在線評論情感性傾向?qū)撛谙M(fèi)者的購買意愿影響研究*

熊華國

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830011）

一、引言

2018年3月5日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。 報(bào)告顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)到5.33億，與2016年相比，年增長率為14.3%，占網(wǎng)民總數(shù)的69.1%。 移動網(wǎng)購用戶數(shù)達(dá)到5.06億，同比增長14.7%，使用率從63.4%上升到67.2%。與此同時(shí)，移動支付用戶規(guī)模迅速增長，達(dá)到5.27億。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展和移動支付的便利性，網(wǎng)絡(luò)購物越來越被普通網(wǎng)民所接受和喜愛[1]。

大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)都會遇到問題:在線購買商品時(shí)，消費(fèi)者在面對各種產(chǎn)品時(shí)如何尋找高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的賣家？在線評論為在線消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和性能的重要參考信息，使在線評論成為在線消費(fèi)者感知產(chǎn)品的重要渠道。而在線評論情感傾向也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，它可以為消費(fèi)者提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)信息。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）在線評論情感性傾向

在線評論情感性傾向是指消費(fèi)者在購后評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，通過文本內(nèi)容所表現(xiàn)出的一種內(nèi)心喜惡的態(tài)度。在線評論情感傾向作為網(wǎng)絡(luò)在線評論內(nèi)容的一個(gè)重要方面，近年來引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。 在線評論情感性傾向具有很好的說服力。積極或消極的在線評論情感傾向于反映消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的評價(jià)，包括產(chǎn)品的使用效果、產(chǎn)品的質(zhì)量等，潛在消費(fèi)者通過已購消費(fèi)者發(fā)表的這些帶有情感性傾向的在線評論來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等，從而做出購買決策。金立印[2]用設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的方法研究正面和負(fù)面情感性傾向在線評論對購買行為的影響，并指出負(fù)面情感性傾向在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響更大。

Herr PM和其他人認(rèn)為，積極情緒的在線評論往往會贏得消費(fèi)者的青睞并提高消費(fèi)者的購買意愿，而具有負(fù)面情緒的在線評論往往會減少消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的青睞并減少消費(fèi)者購買愿意。與積極的在線評論情緒相比，消費(fèi)者更容易受到負(fù)面在線評論情緒的影響，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在負(fù)面在線評論情緒中看到關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品表現(xiàn)的負(fù)面評論時(shí)，則會認(rèn)為此種產(chǎn)品確實(shí)有問題，在選購時(shí)就首先排除了，但相反地，當(dāng)消費(fèi)者接收到產(chǎn)品正面情感傾向的在線評論時(shí)，由于這些正面在線評論情感傾向所表達(dá)的信息具有一定的模糊性，因此消費(fèi)者也不一定會認(rèn)為此種產(chǎn)品就一定優(yōu)質(zhì)。

基于以上理論基礎(chǔ)，提出H1：在線評論情感性傾向顯著影響潛在消費(fèi)者的購買意愿。

（二）感知價(jià)值對購買意愿的影響

感知價(jià)值會影響人們的購買意愿。消費(fèi)者進(jìn)行購買往往是基于對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可和信任，所以當(dāng)消費(fèi)者不信任一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，往往是很難產(chǎn)生購買意愿或者購買意愿很低。Bettman和 bowling發(fā)現(xiàn)，知覺到產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)或可能會遭受損失，都會影響人們的購買行為。對產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)或不確定性的在線感知可能來自產(chǎn)品的新特性，或者消費(fèi)者缺乏關(guān)于產(chǎn)品類型的信息，以及無法直接檢查和觸摸產(chǎn)品，這樣的感知價(jià)值也會影響到人們的在線購買行為。另外，Pavlou發(fā)現(xiàn)，以往的產(chǎn)品知識和產(chǎn)品感知價(jià)值能夠降低在線購物的風(fēng)險(xiǎn)的感知，促進(jìn)消費(fèi)者的進(jìn)一步購物行為。

基于以上理論基礎(chǔ)，提出H2: 感知價(jià)值顯著影響潛在消費(fèi)者購買的意愿。

（三）感知價(jià)值的中介作用

陳明亮[4]認(rèn)為由于情感性傾向的在線評論中包含的信息量比較多，而在線評論所包含的信息量在某種程度上直接決定了在線評論信息的質(zhì)量，這樣促使?jié)撛谙M(fèi)者能夠更好的感知到產(chǎn)品的價(jià)值，從而影響潛在消費(fèi)者的購買意愿。

Li 和 Zhan認(rèn)為情感性傾向的在線評論能更好地表達(dá)已購消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和感受，并且以往研究表明，已購消費(fèi)者發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受對潛在消費(fèi)者感知在線評論有用性有顯著正向影響，并能有效刺激消費(fèi)者的購買意愿。

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者能夠感知到的產(chǎn)品價(jià)值是影響其做出購買決策和購買行為的關(guān)鍵因素。Ghose 和 Ipeirotis通過文本挖掘技術(shù)系統(tǒng)研究了在線評論文本內(nèi)容感知價(jià)值對銷售業(yè)績的影響，研究得出結(jié)論，在線評論的主觀性和可讀性對銷售業(yè)績有顯著正向影響。

基于以上理論，提出H3：潛在消費(fèi)者的感知價(jià)值在情感性傾向和購買意愿之間發(fā)揮中介作用。

2.1.4模式優(yōu)點(diǎn)該治理模式適宜治理發(fā)展型侵蝕溝，實(shí)施后控制侵蝕溝效果好、見效快，工程措施實(shí)施后的當(dāng)年即可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固溝頭，攔截泥沙的作用；對植物措施的依賴較少，占用耕地少。

本文研究模型如下圖所示：

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）研究樣本

本文通過網(wǎng)上問卷平臺——問卷星進(jìn)行調(diào)查問卷的發(fā)放和收集。問卷調(diào)查的對象主要是烏魯木齊市中青年，大學(xué)生等群體，這些人群愛好潮流，較多地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，因而樣本具有代表性。在調(diào)查過程中，通過問卷星共發(fā)放 240份問卷，回收了有效問卷215 份，問卷有效率達(dá)到89.6%。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信度分析。為了保證研究測量的信度和效度，本文研究的量表均借鑒成熟量表。通過統(tǒng)計(jì)軟件SPSS20.0進(jìn)行了信度和效度分析。

通過分析得知，在線評論情感性傾向的兩個(gè)維度：正面情感傾向的Cronbach α系數(shù)為0.897，負(fù)面情感傾向的Cronbach α系數(shù)為0.857；感知價(jià)值的Cronbach α系數(shù)為0.879，潛在消費(fèi)者購買意愿的Cronbach α系數(shù)為0.884。各維度的Cronbach α系數(shù)均大于0.7，說明本研究各量表具有較好的信度，可以進(jìn)一步分析檢驗(yàn)。

2.效度分析。根據(jù)中介檢驗(yàn)步驟，首先測試自變量對結(jié)果變量的影響，然后測試自變量與中間變量之間的關(guān)系，第三步是驗(yàn)證中間變量與結(jié)果之間的關(guān)系，最后，同時(shí)添加自變量，中間變量和因變量。 驗(yàn)證分析三者之間的關(guān)系。本文首選進(jìn)行主效應(yīng)分析，分析在線評論情感性傾向的兩個(gè)維度：正面情感性傾向和負(fù)面情感性傾向?qū)撛谙M(fèi)者購買意愿的影響。分析結(jié)果如下表所示，正面情感性傾向?qū)徺I意愿的系數(shù)為0.264，并在0.001水平上顯著；負(fù)面情感性傾向?qū)徺I意愿的系數(shù)為0.668，并在0.001水平上顯著，結(jié)果表明，在線評論情感性傾向的兩個(gè)維度對購買意愿均有顯著影響，從而假設(shè)H1得證。

正面情感傾向 負(fù)面情感傾向模型1 模型2 模型3性別 .091 .019 .019學(xué)歷 -.043 -.005 -.005年齡 -.168 -.024 -.024是否關(guān)注在線評論 .108 .048 .048購買意愿 .264*** .668***R2 .045 .836 .836 F 1.232 86.574 86.574 ΔR2 .009 .826 .826

其次進(jìn)行中介效應(yīng)分析。前文已進(jìn)行主效應(yīng)分析，驗(yàn)證了自變量和因變量之間的關(guān)系，這一部分要驗(yàn)證自變量（在線評論情感性傾向）和中介變量（感知價(jià)值）之間的關(guān)系以及在線評論情感性傾向、感知價(jià)值和購買意愿三者之間的關(guān)系。分析結(jié)果如下表所示：在感知價(jià)值的作用下，正面情感性傾向?qū)徺I意愿的系數(shù)由0.264降到0.163，負(fù)面情感性傾向?qū)徺I意愿的系數(shù)由0.668降到0.373，并且都在0.001水平上顯著，因此感知價(jià)值在在線評論情感性傾向與潛在消費(fèi)者購買意愿之間存在中介作用，假設(shè)H2、H3都得證。

購買意愿模型1 模型2 模型3性別 .091 .019 .015學(xué)歷 -.043 -.005 .025年齡 -.168 -.024 -.020是否關(guān)注在線評論 .108 .048 .062正面情感性傾向 .264*** .163***負(fù)面情感性傾向 .668*** .373***感知價(jià)值 .427***R2 .045 .836 .868 F 1.232 86.574 94.728 ΔR2 .009 .826 .859

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物日益普及的背景下，本文研究了在線評論情感性傾向（正面情感性傾向和負(fù)面情感性傾向）對潛在消費(fèi)者購買意愿的影響。數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)表明，在線評論情感性傾向?qū)撛谙M(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生了重大影響，正如潛在消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品時(shí)的評論所顯示的那樣，包含正面的情感評論可能會引發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望，而包含負(fù)面情感評論可能會減少潛在消費(fèi)者愿意購買；購買與否在潛在消費(fèi)者中是以在線評論的感知價(jià)值為指導(dǎo)，感知價(jià)值在在線評論情感傾向和購買意愿之間起著部分中介作用。

（二）研究啟示

隨著科學(xué)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物具有巨大的潛力，在線評論體系的完善有利于促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的基礎(chǔ)。在線評論體系的完善，能夠促使消費(fèi)者更加全面而清晰地掌握產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，從而也能促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的不斷提高。

1.促進(jìn)正面情感評論，降低負(fù)面情感評論

如果沒有產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平作保證，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生不滿情緒和心理落差，在這種情況下消費(fèi)者無疑就會產(chǎn)生大量的負(fù)面情感傾向。電子商務(wù)企業(yè)要想獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，除了為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品外，還要積極提升服務(wù)水平，以促進(jìn)消費(fèi)者正面的情感傾向。

通常，在線評論的情感傾向與消費(fèi)者購買的意愿正相關(guān)。一方面，關(guān)于正面情感的在線評論傾向于促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。另一方面，當(dāng)消費(fèi)者閱讀有關(guān)負(fù)面情感的在線評論時(shí)，他們常常對產(chǎn)品感到失望，這反過來又降低了購買欲望。因此，在業(yè)務(wù)經(jīng)營中，商家應(yīng)重視正面情感的評論，同時(shí)積極回應(yīng)負(fù)面情感評論，提高產(chǎn)品質(zhì)量或提高服務(wù)水平，增強(qiáng)企業(yè)形象。

2.提升消費(fèi)者感知價(jià)值，促進(jìn)購買意愿

在競爭日益激烈的電子商務(wù)市場，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該豐富商品的種類或者細(xì)分優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保證能為消費(fèi)者提供盡可能多的選擇機(jī)會，使其能夠通過電子商務(wù)平臺購買到符合自己心理預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，通過對消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中遇到的問題進(jìn)行積極回應(yīng)，提供方便快捷貼心的網(wǎng)購服務(wù)，提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。

提升消費(fèi)者感知價(jià)值的另一個(gè)舉措就是重視企業(yè)誠信建設(shè)。企業(yè)要想取得長遠(yuǎn)發(fā)展，謀求更大利益，首先要注重誠信，杜絕各種欺騙消費(fèi)者的行為，誠信是消費(fèi)者感知價(jià)值的基礎(chǔ)，電子商務(wù)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)無法觸摸到商品，因此商家如實(shí)誠信的描述產(chǎn)品對消費(fèi)者的感知價(jià)值至關(guān)重要[5]。

3.重視維護(hù)顧客關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)關(guān)系和諧發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)競爭日益激烈。在商家的產(chǎn)品競爭中，很多企業(yè)采用各種策略，諸如降低價(jià)格，提高銷量，或者大范圍投放廣告來宣傳產(chǎn)品。有的營銷措施在增加產(chǎn)品銷量的同時(shí)，也可以維護(hù)商家與消費(fèi)者的關(guān)系，營造良好的消費(fèi)關(guān)系，消費(fèi)者積極正面評論產(chǎn)品，給商家?guī)砜诒?yīng)。與此相反，如果商家與消費(fèi)者產(chǎn)生不好的消費(fèi)關(guān)系，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生較差的購物體驗(yàn)，會給商家消極的負(fù)面評論，對商家產(chǎn)生負(fù)面口碑，進(jìn)而影響到潛在消費(fèi)者的購買意愿，良好的商家——消費(fèi)者關(guān)系是在線評論情感性的關(guān)鍵。