“三位一體”市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系探討

趙維　李富榮

關(guān)鍵詞：三位一體;人才培養(yǎng);應(yīng)用型

本文為教育部高等教育司產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目（編號(hào)：201801069129）;渭南師范學(xué)院教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目（編號(hào)：JG201709）

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年1月9日

人才培養(yǎng)作為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，體現(xiàn)了政府的意愿、企業(yè)的訴求和大學(xué)的發(fā)展，是高等教育體系有效運(yùn)行的保障，也是高等教育目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的條件。然而，長(zhǎng)期以來處于研究型大學(xué)和職業(yè)型大學(xué)之間的地方應(yīng)用型院校，其理論創(chuàng)新能力不強(qiáng)、實(shí)踐應(yīng)用能力較差、定位的不明確導(dǎo)致其培養(yǎng)出的人才質(zhì)量不高，其專業(yè)實(shí)踐能力、職業(yè)技術(shù)水平、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力不足，難以滿足社會(huì)的需求，也造成供給和需求之間的矛盾，形成大量結(jié)構(gòu)性失業(yè)，因此改革和完善應(yīng)用型本科層次市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)課程體系非常必要。

一、“三位一體”的人才培養(yǎng)體系

目前，大多市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式都屬于學(xué)科性的培養(yǎng)，高校教師一方面缺乏實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，另一方面課程體系設(shè)置和人才培養(yǎng)方案的不合理，均使得培養(yǎng)出的學(xué)生無法真正滿足市場(chǎng)的需要，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)化和信息化水平的加深，社會(huì)急需大量高素質(zhì)的應(yīng)用型營(yíng)銷人才。針對(duì)此，本文嘗試構(gòu)建以知識(shí)、能力和素質(zhì)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)三位一體的人才培養(yǎng)體系，將理論知識(shí)、實(shí)踐能力培和綜合素質(zhì)緊密結(jié)合起來，積極探索地方應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)體系改革之路。圖1是“知識(shí)、能力、素質(zhì)”三位一體的人才培養(yǎng)體系圖，理論知識(shí)、實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)是人才培養(yǎng)體系的三個(gè)維度。其中，理論知識(shí)既包含通識(shí)知識(shí)，也包含學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)以及營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，其中政治理論知識(shí)、基本法律知識(shí)、人文社科知識(shí)、計(jì)算機(jī)知識(shí)屬于通識(shí)知識(shí)。實(shí)踐能力是通過理論知識(shí)轉(zhuǎn)化而成，包含有通識(shí)基礎(chǔ)能力、專業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)核心能力、專業(yè)拓展能力、綜合應(yīng)用能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。其中前四個(gè)屬于知識(shí)的獲取能力，綜合應(yīng)用能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力屬于知識(shí)的應(yīng)用能力，要求學(xué)生能夠應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷及管理理論和方法分析并解決理論與實(shí)踐問題;具有較強(qiáng)的組織溝通能力與探索性、批判性思維能力，不斷嘗試?yán)碚撆c實(shí)踐創(chuàng)新。素質(zhì)是具體能力的體現(xiàn)，也是基礎(chǔ)知識(shí)的升華，并作為目標(biāo)引導(dǎo)基礎(chǔ)知識(shí)的培養(yǎng)，包括政治素質(zhì)、身心素質(zhì)、文化素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)。（圖1）

二、“三位一體”人才培養(yǎng)體系的突出特點(diǎn)

本文所提出的 “三位一體”不同于以往的研究，不是從“政府、企業(yè)、高?！比齻€(gè)主體去闡述人才培養(yǎng)體系，而是從知識(shí)、素質(zhì)、能力三個(gè)角度闡述人才培養(yǎng)體系的構(gòu)建。要求學(xué)生通過本科階段的學(xué)習(xí)，達(dá)到掌握基礎(chǔ)知識(shí)、職業(yè)能力提升并且綜合素質(zhì)過硬的目的，能夠較快地適應(yīng)工作崗位的需求，同時(shí)也可以在工作中靈活運(yùn)用所學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，為國家和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)需要的專門人才。隨著“互聯(lián)網(wǎng)”、“大數(shù)據(jù)”的普及，信息化對(duì)居民的生活產(chǎn)生了廣泛的影響，由此對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式也提出了挑戰(zhàn)。針對(duì)此，高校應(yīng)從經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)地變革人才培養(yǎng)方案，重新構(gòu)建人才培養(yǎng)體系。

（一）理論知識(shí)和職業(yè)能力并重。對(duì)于地方應(yīng)用型本科院校，在著重傳授基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，應(yīng)注重學(xué)生的應(yīng)用能力和實(shí)踐技能的提高。對(duì)地方本科院校來說，一方面在理論創(chuàng)新和科研實(shí)力上，地方本科院校難以與研究型或重點(diǎn)大學(xué)相較量;另一方面在實(shí)際營(yíng)銷能力和業(yè)務(wù)能力上，地方本科院?？赡苈浜笥诟呗氃盒?，其實(shí)踐課時(shí)、實(shí)踐機(jī)會(huì)以及對(duì)實(shí)踐技能的重視程度也不如高職院校。那么，對(duì)于應(yīng)用型本科院校來說，其人才培養(yǎng)的目標(biāo)應(yīng)在理論知識(shí)和實(shí)踐能力中尋找平衡，使得學(xué)生在初入職場(chǎng)時(shí)，具備企業(yè)和社會(huì)需要的職業(yè)能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)在掌握基本理論知識(shí)的前提下繼續(xù)學(xué)習(xí)，在不斷提高職業(yè)能力過程中給自己“充電”，在后續(xù)晉升中能夠具備扎實(shí)的理論功底。

（二）以“層次化+模塊化”的課程體系設(shè)計(jì)為核心。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的能力培養(yǎng)和素質(zhì)的提高，需要依托完善的培養(yǎng)方案和課程體系，優(yōu)化課程體系的重點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是“層次化”，即實(shí)現(xiàn)技能的階段性獲取和提升，通過在不同學(xué)期設(shè)置有先后順序的先修課和后續(xù)課得以實(shí)現(xiàn)，如《推銷理論與實(shí)務(wù)》、《電子商務(wù)》等課程的開設(shè)需要在學(xué)習(xí)了經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之后進(jìn)行學(xué)習(xí)，層次化課程體系使學(xué)生過程動(dòng)態(tài)化、層級(jí)化、科學(xué)化，要想得到更高級(jí)的技能需要有前期的課程體系為基礎(chǔ);另一個(gè)是“模塊化”，市場(chǎng)營(yíng)銷本科的學(xué)習(xí)不同于研究生階段的學(xué)習(xí)，研究生階段的學(xué)習(xí)更加的專業(yè)和細(xì)化，而本科階段則更傾向于培養(yǎng)復(fù)合型人才。由此必須掌握市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域多個(gè)維度的理論知識(shí)和實(shí)踐技能，模塊化即是指某個(gè)實(shí)際工作崗位所要求具備的綜合素質(zhì)，如對(duì)于銷售崗位來說，不僅要求銷售人員具備銷售策劃能力、銷售管理能力，同時(shí)還要求其具備銷售溝通能力，這些能力需要通過模塊化的課程體系來實(shí)現(xiàn)，包括銷售行為學(xué)、商務(wù)談判、營(yíng)銷策劃、分銷渠道管理等等，通過模塊化的學(xué)習(xí)全面掌握該崗位所需要的知識(shí)能力。

（三）以服務(wù)社會(huì)和學(xué)生終身發(fā)展為目標(biāo)。應(yīng)用型專門人才的培養(yǎng)首先應(yīng)以學(xué)生的終身能力培養(yǎng)和塑造為目標(biāo)，但是在具體的培養(yǎng)過程中為了讓學(xué)生更好地服務(wù)社會(huì)，體現(xiàn)人才價(jià)值，又需要與國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需求相一致。這兩個(gè)目標(biāo)既存在著統(tǒng)一也存在著矛盾。統(tǒng)一之處在于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和素質(zhì)的最終目的是為國家和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn)，有利于學(xué)生發(fā)展的高等教育也必然從根本上有利于社會(huì)發(fā)展。從這一點(diǎn)看兩個(gè)目標(biāo)是統(tǒng)一的且服務(wù)社會(huì)這一目標(biāo)更重要。矛盾之處在于，從人力資本投資理論出發(fā)，在服務(wù)學(xué)生這個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)中，高等教育僅僅是一個(gè)階段，該階段進(jìn)行投資可以提高人力資本的預(yù)期收益率，從這點(diǎn)來看，人才培養(yǎng)的側(cè)重點(diǎn)更可能是基礎(chǔ)知識(shí)，而實(shí)現(xiàn)服務(wù)社會(huì)這個(gè)短期目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)則更可能是社會(huì)實(shí)踐。未來的人才培養(yǎng)體系應(yīng)綜合考察這兩個(gè)目標(biāo)，尋找兩者的一個(gè)平衡點(diǎn)構(gòu)建人才培養(yǎng)體系。

三、“三位一體”人才培養(yǎng)體系的實(shí)施手段

（一）優(yōu)化課程體系和培養(yǎng)方案，掌握扎實(shí)的理論知識(shí)。人才培養(yǎng)方案是人才培養(yǎng)體系外化的體現(xiàn)，而課程群建設(shè)是人才培養(yǎng)體系搭建的載體。由此要實(shí)現(xiàn)“知識(shí)、能力、素質(zhì)”三位一體的人才培養(yǎng)體系構(gòu)建，需要不斷完善人才培養(yǎng)方案，優(yōu)化課程體系。首先，通過培養(yǎng)矩陣的構(gòu)建從不同角度對(duì)人才培養(yǎng)規(guī)格進(jìn)行刻畫。比如總體表述中要求“學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷及工商管理方面的基本理論和知識(shí)，接受營(yíng)銷方法與技能方面的基本訓(xùn)練，具有分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷方面問題的基本能力?！狈猪?xiàng)表述中分別從知識(shí)、能力、素質(zhì)三個(gè)角度通過有前后邏輯關(guān)聯(lián)的課程群來獲取相關(guān)的知識(shí)和技能;其次，通過課程群建設(shè)構(gòu)建學(xué)生的專業(yè)技能，可以從營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷溝通三個(gè)方向上對(duì)課程群進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，學(xué)生可結(jié)合自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)靈活選擇;再次，對(duì)每門課程的課時(shí)分配進(jìn)行優(yōu)化，著重計(jì)算實(shí)踐課的比重，突出對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng);最后，對(duì)每門課程的授課方式進(jìn)行有益的嘗試和探索，如“微課”、“慕課”以及混合式教學(xué)改革等。

（二）通過實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)和課外實(shí)習(xí)提高學(xué)生職業(yè)能力。培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)能力，需要構(gòu)建培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生實(shí)踐能力的教學(xué)環(huán)境，在教學(xué)過程中始終把握應(yīng)用性這個(gè)大的方向，在課堂上注重創(chuàng)新教學(xué)方法、及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容、運(yùn)用多種教學(xué)手段，將啟發(fā)式教學(xué)、案例式教學(xué)、模擬式教學(xué)和辯論式教學(xué)融入市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課堂中，讓學(xué)生在獲取知識(shí)的同時(shí)提升職業(yè)能力，通過學(xué)生之間以及師生之間的交流互動(dòng)，更好地掌握營(yíng)銷相關(guān)的知識(shí)和技能。啟發(fā)式教學(xué)中，教師應(yīng)以問題為導(dǎo)向，引導(dǎo)學(xué)生思考，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和逆向思維能力。案例式教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中十分重要的一種教學(xué)方法，要求教師在案例選擇上要有目的性、針對(duì)性和前沿性，通過案例教學(xué)加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解和掌握，同時(shí)尊重學(xué)生的主體地位，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和綜合應(yīng)用能力。模擬式教學(xué)能夠借助不同的情形和環(huán)境達(dá)到提高學(xué)生實(shí)踐能力的作用，因此也是教師和學(xué)生廣為喜愛的一種教學(xué)方式。辯論式教學(xué)通過學(xué)生的討論和互動(dòng)，產(chǎn)生新的想法和思路，最容易激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思想和創(chuàng)新意識(shí)。需要注意的是，在實(shí)踐教學(xué)中，要密切關(guān)注學(xué)生的人際交往能力、情感力、意志力、責(zé)任心等方面的特征，注重對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的鍛煉。

高校在實(shí)施三位一體人才培養(yǎng)體系時(shí)，需要鼓勵(lì)和幫助有創(chuàng)業(yè)意識(shí)的同學(xué)、家庭經(jīng)濟(jì)困難的同學(xué)以及有自覺意識(shí)提升實(shí)踐能力的同學(xué)進(jìn)行課外實(shí)習(xí)，了解企業(yè)從而服務(wù)企業(yè)，鍛煉自己的能力。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷大賽等全國性的賽事平臺(tái)、大創(chuàng)項(xiàng)目、校企合作也為學(xué)生們提供了一個(gè)很好的實(shí)踐機(jī)會(huì)，也有利于提高學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。

（三）構(gòu)建“多元化”評(píng)價(jià)機(jī)制，全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)。人才培養(yǎng)體系不僅包括了培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)體系、培養(yǎng)方式等內(nèi)容，還涉及學(xué)生畢業(yè)的條件，即評(píng)價(jià)體系。我們構(gòu)建“知識(shí)、素質(zhì)、能力”三位一體的人才培養(yǎng)體系要求不能以考試成績(jī)作為考核學(xué)生的唯一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)從三個(gè)維度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。在具體的實(shí)施過程中，學(xué)生參與課外實(shí)習(xí)和實(shí)訓(xùn)、參加大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目、參加市場(chǎng)營(yíng)銷大賽以及在“第二課堂”進(jìn)行學(xué)習(xí)均可以置換學(xué)分，同時(shí)在進(jìn)行評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)時(shí)還可以視情況進(jìn)行加分，真正做到“不以成績(jī)定高低”，提高學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐的熱情，激發(fā)學(xué)生對(duì)自身職業(yè)能力的塑造，實(shí)現(xiàn)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，為社會(huì)提供優(yōu)秀人才。

四、結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相較于其他經(jīng)管類專業(yè)，其應(yīng)用性廣、需求面廣、高校之間培養(yǎng)質(zhì)量差異較大，如何對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系進(jìn)行構(gòu)建，培養(yǎng)出大量符合社會(huì)需求的應(yīng)用型人才是高校發(fā)展的必然要求。對(duì)于地方應(yīng)用型本科院校，應(yīng)從“知識(shí)、素質(zhì)、能力”三個(gè)方面綜合構(gòu)建人才培養(yǎng)體系，以服務(wù)學(xué)生和服務(wù)社會(huì)為目的，構(gòu)建適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)合型和專業(yè)型人才培養(yǎng)體系，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量和素質(zhì)。

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