旅游凝視下鄉(xiāng)村旅游目的地形象研究

張瀟伊，韓宜軒

（揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225000）

1 引言

隨著“鄉(xiāng)村振興”計(jì)劃的推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游成為了后現(xiàn)代社會(huì)人們回歸自然的載體和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。本文選取南京鄉(xiāng)村景點(diǎn)為研究對(duì)象，南京作為江蘇省省會(huì)城市，是東部沿海經(jīng)濟(jì)帶與長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略交匯的重要節(jié)點(diǎn)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，旅游資源豐富，擁有大大小小59家鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，屬江蘇省之最，吸引來(lái)自周邊城市的大量游客，然而旅游地競(jìng)爭(zhēng)激烈，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展方向、資源賦稟等方面逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，打造具有獨(dú)特性能夠真正吸引游客的鄉(xiāng)村旅游形象勢(shì)在必行。

絕大部分的旅游存在一種旅游體驗(yàn)的視覺(jué)化過(guò)程，凝視是旅游體驗(yàn)中最根本的視覺(jué)特性，攝影在游客凝視中占有至關(guān)重要的地位，柯達(dá)公司的廣告宣傳語(yǔ)總結(jié)的恰如其分“很少有旅游者不帶著照相機(jī)的，這似乎是基本需要?！睆囊欢ㄒ饬x上來(lái)講，正是攝影和照片使旅游者的凝視有形化，照片構(gòu)建著人們的記憶，并創(chuàng)造對(duì)某一地方的各種形象。旅游凝視是本文的理論起點(diǎn)，在游客凝視下對(duì)游客攝影照片進(jìn)行圖片內(nèi)容分析，由此折射出游客眼中的旅游地形象。文章首次將旅游凝視運(yùn)用于鄉(xiāng)村旅游研究中，拓寬了旅游凝視理論的應(yīng)用范圍，同時(shí)也深入和豐富了旅游地形象理論的研究；在方法指導(dǎo)論上，國(guó)內(nèi)更多采用量化的方法研究旅游地形象，本文應(yīng)用處于非主流地位的質(zhì)性研究，一定程度上推動(dòng)了質(zhì)性研究方法在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。最后，經(jīng)過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游地形象的解讀與分析，文章提出了提升和完善鄉(xiāng)村旅游形象的參考意見(jiàn)，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 旅游凝視理論

“凝視”一詞最早出現(xiàn)在法國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)思想家Foucault的“醫(yī)學(xué)凝視”理論，F(xiàn)oucault認(rèn)為凝視是一種觀(guān)看方式，是凝視動(dòng)作—目光投射的實(shí)施主體施加于承受客體的一種具有權(quán)力一味的作用力和社會(huì)力，。受Foucault思想的影響，1990年英國(guó)社會(huì)學(xué)教授Urry將Foucault的“醫(yī)學(xué)凝視”引用延伸到現(xiàn)代旅游的社會(huì)事象中，構(gòu)建了 “旅游凝視”概念，并指出旅游凝視具有“反向的生活”性、支配性、變化性、符號(hào)性、社會(huì)性和不平等性。與嚴(yán)肅的醫(yī)學(xué)凝視相比，Urry認(rèn)為人們通過(guò)凝視那些與自己世俗生活完全不同的獨(dú)特事物，以獲得愉悅、刺激、懷舊的旅游體驗(yàn)[1]。在Urry的旅游凝視理論中，旅游者和旅游地居民僅存在著單方面“看”與“被看”的不平等關(guān)系，MAOZ和Moufakkir在此理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，先后提出了 “反向凝視”[2]及“東道主凝視”[3]的概念，旅游凝視現(xiàn)以成為西方學(xué)者研究旅游現(xiàn)象的理論基礎(chǔ)，得出了“商務(wù)旅游凝視”[4]、“虛擬旅游凝視”[5]，文本材料對(duì)游客凝視的影響[6]等大量的研究成果。

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游凝視的研究起步相比西方較晚，2008年劉丹萍首先進(jìn)行了國(guó)內(nèi)本土旅游凝視研究，以元陽(yáng)梯田為案例地，通過(guò)旅游凝視理論分析研究了元陽(yáng)梯田的圖像表征內(nèi)容，旅游者的行為特征以及旅游凝視的文化和經(jīng)濟(jì)作用力[7]。隨后劉丹萍又系統(tǒng)地綜述了旅游凝視理論體系，分析闡述了Urry對(duì)Foucault凝視理論的修正、發(fā)展與應(yīng)用[8]。此后國(guó)內(nèi)旅游凝視理論研究得到了快速發(fā)展，但主要集中在理論綜述方面[9-11]，少數(shù)學(xué)者將其應(yīng)用于旅游目的地形象分析[12-13]，東道主、主客關(guān)系凝視[14-16]以及鄉(xiāng)村旅游等[17-18]方面。本文首次將旅游凝視理論運(yùn)用于鄉(xiāng)村旅游目的地形象中，具有一定的創(chuàng)新性。

2.2 攝影

在Urry看來(lái)，旅游是一個(gè)收集照片、收集符號(hào)的過(guò)程[19]。因此攝影在旅游凝視中占重要地位，攝影是旅游凝視的有形化，游客根據(jù)拍攝照片構(gòu)成回憶，創(chuàng)造各旅游地的形象。攝影技術(shù)與大眾旅游幾乎同時(shí)出現(xiàn)。Sontag在其著作《論攝影》中提到：“攝影與一種最典型的現(xiàn)代活動(dòng)—旅游并肩發(fā)展”[20]。如今，人們出行旅游基本離不開(kāi)攝影，攝影成為了人們停留、拍照然后繼續(xù)前行的理由。旅游者拍攝的圖片開(kāi)始作為探究不同問(wèn)題的重要文本，國(guó)外對(duì)旅游攝影的研究主要集中在旅游者的攝影行為、旅游圖片宣傳文本的意義分析、旅游者攝影下的東道主及其社會(huì)文化變遷等方面[21-23]。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界則主要關(guān)注于圖文與目的地形象研究[24-25]、攝影與旅游的關(guān)系[26]等方面。

各學(xué)者在研究過(guò)程中對(duì)圖片的分類(lèi)采用方法不一，Hunter按照純景色、當(dāng)?shù)厝?、游客、?dāng)?shù)厝撕陀慰偷臉?biāo)準(zhǔn)將濟(jì)州島21世紀(jì)以來(lái)的圖片進(jìn)行分類(lèi)研究[27]；Stepchenkova將所搜集的圖片分成自然風(fēng)光、建筑物、傳統(tǒng)服飾、動(dòng)物等19種類(lèi)別以進(jìn)行秘魯?shù)哪康牡匦蜗蠓治鯷21]；劉丹萍在研究元陽(yáng)梯田旅游者行為特征時(shí)，將梯田圖片概括唯美梯田、現(xiàn)代人的返璞以及“我們”與“他們”這三類(lèi)主題[7]。本文在旅游凝視視角下，將Stepchenkova與Hunter的方法相結(jié)合，對(duì)游客拍攝的圖片進(jìn)行分類(lèi)，探討南京鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)問(wèn)題。

2.3 旅游目的地形象

旅游目的地形象的研究起源于美國(guó)學(xué)者Hunt的博士論文，Hunt對(duì)形象作為旅游要素進(jìn)行了闡述并將其定義為 “人們對(duì)非慣常住地持有的印象”[28]。Crompton從認(rèn)知層面進(jìn)一步豐富了Hunt對(duì)旅游目的地形象定義的探討，他指出旅游目的地形象應(yīng)看做是個(gè)體對(duì)目的地所持有的信念、思想和印象的總和[29]。這與Baloglu認(rèn)為目的地形象的結(jié)構(gòu)包括認(rèn)知、情感和整體形象具有一致性[30]。Fakeye根據(jù)衍生順序，將目的地形象分為原生形象、引致形象和復(fù)合形象[31]，原生形象指旅游地本質(zhì)形象，人們?cè)谛闹凶钤缧纬傻男蜗?，引致形象指的是人們受旅游宣傳的照片或影像所影響后形成的旅游地形象，?fù)合形象指人們?cè)谟瓮婧笸ㄟ^(guò)自己經(jīng)歷結(jié)合以往認(rèn)識(shí)所形成的一個(gè)綜合形象。

游客在游玩體驗(yàn)過(guò)程中拍攝的圖片，其體現(xiàn)的旅游地形象屬于復(fù)合形象?？偟膩?lái)說(shuō)，“旅游凝視”是旅游者活動(dòng)的縮影，照片是游客凝視對(duì)象的真實(shí)形象，凝視、照片和旅游地形象三者間由此形成互動(dòng)辨證關(guān)系。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

本文的研究主要采用內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析法是一種觀(guān)察性的對(duì)信息特征進(jìn)行系統(tǒng)、客觀(guān)、定量的分析方法，用以系統(tǒng)評(píng)價(jià)所有形式的記錄在案的人類(lèi)交流的真實(shí)的或象征的內(nèi)容[32]。近年來(lái)，內(nèi)容分析方法逐漸成為適用于新型媒體評(píng)價(jià)方法之一，本文將內(nèi)容分析法運(yùn)用于分析從旅游網(wǎng)站收集的游客攝影照片，分析照片中的內(nèi)容屬性，探討南京鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)問(wèn)題。

3.2 研究過(guò)程

3.2.1 圖片搜集

本文通過(guò)南京旅游信息網(wǎng)搜得南京59個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，后于馬蜂窩、同程旅游網(wǎng)以及攜程旅游網(wǎng)三個(gè)旅游網(wǎng)站搜索這些景點(diǎn)的游記，由于鄉(xiāng)村景點(diǎn)大多分布于南京郊區(qū)，相比南京其他著名A級(jí)景區(qū)名氣較小，游玩人數(shù)少，部分景點(diǎn)尚無(wú)游記，因此共搜集到來(lái)自21個(gè)景點(diǎn)的27篇游記，共448張游客攝影圖片。根據(jù)游客游記的發(fā)布時(shí)間來(lái)判斷照片的季節(jié)，表1為448張照片的季節(jié)分布。

表1 游客攝影照片季節(jié)分布情況

3.2.2 圖片分類(lèi)與分析

首先對(duì)448張游客攝影圖片進(jìn)行編碼，每張照片由四個(gè)部分構(gòu)成，M、T、X分別代表馬蜂窩、同程和攜程三個(gè)旅游網(wǎng)站，S、M、A、W分別代表春夏秋冬四季，1到21分別代表21個(gè)景點(diǎn)，如S-M-1-3表示來(lái)自馬蜂窩世凹桃源春天的第三張照片。

其次將Stepchenkova與Hunter的分類(lèi)方法相結(jié)合，把448張游客攝影照片按照表征內(nèi)容的不同分成自然風(fēng)光、植物蔬菜、食物、景觀(guān)建筑、游客與景、旅游設(shè)施等14類(lèi)。表2為照片類(lèi)別及頻數(shù)分布。

表2 南京鄉(xiāng)村各類(lèi)型照片對(duì)比

同時(shí)在圖片分類(lèi)過(guò)程中對(duì)圖片內(nèi)容進(jìn)行了描述，通常在文本材料的內(nèi)容分析中，每個(gè)內(nèi)容單元被分為一個(gè)類(lèi)別，但由于照片是復(fù)雜的實(shí)體，包含內(nèi)容較多，因此某些圖片被分為多個(gè)類(lèi)別，表3為照片類(lèi)別描述示例(前5種類(lèi)別)。

表3 照片類(lèi)別描述

根據(jù)表2，自然風(fēng)光、植物蔬菜、食物和景觀(guān)建筑這四類(lèi)照片頻數(shù)位列前四，比重均超過(guò)10%，鄉(xiāng)村的獨(dú)特風(fēng)景，花草樹(shù)木和蔬菜，村內(nèi)的農(nóng)家菜以及徽派景觀(guān)建筑和農(nóng)家院落是游客在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中主要凝視對(duì)象，也是南京鄉(xiāng)村旅游形象的主要元素；游客與景、旅游設(shè)施、當(dāng)?shù)厝松?、住宿和體驗(yàn)活動(dòng)比重位列第五至第九，占比在5%以上，說(shuō)明不少游客在凝視當(dāng)?shù)厝松畹倪^(guò)程中，開(kāi)始將自己也加入其中，在當(dāng)?shù)剡^(guò)夜并參與一些如采摘果蔬、制作水餃青團(tuán)、釣魚(yú)劃船等特色活動(dòng)；動(dòng)物家禽、民俗特色、工藝品、交通以及特色商品這五類(lèi)照片占比較低，均在5%以下，除占比4.9%相對(duì)較高的動(dòng)物家禽外，其他四類(lèi)與其他景區(qū)大同小異，未充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的特色，也未能充分吸引到游客的凝視。

3.2.3 聚合形象地圖分析

為了進(jìn)一步形象地分析各類(lèi)照片內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性，本文采用Stepchenkova在分析秘魯圖片時(shí)使用的聚合地圖方法[21]，圖1為南京鄉(xiāng)村旅游的聚合形象地圖。

圖1 聚合形象地圖

圖1中，頻率最高的前五類(lèi)照片已用灰色氣泡標(biāo)記出，其余九類(lèi)照片用透明氣泡表示。兩氣泡間的數(shù)值分別為同為兩種類(lèi)型的照片數(shù)和兩者的關(guān)聯(lián)系數(shù)。聯(lián)系數(shù)計(jì)算公式：L=X/(X1+X2-X),X表示同為兩種類(lèi)型的照片數(shù)即共現(xiàn)次數(shù)，X1和X2分別表示兩種類(lèi)型的照片數(shù)，關(guān)聯(lián)系數(shù)越大即代表兩者關(guān)聯(lián)度越高。氣泡間的實(shí)線(xiàn)連接表明兩者間關(guān)聯(lián)系數(shù)大于0.1，關(guān)系較密切，虛線(xiàn)連接表明關(guān)聯(lián)系數(shù)小于0.1時(shí)，兩者關(guān)系不強(qiáng)。

根據(jù)圖1，游客在南京鄉(xiāng)村游的過(guò)程中主要有四個(gè)凝視集群，分別為自然風(fēng)光、游客與景、植物蔬菜以及景觀(guān)建筑。四類(lèi)照片除景觀(guān)建筑和植物蔬菜無(wú)聯(lián)系外，其余都相互密切關(guān)聯(lián)，說(shuō)明游客更傾向于凝視南京鄉(xiāng)村獨(dú)特的風(fēng)景、特色徽派建筑和城市內(nèi)少見(jiàn)的田間蔬菜。通過(guò)自然風(fēng)光連接當(dāng)?shù)厝松詈蛣?dòng)物家禽類(lèi)，形成兩個(gè)子集群，民俗特色類(lèi)與這兩個(gè)子集群的關(guān)聯(lián)系數(shù)均大于0.1，說(shuō)明當(dāng)?shù)厝松钜约皠?dòng)物家禽類(lèi)照片能夠很好地體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，同時(shí)頻數(shù)較高的食物類(lèi)和工藝品類(lèi)也都能一定程度地體現(xiàn)民俗特色。通過(guò)植物蔬菜類(lèi)形成體驗(yàn)活動(dòng)子集群，與游客與景、景觀(guān)建筑相互緊密聯(lián)系的子集群旅游設(shè)施類(lèi)和體驗(yàn)活動(dòng)類(lèi)關(guān)聯(lián)系數(shù)大于0.1，說(shuō)明游客主要通過(guò)采摘蔬菜水果和景區(qū)內(nèi)的相關(guān)設(shè)施來(lái)體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的娛樂(lè)活動(dòng)。住宿作為獨(dú)立的一個(gè)類(lèi)別游客主要拍攝的是景區(qū)內(nèi)客棧的房間設(shè)施，與其他類(lèi)別照片均無(wú)聯(lián)系。

4 鄉(xiāng)村旅游形象建設(shè)建議

4.1 維護(hù)鄉(xiāng)村自然風(fēng)光，突出食物農(nóng)家特色

自然風(fēng)光作為游客拍攝照片頻數(shù)最高類(lèi)別和聚合形象地圖中四大集群之一是游客在鄉(xiāng)村游過(guò)程中的首要凝視對(duì)象，能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣娘埐艘彩青l(xiāng)村景點(diǎn)的精髓之一，在城市中少見(jiàn)的自然風(fēng)光和農(nóng)家菜是鄉(xiāng)村旅游的核心資源與要素，因此維護(hù)鄉(xiāng)村原始風(fēng)景，菜品突出農(nóng)家當(dāng)?shù)靥厣?，打造唯美浪漫的鄉(xiāng)村形象能夠吸引大量游客前來(lái)游玩。

4.2 悉心養(yǎng)殖植物蔬菜，增添相關(guān)娛樂(lè)設(shè)施

體驗(yàn)活動(dòng)是聚合形象地圖中的子集群之一，與植物蔬菜和娛樂(lè)設(shè)施均有著關(guān)聯(lián)系數(shù)大于0.1的密切聯(lián)系，可見(jiàn)在鄉(xiāng)村游的主要體驗(yàn)活動(dòng)都來(lái)自于水果蔬菜的采摘以及村內(nèi)相關(guān)娛樂(lè)設(shè)施如原始的打水井、雙人自行車(chē)、劃船等。因此在體驗(yàn)活動(dòng)方面吸引游客的首要方法就是養(yǎng)殖足夠的應(yīng)季水果蔬菜，適當(dāng)添加符合鄉(xiāng)村旅游特色的娛樂(lè)設(shè)施如游船、釣魚(yú)竿、燒烤架等等。

4.3 增加村民好客程度，游客融入當(dāng)?shù)厣?/h3>

在體驗(yàn)活動(dòng)中有部分照片是游客與村民的互動(dòng)，在村民家里包水餃湯圓、磨面粉、制作手工藝品等等。村民是旅行者在游玩過(guò)程中除其他游客外唯一接觸到群體，與村民的互動(dòng)可直接影響游客對(duì)鄉(xiāng)村形象的感知，增加村民的好客程度，增加與村民的互動(dòng)項(xiàng)目，讓游客深入鄉(xiāng)村旅游，真正體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，促進(jìn)游客形成對(duì)鄉(xiāng)村旅游的積極感知形象。

5 總結(jié)與討論

本文借助旅游凝視理論對(duì)南京鄉(xiāng)村旅游形象進(jìn)行研究，攝影是旅游凝視的有形化，本研究首先搜集南京鄉(xiāng)村景點(diǎn)游客攝影照片448張，其次把Hunter和Stepchenkova照片分類(lèi)方法相結(jié)合，將游客拍攝的南京鄉(xiāng)村景點(diǎn)的照片分為自然風(fēng)光、游客與景、景觀(guān)建筑、食物等14種類(lèi)別，再次為進(jìn)一步研究各類(lèi)型照片之間的關(guān)系，參照Stepchenkova的方法制作南京鄉(xiāng)村聚合形象地圖，得到自然風(fēng)光、游客與景、植物蔬菜以及景觀(guān)建筑四個(gè)主要游客凝視集群，以及當(dāng)?shù)厝松?、?dòng)物家禽和體驗(yàn)活動(dòng)三個(gè)子集群，最后根據(jù)各集群之間的關(guān)系提出鄉(xiāng)村旅游形象建設(shè)的借鑒。

旅游凝視是一個(gè)雙向的過(guò)程，對(duì)某一目的地而言，除游客凝視外，還有東道主凝視和政府凝視。東道主凝視即當(dāng)?shù)鼐用竦哪曇矔?huì)影響到游客的凝視行為，居民會(huì)根據(jù)游客的偏好來(lái)調(diào)整售賣(mài)的商品、食物或服務(wù)，從而改變游客凝視的對(duì)象；政府通過(guò)傳播旅游地精致唯美的照片，誘導(dǎo)旅游者對(duì)旅游地的游前形象，游客前往目的地時(shí)自會(huì)凝視政府宣傳圖片中的各種符號(hào)，使旅游者在對(duì)旅游目的地形象感知方面存在一定的“先入為主”與“既成事實(shí)”效應(yīng)[33]。未涉及到東道主和政府凝視兩方面的內(nèi)容是本文的不足之處，可在今后的研究中加以注意。