內容生產視角下papi醬走紅現(xiàn)象原因研究

王 倩,張 浩

(宿州學院 文學與傳媒學院，安徽 宿州 234000)

伴隨著眾多自媒體平臺興盛和當今網絡的發(fā)展，“UGC逐漸興起，UGC通常指用戶將自己原創(chuàng)的內容通過互聯(lián)網平臺進行展示或者提供給其他用戶，其具有三個特征，即：互聯(lián)網上公開可用的內容，內容的創(chuàng)新性，強調普通用戶的創(chuàng)作”[1],其發(fā)展方向逐漸由圖文模式轉向視頻方向，而短視頻則成為其主要發(fā)展趨勢。papi醬走紅現(xiàn)象有著特殊的時代背景，對于papi醬半年內爆紅于網絡，并一直保持著高關注度，對其進行研究或能對眾多短視頻、自媒體具有借鑒意義。 國內許多學者還進行了不同方面的分析和探究。例如，王興興認為papi醬的走紅是當今互聯(lián)網發(fā)展浪潮下各種自媒體平臺的發(fā)展、papi醬的個人魅力、其視頻特色鮮明及社會大眾的推波助瀾共同作用的結果。[2]文靜以傳播學的角度從傳播者、傳播內容與受眾三個方面探討了papi醬走紅的原因，并對當下網紅發(fā)展提出建議。[3]國內很多學者還結合互聯(lián)網背景下自媒體平臺的興盛進行了不同角度的分析。自媒體興起以來，從圖文模式發(fā)展到今天常見的短視頻時代，自媒體覆蓋社會眾多生活領域，以個性化的定制滿足用戶需求，短視頻自媒體的浪潮也對papi醬的今后發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。在眾多學者的文章研究中雖然每篇文章都以獨到的角度分析papi醬走紅的原因，但鮮有從內容生產視角進行分析。

一、papi醬走紅概況

說到papi醬，大眾便會想到她那句經典的口頭禪，“我是papi醬,一個集美貌與才華于一身的女子”，在每一期的視頻更新中都會在片頭以開場白的形式出現(xiàn)，對自身的定義符號。papi醬的發(fā)展歷程，從2015年的微博初探到2016年的迅速走紅，席卷著微博、朋友圈多個新媒體領域，直至今日涉足綜藝、影視多個發(fā)展方向，papi醬也在朝著多棲發(fā)展，其個人影響力也在逐漸擴大，自媒體發(fā)展格局穩(wěn)健。通過對papi醬走紅縱向時間線發(fā)展歷程的描述和橫向剖析立體透視papi醬走紅現(xiàn)象。

(一)papi醬走紅縱向發(fā)展歷程

papi醬，短視頻自媒體人，通過變聲器的形式發(fā)布一些搞笑的原創(chuàng)短視頻火爆于眾多平臺，獲得眾多受眾喜愛的同時引領自媒體崛起的浪潮。 在獲得較高關注度之前，2015年7月，papi醬開始在微博上上傳一些關于生活瑣碎記錄的視頻，其發(fā)布的視頻多緊跟網絡熱門，其中關于《小時代4》的吐槽視頻也遭到了一些小時代粉絲的謾罵，但這也為papi醬的初期發(fā)展獲得一定的粉絲關注度，成為后期霸占網絡熒屏打下基礎。

2015年10月，papi醬開始上傳以變聲器形式的短視頻，papi醬短視頻的雛形在此開始顯現(xiàn)，一個冠以“平胸+貧窮”的形象也開始為大家所熟知，papi醬也以自己鮮明的個人特色和風趣幽默的視頻贏得越來越多人的喜愛，逐漸走紅于網絡，得到受眾的認可。

2016年3月，papi醬迅速上升的人氣已在網紅排行中位居第二；同月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本的1 200萬融資[4]，文化資本首輪融資完成。 2016年4月，papi醬整改規(guī)范。針對短視頻中出現(xiàn)的一些語言不規(guī)范問題，papi醬進行一系列下線整改,規(guī)范視頻語言，使之符合網絡視聽。papi醬也通過對視頻內容和語言的重新定位與思考重新回歸大眾視野，這一次的整頓，也給papi醬微博搜索指數(shù)帶來了一個高峰。短視頻內容注重創(chuàng)意融合，語言賦予趣味性，結合自媒體產品本身的特點，在精神上給消費者傳遞歡愉輕松的趣味。 2016年4月21日，papi醬獲得第一筆1 200萬融資，之后對其第一次廣告進行拍賣，以2 200萬賣出，將拍賣所得全部捐給其母校中央戲劇學院，傳遞社會正能量，塑造自媒體形象。

2017年12月29日，papi醬跨界參演電影，主演的喜劇電影《妖鈴鈴》上映。至此，papi醬在縱向發(fā)展上步步為營。短視頻產品的內容生產角度緊跟受眾需求，抓取社會熱點，生產適合大眾口味的短視頻產品，吸引大眾眼球的同時樹立自媒體名氣，為自媒體發(fā)展奠定市場基礎。根據(jù)已形成的市場力量，調整戰(zhàn)略，通過與其他平臺合作，進行文化資本融資，占據(jù)市場份額。發(fā)揮自媒體影響力，延伸產業(yè)鏈，多行業(yè)多路徑共同推動自媒體的發(fā)展，最終塑造自媒體品牌。

(二)papi醬走紅橫向發(fā)展階段

在papi醬早期的視頻類型中，多是借助小咖秀的平臺發(fā)布一些視頻。在2015年8月，小咖秀平臺火爆，papi醬也在上面發(fā)布一些對口型的表演，這也成為papi醬早期視頻的形式。這個階段，papi醬的視頻內容生產上話題較單一，沒有獲得較高的關注度，但卻積累了一定量的粉絲和熱度，為自媒體形成奠定了粉絲基礎。

在papi醬正式發(fā)布短視頻的階段，視頻內容多為娛樂搞笑類內容。部分受眾喜聞樂見的語言類短視頻為papi醬獲得初期熱度，如“上海話說英語話系列”“像個臺灣人一樣說東北話”獲得較高關注度和熱度，這一時期，papi醬開始有意識營銷自己的品牌，固定視頻風格，開發(fā)微信公眾號，形成規(guī)模影響力。

經過前期熱度的沉淀以后，papi醬繼續(xù)著內容的不斷輸出。此階段，papi醬更加注重短視頻內容價值觀的輸出，而不是停留在淺層次上的娛樂，根據(jù)價值觀的追求，papi醬的自媒體短視頻每期會選取一個職業(yè)、一類群體或社會現(xiàn)象，通過自媒體獨具個性的表達方式傳遞大眾的心聲。2016年第30期視頻“微信有時候真讓我崩潰”的微信話題，2017年第11期的“雙11：繼高考之后，最大規(guī)模的數(shù)學知識競賽”的“雙11”話題，2018年第1期“如果我們真的把寵物當成孩子，會是什么樣的呢”的萌寵話題，皆在社會討論熱點的同時以獨特的視角進行短視頻內容生產，既融入大眾又引領大眾。截至2018年5月份，papi醬的微博粉絲數(shù)已經達到2 764萬數(shù)，B站視頻粉絲數(shù)也已達到338.3萬數(shù)，優(yōu)酷網站也到達299.5萬粉絲數(shù)，隨著話題的開展，各大平臺的影響力指數(shù)穩(wěn)步上升，papi醬自媒體品牌已然形成。

二、從生產者角度看papi醬走紅

人與其他萬物最根本的區(qū)別在于人類不僅能夠實現(xiàn)在生物種群上的再生產，而且能夠實現(xiàn)其他生物種群沒有的精神世界的在生產，這是人類生存與其他物種本質的區(qū)別，作為生產的核心要素人的內在意識和精神的創(chuàng)造性是生產者進行生產的原動力。[5]papi醬在今天仍然保持著高度的關注度和熱度，從中我們看到papi醬的良好專業(yè)素養(yǎng)和清晰的個人定位在其走紅方面的巨大影響。

(一)良好的專業(yè)素養(yǎng)

伴隨著網絡的發(fā)展和移動智能設備的普及，技術環(huán)境的變化帶來了傳播方式和形式的改變，人們對于媒介的使用也從PC端更多的轉向移動終端，環(huán)境的變化也為短視頻模式和自媒體的興起提供了土壤。所謂自媒體是指傳播者通過互聯(lián)網這一信息技術平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關過濾的內容傳遞給他人的個性化傳播渠道。[6]以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體正在面臨著微博、微信、移動終端等的新媒體、自媒體的沖擊。傳統(tǒng)的文字和圖片模式也逐漸由短視頻模式替代。新的傳播方式也對生產者提出了更高的要求。中央戲劇學院研究生畢業(yè)的papi醬以良好的專業(yè)素養(yǎng)從眾多內容生產者中脫穎而出。

三四分鐘的時長、輕松的表演方式，看似簡單的短視頻拍攝其實是一種去藝術化的表演藝術?？v觀一個視頻的拍攝，大到選題、意義，小到服裝、道具、每一個分鏡頭的節(jié)奏都需要經過嚴謹?shù)乃伎己鸵淮我淮蔚膰L試。在每一個視頻的產生背后，從內容的篩選到表演、剪輯，大多是papi醬獨自完成。從短視頻中，我們無不看到選題的用心、臺詞的精準、劇本的完整、表演的靈動和剪輯的深厚功力，使整個視頻行云流水，捕捉當下網絡熱點和年輕受眾的心理感受。從短視頻的產生到今天的盛行，越來越多的人投身內容生產，但是縱觀眾多短視頻制作者，能達到長久恒定的熱點關注是一件難事。而正是papi醬良好的專業(yè)素養(yǎng)成為其持續(xù)的熱度和高關注度的一個基礎。

(二)清晰的個人定位

技術環(huán)境的發(fā)展變化也帶來網紅的發(fā)展變化，最早集中在電腦終端的博客、論壇上的，如以文字寫作為主的安妮寶貝、痞子蔡；以話題博出眾的芙蓉姐姐、鳳姐。伴隨著眾多自媒體平臺的普及，一些網絡段子手和以美為名的顏值網紅也在網絡上掀起潮流。在今天的自媒體時代環(huán)境下，移動短視頻的出現(xiàn)則為眾多網紅提供了新的方向，艾克里里、谷阿莫和papi醬則成為新一代網紅的典型。[7]

生產環(huán)境的變化也催生了眾多自媒體平臺的興起，形式多樣的短視頻已經成為信息的主要承載方式，時間長短不一、形式多樣的短視頻題材使得網絡內容更加豐富。短視頻井噴式的發(fā)展勢頭也帶來了眾多網絡自媒體的興起，papi醬在眾多自媒體中以其鮮明的特色為大家所熟知并且喜愛，這也源于papi醬對于自身清晰的個人定位，成為papi醬走紅一個自身原因。

“我是papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子?！边@句話對于任何一個接觸網絡的人來說并不陌生，papi醬的微博認證是微博原創(chuàng)視頻博主，搞笑視頻自媒體，在其從2015年的視頻發(fā)布到今天，papi醬已經形成鮮明的個人標簽和清晰的個人定位。在papi醬之前，說起網紅，多是一些整容臉以外表引起關注的年輕女性，總是和淘寶店、微商等聯(lián)系在一起，通過在網絡上形成的影響力進行周邊商品的銷售，網紅和電商緊密相連。這種形式下傳統(tǒng)的惡搞式短視頻或淘女郎式的網紅短視頻已經缺乏新意，沒有實質性的內容輸出，視頻質量低下，同質化嚴重。而papi醬不修邊幅的形象，自嘲“平胸+貧窮”，與傳統(tǒng)網紅形成了鮮明的風格對比，papi醬從中嶄露頭角。在視頻中不斷強化個人標簽，也使得受眾加深了印象，塑造了papi醬鮮明的形象。

三、從受眾角度看papi醬走紅

根據(jù)使用與滿足理論，受眾是基于心緒轉化、人際關系、自我確認、環(huán)境監(jiān)測的需求進行媒介使用的[8]。在互聯(lián)網環(huán)境背景下，網民的年輕化傾向和“快餐式”消費的淺層閱讀習慣正在形成，這些現(xiàn)象促進受眾的潛在需求，也在改變著生產者視頻制作方向，papi醬以受眾需求為導向，在短視頻的制作上，既滿足了受眾多樣化與個性化的需求，又滿足了受眾娛樂消遣的需要。

(一)滿足受眾多樣化和個性化需求

自媒體環(huán)境下受眾需求具有多樣化與個性化的特點。技術的革新為人們的消費帶來了新的特點，傳統(tǒng)媒體的大眾傳播滿足不了受眾對于內容個性化、多樣化的需求，受眾對于視頻內容的需求不再局限于電視節(jié)目和視頻網站，人們傾向于獲取符合自己興趣和習慣的內容信息。受眾需求的多樣化為眾多自媒體提出更多的要求。papi醬立足受眾需求，推出的視頻主題涉及游戲愛好者喜愛的電子競技話題、電影愛好者的影評話題、上班一族的職場話題、節(jié)日話題以及其它男女兩性話題等。

在多樣化視頻選擇中，受眾根據(jù)自身特質選擇媒體產品，增強了生產者和受眾之間的互動。隨著自媒體時代網紅的草根化傾向，網絡成為受眾與生產者之間的橋梁，不同年齡階段的受眾更加注重能從作品中找到共鳴，尋求代入感，形成思想互動。這種受眾需求特點也促使眾多自媒體生產者通過多樣的轉發(fā)抽獎、話題互動的形式增強和受眾之間的互動，在話題的選擇上也緊跟受眾需求?？瓢喈厴I(yè)的papi醬深諳受眾需求，抓住短視頻創(chuàng)作時代的契機，創(chuàng)作出符合受眾喜好的視頻，滿足受眾多樣化和個性化的需求，使更多受眾可以參與其中，真正做到全民參與、全民娛樂。

(二)滿足受眾娛樂消遣需求

在內容上，papi醬短視頻滿足了受眾娛樂消遣的需求。 當下快節(jié)奏的生活方式，受眾面臨巨大的壓力和時而的負面情緒。在這樣的環(huán)境下，papi醬的短視頻滿足了人們娛樂消遣的需要，也以吐槽的形式成為受眾宣泄和表達情緒的一種方式。在papi醬2017年的第40期短視頻“外掛的代價”中通過對當下熱門游戲中一些開外掛現(xiàn)象的調侃和諷刺，透視了受眾的心理；在2018年的第6期視頻“讓我們走進親戚不為人知的內心世界”中，通過對過年中一些親戚的描述，表達了普通受眾在過年期間面對親戚的各種問題的無奈。網絡世界為人們的情緒找到了一個宣泄口，而papi醬也深諳受眾心理，在短視頻的創(chuàng)作中迎合受眾口味，既滿足了受眾娛樂消遣需要，也滿足了人們情緒宣泄的需求。

在方式上，papi醬的短視頻滿足人們“快餐式”消費的娛樂方式。從受眾心理來看，人們傾向于圖片的信息接收方式，而相比于圖片，視頻的形式更能讓受眾感受到感官的刺激和愉悅，在今天碎片化閱讀時代，年輕人傾向于輕閱讀，在社交網絡環(huán)境下，人們的這種娛樂方式，使得受眾對于短視頻這種信息形式更多的是感性瀏覽，而不是理性思考。方式的變化也為短視頻自媒體者提出新要求。papi醬的視頻，每個視頻大概在4到5分鐘之間，恰好貼合當代快節(jié)奏的生活方式和休閑體驗，輕松歡快的內容使人們在忙碌的工作中得到放松休閑。

四、papi醬走紅現(xiàn)象啟示

作為同類自媒體來說，papi醬無疑是一個典型的成功案例，是網紅界的翹楚，其走紅對于短視頻自媒體來說有著許多啟示。

(一)塑造生產者個性人格

目前短視頻自媒體種類多樣，大致可以分為搞笑吐槽類、時尚美妝類、生活類、知識類、游戲類、二次元類、情感類、音樂類等，但是也出現(xiàn)大量同質化的自媒體和同質化的內容，模仿和抄襲現(xiàn)象不無存在，這種缺乏個性和特色，大量同質化的內容會造成受眾的視覺疲勞。如今眾多短視頻自媒體層出不窮，很快又沒落下去，生命周期很是短暫。所以，對于每一個短視頻自媒體來說，應塑造屬于生產者的個性人格，形成個人的鮮明特色。

在papi醬成立了papitubu平臺之后，papitubu作為一個創(chuàng)意視頻平臺吸引力很多自媒體者的加入，在其中知名度較高的bigger研究所、在下楊舒惠、張貓愛練嘴皮子都以其鮮明的特色和個性人格吸引了很多受眾的目光。美食創(chuàng)意博主辦公室小野以“辦公室+美食”為理念，通過創(chuàng)意利用辦公室的各種身邊的產品制作美食成為近期來火熱的自媒體。由此可見，個性人格的塑造對于短視頻自媒體來說有著重要的意義。

作為近年來熱門的各種美妝自媒體和萌寵自媒體來說，每年會涌現(xiàn)出大量新的生產者，怎樣保證受眾對自己的長期關注度，在眾多生產者中脫穎而出，在這一片領域內發(fā)展壯大，更需要生產者鮮明的個性人格。個性人格會在受眾心目中留下深刻的印象，在眾多同類生產者中保持自身特色和長久的生命力。

(二)滿足受眾不同需求

受眾需求具有多種多樣的特點，作為短視頻自媒體，應努力滿足受眾的不同需求。短視頻自媒體層出不窮，人們對于內容生產的多樣化需求和質量要求更高。所以，對于每一個自媒體來說應明確受眾需求，從而生產優(yōu)質的內容。同時，短視頻以其簡短、快捷、方便成為受眾茶余飯后的娛樂方式。短視頻自媒體者應抓住受眾心理需求，在時長上保持在8分鐘以內，迎合當代受眾快節(jié)奏的娛樂休閑方式。

在滿足受眾需求的同時也應注意在內容上優(yōu)質內容的輸出。大批量短視頻自媒體的出現(xiàn)不可避免地出現(xiàn)一些不規(guī)范現(xiàn)象以及在內容生產上的專業(yè)性不足。為了獲取高關注度和熱度，一些刺激人們感官和視覺的內容被發(fā)布到網上，摻雜著暴力和性的內容不可避免會對一些心智尚未成熟的青少年造成不利影響。微博上的一些以大尺度為出名的博主層出不窮，我們不難看到在短視頻的浪潮下，這些以獵奇和大尺度為內容去博得關注度的短視頻自媒體，如果不加以監(jiān)管，會引發(fā)社會的不良風氣，并且給青少年的成長帶來危害。所以，對于每一個短視頻自媒體來說，應在滿足受眾需求的同時生產優(yōu)質的高質量的內容，使短視頻朝著健康規(guī)范的方向發(fā)展。

(三)加強產品生產專業(yè)化

在內容生產行業(yè)，生產者應加強產品生產專業(yè)化。網絡作為一個快消費的平臺，受眾的目光總是會隨著新的事物的出現(xiàn)而轉移，加強產品生產專業(yè)化可以讓自己在短視頻生產的浪潮下延長自己的生命周期。對于當下眾多短視頻自媒體，加強自身核心競爭力，就要持續(xù)的輸出優(yōu)質的內容，而個人的力量是有限的，成立專業(yè)化的生產團隊可以增強產品的核心競爭力。產品生產的專業(yè)化使得短視頻所呈現(xiàn)出的內容是符合市場需求的專業(yè)化內容，降低個人運營風險，持續(xù)影響力。現(xiàn)今眾多傳統(tǒng)媒體人也紛紛轉戰(zhàn)短視頻自媒體領域，如一條視頻、二更視頻、即刻視頻、梨視頻等。借助對媒體運作規(guī)律和資源的掌握，傳統(tǒng)媒體人在短視頻自媒體領域占據(jù)了一壁江山。眾多網紅、微博自媒體也紛紛投身于此領域，短視頻自媒體的隊伍越來越大。專業(yè)媒體人的加入為短視頻自媒體領域帶來了更多的內容和選擇，但也對眾多個人自媒體的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。面對眾多傳統(tǒng)媒體轉型為短視頻自媒體，一些個人自媒體成立專業(yè)化的生產團隊，做到內容生產的專業(yè)化顯得尤其重要。

縱觀眾多個自媒體發(fā)展，前期走紅之后，成立專業(yè)化生產團隊成為一種必然的選擇。從papi醬的走紅，我們看到前期的視頻，從拍攝到剪輯都是papi醬一個人完成，但是要獲得長期發(fā)展，個人的力量是有限的，后來papi醬成立了自己的團隊和工作室，視頻還是以papi醬的形象來呈現(xiàn)，但是在整個視頻從選題、拍攝、剪輯、發(fā)布、推廣有了團隊化的運營，這種專業(yè)分工的方式和團隊運營使得產品生產更加專業(yè)化，眾多短視頻自媒體的成功運作也受到廣告主的青睞。廣告主認識到短視頻填補了碎片化時代每個人的休閑時間，搭上了短視頻的營銷快車。因此，這種成立專業(yè)化團隊的方式，不僅降低了個人運營的風險，更延續(xù)了短視頻自媒體的生命，使短視頻自媒體朝著發(fā)展壯大的方向更好發(fā)展。

結語

從papi醬的第一條短視頻發(fā)展至2018年，已有兩年多的發(fā)展歷程，papi醬因其個人鮮明的特色為大眾所熟知。從“上海話+英語”系列、“男性生存法則系列”“影評專場系列”這三個獲得高關注度和熱度的短視頻來看，語言類、男女兩性關系類、影視作品評析類是papi醬短視頻中經常涉及的話題，比起其他短視頻自媒體，papi醬在選題上貼近受眾，在內容上幽默風趣，持續(xù)推送，這也成為papi醬獲得長久關注度和發(fā)展的重要因素。

在短視頻自媒體浪潮下，每一個短視頻自媒體在內容生產的時代背景下，要保持長久的熱度和持久的發(fā)展。首先，個人鮮明的標簽和專業(yè)素養(yǎng)是保障，生產內容的同質化問題也不容忽視，因此，在長期的內容生產中形成個人鮮明的標簽是讓自己在內容龐雜的信息選擇中脫穎而出的前提，而自身的專業(yè)素養(yǎng)就是視頻生產中的源頭活水，無論是從前期的視頻主題篩選、拍攝的技術以及后期剪輯的精巧，都需要內容生產者專業(yè)的素養(yǎng)作為支撐，作為視頻源源不斷的源頭活水。其次，滿足受眾的不同需求是關鍵，自媒體數(shù)量眾多，找準受眾與市場是關鍵。短視頻自媒體也是一種特殊的產品，深諳受眾的喜好，在短視頻制作中貼近受眾生活，重視受眾需求。最后，在內容生產的背景下，加強產品生產的專業(yè)化決定了短視頻自媒體發(fā)展的長遠，無論是短視頻自媒體，還是以段子、萌寵、美妝等為主要內容的多種多樣的自媒體，成立專業(yè)化的生產團隊，加強產品生產的專業(yè)化是長期吸引受眾眼球的基礎。因此，對于每一個短視頻自媒體來說，生產者鮮明的標簽、受眾需求的滿足和產品生產的專業(yè)化是自媒體發(fā)展壯大的基礎，也是成功運營的關鍵。