我國傳統(tǒng)美術(shù)圖形語境下的品牌視覺設(shè)計研究

連曉君

(莆田學(xué)院 工藝美術(shù)學(xué)院,福建 莆田 351100)

在品牌視覺設(shè)計過程中如何將“中國元素”進(jìn)行充分的展現(xiàn)，是相關(guān)設(shè)計師一直較為關(guān)注的話題。在過去品牌設(shè)計過程中，基本都是圍繞西方設(shè)計元素來進(jìn)行的，對于我國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計之間的聯(lián)系卻沒有給予過多的重視，因而我國傳統(tǒng)圖形的運用也較為少見。將中國傳統(tǒng)元素和民族元素與品牌形象設(shè)計進(jìn)行融合，從本質(zhì)上來講是對我國傳統(tǒng)文化的一種傳承，同時也是關(guān)注時代文化，對民族文化創(chuàng)新的一種具體體現(xiàn)。

一、傳統(tǒng)美術(shù)圖形與品牌視覺形象設(shè)計

1.傳統(tǒng)美術(shù)圖形

我國傳統(tǒng)美術(shù)圖形是我國源遠(yuǎn)流長民族文化的一個重要部分，是人們智慧的結(jié)晶[1]。具體而言，它是基于特定的理念下，將形式各異的文字、圖形、時間和空間等進(jìn)行融合，通過記錄的互動方式達(dá)到信息傳達(dá)的目的。我國傳統(tǒng)美術(shù)圖形表現(xiàn)出的視覺形象是非常豐富的，例如，以植物圖形為類別的有荷花、梅花以及竹、葫蘆等；以動物圖形為類別的有龍、鳳凰、魚和鴛鴦等；以文字圖形為類別的有招財進(jìn)寶、壽等。隨著時代的不斷變遷，上述傳統(tǒng)美術(shù)圖形的獨特性和其中蘊藏的自身魅力不斷凸顯，向人們展示了我國豐富的民族傳統(tǒng)和視覺文化。

2.品牌視覺形象設(shè)計

品牌視覺形象是影響品牌塑造的關(guān)鍵因素，品牌視覺形象從其字義來講與我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的形象大同小異，也是品牌自身狀態(tài)的一種呈現(xiàn)，是將抽象理念變?yōu)榫唧w形態(tài)，同時依靠簡潔的圖形對“品牌象征體系”整體設(shè)計內(nèi)容的清晰闡述，并以此為依據(jù)對相關(guān)設(shè)計行為進(jìn)行管理，提高其規(guī)范性與統(tǒng)一性，方便后續(xù)的識別。品牌視覺形象主要是依托規(guī)范化的形象系統(tǒng)，完成對受眾精神理念傳達(dá)，使其能夠形成對品牌視覺形象的印象。品牌視覺形象設(shè)計過程蘊含著品牌自身價值，是當(dāng)下品牌形象樹立、提升知名度的重要措施。

品牌視覺形象具有直觀性特點，是對特定文化的一種承載。在現(xiàn)代品牌視覺形象設(shè)計過程中，需要設(shè)計師注重設(shè)計的獨特性，同時還要注重豐富精神文化的傳達(dá)。通常，品牌視覺形式包含著多種視覺單元，因此，它也具有統(tǒng)一性和系統(tǒng)性的特征，主要可分為兩大類，即基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素。其中品牌標(biāo)識、品牌使用的標(biāo)準(zhǔn)化字體、品牌的色彩使用體系等項目單元都屬于基礎(chǔ)要素的范疇?；A(chǔ)要素的順利建立是影響品牌形象建設(shè)的有力途徑，主要是圍繞品牌標(biāo)識，利用品牌色彩體系等途徑加強品牌自身個性的凸顯，從而達(dá)到差異化的目的。而品牌視覺形象應(yīng)用要素主要是指它的運用領(lǐng)域，如日常用品類、品牌包裝類、媒體類等。

二、我國傳統(tǒng)美術(shù)圖形語境下品牌視覺設(shè)計的文化內(nèi)涵與意義

我國傳統(tǒng)美術(shù)圖形通常都是以樸素、簡約來標(biāo)榜自身的，同時也展現(xiàn)了我國道家觀念的“空虛、寧靜”等文化底蘊[2]，與我國道家在色彩審美過程中的角度有一定的契合性。同時，由于傳統(tǒng)美術(shù)圖形中的諧音圖案可以起到傳達(dá)美好寓意等作用，因此在品牌設(shè)計過程中，此類方式的運用也較為常見。例如“五蝠捧壽”中的“蝠”是運用了“?！弊值闹C音，既傳達(dá)了自身的品牌文化內(nèi)涵，同時也使具體物象展現(xiàn)出來。又如上海世博會的標(biāo)志設(shè)計，是將傳統(tǒng)漢字書寫方法與數(shù)字2010英文書寫的EXPO等現(xiàn)代圖形元素巧妙結(jié)合在一起，為受眾傳達(dá)了多元化的文化意境。由此可見，在現(xiàn)代品牌形象設(shè)計過程中，既需要深入了解傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又要在此基礎(chǔ)上對品牌進(jìn)行相應(yīng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，使我國傳統(tǒng)美術(shù)圖形表達(dá)的意象美的文化精神得到更好的體現(xiàn)。

皮影藝術(shù)和剪紙藝術(shù)也是我國傳統(tǒng)美術(shù)圖形的重要形式，在此語境下進(jìn)行品牌視覺設(shè)計，一方面，其淳樸的造型、鮮明的色彩運用等均使其特有的趣味性得到了明顯的提升，另一方面，以二維空間為表演途徑也使其情感表達(dá)清晰明了。近年來，隨著社會的不斷進(jìn)步與發(fā)展，傳播手段的更新速度也在不斷提升，我國傳統(tǒng)美術(shù)圖形元素也在不斷向影視、動漫領(lǐng)域的互動品牌形象拓展，這也是我國品牌視覺設(shè)計創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。

三、我國傳統(tǒng)美術(shù)圖形語境下品牌視覺設(shè)計策略

1.要善于利用傳統(tǒng)美術(shù)圖形中的“形”

在我國傳統(tǒng)美術(shù)圖形語境下進(jìn)行品牌視覺設(shè)計研究時，可以借助其“形”，它不僅直觀性較強，帶給人的視覺沖擊力也較為強烈，可以達(dá)到吸引人們注意力的目的[3]。利用傳統(tǒng)美術(shù)圖形中的“形”，并不是要一味地照搬照抄，而是以固有的“形”為參考進(jìn)行的創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)變化，值得一提的是，這種創(chuàng)新變化是在保證圖形篩選謹(jǐn)慎與認(rèn)真理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，可以利用現(xiàn)代化意識對傳統(tǒng)美術(shù)圖形中的元素進(jìn)行提取、改變與應(yīng)用，從而為其賦予較強的時代感?；蛘呖梢陨钊胙芯總鹘y(tǒng)美術(shù)圖形的造型方法和表現(xiàn)形式，根據(jù)自身設(shè)計理念，合理地將其融入設(shè)計當(dāng)中，以此達(dá)到既能傳達(dá)設(shè)計理念，又能彰顯民族個性的目的。在現(xiàn)代品牌視覺形象設(shè)計過程中引入適當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)美術(shù)圖形，可以使設(shè)計出的品牌視覺形象富有傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，同時，其時代特征也可以得到相應(yīng)的凸顯。

2.要善于利用傳統(tǒng)美術(shù)圖形中的“意”

當(dāng)下品牌視覺設(shè)計過程中，如果只從傳統(tǒng)圖形中的“形”為入手點，顯然有些單薄，具體來講，在設(shè)計時如果一味地注重形式感，一方面會使設(shè)計出的作品表面化現(xiàn)象明顯，無法挖掘其內(nèi)涵，另一方面，也無法對傳統(tǒng)美術(shù)圖形再創(chuàng)造和再利用，其品牌視覺形象的自身韻味和特色自然也就無法體現(xiàn)[4]。這種情況下，就需要利用傳統(tǒng)美術(shù)圖形中的“意”，意即傳統(tǒng)美術(shù)圖形中的意蘊，這也是傳統(tǒng)美術(shù)圖形在文化不斷發(fā)展與進(jìn)步的歷程中經(jīng)久不衰的重要原因。

我國傳統(tǒng)的美術(shù)圖形，不僅擁有較為曼妙且優(yōu)美的外形，通過對其深入研究與挖掘還可以發(fā)現(xiàn)其中蘊藏的具有良好愿景的深層次含義，這也為品牌視覺形象設(shè)計提供了新的思路。例如我國傳統(tǒng)美術(shù)圖形中的方勝圖形就是一個很好的范例，它構(gòu)成方式的原始圖形來源于兩個棱形，并在此基礎(chǔ)上將兩個圖形相鄰的角進(jìn)行重疊并連接而形成的，寓意“同心相合，彼此相通”。由此可見，充分認(rèn)識傳統(tǒng)美術(shù)圖形中的“意”，深入挖掘其蘊含的深刻內(nèi)涵，才能確保設(shè)計作品傳達(dá)內(nèi)容的準(zhǔn)確性，品牌視覺形象設(shè)計才會更富有深入研究和借鑒的價值。

傳統(tǒng)美術(shù)圖形中的“形”和“意”是相互依存的，“形”作為傳統(tǒng)美術(shù)圖形中的直觀化展現(xiàn)，是內(nèi)在“意”的重要傳達(dá)方式；“意”則是外在“形”的本質(zhì)內(nèi)容體現(xiàn)。而傳統(tǒng)美術(shù)圖形語境下的品牌視覺形象設(shè)計，最終目的是要在設(shè)計過程中達(dá)到傳統(tǒng)美術(shù)圖形“形”和“意”的相互融合。品牌標(biāo)志設(shè)計是品牌視覺形象設(shè)計過程中的核心環(huán)節(jié)，在日常生活中有許多品牌標(biāo)志設(shè)計運用傳統(tǒng)美術(shù)圖形的案例，并取得了顯著效果。如中國銀行的標(biāo)志就是品牌標(biāo)志設(shè)計中運用傳統(tǒng)美術(shù)圖形的較有代表性的案例之一。其品牌標(biāo)志設(shè)計主要圍繞兩個重要元素開展，即中國古錢幣和我國傳統(tǒng)漢字“中”，從整體角度可以直觀看出，古錢幣表示與金融貨幣元素有著較強聯(lián)系，我們可直接聯(lián)想到銀行，而基于古錢幣與漢字“中”的結(jié)合，則可以聯(lián)想到中國銀行。針對古錢幣這一元素設(shè)計時，采取的是較為簡潔的框線設(shè)計，不過框線設(shè)計有圓有方，使其看起來單一卻不單調(diào)。中間預(yù)留出的方孔，分別在其上下端增加了垂直線，使其與方孔構(gòu)成“中”字，代表天方地圓的含義[5]。而外部圓形的設(shè)計則是向人們傳達(dá)中國銀行自身正規(guī)性與國際性的特點。同時在顏色選用上也具有一定的特色，設(shè)計的整體基調(diào)都是采用正紅色，即代表了喜慶、活潑，同時也是中國的代表顏色，給人帶來了較強的視覺沖擊力，中國風(fēng)格也顯而易見。又如我國國航的航徽，也是采取了我國傳統(tǒng)美術(shù)圖形——鳳凰作為設(shè)計主元素。鳳凰是我國歷史文化當(dāng)中有著神圣象征的一種圖騰，融合了多種自然物和鳥禽之美。傳統(tǒng)美術(shù)圖形中的鳳凰形象其外在形態(tài)是非常優(yōu)美的，同時其內(nèi)在含義象征著吉祥和歡樂。國航公司的標(biāo)志設(shè)計，既融合了鳳凰的外形，又引入了鳳凰所帶有的美好寓意，真正將“形”和“意”進(jìn)行了結(jié)合。此標(biāo)志所呈現(xiàn)的中國文化清晰明了，鳳凰展翅高飛的形象與國航的自身性質(zhì)相吻合，通過這樣一種動態(tài)的展現(xiàn)對國航寄予了平安飛行、行動敏捷的美好希望。在色彩運用上也是將我國傳統(tǒng)代表顏色——正紅色作為標(biāo)志的主打顏色，體現(xiàn)了國航熱情待客的服務(wù)理念，使原本抽象的企業(yè)理念和文化特征僅僅通過顏色的選用就可以得到具象化的展現(xiàn)，我國的傳統(tǒng)文化和民族模式也在設(shè)計過程中得到了延續(xù)與發(fā)展。

綜上所述，我國傳統(tǒng)美術(shù)圖形給品牌視覺形象設(shè)計提供了新的思路與參照，而在品牌視覺形象設(shè)計過程中運用傳統(tǒng)美術(shù)圖形也是對我國傳統(tǒng)文化的一種有效的傳承。因此，在此語境下的品牌視覺形象設(shè)計要分別從“形”和“意”上著手，以兩者的相互結(jié)合作為設(shè)計的最終目標(biāo)，從而提升品牌視覺形象設(shè)計的最終效果。