新消費(fèi)時(shí)代充分激發(fā)居民消費(fèi)潛力

□羊芳芳 陳航 楊渭蔚

我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。在高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，?duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。日前，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》，提出要“以消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)供給創(chuàng)新、以供給提升創(chuàng)造消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的循環(huán)動(dòng)力持續(xù)增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)更高水平的供需平衡，居民消費(fèi)率穩(wěn)步提升”，從制度層面做出了一系列更具整體性、全局性的安排，指明了消費(fèi)升級(jí)發(fā)展的新路徑。但如何進(jìn)一步激發(fā)居民的消費(fèi)潛力還需要實(shí)踐探索，本文通過(guò)分析杭州近年來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)情況，提出激發(fā)居民消費(fèi)潛力、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的相關(guān)建議。

杭州消費(fèi)市場(chǎng)總體情況

從近年杭州消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行情況看，雖然消費(fèi)發(fā)展中仍然存在諸多“痛點(diǎn)”，抑制了居民消費(fèi)潛力的釋放，但新零售等商業(yè)模式快速發(fā)展、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)總體呈現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)。

居民收入穩(wěn)中有升，消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大。收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提，只有收入水平不斷提高，居民的消費(fèi)能力才能相應(yīng)提高，才有消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張和消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。一是從消費(fèi)的基礎(chǔ)收入來(lái)看，2018年前三季度，杭州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49202元，同比增長(zhǎng)8.6%；農(nóng)村常住居民人均可支配收入為25432元，同比增長(zhǎng)9.3%。二是從消費(fèi)支出情況來(lái)看，2018年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出31230元，同比增長(zhǎng)9%，消費(fèi)支出水平居浙江省各市之首。近三年杭州市社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅均超過(guò)10%。

新消費(fèi)模式迅速發(fā)展，消費(fèi)需求持續(xù)釋放。電子商務(wù)、新零售等消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式在杭州蓬勃發(fā)展，阿里云、網(wǎng)易、閃電購(gòu)、二維火等本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推動(dòng)供應(yīng)商、服務(wù)商、生產(chǎn)商服務(wù)升級(jí)，刺激潛在消費(fèi)需求釋放。一是新零售模式創(chuàng)新帶動(dòng)城市消費(fèi)增長(zhǎng)。杭州是新零售的策源地，催生了數(shù)十種新零售模式。阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)自營(yíng)線下零售實(shí)體在杭落地。傳統(tǒng)零售實(shí)體向新零售升級(jí)，阿里零售通簽約改造杭州社區(qū)小店超過(guò)2萬(wàn)家，其中天貓小店200家，數(shù)量位居全國(guó)第一。傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)嵌入新零售業(yè)態(tài)，銀泰、天貓線上線下無(wú)界融合的新零售模式帶動(dòng)銀泰業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。二是線上線下融合促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)，杭州網(wǎng)絡(luò)零售保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。三是新消費(fèi)技術(shù)應(yīng)用促進(jìn)消費(fèi)。杭州超過(guò)95%的超市和便利店、超過(guò)八成的餐飲門店支持移動(dòng)支付?？诒?dāng)?shù)據(jù)顯示，2017年通過(guò)支付寶和口碑平臺(tái)的線下交易，杭州人均線下消費(fèi)次數(shù)全國(guó)第一，平均每筆消費(fèi)55.5元。

消費(fèi)理念不斷升級(jí)，居民消費(fèi)更重品質(zhì)體驗(yàn)。從日本和美國(guó)的消費(fèi)變遷史來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，消費(fèi)偏好將回歸理性，向個(gè)性化、脫物質(zhì)化等方向轉(zhuǎn)變，杭州正處在這一轉(zhuǎn)變之中。一是居民消費(fèi)形態(tài)更注重服務(wù)型，目前包括旅游、教育、文娛、養(yǎng)老、家政等在內(nèi)的服務(wù)消費(fèi)所占比重越來(lái)越大。2017年杭州居民人均文化消費(fèi)支出較上年增長(zhǎng)13.1%，全年電影票房達(dá)12.69億元，人均觀影次數(shù)4場(chǎng)，超過(guò)美國(guó)（人均3.66次）。二是居民消費(fèi)更注重品質(zhì)，居民對(duì)海外品牌商品的消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)。小米、網(wǎng)易嚴(yán)選等高性價(jià)比產(chǎn)品越來(lái)越受青睞，NOME、名創(chuàng)優(yōu)品等售賣物美價(jià)優(yōu)產(chǎn)品的店鋪持續(xù)火爆。三是居民消費(fèi)選擇更偏愛(ài)體驗(yàn)型。文化、休閑、娛樂(lè)消費(fèi)全面超越服飾百貨成為綜合體的主打項(xiàng)目。

當(dāng)前需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題

房貸等“非消費(fèi)支出”對(duì)居民消費(fèi)的擠出效應(yīng)加大。近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫，房?jī)r(jià)上漲為居民消費(fèi)帶來(lái)的影響是“先刺激后抑制”。同時(shí)，對(duì)具有投資型房產(chǎn)家庭居民消費(fèi)以及具有自住型房產(chǎn)家庭居民消費(fèi)產(chǎn)生促進(jìn)作用，而對(duì)于準(zhǔn)備購(gòu)房家庭居民、房產(chǎn)租賃家庭居民消費(fèi)則會(huì)產(chǎn)生不同程度的抑制作用。就杭州而言，近年來(lái)住房貸款占據(jù)居民家庭債務(wù)的比例不斷增大，居民杠桿率不斷攀升，部分家庭流動(dòng)性趨緊，一定程度上抑制了消費(fèi)能力。

市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)不匹配，無(wú)法滿足居民日益多樣化的消費(fèi)需求。隨著居民生活水平的提高，人們對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)的認(rèn)知逐漸清晰，多領(lǐng)域高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給不足的矛盾日益突出，導(dǎo)致消費(fèi)者“儲(chǔ)幣待購(gòu)”，或者使居民通過(guò)異地或境外購(gòu)買的方式消費(fèi)，造成消費(fèi)外流。境外消費(fèi)更是杭州人的新偏愛(ài)，2018年十一黃金周杭州以50%的人均境外消費(fèi)增長(zhǎng)，超越北京（45%），成為全國(guó)人均境外消費(fèi)增長(zhǎng)第二快的城市。與旅游類似，目前高品質(zhì)的文化服務(wù)產(chǎn)品、教育產(chǎn)品、醫(yī)療健康市場(chǎng)等均面臨著較大的缺口。

企業(yè)盈利空間趨于回落，居民收入可能受到影響。居民的收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)購(gòu)買能力，消費(fèi)能否快速增長(zhǎng)很大程度上取決于收入的增長(zhǎng)狀況。杭州城鎮(zhèn)居民收入主要由工資性收入、經(jīng)營(yíng)凈收入、財(cái)產(chǎn)凈收入和轉(zhuǎn)移凈收入構(gòu)成，其中，工資性收入占比近60%，是收入的主要來(lái)源。而工資性收入受經(jīng)濟(jì)面上影響較大。近年來(lái)流通企業(yè)尤其是小微企業(yè)面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、融資難、成本上漲等困難，企業(yè)盈利能力面臨較大挑戰(zhàn)，影響居民收入增長(zhǎng)，進(jìn)而抑制居民消費(fèi)。

促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)發(fā)展的相關(guān)建議

從發(fā)展趨勢(shì)看，在未來(lái)全球貿(mào)易格局不明朗的情況下，出口難有較大的改善，而隨著近年的大規(guī)模投資，地方政府債務(wù)規(guī)模迅速膨脹，金融風(fēng)險(xiǎn)加大，投資不大可能再保持高速增長(zhǎng)。當(dāng)前，消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的“壓艙石”。結(jié)合杭州的實(shí)際，建議從以下幾方面著手推進(jìn)。

大力培育新興消費(fèi)熱點(diǎn)。擴(kuò)大消費(fèi)的根本在于培育壯大多元的消費(fèi)市場(chǎng)。要圍繞居民吃穿用住行和服務(wù)消費(fèi)升級(jí)方向，構(gòu)建更加成熟的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，壯大消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。一是在醫(yī)療健康領(lǐng)域。從杭州情況看，盡管居民加杠桿購(gòu)房抑制了教育、文娛、交通通信等服務(wù)類消費(fèi)增長(zhǎng)，但城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療健康消費(fèi)支出仍保持了47.4%的增速，成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的首要?jiǎng)恿Α６窃诮逃?、文娛領(lǐng)域?？紤]到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)以及居民精神層面需求的增加，休閑經(jīng)濟(jì)有望保持高質(zhì)量增長(zhǎng)。三是在交通、通信領(lǐng)域。下一階段，可能迎來(lái)新一輪技術(shù)變革，5G時(shí)代、人工智能、無(wú)人駕駛都將催生出新的交通、通信消費(fèi)需求。應(yīng)抓住這些領(lǐng)域發(fā)展機(jī)遇，完善消費(fèi)促進(jìn)政策，加大對(duì)企業(yè)的培育扶持力度，助推新興領(lǐng)域快速發(fā)展。

注重提升有效供給質(zhì)量。一要促進(jìn)實(shí)物消費(fèi)不斷提檔升級(jí)，因勢(shì)利導(dǎo)制造業(yè)企業(yè)開(kāi)展“品質(zhì)革命”，加快數(shù)字化、智能化改造，建立需求導(dǎo)向的“拉式生產(chǎn)”體系，適應(yīng)消費(fèi)者品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化需求。二要推進(jìn)服務(wù)消費(fèi)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容，特別是要提升群眾需求大、要求高的高端教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、健康、文化、旅游等服務(wù)供給。三要引導(dǎo)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式有序發(fā)展，出臺(tái)新零售產(chǎn)業(yè)扶持政策，創(chuàng)新監(jiān)管方式，支持傳統(tǒng)商貿(mào)零售業(yè)數(shù)字化改造升級(jí)。四要持續(xù)推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)電子商務(wù)向農(nóng)村延伸覆蓋，鼓勵(lì)和支持消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式向農(nóng)村拓展。

切實(shí)提高居民收入水平。努力實(shí)現(xiàn)居民收入增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步、勞動(dòng)報(bào)酬增長(zhǎng)和勞動(dòng)生產(chǎn)率提高同步。一要多渠道增加居民收入，縮小收入分配差距，推動(dòng)社會(huì)收入公平分配，讓中低收入人群受益，改善居民家庭流動(dòng)性。同時(shí)，要使企業(yè)利潤(rùn)能夠更快增長(zhǎng)，為消費(fèi)升級(jí)提供基礎(chǔ)和支撐。二要對(duì)房地產(chǎn)貸款進(jìn)行控制與監(jiān)管。針對(duì)居民高杠桿率的問(wèn)題，建議加強(qiáng)居民去杠桿政策引導(dǎo)，從而為房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展提供保障。三要加強(qiáng)住房、教育、醫(yī)療等社會(huì)保障，減少購(gòu)房等大額消費(fèi)對(duì)消費(fèi)的“擠出效應(yīng)”。

注重把握消費(fèi)群體特征。不同收入階層的消費(fèi)傾向、消費(fèi)能力都不一樣，因此鼓勵(lì)措施也應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待。針對(duì)低等收入群體，要“使其能消費(fèi)”，加大就業(yè)培訓(xùn)力度，提高低收入群體的就業(yè)能力和收入預(yù)期。針對(duì)中等收入群體，要“使其敢消費(fèi)”，比如落實(shí)帶薪休假制度，增加假期以刺激其有充分的時(shí)間去消費(fèi)。針對(duì)高等收入群體，要“使其想消費(fèi)”。此外，農(nóng)民是需要重點(diǎn)培育的潛力型群體，建議搞活農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)農(nóng)民減負(fù)增收，創(chuàng)新農(nóng)地流轉(zhuǎn)制度和農(nóng)村住房資產(chǎn)盤活制度，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)。