顧客參與創(chuàng)新對(duì)心理所有權(quán)的影響

譚艷

關(guān)鍵詞：顧客參與創(chuàng)新;心理所有權(quán);創(chuàng)造性自我效能感;任務(wù)復(fù)雜度

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年1月7日

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和顧客需求的多樣性，顧客參與創(chuàng)新在過去幾十年里逐漸成為營(yíng)銷和管理研究領(lǐng)域中最重要的主題之一。據(jù)調(diào)查顯示，80%的新產(chǎn)品構(gòu)思來源于顧客，耐克、寶潔等國(guó)際大企業(yè)紛紛建立網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新平臺(tái)，通過平臺(tái)與顧客交流互動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)生，顧客參與創(chuàng)新儼然已成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

近年來，有部分學(xué)者開始對(duì)顧客參與創(chuàng)新后的心理變化過程進(jìn)行探究。心理所有權(quán)作為個(gè)體對(duì)目標(biāo)物所有的一種心理感知，已有部分學(xué)者驗(yàn)證了顧客創(chuàng)新與其之間的關(guān)系。但國(guó)內(nèi)對(duì)顧客心理所有權(quán)的研究還較匱乏，對(duì)于顧客在進(jìn)行創(chuàng)新任務(wù)時(shí)心理所有權(quán)產(chǎn)生時(shí)的心理認(rèn)知變化過程仍缺乏進(jìn)一步的探討。另外，不少學(xué)者是從企業(yè)、工作平臺(tái)等角度去探究顧客參與創(chuàng)新的后續(xù)心理變化，但顧客心理所有權(quán)的產(chǎn)生和影響機(jī)制也會(huì)因產(chǎn)品的不同特征因素有所不同，這方面還鮮有人探究。因此，本文通過對(duì)前人關(guān)于顧客參與創(chuàng)新研究進(jìn)行闡述，從社會(huì)心理學(xué)角度出發(fā)，基于創(chuàng)造性自我效能感的中介作用，驗(yàn)證顧客參與創(chuàng)新與心理所有權(quán)之間的關(guān)系，并探究產(chǎn)品因素在顧客參與創(chuàng)新與心理所有權(quán)之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，為企業(yè)在顧企共創(chuàng)過程中提升顧客的心理所有權(quán)、改善創(chuàng)新績(jī)效提供理論參考。

一、文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)

（一）顧客參與創(chuàng)新與心理所有權(quán)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者最先于20世紀(jì)70年代，以Von Hippel為代表，開始對(duì)顧客創(chuàng)新進(jìn)行系統(tǒng)的研究。Von Hippel認(rèn)為，顧客參與創(chuàng)新是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出新構(gòu)想或者進(jìn)行新改進(jìn)。區(qū)別于顧客參與，顧客參與創(chuàng)新側(cè)重于顧客在參與價(jià)值共創(chuàng)的過程中新奇且恰當(dāng)?shù)南敕ǖ奶岢龊蛯?shí)施。在新型營(yíng)銷環(huán)境下，顧客已經(jīng)超越企業(yè)研發(fā)人員，成為了最重要的創(chuàng)新者。大量的實(shí)證研究表明，顧客在共同參與產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，會(huì)帶來知識(shí)的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)信息共享，從而加快新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速率、顧客滿意度的提升、口碑推薦行為等的產(chǎn)生。但基于個(gè)體心理層面，對(duì)于顧客參與創(chuàng)新后的具體心理機(jī)制變化研究仍需要進(jìn)一步詳細(xì)的探討。

心理所有權(quán)的產(chǎn)生是基于占有心理學(xué)提出的，它是“個(gè)體感覺目標(biāo)物或目標(biāo)物的一部分好像為他所擁有的一種心理狀態(tài)”。在營(yíng)銷領(lǐng)域，顧客的心理所有權(quán)是指顧客對(duì)一種擁有產(chǎn)品的認(rèn)知、想法和信念，以及自我意義和情感的聯(lián)系，顧客通過對(duì)產(chǎn)品密切接觸和了解，投入情感、智力、體力，產(chǎn)生控制感，從而產(chǎn)生心理所有權(quán)。在本研究中，學(xué)者結(jié)合研究?jī)?nèi)容，將顧客的心理所有權(quán)定義為“顧客認(rèn)為其參與的創(chuàng)新產(chǎn)品是‘他的的一種心理狀態(tài)”。

近年來，部分學(xué)者開始對(duì)顧客參與創(chuàng)新后的心理變化過程進(jìn)行了探究，認(rèn)為顧客通過與產(chǎn)品、企業(yè)接觸與互動(dòng)，進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移和共享，會(huì)接收并整合產(chǎn)品的相關(guān)信息，并在顧客與產(chǎn)品間建立一個(gè)情感橋梁，影響其心理狀態(tài)。心理所有權(quán)作為個(gè)體對(duì)目標(biāo)物所有感的一種心理感知，已有學(xué)者驗(yàn)證了顧客創(chuàng)新與其之間的關(guān)系。自我一致性理論也認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體對(duì)目標(biāo)物進(jìn)行投入時(shí)，會(huì)使自我與目標(biāo)物融為一體，從而對(duì)目標(biāo)物產(chǎn)生一定的控制權(quán)和所有感。顧客參與產(chǎn)品改進(jìn)或創(chuàng)新的過程，就是一個(gè)信息交換的過程，在這個(gè)過程中，顧客會(huì)投入一定量的時(shí)間和精力，與企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行頻繁的接觸和互動(dòng)，從而顧客對(duì)產(chǎn)品的了解程度增加，形成的控制感也越強(qiáng)烈，進(jìn)而在過程中產(chǎn)生的心理所有權(quán)也越濃烈?；谝陨嫌懻摚龀黾僭O(shè)：

H1：顧客參與創(chuàng)新正向影響心理所有權(quán)

（二）創(chuàng)造性自我效能感的中介作用。近年來，學(xué)者們將自我效能感的概念引入顧客創(chuàng)新領(lǐng)域，提出“創(chuàng)造性自我效能感”，是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為自己能在特定情境、特定任務(wù)下，產(chǎn)生創(chuàng)新性想法和成果的信念。顧客參與創(chuàng)新的過程，就是將自己的創(chuàng)意與想法付諸實(shí)踐的過程，通過與企業(yè)的頻繁互動(dòng)，顧客與企業(yè)間的有效信息得到充分交換，隨著時(shí)間和實(shí)踐的積累，獲得成功績(jī)效必備的創(chuàng)新技能也會(huì)隨著提升，而這種知識(shí)和技能的提高，有助于提高他們的自我效能感。因此，筆者認(rèn)為顧客參與到創(chuàng)新活動(dòng)中，通過親密接觸與了解獲得相關(guān)知識(shí)和技能，從而對(duì)自己產(chǎn)出創(chuàng)新成果的信念越強(qiáng)，即創(chuàng)造性自我效能感也越強(qiáng)。基于以上討論，做出假設(shè)：

H2：顧客參與創(chuàng)新正向影響顧客的創(chuàng)造性自我效能感

研究表明，創(chuàng)建一個(gè)個(gè)體感覺有施展空間的目標(biāo)物是形成心理所有權(quán)最有效的方法。顧客在進(jìn)行創(chuàng)新行為的過程中，通過設(shè)立創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)目標(biāo)，找尋自己可能參與的位置。當(dāng)顧客對(duì)自己能產(chǎn)生創(chuàng)造性成果具有自信心時(shí)，會(huì)對(duì)目標(biāo)物產(chǎn)生歸屬感，進(jìn)一步加大對(duì)目標(biāo)物的控制力度，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解加深，并在這個(gè)過程中投入更多的情感、智力、體力，促使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種責(zé)任感和擁有感，從而產(chǎn)生心理所有權(quán)。因此，基于以上討論，做出假設(shè)：

H3：創(chuàng)造性自我效能感正向影響心理所有權(quán)

當(dāng)顧客積極參與到產(chǎn)品的改進(jìn)或創(chuàng)新活動(dòng)中，通過不斷與產(chǎn)品的親密接觸，主動(dòng)搜尋與產(chǎn)品相關(guān)的信息，隨著對(duì)產(chǎn)品的了解程度加深，會(huì)增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)成功改進(jìn)或創(chuàng)新的信念，產(chǎn)生創(chuàng)造性自我效能感。而在這個(gè)互動(dòng)過程中，當(dāng)顧客對(duì)自己能完成創(chuàng)新任務(wù)的信念越強(qiáng)烈時(shí)，這種認(rèn)知會(huì)促使顧客與產(chǎn)品的緊密相連，自我一致性增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情感和控制感，將產(chǎn)品看成是自我的延伸，從而產(chǎn)生心理所有權(quán)。因此，基于以上討論，做出假設(shè)：

H4：創(chuàng)造性自我效能感在顧客參與創(chuàng)新和心理所有權(quán)之間起中介作用

（三）任務(wù)復(fù)雜度的調(diào)節(jié)作用。任務(wù)復(fù)雜度是一種內(nèi)在認(rèn)知需求因素，它是指該項(xiàng)創(chuàng)新工作所涉及的范疇數(shù)量，設(shè)計(jì)范疇多的任務(wù)則復(fù)雜程度高。產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)，需要顧客具備一定的知識(shí)和能力。如果顧客發(fā)現(xiàn)實(shí)際的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新任務(wù)較復(fù)雜，超越了顧客本身對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解的知識(shí)范圍，在任務(wù)執(zhí)行過程中顧客就會(huì)感覺力不從心，顧客與產(chǎn)品的接觸程度較低。也就是說，顧客在進(jìn)行創(chuàng)新行為時(shí)，如果任務(wù)復(fù)雜度高，那么由于知識(shí)能力的限制，顧客在此過程中感知到的控制感較弱，對(duì)產(chǎn)品所有權(quán)的感知也越弱。因此，基于以上討論，做出假設(shè)：

H5：產(chǎn)品創(chuàng)新的任務(wù)復(fù)雜度越高，顧客參與創(chuàng)新對(duì)心理所有權(quán)的作用越弱

二、研究設(shè)計(jì)

本文選擇有DIY經(jīng)歷的人群為目標(biāo)群體，通過調(diào)查問卷的形式收集問卷。線上采取滾雪球式采樣方法來收集數(shù)據(jù)，通過讓身邊符合要求的好友填寫，然后再讓他們將問卷發(fā)送到其他目標(biāo)人群中。線下通過在宜家和DIY店鋪門前發(fā)放調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)。

本文的問卷借鑒于現(xiàn)有學(xué)者的研究成果，根據(jù)實(shí)際研究情境進(jìn)行修改，采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行打分，1表示非常不同意，5表示非常同意。最后共收到問卷300份，剔除無效問卷后，得到有效問卷263份，有效問卷率87.67%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)。利用SPSS19.0對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各變量的Cronbachs α值處于0.815～0.840之間，均高于0.700的高信度標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目層面相關(guān)系數(shù)均大于0.5。利用AMOS20.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，所有因子載荷處于0.61～0.83之間，均高于0.50，各潛變量的AVE也都高于0.50，表明量表具有較好的信度和內(nèi)部一致性。測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合程度也比較理想（χ2/df=254.538/160=1.591，RMSEA=0.047<0.05，GFI=0.911>0.90，AGFI=0.883>0.80，CFI=0.961>0.90，NFI=0.903>0.90）。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1、各變量相關(guān)分析。利用AMOS20.0軟件對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)分析，顧客參與創(chuàng)新與創(chuàng)造性自我效能感（r=0.649，P<0.001）、心理所有權(quán)之間的相關(guān)系數(shù)都達(dá)到了顯著水平（r=0.703，P<0.001）;創(chuàng)造性自我效能感和心理所有權(quán)之間的相關(guān)系數(shù)也達(dá)到了顯著水平（r=0.595，P<0.001），研究假設(shè)1、2、3得到驗(yàn)證。

2、中介效應(yīng)檢驗(yàn)。借鑒溫忠麟等人提出的對(duì)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)方式進(jìn)行驗(yàn)證。由表1可知，顧客參與創(chuàng)新對(duì)創(chuàng)造性自我效能感、心理所有權(quán)具有顯著的正向影響，創(chuàng)造性自我效能感對(duì)心理所有權(quán)也具有顯著的正向影響，創(chuàng)造性自我效能感在顧客參與創(chuàng)新和心理所有權(quán)之間起部分中介作用（中介作用占22.16%），研究假設(shè)4得到驗(yàn)證。（表1）

3、調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。在進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)前，為減少變量的共線性問題，先將自變量顧客參與創(chuàng)新、調(diào)節(jié)變量任務(wù)復(fù)雜度和產(chǎn)品卷入度進(jìn)行中心化處理，采用多層回歸分析方法來檢驗(yàn)任務(wù)復(fù)雜度的調(diào)節(jié)作用。

首先，對(duì)控制變量（性別、年齡、學(xué)歷、收入）進(jìn)行控制（M1）;然后，依次將顧客參與創(chuàng)新（M2）、任務(wù)復(fù)雜度（M3）、顧客參與創(chuàng)新和任務(wù)復(fù)雜度的交互項(xiàng)（M4）放入回歸模型中，分層回歸結(jié)果如表2所示。當(dāng)顧客參與創(chuàng)新與任務(wù)復(fù)雜度的交互項(xiàng)進(jìn)入后，回歸系數(shù)為-0.263（P<0.001），△R2=0.049（P<0.001），可知任務(wù)復(fù)雜度在顧客參與創(chuàng)新和心理所有權(quán)間有顯著的調(diào)節(jié)作用。繪制的散點(diǎn)圖進(jìn)一步表示，任務(wù)復(fù)雜度越高時(shí)，顧客參與創(chuàng)新正向影響心理所有權(quán)的效果越弱，假設(shè)5得到驗(yàn)證。（表2、圖1）

四、結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論。在以顧客需求為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)中，讓顧客主動(dòng)參與到產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新和改進(jìn)，已經(jīng)成為近年來學(xué)者們和企業(yè)管理者們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文通過實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：第一，顧客參與創(chuàng)新行為正向影響心理所有權(quán)，創(chuàng)造性自我效能感在其中起部分中介作用;顧客通過和企業(yè)一起參與到產(chǎn)品的改進(jìn)或創(chuàng)新中，能夠與產(chǎn)品充分接觸，增加對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生所有權(quán)感，創(chuàng)造性自我效能感在這個(gè)過程中產(chǎn)生中介作用。第二，任務(wù)復(fù)雜度在顧客參與創(chuàng)新和心理所有權(quán)之間起調(diào)節(jié)作用;顧客在參與產(chǎn)品改進(jìn)或創(chuàng)新時(shí)，若任務(wù)復(fù)雜度越高，限制了顧客與產(chǎn)品之間的接觸程度，從而削弱了顧客參與創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品心理所有權(quán)感的效應(yīng)。

（二）啟示。管理者在設(shè)計(jì)顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新任務(wù)時(shí)，首先，應(yīng)適當(dāng)?shù)臋?quán)利下放，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的控制感。當(dāng)他們?cè)趯?shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新任務(wù)時(shí)，擁有一定的自主決定權(quán)，能夠與產(chǎn)品進(jìn)行充分的接觸，增加對(duì)產(chǎn)品的了解度，從而對(duì)正在參與的創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的控制權(quán)，最終促使顧客對(duì)最終產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感和所有感，利于顧客后續(xù)口碑推薦等行為的產(chǎn)生;其次，提供充分的信息支持。顧客在進(jìn)行創(chuàng)新任務(wù)時(shí)，由于每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解水平不同，處理任務(wù)的能力也各有差異，難免會(huì)因?yàn)槿蝿?wù)的難度和復(fù)雜度而產(chǎn)生困擾，此時(shí)，企業(yè)需要給予顧客充分的信息支持，以此增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解程度，從而讓他們?cè)趨⑴c過程中獲得對(duì)產(chǎn)品的控制感，增強(qiáng)完成產(chǎn)品創(chuàng)新任務(wù)的信念，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新或改進(jìn)的順利實(shí)施。

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