(fèi)者心目中的形象，從而提升產(chǎn)品的銷量。如婷美集團(tuán)與中國科學(xué)院聯(lián)合推出含有高新技術(shù)“聚丙烯超細(xì)旦長絲”的高端保暖內(nèi)衣品牌“暖卡-中科”，“暖卡”體現(xiàn)內(nèi)衣保暖的特性，“中科”讓消費(fèi)者聯(lián)想到中科院科技知名度和誠信度，實現(xiàn)了雙方優(yōu)勢資源共享。

1.3 重塑品牌形象和降低營銷成本

通過與知名品牌實施成分品牌聯(lián)合可以提高弱勢品牌的知名度，改善企業(yè)品牌形象，提升品牌價值；通過成分品牌聯(lián)合，最終產(chǎn)品企業(yè)充分利用成分品牌企業(yè)所做的廣告服務(wù)，節(jié)省市場推廣成本，實現(xiàn)雙方品牌資源利益最大化。如不知名品牌將GORE-TEX材料加入其運(yùn)動產(chǎn)品中，由于GORE-TEX在品牌宣傳上，已經(jīng)凸顯了其防水、防風(fēng)和透氣性能，而戶外用品生產(chǎn)商在品牌中加入GORE-TEX就無需再花費(fèi)精力對其產(chǎn)品性能進(jìn)行宣傳，只要利用GORE-TEX的知名度提升品牌形象即可。

2 成分聯(lián)合品牌形象與購買意愿關(guān)系分析

品牌形象是消費(fèi)者對某品牌屬性進(jìn)行信息收集并產(chǎn)生聯(lián)想，最終作出的主觀反映。就消費(fèi)者而言，消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了感性時代，品牌形象的好壞是能否吸引消費(fèi)者的重要因素，良好的品牌形象能夠第一時間吸引消費(fèi)者眼球，促進(jìn)消費(fèi)并提高顧客忠誠度；從企業(yè)角度而言，品牌形象的好壞決定了品牌能否取得更好的資源，合作品牌相互利用對方較好形象，以此來增強(qiáng)其品牌附加值，達(dá)到雙贏的目的[6]。

因此，成分聯(lián)合品牌形象對成分聯(lián)合品牌管理起著重要作用，成分聯(lián)合品牌形象與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系是企業(yè)制定營銷計劃、提升消費(fèi)滿意度和忠誠度的重要依據(jù)。

2.1 成分聯(lián)合品牌形象與購買意愿的關(guān)系

企業(yè)開展品牌聯(lián)合策略最終目的，是提升企業(yè)產(chǎn)品品牌在目標(biāo)市場中的知曉度、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，因此，品牌形象與消費(fèi)者購買意愿是該策略成功的關(guān)鍵。在對聯(lián)合品牌相關(guān)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，文中圍繞成分聯(lián)合品牌形象與購買意愿關(guān)系，結(jié)合成分聯(lián)合品牌的特性，以及Biel模型、行為理論、Howard模型等論述[4,7-9]，擬探討成分聯(lián)合品牌形象與消費(fèi)者購買意愿的研究變量(即潛在變量)及各個變量的評價指標(biāo)體系(即測量變量)的定性定量分析，為服裝行業(yè)企業(yè)制定、推行、完善成分聯(lián)合品牌策略提供依據(jù)。

1)服裝企業(yè)成分聯(lián)合品牌形象測量維度。綜合了Biel的品牌形象測評量表、鄧碧芳提出的服裝品牌形象的測量量表[7]等論述，從成分聯(lián)合品牌產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、營銷宣傳形象3個測量維度形成初始測量方案；在進(jìn)行探索性因素分析后，發(fā)現(xiàn)這3個維度不能準(zhǔn)確反映和測量服裝成分聯(lián)合品牌形象，最終結(jié)合服裝企業(yè)品牌策略特征，將產(chǎn)品舒適性、功能性、企業(yè)形象和營銷宣傳這4個因素作為服裝成分聯(lián)合品牌形象的測量維度。

2)服裝成分聯(lián)合品牌形象和消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)理。以成分聯(lián)合品牌形象的4個維度(產(chǎn)品舒適性形象、產(chǎn)品功能性、企業(yè)形象、營銷宣傳形象)作為自變量，消費(fèi)者購買意愿作為因變量，并以個人因素作為中介變量，構(gòu)建了服裝成分聯(lián)合品牌形象與消費(fèi)者購買意愿的初始概念模型；通過驗證性因素分析及修正初始概念模型，提出修正后的分析模型。該模型能夠較好地詮釋服裝行業(yè)成分聯(lián)合品牌形象對消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)理，以及個人因素所起的中介作用，即成分聯(lián)合品牌舒適性、功能性、企業(yè)形象及品牌營銷宣傳形象的完善都將提升消費(fèi)者的購買意愿。同時，營銷宣傳形象的提升還將導(dǎo)致消費(fèi)者個人因素的改變，從而增強(qiáng)購買意愿。

2.2 成分聯(lián)合品牌形象與購買意愿關(guān)系的模型

在具體分析有關(guān)聯(lián)合品牌形象與購買意愿的基礎(chǔ)上，結(jié)合服裝品牌特性，提出服裝成分聯(lián)合品牌實證研究中品牌形象評價指標(biāo)體系(包括產(chǎn)品舒適性、功能性、企業(yè)形象和營銷宣傳形象)以及個人因素、消費(fèi)者購買意愿評價指標(biāo)體系。同時，依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型理論，構(gòu)建了服裝成分聯(lián)合品牌形象與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系模型。

結(jié)構(gòu)模型變量間因果關(guān)系模型說明：ζ為外因潛在變量，即因；η為內(nèi)因潛在變量，即果。e為干擾潛在變量，即影響ζ對η的解釋變異的潛在變量，e即是結(jié)構(gòu)模型中的干擾因素或殘差項[10]。文中依據(jù)上文測量指標(biāo)體系分析建立結(jié)構(gòu)模型，具體如圖2所示。

圖2 關(guān)系結(jié)構(gòu)模型Fig 2 Structure model diagram of this paper

3 成分聯(lián)合品牌形象與購買意愿關(guān)系驗證及模型改進(jìn)

針對構(gòu)建成分聯(lián)合品牌形象與購買意愿各變量之間的關(guān)系模型，文中采用實證研究的方法對其進(jìn)行量化分析。

3.1 實證方案簡介

以上海紡織(集團(tuán))有限公司所屬的Parster纖維公司、三槍內(nèi)衣有限公司的“Parster-三槍”成分聯(lián)合品牌作為分析對象。Parster纖維是一種優(yōu)異的改性聚酯纖維，符合21世紀(jì)低碳環(huán)保理念的產(chǎn)品?！癙arster-三槍”成分聯(lián)合品牌是指在三槍內(nèi)衣品牌中加入Parster纖維品牌，兩個品牌同時出現(xiàn)在最終產(chǎn)品的標(biāo)簽、包裝以及廣告上。依據(jù)成分聯(lián)合品牌特性，從差異化性能“產(chǎn)品舒適性”“產(chǎn)品功能性”、聯(lián)合品牌的共享資源“企業(yè)形象”以及運(yùn)營成本角度的“營銷宣傳形象”4個維度建立“Parster-三槍”聯(lián)合品牌形象評價指標(biāo)體系。

3.2 實證數(shù)據(jù)獲取與處理

設(shè)立好“Parster纖維三槍內(nèi)衣”品牌形象、個人因素和消費(fèi)者購買意愿的評價指標(biāo)體系后，為了建立指標(biāo)之間的關(guān)系模型，需對各個指標(biāo)進(jìn)行定量及對數(shù)據(jù)獲取方案研究設(shè)計；專家將根據(jù)實證數(shù)據(jù)中的企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、消費(fèi)者主觀數(shù)據(jù)以及實驗數(shù)據(jù)等進(jìn)行打分。因此，文中采用企業(yè)深度訪談、實驗與專家打分相結(jié)合、消費(fèi)者調(diào)研3種調(diào)查方法，并充分利用學(xué)校的產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，與Parster纖維公司、三槍內(nèi)衣有限公司建立溝通關(guān)系，在選定的零售店進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研，完成實驗數(shù)據(jù)獲取，本次共發(fā)放315份消費(fèi)者調(diào)查問卷，回收303份，回收有效率81.5%。在各類數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行描述統(tǒng)計性分析、因子分析、信度效度分析，為建立結(jié)構(gòu)方程模型提供依據(jù)。

3.3 模型驗證與改進(jìn)設(shè)計

利用AMOS17.0和SPSS18.0統(tǒng)計分析軟件驗證成分聯(lián)合品牌形象與購買意愿理論模型的準(zhǔn)確性和有效性；利用圖表對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入分析后，對原假設(shè)模型也做了相應(yīng)調(diào)整，并在此基礎(chǔ)上對模型進(jìn)行驗證性分析和路徑分析，得出本研究各個潛在變量與其觀測變量之間的關(guān)系以及潛在變量和潛在變量之間的關(guān)系。分析結(jié)果顯示：

1)成分聯(lián)合品牌產(chǎn)品舒適性、功能性、企業(yè)形象、營銷宣傳形象、個人因素、消費(fèi)者購買意愿測量模型的擬合指數(shù)、回歸系數(shù)均能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，說明各個測量變量能夠很好的反映潛在變量。

2)在對成分聯(lián)合品牌產(chǎn)品舒適性、功能性、企業(yè)形象、營銷宣傳形象、個人因素、消費(fèi)者購買意愿6個潛在變量之間的關(guān)系模型進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗時，未能達(dá)到較好的擬合效果，需要對其關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步修正。

模型修正主要在系統(tǒng)提示下，采用新增或刪除原有變量路徑的方法，在對成分聯(lián)合品牌形象與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程完整模型檢驗后發(fā)現(xiàn)，成分聯(lián)合品牌產(chǎn)品舒適性、產(chǎn)品功能性以及企業(yè)形象不能通過個人因素直接影響消費(fèi)者購買意愿，即這3個指標(biāo)對個人因素不存在直接影響，其他原有假設(shè)都被證實成立，最終得到成分聯(lián)合品牌形象與消費(fèi)者購買意愿之間的最佳適配模型，該模型擬合指數(shù)卡方自由度比為2.083<3，節(jié)儉調(diào)整指數(shù)為0.741>0.50，近似誤差的均方根為0.079<0.8，比較擬合指數(shù)等于0.901>0.9，遞增擬合指數(shù)等于0.912>0.9，表示修正模型與觀察數(shù)據(jù)適配，具體如圖3所示。

圖3 結(jié)構(gòu)模型修正后的模型Fig 3 Modified model of the structural model

4 結(jié)語

文中在借助相關(guān)文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，建立了成分聯(lián)合品牌形象與購買意愿的評價指標(biāo)體系，提出了各變量間的初始假設(shè)關(guān)系和相應(yīng)研究模型。并通過實證分析研究的方法，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程完整模型檢驗，驗證了初始研究假設(shè)和模型的真?zhèn)?，修正、?gòu)建了初始模型。

結(jié)論顯示聯(lián)合品牌的產(chǎn)品性能、企業(yè)形象對消費(fèi)者購買意愿都會產(chǎn)生直接影響，產(chǎn)品性能形象影響較高，企業(yè)形象影響相對較弱，因此，企業(yè)首先必須通過提升差異化產(chǎn)品形象來提升消費(fèi)者購買意愿。營銷宣傳形象通過個人因素間接影響消費(fèi)者購買意愿，影響系數(shù)也較大。因此合作品牌應(yīng)充分利用雙方優(yōu)勢資源，加強(qiáng)營銷宣傳，擴(kuò)大知名度。

本研究主要應(yīng)用價值為：

1)服裝成分聯(lián)合品牌形象評估維度的建立為成分聯(lián)合品牌進(jìn)行自我評估提供參考，服裝企業(yè)可以從產(chǎn)品舒適性、功能性、企業(yè)形象以及營銷宣傳形象4個方面去測量自身存在的優(yōu)勢與不足，并可與同行進(jìn)行比較，分析該品牌目前在行業(yè)中的地位、未來的發(fā)展趨勢與空間。

2)建立的成分聯(lián)合品牌形象與消費(fèi)者購買意愿的概念模型為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈合作時制定成分聯(lián)合品牌戰(zhàn)略提供借鑒，尤其是對剛剛進(jìn)行成分品牌聯(lián)合的企業(yè)， 可以參照文中所建立的結(jié)構(gòu)方程模型制定成分聯(lián)合品牌的產(chǎn)品策略以及營銷宣傳策略。

3)研究成果為成分產(chǎn)品創(chuàng)建品牌提供了借鑒，為進(jìn)一步發(fā)展成分品牌與終端品牌的戰(zhàn)略合作，以及與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系，為打造成分品牌提供理論基礎(chǔ)。

目前中國很多行業(yè)正面臨著激烈的品牌競爭和國際化競爭，對于成分聯(lián)合品牌來講，無論是成分品牌還是終端品牌都應(yīng)該時刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化，從而靈活運(yùn)用市場營銷戰(zhàn)略，不斷改進(jìn)成分聯(lián)合品牌的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和營銷宣傳形象，以獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。文中建立的模型直接以提升消費(fèi)者購買意愿為目的，明確指明了各個指標(biāo)對消費(fèi)者購買意愿的影響，模型通俗易懂，且各個變量間的關(guān)系簡單明了。