穿越周期，58同城思變

孫十一

姚勁波站在舞臺中央，背倚八束射燈燈光，“沒有穿越過周期的企業(yè)，不是偉大的企業(yè)，殺不死的磨難讓我們更強(qiáng)大”，他用一貫的快語速說出這句話，還將它打在了背后的顯示屏上。近日，在58同城公司年會上，姚勁波表示，在過去的2018年，囿于大環(huán)境的影響，公司不可避免地受到了一些沖擊。盡管如此，在互聯(lián)網(wǎng)公司最看重的用戶增長方面，58同城仍取得過去3年以來的最好成績。

此時，距離去年夏天58同城舉辦全行業(yè)真房源大會過去僅半年時間，在北京東三環(huán)邊上的會場，姚勁波對《財(cái)經(jīng)天下》周刊強(qiáng)調(diào)，“我們今天在房產(chǎn)信息平臺市場已經(jīng)是絕對的老大了”。說這話時，窗外正烏云密布，彼時的行業(yè)也像極了風(fēng)雨中的樹枝，不斷在承壓。

市場各家爭議紛至沓來，行業(yè)競爭迅速進(jìn)入白熱化。不出意料，2018年，很多企業(yè)開始裁員、減少開支、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu);部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉，慘烈退出舞臺。與之對比的是，在58的公司年會上，這位創(chuàng)始人、CEO當(dāng)眾做出2019年不裁員、不減薪、并在未來10年向員工下發(fā)15%期權(quán)的承諾。底氣來源于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：2018年第三季度凈利潤達(dá)7.262億元，同比增長105.6%，當(dāng)季營收也超出預(yù)期，房產(chǎn)、招聘、汽車三大核心業(yè)務(wù)均逆市增長。

姚勁波創(chuàng)立58同城已經(jīng)13年了，作為創(chuàng)業(yè)公司，其間很多事情都在發(fā)生變化，唯有“做平臺”“保持中立”的定位一直沒變。如今，平臺級的生態(tài)系統(tǒng)逐漸成熟，平臺型的企業(yè)也在電閃雷鳴后迎來更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。

最近的這次露面中，姚勁波特別提到了新房業(yè)務(wù)。過去兩年，58同城的新房業(yè)務(wù)曾面對市場上的極大挑戰(zhàn)，由于業(yè)績壓力大，新房團(tuán)隊(duì)信心也曾受到影響。經(jīng)過一路堅(jiān)持，在2018年新房業(yè)務(wù)整體爆發(fā)時，團(tuán)隊(duì)得到了市場的回報(bào)。如今，新房業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比已超過50%，“困難的時候要看到未來，新房不好賣，我們做好技術(shù)和組織建設(shè)，相信開發(fā)商會選擇我們”。

1月18日， 58同城鮮少高調(diào)地披露：58同城、安居客、趕集三平臺房產(chǎn)總月活超過2億，峰值近3億。其中，58同城、安居客新房業(yè)務(wù)已遠(yuǎn)超同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，成為中國新房信息服務(wù)最大平臺。

故事始于2011年，知名演員楊冪那一聲“神奇的網(wǎng)站”讓58同城出現(xiàn)在大眾面前，多年過去，在中國互聯(lián)網(wǎng)速度中，這家國民生活平臺正悄然蛻變。

只有一家能做的事

作為多次創(chuàng)業(yè)者，“變”是姚勁波最習(xí)以為常的事情之一。2018年的房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)正歷經(jīng)一場變革：直營經(jīng)紀(jì)公司擴(kuò)張到加盟市場，線下經(jīng)紀(jì)公司嘗試線上路徑。這樣的情形中，如何做一塊經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè)可依賴的基石？

去年6月，姚勁波曾對《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，在房產(chǎn)信息平臺市場，58同城已經(jīng)占據(jù)了80%以上的份額，盡管如此，58同城不會利用優(yōu)勢去試圖壟斷，并且不會漲價，還要加大市場投入，讓經(jīng)紀(jì)公司的投放效果更好。他尤其強(qiáng)調(diào)了“永不自營”——永遠(yuǎn)不會與經(jīng)紀(jì)公司搶生意，同時將身為平臺的目標(biāo)放在全行業(yè)上下游，目光鎖定房產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的所有合作伙伴。

此后，“永不自營”成了58同城房產(chǎn)各高管的口頭禪。與此同時，58同城開始深度連接房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，與我愛我家集團(tuán)、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動產(chǎn)中國、萬科物業(yè)樸鄰、麥田房產(chǎn)、中環(huán)互聯(lián)、新環(huán)境、龍湖冠寓等企業(yè)深度合作。去年6月，58同城宣布10.68億元投資我愛我家，獲得8.28%的少數(shù)股份，同時，我愛我家繼續(xù)保持其獨(dú)立運(yùn)營和發(fā)展;去年8月，21世紀(jì)不動產(chǎn)入駐和58同城合作，開創(chuàng)全新“優(yōu)品房源”頻道。

這種深度合作的基礎(chǔ)，源于對一個“永不自營”的平臺的信任。在房地產(chǎn)行業(yè)，存在大量技術(shù)設(shè)備、培訓(xùn)體系以及SaaS系統(tǒng)尚不完備的經(jīng)紀(jì)公司。58同城高級副總裁葉兵告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，越是薄化的組織、越是游離化的體系，越需要體系化的支撐?！氨』褪钦f行業(yè)里很多公司都在做加盟，都在薄化組織管理體系。越大越好的邏輯已經(jīng)講不通了?！?/p>

這些組織原來只依靠自家公司體系，如果有人能為他們提供一個更加規(guī)模化的完整服務(wù)體系，一切都會變得不一樣。為此，58同城將商家服務(wù)體系升級為一級部門，為商家提供以“全信息、全連接、全服務(wù)”為核心的“N+，全開放服務(wù)平臺”戰(zhàn)略服務(wù)體系。

1月9日，在58同城、安居客主辦的2018中國房產(chǎn)風(fēng)云榜年度盛典（以下簡稱“中房榜”）上，葉兵詳解了“N+，全開放服務(wù)平臺”的含義：“N”是Network，意味著網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化，把行業(yè)里所有優(yōu)質(zhì)服務(wù)公司或平臺機(jī)構(gòu)納入到網(wǎng)絡(luò)里?！?”是聯(lián)手與協(xié)同，吸納SaaS平臺、經(jīng)紀(jì)公司的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等，并協(xié)同對店東、經(jīng)紀(jì)公司、經(jīng)紀(jì)人有幫助的經(jīng)營單位等，輔助他們做好門店管理和業(yè)務(wù)。

多年以來，58同城、安居客從一個只提供端口的信息平臺，升級為覆蓋全行業(yè)上下游的深度服務(wù)平臺。在“永不自營”的信任基礎(chǔ)之上，結(jié)出這樣的果實(shí)：目前，平臺已連接了9萬開發(fā)商項(xiàng)目公司、5萬個經(jīng)紀(jì)品牌、20萬置業(yè)顧問和130萬經(jīng)紀(jì)人。

三個小目標(biāo)

58同城的優(yōu)勢之一就是巨大的流量，58同城、安居客、趕集三平臺房產(chǎn)總月活超過2億，峰值近3億，沒有一家經(jīng)紀(jì)公司愿意錯失這種量級的流量。如何將流量轉(zhuǎn)為好的服務(wù)，幫合作伙伴提升成交率、客戶滿意度、服務(wù)質(zhì)量？

最終，58房產(chǎn)團(tuán)隊(duì)確立了“全信息、全連接、全服務(wù)”三個核心：

首先，打造一個房產(chǎn)行業(yè)的開放、共享的信息矩陣，比如房源全息字典。為此，58房產(chǎn)組建了一支千人線下核驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，連續(xù)幾年保持每年億元級別的成本支出，目前已覆蓋全國640個城市、7萬個新房樓盤、55萬個小區(qū)。這個房源基礎(chǔ)信息庫免費(fèi)提供給全行業(yè)商家共享使用，“行業(yè)里那么多房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，沒有必要每個經(jīng)紀(jì)公司再建一個房源信息庫，這是社會資源的極大浪費(fèi)”。姚勁波強(qiáng)調(diào)，這方面的投入還會持續(xù)，并下沉到更小級別的城市，一方面幫助用戶在同一個平臺上找到所有的房子，一方面為經(jīng)紀(jì)人提供更加聚焦的賣房線索。

然后連接一切——在開放的生態(tài)環(huán)境下，讓平臺上多角色之間優(yōu)勢互補(bǔ)，在商家和用戶之間搭起高效、低成本的連接。面對一些具有IT開發(fā)能力的大中型經(jīng)紀(jì)公司時，58同城、安居客甚至與它們完成了系統(tǒng)層級的對接，包括21世紀(jì)不動產(chǎn)、我愛我家、中原地產(chǎn)等。“在這個層面上，和這個市場上面90%以上的SaaS平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)打通、標(biāo)準(zhǔn)共建、數(shù)據(jù)的連接?！比~兵解釋，這種公司內(nèi)網(wǎng)之間的對接，能大為提高對房源信息真實(shí)度的把控。

58 同城聯(lián)席總裁&安居客CEO莊建東

最終實(shí)現(xiàn)全服務(wù)，即基于開放的平臺定位，推動各方共建系統(tǒng)、服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)共贏局面。比如帶客通服務(wù)，2018年，58同城、安居客推動區(qū)域新房、二手房聯(lián)動服務(wù)體系，幫助開發(fā)商提升新房銷售總渠道的管理效率，把樓盤營銷信息快速推送到上千家經(jīng)紀(jì)門店，拓寬新房渠道，從而最大化發(fā)揮平臺雙向動能。

當(dāng)路徑在增多，意味著各方匯聚過來的資源在指數(shù)級增長。目前，58同城已聚集了130萬經(jīng)紀(jì)人，日均服務(wù)3000萬找房用戶。但這仍不是終點(diǎn)，“我們希望盡可能多地服務(wù)好最廣泛的開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)公司品牌和經(jīng)紀(jì)人?，F(xiàn)在市場上經(jīng)紀(jì)人總數(shù)超過150萬，我們服務(wù)其中的130多萬。如果未來有了400萬、500萬經(jīng)紀(jì)人，那時候就看我們的平臺有沒有能力做好服務(wù)，讓他們愿意選擇我們?！比~兵說。

在巨大市場誘惑之下，有58這樣深耕十?dāng)?shù)年的老玩家，就會有貝殼找房這類新選手。58同城聯(lián)席總裁、安居客CEO莊建東認(rèn)為有新的對手是一件好事，“每個階段都會不停地有競爭者出現(xiàn)，會促進(jìn)這個行業(yè)的發(fā)展。所以我一直講大家可以興奮起來?！鼻f建東向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，同時強(qiáng)調(diào)，與競爭者不同，58同城不封閉，更開放。

葉兵認(rèn)同了這一說法，“開放才能實(shí)現(xiàn)價值最大化，我不認(rèn)為一家公司能把全行業(yè)每一個鏈條都做到NO.1，我們更多的是團(tuán)結(jié)，跟這個行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的頭部公司一起，共同服務(wù)于這個平臺上面的十幾萬的店東、130萬的經(jīng)紀(jì)人”。

用技術(shù)和連接賦能

作為一個開放平臺，從戰(zhàn)略上升維仍不夠，服務(wù)到極致還需為行業(yè)考慮提效降本、保障體系和組織架構(gòu)上不斷深化。為此，58同城和安居客正從一個信息輸出平臺、連接平臺，升級為賦能平臺，成為行業(yè)新秩序的構(gòu)建者。

其中，臨感VR看房就是提效降本的手段之一。為解決房產(chǎn)交易效率低的難題，58開發(fā)了微聊、移動經(jīng)紀(jì)人等工具共享給經(jīng)紀(jì)人，臨感VR看房功能在去年上線。自此，用戶可以隨時隨地在線看房，大幅節(jié)省了經(jīng)紀(jì)人的人力成本和帶客看房的成本，提高了溝通效率和業(yè)務(wù)成交率。

目前，在58同城和安居客上，有視頻的房源占比已經(jīng)相當(dāng)大，還有的房源有3D、VR看房技術(shù)。相對市面上需要上萬元的拍攝設(shè)備，臨感設(shè)備成本僅需以千元計(jì)算，且經(jīng)紀(jì)人完成一套兩室一廳的房源拍攝僅需10分鐘。

“安選”服務(wù)的推出則好比天貓之于淘寶。目前，安選覆蓋市面上在賣房源的70%，代表真房源，能讓平臺、經(jīng)紀(jì)公司等獲取用戶信賴。據(jù)了解，安選服務(wù)涵蓋了看房、簽約、交易、過戶等買房全流程，2019年，58同城、安居客還會繼續(xù)堅(jiān)持真房源的相關(guān)優(yōu)化戰(zhàn)略。

莊建東透露，他們對合作經(jīng)紀(jì)公司建立了很高的標(biāo)準(zhǔn)，要求其上傳真房源比例需達(dá)到80%，“這是一個很高的標(biāo)準(zhǔn)，在房源治理上，不能因?yàn)楹茈y，就不做。我們要表明的態(tài)度是，在這個行業(yè)里面，真房源應(yīng)該是一個基礎(chǔ)”。

“我們設(shè)定這樣的比例，其實(shí)是為了讓大家往那個方向去努力。就目前發(fā)展來看，絕大部分的經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)意識到，在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下，應(yīng)該更多貢獻(xiàn)真房源，政府、協(xié)會、經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人各方都達(dá)成了一種共識。”莊建東說。

58同城在房源上架的要求嚴(yán)格，也正是為了保證優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的權(quán)益得到保障，對不滿足要求的房源會處以“下架”的處罰。據(jù)了解，在過去一年里，58同城有200萬人次的處罰，輕到輕度警告、重度警告甚至下架，直到封禁房源。

高標(biāo)準(zhǔn)之下，房源流失怎么辦？莊建東回復(fù)，“這個不用擔(dān)心，如果減少的都是假房源，我們反而覺得這是好事。對于我們來講，為用戶提供相對全的真實(shí)房源就是我們要做到的事情”。

不光是對經(jīng)紀(jì)公司提高標(biāo)準(zhǔn)，還要解決人的問題。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)大學(xué)的創(chuàng)辦，正是從人員根本出發(fā)，來解決這一問題。在房產(chǎn)行業(yè)，一線經(jīng)紀(jì)人專業(yè)水平、服務(wù)能力良莠不齊，一般而言，經(jīng)紀(jì)門店規(guī)模越小，越需要系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)。此前，在各自為營的局面下，這種培訓(xùn)可望而不可得。“是不是可以依靠平臺的力量，引入一家培訓(xùn)做得不錯的公司，把它的資源開放出來？”葉兵想，因此，58同城、安居客推出了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)大學(xué)，超過200萬人次的經(jīng)紀(jì)人觀看了大學(xué)的直播，還有人給講師打賞。

目前，已經(jīng)有300多位行業(yè)資深講師共享了近700個小時的共享培訓(xùn)課程，一個經(jīng)紀(jì)人如果有意學(xué)習(xí)，就算不睡覺地連續(xù)看，都要看近一個月。據(jù)悉，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)大學(xué)在未來還將引入第三方優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，共同為中小經(jīng)紀(jì)公司提供專業(yè)技能培訓(xùn)服務(wù)。

開放后，可持續(xù)發(fā)展

同為房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的兩家公司，58同城和備受經(jīng)紀(jì)行業(yè)爭議的貝殼找房講的不是同一出故事：一個永不自營，一個官網(wǎng)上90%左右都是自家經(jīng)紀(jì)人。

“我們是一個真正意義上的跨品類、跨品牌、全信息的中立開放平臺，服務(wù)5萬多家而不是一、兩家經(jīng)紀(jì)品牌?！比~兵指出。

從發(fā)展軌跡看，58同城房產(chǎn)版塊在整個集團(tuán)的地位一直在加重。2013年上市之前，58同時更多給行業(yè)的印象是分類信息網(wǎng)站，房產(chǎn)業(yè)務(wù)只是58同城眾多分類信息服務(wù)之一。直到2015年3月，58同城以2.67億美元的價格收購安居客，4月又收購其競爭對手趕集網(wǎng)，58同城、安居客在新房、二手房、租房、品牌公寓等房地產(chǎn)業(yè)務(wù)版圖逐漸完整。

姚勁波曾對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“58同城、安居客愿意做第一個高舉大旗的人”，其中一面大旗就是推動市場建設(shè)中國的公有MLS（Multiple Listing Service），即跨公司經(jīng)紀(jì)人的銷售合作模式——不同機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)人將手上的房源在MLS上共享，最終，即使房源不是自己的，但經(jīng)紀(jì)人找到客戶達(dá)成了交易，也能進(jìn)行傭金分成。

在MLS背后是一整套機(jī)制，需要分享體系和法律支撐，再加一整套協(xié)作的體系才能成功，在我國的推進(jìn)仍有一個過程。對此，21世紀(jì)中國不動產(chǎn)副董事長兼總裁盧航表示，在中國，誰來組MLS這個局至關(guān)重要。首先，組局者要能得到各方的信任;其次，參與者是假情假意還是真的把核心資源往里扔，都是需要突破的關(guān)鍵。

除此之外，包括IT系統(tǒng)、IT架構(gòu)、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、規(guī)則投入，都是建立MLS的要點(diǎn)。雖然已經(jīng)投入了很多，58同城并不打算將MLS抓在手中，“哪怕最后我做的這個MLS要交給協(xié)會，要交給政府，都沒有關(guān)系，它不是屬于58的，MLS是必須要集全行業(yè)力量共同推動的?！鼻f建東說。

一個事實(shí)是，在美國、歐洲、日本等很多發(fā)達(dá)國家，行業(yè)走到相對成熟的階段通常包含80%的合作和20%的競爭。目前，我國的中介行業(yè)呈現(xiàn)更多的是一種相反狀態(tài)：絕大部分都是競爭。

在這樣的行業(yè)發(fā)展階段中，什么才算是個好平臺？

58同城高級副總裁&安居客COO葉兵

葉兵認(rèn)為，好平臺意味著足夠開放、足夠中立公正，否則就不能稱之為平臺，因此，“永不自營”對他們非常重要。并且，真正的好平臺能夠支撐用戶買房、租房，還能在商家的帶看、簽約、過戶等過程中提供一系列服務(wù)。

“58還在追求完美服務(wù)的路上吧。這個東西沒有最好，只有更好。嚴(yán)格意義上來說，58同城對自己的要求還是比較高的?！鼻f建東補(bǔ)充道，“實(shí)話實(shí)說，我們也有很多不滿意的地方，重要的是我們主動積極愿意向好。2018年走過來，不管外面怎么說，別人怎么看，58同城就是堅(jiān)定做好自己要做的事情”。

2017年年中的時候，莊建東曾感覺到58同城的業(yè)務(wù)逐漸趨于穩(wěn)定，而房地產(chǎn)市場卻出現(xiàn)了山雨欲來風(fēng)滿樓的前兆，他要求團(tuán)隊(duì)不能松懈，嚴(yán)對樓市和對手的動態(tài)趨勢。隨即2018年市場格局快速發(fā)生變化，第一名仍是58同城，為了匹配上第一名的實(shí)質(zhì)，姚勁波痛下決心，大刀闊斧，將58同城的信息和服務(wù)推向相對平衡的極致，這個湖南人很清楚，“當(dāng)行業(yè)有了第一名的時候，沒有人會去想到第二名的”。