東方流量謀殺案

劉丹如

2015年，在中國電視界盤踞多年占統(tǒng)治地位的光線傳媒陷入危機。當年財報中，光線多年以來的支柱產(chǎn)業(yè)——電視欄目制作業(yè)務(wù)，出現(xiàn)嚴重虧損。當時，光線仍有近300人掙扎在電視內(nèi)容制作上，花費著每年1.2億元的制作預(yù)算?？粗?jīng)營狀況每況愈下，總裁王長田一狠心將這300人“遣散”，并宣布：光線傳媒將徹底告別電視節(jié)目制作。

至此，曾出品《音樂風(fēng)云榜》《中國娛樂報道》等多檔王牌節(jié)目的光線電視部成為歷史，毛利率從巔峰時期的55%到最終的-48.99%作結(jié)。2005年便加盟光線、時任電視部總裁的丁丁張調(diào)任青春光線總裁，負責(zé)電影業(yè)務(wù)。面對外界對發(fā)家業(yè)務(wù)解散的質(zhì)疑，他在個人賬號里黯然寫下：“惟有青春永不散場”。

盡管當時中國電視產(chǎn)業(yè)整體日薄西山，收視率造假依舊成了壓倒光線電視業(yè)務(wù)的最后一根稻草。在一次公開活動上，王長田憤然表示：中國電視行業(yè)的收視率造假已經(jīng)到達了一個臨界點——超過九成的收視率是假的。

三年時間過去了，電視行業(yè)人才幾乎流失殆盡，收視率造假問題卻愈演愈烈，成為行業(yè)痼疾。與此同時，在中國視頻網(wǎng)站，5到10元不等的低廉成本就能換取上萬次點擊量，獲得回報是：演員片酬的哄抬和高額的劇集分成。行業(yè)內(nèi)司空見慣的還有刷榜、刷點擊量、刷微博轉(zhuǎn)、評、贊……在互聯(lián)網(wǎng)流量至上的思維占據(jù)上風(fēng)的日子里，一條完備的造假產(chǎn)業(yè)鏈在暗日里長成，幾百臺手機、幾個特殊操控軟件、幾個人工，就能打起一本萬利的如意算盤。

最終，禮崩樂壞。

假數(shù)據(jù)體系的勝利

成立于1946年的NBA聯(lián)盟已經(jīng)非常老了，從上世紀至今幾經(jīng)曲折。在美國四大職業(yè)聯(lián)盟中，NBA曾排名墊底，而后又到達全球觀眾數(shù)近7.5億的籃球帝國巔峰。2019年1月，NBA首次邀請了中國藝人參與新春賀歲宣傳片的拍攝：蔡徐坤，一位從網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中走出的“天之驕子”，成為NBA七十余年歷史上首位華人新春賀歲形象大使。

很快，這則消息在虎撲社區(qū)步行街激起千層浪。常年蝸居于此的直男們紛紛留言，“我們開始懷念吳亦凡了”。

“這是NBA聯(lián)盟的慣用套路，討好那些圈外人士?！币晃惑w育營銷人員告訴《財經(jīng)天下》周刊，近幾年來，NBA在華的擴張速度明顯放緩，自恃清高的NBA大中華區(qū)只看重兩種合作方，一種是擁有更多預(yù)算的金主，另一種則是流量大戶。

很顯然，蔡徐坤擊中了后一種。

幾乎所有的公開數(shù)據(jù)都在證明蔡徐坤的帶量能力。去年夏天，蔡徐坤發(fā)布新專輯，其中一支歌曲的微博轉(zhuǎn)發(fā)量達到1個億;平時，蔡徐坤個人微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)量也保持在1000萬左右。過去一年間，他是將吳亦凡、鹿晗等上一代流量之王從熱度榜首頂下的男人。在2018年騰訊娛樂白皮書中，蔡徐坤的全網(wǎng)熱度幾乎是易烊千璽和王俊凱的總和。

即便如此，蔡徐坤和NBA的結(jié)合仍舊受到了大量質(zhì)疑。人們反問，NBA這樣做對得起之前的科比和姚明嗎？反對的聲量此起彼伏，官方視頻放出后一周仍有非議。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最看重流量思維的互聯(lián)網(wǎng)平臺更為造假體系推波助瀾，逐漸占據(jù)主流市場。

讓NBA請蔡徐坤做代言，又是誰造成的？在業(yè)內(nèi)人士看來，這是假數(shù)據(jù)體系勝利的結(jié)果，劣幣驅(qū)逐良幣的典型。

這并非孤例。2016年，憑借《瑯琊榜》 《偽裝者》兩部作品，胡歌拿到了第十一屆金鷹節(jié)最受觀眾喜愛男演員獎和最具人氣演員獎。再往前幾年，獲得這一獎項的是張嘉譯、孫紅雷、王寶強等人。

2018年，演員張譯在舞臺上接過了最受觀眾喜愛男演員獎獎杯，“我今年四十歲了，我終于拿到了金鷹獎”。這一天與他同臺領(lǐng)獎的人，是憑借《漂亮的李麗珍》獲得最具人氣演員獎和觀眾喜愛女演員獎的迪麗熱巴。與蔡徐坤的遭遇相似，金鷹獎也因此遭到了大眾的集體嘲諷。

影視創(chuàng)作界亦如是，一位老牌編劇告訴《財經(jīng)天下》周刊，當流量開始大行其道時，有堅守的導(dǎo)演和編劇會被雙雙洗牌，“留下來的人是向流量和資本妥協(xié)的，他們不會對創(chuàng)作負責(zé)，拍不出高收視率，干脆就買”。

楊穎的演技曾被大加贊賞，電視劇《孤芳不自賞》開播前期宣傳中，導(dǎo)演鞠覺亮對媒體說，“我覺得baby演技很好，她的眼睛可以告訴你很多事情，她空洞是因為這個戲里面她不能讓你看到什么東西，這是她的設(shè)定?！睋?jù)知情人士透露，《孤芳不自賞》的版權(quán)費用高達4.5億元，但內(nèi)容完成度低，制作質(zhì)量不過關(guān)，實際的播出效果遠不及預(yù)期。

最終，平臺方為了面子、制作方為了利益、工作室為了藝人的咖位紛紛或主動、或被動地集體加入數(shù)據(jù)造假陣營。當時，據(jù)媒體觀察，《孤芳不自賞》曾出現(xiàn)日增14億點擊的現(xiàn)象。

在這個過程中，假數(shù)據(jù)體系成為最大獲利者，流量藝人的片酬攀升至動輒大幾千萬元，最終的窟窿只能由平臺填補，內(nèi)容成本水漲船高，視頻網(wǎng)站盈利遙遙無期，各方叫苦不迭，除了極少數(shù)獲益者，所有人都在承重。

曾創(chuàng)作《勇敢的心》 《鐵梨花》等多部作品的導(dǎo)演郭靖宇，因新片《娘道》拒絕參與收視率造假，一度面臨脅迫被停播的命運。2018年9月，在一次高校路演宣傳中，他經(jīng)過再三思慮，冒著可能斷送職業(yè)生涯的危險，發(fā)表了一番言論曝光業(yè)內(nèi)造假丑聞，“與操縱收視率的黑勢力決一死戰(zhàn)”。這場破釜沉舟的宣戰(zhàn)引發(fā)了一眾從業(yè)者的聲援，編劇白一驄、導(dǎo)演陳思誠、導(dǎo)演陸川、王長田等人紛紛站出來，作為數(shù)據(jù)造假受害者發(fā)聲。

假數(shù)據(jù)堆砌出一顆又一顆閃耀的流量巨星，“假流量與假表演獎、假編劇、假導(dǎo)演、假制片人都是一個體系的?！本巹⊥艉Ａ诌@樣評價當下的造假亂象。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最看重流量思維的互聯(lián)網(wǎng)平臺更為造假體系推波助瀾，逐漸占據(jù)主流市場。

面子工程崩塌

看到微博的最新數(shù)據(jù)顯示規(guī)則后，朱思怡松了一口氣。這意味著，她終于不用每天如機器一般去完成數(shù)據(jù)任務(wù)了。朱思怡是在去年《偶像練習(xí)生》播出時粉上蔡徐坤的，“那時候覺得他很賣力，舞臺表現(xiàn)力又很好，就很喜歡這個小哥哥”，慢慢的，朱思怡加入了ikun（蔡徐坤的粉絲名稱）的大部隊。

電視劇《孤芳不自賞》劇照

1月8日，微博宣布將試運行新的數(shù)據(jù)體系，從1月底開始調(diào)整微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論的計數(shù)顯示，最高上限均為100萬，既往的幾千萬乃至上億數(shù)據(jù)記錄即將成為歷史。該消息發(fā)出僅兩個半小時，當天深夜10點半，微博“蔡徐坤數(shù)據(jù)站”即發(fā)出應(yīng)對公告，詳述了應(yīng)對辦法，提議粉絲將數(shù)據(jù)重心轉(zhuǎn)移，“在不丟落輪博數(shù)據(jù)的同時，將評論、點贊數(shù)據(jù)提升至相應(yīng)比例”。

粉絲在這條微博底下相互打氣，彼此鼓勵“還是要努力做數(shù)據(jù)哦”“數(shù)據(jù)是我們和蔡徐坤的底氣”。

這一場為面子和利益堆砌起的龐大“造假工程”，終于遙望到終點。

“在狂熱的粉絲眼里，不刷數(shù)據(jù)的就不是真愛粉，不是合格的粉絲?！敝焖尖颉敦斀?jīng)天下》周刊講到。實際上，在從事數(shù)據(jù)研究業(yè)務(wù)的劉峻看來，長期觀察下來，這些熱衷于刷數(shù)據(jù)的粉絲最終都換了愛豆，“娛樂圈出新人的速度換，脫粉也快，熱衷于刷數(shù)據(jù)的那些人，也正是脫粉快的人”。

朱思怡不久前也決定對昔日愛豆蔡徐坤“粉轉(zhuǎn)路人”了，巧合的是，沒幾日，蔡徐坤出任NBA新春賀歲大使的消息就刷了屏，看著網(wǎng)友們的強烈抵制，朱思怡竟然有一點慶幸，“其實我之前也看過蔡徐坤打籃球的視頻，真的有點尷尬”。

據(jù)2018-2019金數(shù)據(jù)盛典發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蔡徐坤2018年無效聲量達到了73%，是所有明星中無效聲量最高的。這部分無效聲量由11%的用戶刷出。在剩余27%的有效聲量中，鐵桿粉絲的占比也僅有4%。對此，數(shù)據(jù)發(fā)布人白一驄解釋，“數(shù)據(jù)顯示，蔡徐坤是很火的，只是沒有想象中那么火而已”。而且，由于缺乏影視作品，蔡徐坤的商業(yè)價值僅排名第20，與他遙遙領(lǐng)先的熱度完全不匹配。

所謂無效聲量，多指批量生產(chǎn)的無頭像制式化的微博賬號，以及同一賬號的多次轉(zhuǎn)發(fā)。如今，無效聲量已經(jīng)是全行業(yè)的通病。據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，由刷量造成的“無效聲量”占比逐年上升，2018年創(chuàng)下新高，為64%。

愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇也公開宣布，“2017年到2018年上半年，行業(yè)的數(shù)據(jù)造假達到了空前嚴重的程度”。迫于壓力，2018年9月，愛奇藝宣布關(guān)閉前臺顯示量，同時參考用戶觀看、互動和分享行為。

早在一年多以前，作為目前國內(nèi)三大主流播放平臺之一，愛奇藝就展開了和刷量團隊的斗爭，曾搭建百人規(guī)模的反作弊團隊，并對有確切刷量行為的商家提起訴訟。

就在關(guān)閉前臺播放量之前的一個月，愛奇藝剛剛贏得了一場官司，起訴“刷量”公司杭州飛益信息科技有限公司不正當競爭。據(jù)法院公開信息顯示，被告方杭州飛益專門提供針對愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺的刷量服務(wù)。而在2017年2月至6月期間，該刷量公司在愛奇藝平臺上制造了不少于9.5億次的虛假訪問，非法獲益上百萬元，單價為每1萬次15元。一審結(jié)果顯示，愛奇藝勝訴，獲賠50萬元及登報道歉。這也是國內(nèi)首例網(wǎng)站“刷量”不正當競爭案件。

2019年1月，優(yōu)酷官方宣布加入這一陣營，選擇關(guān)閉前臺播放量，改為熱度指數(shù)顯示。熱度指數(shù)主要參考多維度用戶行為，包括連看、拖拽、收藏、棄劇等。與此同時，優(yōu)酷也將利用大數(shù)據(jù)和人工智能修正非正常觀看行為可能造成的誤差，“為了營造更加良性的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，破除流量喧囂，回歸內(nèi)容本心”，優(yōu)酷在官方聲明中表示，關(guān)閉前臺播放量只是第一步，但不是最終的解決方案。

某電商平臺有商家提供刷量，名為“推廣服務(wù)”，按照各家網(wǎng)站刷量難度不同，曾經(jīng)的價碼是騰訊視頻5元刷1萬點擊，優(yōu)酷8元，愛奇藝20元。優(yōu)酷和愛奇藝改為熱度顯示后，該商家表示，目前還不能刷熱度，而騰訊視頻刷點擊量業(yè)務(wù)還可以接。

一位從事制片工作的業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，目前每家平臺的熱度標準不同，還不具有參考意義，“用戶看到的是前臺播放量關(guān)了，實際上，無論是片方還是合作方都是可以看到后臺數(shù)據(jù)的”，另一位業(yè)內(nèi)人士則表示，“改為熱度顯示，無非是刷的難度更大了一些”。

“視頻網(wǎng)站的假數(shù)據(jù)和電視臺收視率造假是兩回事”，劉峻告訴《財經(jīng)天下》周刊，“收視率造假是因為索福瑞（國內(nèi)唯一負責(zé)收視率研究的機構(gòu)）一家獨大，知道樣本在哪里，可以直接污染樣本。”視頻平臺則是從技術(shù)層面上實現(xiàn)，“一家造假公司可能只有十幾人，瘋狂地買IP段（網(wǎng)段），去刷VV（視頻播放次數(shù)），依靠機器實現(xiàn)”。

2018年10月14日，第12 屆金鷹電視節(jié)，迪麗熱巴獲得最受歡迎女演員獎。

近些年，劇集市場已然轉(zhuǎn)向，網(wǎng)絡(luò)平臺從早年的輔助地位躍升為主要發(fā)行渠道，電視臺作為依附。視頻平臺出高價購片，同時握有更高的話語權(quán)，“所以視頻平臺的刷量越來越嚴重?！眲⒕a充道。

目前，騰訊視頻還未關(guān)閉前臺顯示數(shù)據(jù)，但業(yè)內(nèi)人士認為“關(guān)不關(guān)意義不大”。知情人士透露，騰訊在2018年9月就已經(jīng)更改考核標準，直接影響到每部劇的分成收益，“主要包括會員拉新分成和CPM（每千人成本）貼片廣告的分成，我們和它合作的劇集就依靠這種模式收益達到了千萬元級別”。

2018年成為一道分水嶺。這一年，劇集從業(yè)者的心情是復(fù)雜的，大IP版權(quán)、演員高片酬等因素之下，成本越來越高，收效卻愈發(fā)式微，不少企業(yè)呈嚴重虧損狀態(tài)，且這樣的企業(yè)數(shù)量還在遞增。有些企業(yè)已然賣身，沒有巨頭輸血的要么改變，要么死亡。主動發(fā)聲固然是一種勇氣，背后更有關(guān)乎存亡的迫不得已。

2018年12月26日，國家廣電總局宣布節(jié)目收視綜合評價大數(shù)據(jù)系統(tǒng)基本建成并開通試運行。

這一場為面子和利益堆砌起的龐大“造假工程”，終于遙望到終點。

誰才是兇手

英國作家阿加莎·克里斯蒂創(chuàng)作過一篇著名的偵探小說，后來被改編為經(jīng)典影視作品：身材魁梧的意大利人、瘦小端莊的英國人、一板一眼的俄羅斯老婦人還有來自匈牙利的夫婦共同登上了一輛開往土耳其的豪華列車，旅途中命案發(fā)生了，大偵探波洛要在12個嫌疑人中鎖定真正的兇手，這便是著名的《東方列車謀殺案》。

每個人都有殺人動機，每個人又都有不在場證明，這樣的情形與當下中國影視業(yè)造假謎團也頗為相似?！懊總€人都會怨恨黑產(chǎn)上的水軍公司，認為是他們破壞了行業(yè)生態(tài)的健康，那么又是誰去雇傭的這些人呢？”劉峻認為，在造假多米諾效應(yīng)里，每一個參與、默許、不制止造假的參與方都有責(zé)任，“刷量公司就像一把刀，買兇殺人的人是誰？”。

新藝人被批量生產(chǎn)，源源不斷地推到臺前，短時間內(nèi)沒有作品，就要在社交媒體上做流量擔(dān)當?！胺劢z們清楚自家的愛豆缺少作品，但還是要撐一線地位，就必須靠刷流量?！敝焖尖嬖V《財經(jīng)天下》周刊。動輒幾千萬、上億的轉(zhuǎn)發(fā)量，不過是每一個默默地補上一刀罷了，“藝人工作室會小刷，但是他們會默許粉絲去刷，這樣量才夠大”。

一個典型的刷量團隊是流水線作業(yè)，每天保證完成規(guī)定量。一個小團隊往往也有數(shù)千部手機待命，工作人員通過特殊軟件操控手機，每分鐘可以完成上千點擊量。起初，刷量工作多由機器完成，技術(shù)人員通過開發(fā)代碼、找網(wǎng)站漏洞，用程序自行完成刷量，有時也會通過盜號完成刷量，相應(yīng)的成本也更低。

但隨著平臺方的防漏洞機制越來越完善，單純的機器型水軍很容易被過濾，人工型水軍隨之頂上，這個時候，待命的便是數(shù)以千計的真人水軍，有兼職也有職業(yè)水軍，每天的工作就是親自用不同手機號和郵箱完成注冊，根據(jù)要求轉(zhuǎn)、評、贊。人工水軍較機器通常要貴上10倍，雇傭這樣的團隊，單次刷量花費可達到幾十萬到幾百萬元不等。回報卻可能是幾千萬乃至數(shù)億元。面對誘惑，在刷量最瘋狂的時期，業(yè)內(nèi)有不少制片方也有過糾結(jié)，“大家都說不要買，后臺都是可以判定出來的，這些東西讓我們深受其害，我們是做內(nèi)容的公司，不應(yīng)該做這樣的事”。

現(xiàn)如今，前臺播放量的關(guān)閉，意味著越來越多的人不必猶疑。一些創(chuàng)作者認為，這也將改變創(chuàng)作者的創(chuàng)作模式，從前為了撐播放量而拉長的集數(shù)如今可以酌情縮減，圈層化的內(nèi)容將更有開發(fā)價值?！霸瓉泶蠹叶紩非蟛シ帕可系拇蟊?，現(xiàn)在追求內(nèi)容和用戶粘性，是不是產(chǎn)生了更多的互動，這些都是可以體現(xiàn)在熱度值上的?！本巹“滓或嬙诖饲暗拿襟w采訪中說道。

蔡徐坤

回歸創(chuàng)作，也是當下中國文藝界最應(yīng)該做的事情。一位老編劇向我們感慨，“多年時間過去了，我們無比懷念，那個所有人都關(guān)在房間里探討如何提升收視率的日子?！蹦莻€時候，大家的焦慮在于如何創(chuàng)作出好看的故事，讓觀眾們在電視機前停留的時間更長，而不是和惡勢力斗爭，批評新一代流量小生的德行。

“你知道臺灣的戲為什么總大喊大叫嗎？因為臺灣人喜歡開著電視打麻將，創(chuàng)作者們?yōu)榱宋^眾，想出大喊大叫的方式?！北M管那個時候的編劇偶爾會灑灑狗血，但至少，大家是在劇情上下功夫，想辦法提升收視率的。

（應(yīng)受訪者要求，文中朱思怡、劉峻均為化名）