央視春晚公益廣告的社會(huì)情感導(dǎo)向與表達(dá)

□ 楊金宏

從2013年開始，央視春晚推出系列公益廣告，2013年到2018年這六年的春晚共20多支公益廣告，其走心的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意打動(dòng)了許多觀眾。作為一種文化現(xiàn)象，公益廣告所承載的內(nèi)容滲透著社會(huì)文化傳承及情感表達(dá)的雙重功能，尤其在除夕之夜這樣特殊的傳播情境中，打動(dòng)人心的情感表現(xiàn)力和穿透力決定了廣告是否能成為回味悠長的經(jīng)典作品。央視春晚公益廣告將內(nèi)容聚焦于普通中國人的生活，觀照當(dāng)下萬千百姓所想所感，表征中國文化更植入社會(huì)情感，正因如此，廣告一經(jīng)推出便備受矚目。唐代著名詩人白居易曾說：“感人心者，莫先乎情，莫始乎言，莫切乎聲，莫深乎義?！币馓N(yùn)深厚的內(nèi)容，自始至終最能感動(dòng)人心的莫過于其中的真實(shí)情感，公益廣告要?jiǎng)駥?dǎo)人們接受一定的觀念、改變某種行為，在內(nèi)容創(chuàng)意及訴求方面動(dòng)之以情無疑是行之有效的策略。

一、央視春晚公益廣告情感功能的傳播機(jī)理：內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的對(duì)焦

公益廣告的目的在于強(qiáng)化人們對(duì)某種觀念的認(rèn)知，從而鞏固態(tài)度。廣告要能夠?qū)崿F(xiàn)其傳播效果，必然要求其內(nèi)容和表達(dá)符合受眾心理期待。從傳播學(xué)的角度來看，使用與滿足理論揭示了這一基本規(guī)律，觀眾對(duì)媒體的接觸有著其特定的心理需求，在什么時(shí)候選擇什么媒體與內(nèi)容事先是有考量的，尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，選擇媒體的主動(dòng)權(quán)很大程度上由受眾掌控，任何廣告效果的達(dá)成都不能忽視受眾心理期待。受眾對(duì)媒介內(nèi)容的心理期待導(dǎo)致了選擇性機(jī)制，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，經(jīng)過選擇性機(jī)制的層層過濾，與受眾心理期待相吻合的、得到其認(rèn)可的內(nèi)容沉淀下來，最終形成選擇性記憶，一定程度上改變?nèi)藗兊膽B(tài)度或者行為。作為文化產(chǎn)品的公益廣告，在眾聲喧嘩的海量傳播環(huán)境中，需要從受眾角度考慮傳播內(nèi)容及其表達(dá)與受眾心理期待的吻合性。

選擇在除夕之夜觀看春晚，觀眾期待什么內(nèi)容，是在其間穿插播出的公益廣告首先要考慮的重要因素。中國人所謂的“年味”其實(shí)就包含著濃厚的親情、人情、鄉(xiāng)情等社會(huì)情緒，央視春晚公益廣告內(nèi)容貫穿社會(huì)情感，最大限度響應(yīng)觀眾的收視心理，利用文化張力和情感爆發(fā)力去爭(zhēng)取觀眾的共鳴。一旦共鳴形成，廣告情感效果也就達(dá)成。

公益廣告向人們灌輸觀念、強(qiáng)化認(rèn)知、提倡某種行為，勸服效果有賴于訴求內(nèi)容及表達(dá)方式與受眾心理需求的契合程度。春晚這樣特殊的傳播語境下，人們普遍的心理訴求無外乎親情、鄉(xiāng)情，以及民族家國情感，春晚公益廣告對(duì)這些社會(huì)情感予以濃縮、升華，相當(dāng)程度上喚醒了人們的社會(huì)情感，激起共鳴。對(duì)公益廣告的策劃和創(chuàng)作而言，把握受眾心理，選擇恰當(dāng)?shù)那楦袃?nèi)容藝術(shù)地表達(dá)，是公益廣告情感功能發(fā)生作用的關(guān)鍵。

二、春晚公益廣告對(duì)社會(huì)情感的建構(gòu)

人的社會(huì)情感是對(duì)自我與他人、群體以及社會(huì)的關(guān)系調(diào)適器，社會(huì)情感存在于一定的社會(huì)文化體系中，受其制約和影響。春晚公益廣告對(duì)社會(huì)情感的建構(gòu)主要涉及自我情感、群體情感及民族國家情感，內(nèi)容取向包含對(duì)自我的肯定，對(duì)他人關(guān)系（包括親情）的調(diào)適，以及對(duì)民族國家的認(rèn)同，蘊(yùn)含著積極而強(qiáng)烈的情感力量。

（一）自我情感的引導(dǎo)

人的情感首先在于對(duì)自我的認(rèn)同與肯定，在此前提下才能夠自信而有尊嚴(yán)地處理與他人的關(guān)系和情感。春晚公益廣告對(duì)自我情感的反映體現(xiàn)在個(gè)人理想、奮斗、自信等方面，既強(qiáng)化自我的認(rèn)知，也勸勉人們努力拼搏、積極進(jìn)取。

2014年春晚公益廣告《感謝不平凡的自己》集中呈現(xiàn)不同人物的努力拼搏，從殘疾舞者、大學(xué)畢業(yè)生、出外務(wù)工者到公司主管、邊防戰(zhàn)士，年齡、身份迥異但一次次奮斗、希望、喜悅殊途同歸。2016年的《夢(mèng)想照亮故鄉(xiāng)》則將個(gè)人理想與鄉(xiāng)情統(tǒng)一在故事情節(jié)中，主人公福建南靖的趙家堂大學(xué)畢業(yè)1年后回到家鄉(xiāng)辦學(xué)，廣告最后定格于字幕“讓故鄉(xiāng)成為有夢(mèng)想的地方”。通過取材真實(shí)人物故事，喚醒自我意識(shí)，格調(diào)昂揚(yáng)，讓人印象深刻。

（二）親情鄉(xiāng)情的眷顧

中國人的社會(huì)從來就是一個(gè)人情社會(huì)，包括家里、鄰里、鄉(xiāng)里在內(nèi)的種種關(guān)系是春節(jié)期間最為真切的情感體驗(yàn)。央視春晚系列公益廣告相當(dāng)多的篇幅都聚焦于這點(diǎn)。親人的牽念、團(tuán)圓的喜悅、睦鄰的溫暖在不同廣告片中不斷延伸、演繹，真實(shí)地將中國人的情感故事娓娓道來。

2013年的《筷子》、2016年的《門》是其中最具代表性的廣告，借助筷子和門的形象將親情、鄰里之情、鄉(xiāng)情淋漓盡致地完美呈現(xiàn)，別有韻味。如片中的“多一雙筷子嘛”“來串門兒”等人們耳熟能詳?shù)娜粘Ｓ谜Z飽含著鄰里之間的默契與和諧，筷子和門“承載了數(shù)千年的情感”，在廣告中集中爆發(fā)出來，感人至深。其他表現(xiàn)親情、鄉(xiāng)情的還有《遲來的新衣》《63年的團(tuán)圓》《家鄉(xiāng)的味道》《等·到》《家香家鄉(xiāng)》等。

（三）家國情懷的凝視

民族國家認(rèn)同感作為一種最重要的社會(huì)情感絕對(duì)不是抽象空洞的，這一情感體現(xiàn)在具體的典型化形象構(gòu)建中，比如中國式文化符號(hào)或者有形物質(zhì)載體。利用具體形象創(chuàng)意充分表達(dá)民族情感在許多公益廣告中屢試不爽。央視春晚公益廣告借助中國傳統(tǒng)元素和符號(hào)，表達(dá)出對(duì)中國文化的熱愛和認(rèn)同，以此強(qiáng)化人們的民族自信心和自豪感。不僅如此，系列公益廣告還將視角延伸到國外，展現(xiàn)中國文化的海外影響力，多側(cè)面建構(gòu)引以自豪的民族認(rèn)同感、歸屬感。

春晚公益廣告選取眾多最具符號(hào)意義和文化價(jià)值的中國元素構(gòu)造中華文化的情感認(rèn)同，單純的符號(hào)印記抽象出文化歸屬感再升華到民族國家情感，與普通人的情感邏輯緊密對(duì)接，短短的廣告時(shí)間生動(dòng)而深刻地詮釋了家國情懷。《名字》（2015年）從普通人最熟悉的名字取材，名字體現(xiàn)著最質(zhì)樸的情感，其含義飽含著人們的愿望期盼，也濃縮著家國情懷的印記。片尾點(diǎn)出主旨：“名，記我們從哪里來?！薄都覈d旺》《中國印中國節(jié)》（2018年）分別借助狗和中國印不斷演繹，最后直接反映人們對(duì)生活、對(duì)家與國的美好祝福；《中國年讓世界相連》（2014年）從世界各地外國人過中國年的角度展現(xiàn)中國文化的海外影響力。

三、場(chǎng)景化、紀(jì)實(shí)性敘事——情感表達(dá)策略

選取現(xiàn)實(shí)生活中的人物，描述實(shí)際所發(fā)生的故事情節(jié)，情感蘊(yùn)藏于情節(jié)的層層展開，已經(jīng)成為紀(jì)實(shí)性公益廣告常用的基本策略。春晚公益廣告片基本保持紀(jì)實(shí)性敘事風(fēng)格，借助真人、真景、真事表達(dá)真情。紀(jì)實(shí)性敘事又隨著鏡頭語言在不同人物之間的切換而進(jìn)入場(chǎng)景化表達(dá)，相同的敘事元素轉(zhuǎn)而在不同場(chǎng)景下傳達(dá)各種人物關(guān)系以及現(xiàn)實(shí)生活之間所滲透的情感。

（一）真實(shí)性敘事

首先，真實(shí)生活在廣告中得以再現(xiàn)。普通人的實(shí)際生活被納入故事情節(jié)，成為表達(dá)社會(huì)情感的重要依托。作為一種勸服性活動(dòng)，要做到以情感人，這種情就必須植根于實(shí)際生活，真實(shí)的情感借助藝術(shù)的表達(dá)，最后總能引起受眾的情感共鳴，“廣告體裁上的紀(jì)實(shí)型特征，是發(fā)送者和接收者共同契約的結(jié)果。這種契約也促使接收者從紀(jì)實(shí)角度來解讀廣告”。①

《過門的忐忑》（2013年）、《感謝不平凡的自己》（2014年）等有現(xiàn)實(shí)的人物和地點(diǎn)，發(fā)生的故事來自于他們的真實(shí)生活，每一個(gè)人都經(jīng)歷過的日常生活情感體驗(yàn)更加深切。其他真實(shí)生活如過年團(tuán)圓飯、燃放爆竹、親人間久別重逢等都出現(xiàn)在鏡頭中，情感表達(dá)與觀眾收視心理期待高度契合。

其次，關(guān)注當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)。春晚系列公益廣告選擇當(dāng)下人們所關(guān)注的熱點(diǎn)話題進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)。2013年《遲來的新衣》關(guān)注摩托返鄉(xiāng)大軍，主人公騎行途中摔倒，同行老鄉(xiāng)關(guān)切地扶起，回家之后給女兒新衣，情節(jié)處處洋溢著鄉(xiāng)情與親情。《過門的忐忑》反映春運(yùn)買票難，《父親的旅程》引導(dǎo)人們思考春節(jié)是否一定回家，《中國印 中國節(jié)》（2018年）展示中國高鐵項(xiàng)目，激發(fā)民族自豪感。將社會(huì)熱點(diǎn)與情感表達(dá)對(duì)接，既增強(qiáng)了故事的真實(shí)性、生動(dòng)性，又賦予了社會(huì)情感一定的時(shí)代性。

（二）場(chǎng)景化喻意

場(chǎng)景化敘事頻繁出現(xiàn)在公益廣告創(chuàng)作中，特定的人物、時(shí)空與事件結(jié)構(gòu)豐富了廣告的故事性，同時(shí)傳遞特定場(chǎng)景下的特殊含義，情感表達(dá)更具穿透力?！皥?chǎng)景不僅展現(xiàn)一對(duì)關(guān)系的演變，也展現(xiàn)了特定環(huán)境以及環(huán)境中人物的特點(diǎn)，它既承載了敘事功能，又帶出了某種詩意的東西。”②《門》中，鏡頭不斷切換、跳轉(zhuǎn)，不同場(chǎng)景隨之建構(gòu)，所要表達(dá)的情感自然托出，平滑過渡毫無生硬之感。在片中，門在不同場(chǎng)景中反復(fù)出現(xiàn)，但所要表達(dá)的情感意義截然不同（見表）。

場(chǎng)景化表達(dá)情感

類似的場(chǎng)景化敘事在《筷子》《中國字中國年》等其他廣告中反復(fù)使用，在每個(gè)人都熟悉的生活場(chǎng)景中植入深刻寓意，表達(dá)情感更顯真實(shí)自然，根植人心的內(nèi)在情感就這樣通過外現(xiàn)的情景“詩意”呈現(xiàn)，令人過目難忘。

四、多模態(tài)隱喻文本——情感表達(dá)途徑

隱喻是廣告表達(dá)的重要途徑和方法，“隱喻不是語言的表面現(xiàn)象，它是深層的認(rèn)知機(jī)制”。③以各種符號(hào)系統(tǒng)作為媒介，幫助受眾理解符號(hào)體系建構(gòu)的意義。多模態(tài)則同時(shí)借助多種感覺符號(hào)體系，“這些不同的模態(tài)包括：1）圖畫或視覺模態(tài)；2）聽覺模態(tài)；3）嗅覺模態(tài)；4）味覺模態(tài)；5）觸覺模態(tài)。多模態(tài)隱喻常常同時(shí)在多個(gè)模態(tài)中為目標(biāo)域和來源域提供必要的理解線索”。④廣告隱喻正是借助多模態(tài)的文本，將要表達(dá)的意義和情感植入，受者從多種模態(tài)的解讀中理解其中的含義，廣告隱喻的使用使得意義表達(dá)立體而豐富，言有盡而意無窮。采用畫面、色彩、聲音、動(dòng)作、文字等符號(hào)，公益廣告表達(dá)途徑更趨多元，經(jīng)過受眾解讀，巨大的情感力量被喚起，廣告情感表達(dá)就此實(shí)現(xiàn)。

春晚公益廣告隱喻表達(dá)俯拾皆是，通過選擇中國傳統(tǒng)文化符號(hào)、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景、人物的動(dòng)作姿態(tài)等鏡頭語言編配上音效，將其映射到不同的情感元素，使二者之間自然而巧妙地產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而引發(fā)受眾聯(lián)想，最終帶來極具感染力的情感體驗(yàn)。

（一）鏡頭語言創(chuàng)設(shè)情境

電視廣告隨著鏡頭升降起落、推拉搖移，視覺畫面更加豐富多樣，在畫面、構(gòu)圖、色彩方面形象飽滿立體。春晚公益廣告在畫面構(gòu)圖上充分考慮中國傳統(tǒng)文化符號(hào)的選擇，片中出現(xiàn)的燈籠、龍燈、皮影戲、筷子、漢字、毛筆、春聯(lián)等中國元素不勝枚舉，這些符號(hào)一方面極具中國特色，識(shí)別度極高，另一方面象征意義非常明朗。

鏡頭語言動(dòng)態(tài)建構(gòu)一系列場(chǎng)景，情感表達(dá)在場(chǎng)景烘托下爆發(fā)出來，形成感人至深的效果。現(xiàn)場(chǎng)布景，人物眼神、神態(tài)、動(dòng)作，以及人物之間的互動(dòng)，都在電視鏡頭中充分展現(xiàn)，喻意的情感呼之即出。

（二）有聲語言表達(dá)情感

春晚公益廣告體裁屬于紀(jì)實(shí)性，為了達(dá)到更真實(shí)的表達(dá)效果，配合畫面的有聲語言也被充分調(diào)動(dòng)起來。其一是根據(jù)情節(jié)內(nèi)容安排背景音樂表現(xiàn)，途中的急切、相見的喜悅、團(tuán)聚的溫馨等分別配以不同的旋律節(jié)奏；其二，人物的語言與對(duì)白相當(dāng)部分采用方言，廣東話、四川話、上海話等方言都出現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)景中；其三是日常用語、俗語俚語、節(jié)日祝福語等悉數(shù)上陣，表達(dá)情感合乎真實(shí)又明白流暢。《筷子》《門》根據(jù)筷子和門出現(xiàn)的不同語境，分別用了“多一個(gè)人，多一雙筷子”“五谷豐登，長命百歲”“吃蛋餃，團(tuán)團(tuán)圓圓”等，表達(dá)鄰里之間、親人之間的關(guān)愛、祝愿。

（三）文字語言畫龍點(diǎn)睛

作為每支廣告片點(diǎn)睛之筆的字幕是重要的文字語言模態(tài)，春晚公益廣告中文字的表達(dá)高度凝練，文字語言借助隱喻將有形的中國元素指向特定情感，巧妙喻意，表征準(zhǔn)確得體，比較典型的文案有“你到了，年就到了”（《等·到》）、“有你的地方就是家”（《父親的旅程》）、“家的味，是幸福的陪伴”（《家香家鄉(xiāng)》）等。2018年的《家國興旺》文字語言還通過諧音雙關(guān)祝福家國興旺，2018年是狗年，片中出現(xiàn)狗與主人之間的默契，提煉出成語，成語都有“望”字暗合“汪汪”，最后演繹出“家旺、國旺，家國興旺”。

五、結(jié)語

連續(xù)六年推出的央視春晚公益廣告表現(xiàn)出較高的創(chuàng)意制作水準(zhǔn)，在除夕之夜感動(dòng)了不少觀眾。春晚公益廣告社會(huì)情感內(nèi)容建構(gòu)及其表達(dá)建立在熟悉普通中國人的日常生活和精神情感的基礎(chǔ)之上，準(zhǔn)確把握受眾收視心理期待，將貫穿中國人日常精神世界的情感線索作為廣告內(nèi)容創(chuàng)作的基本方向。表達(dá)上選擇人們熟悉的中國元素作為切入口，一系列符號(hào)隱喻生動(dòng)詮釋了過年回家、親人團(tuán)聚所指稱的社會(huì)情感，眾多情感場(chǎng)景烘托出溫暖的氛圍，激起人們內(nèi)心世界的情感共鳴。

春晚公益廣告不僅積極反映春節(jié)對(duì)于觀眾的情感意義，另一方面，媒介作為情感導(dǎo)向，主動(dòng)建構(gòu)正面、積極、充滿溫暖的中國人情感世界，引導(dǎo)人們朝向更加積極和豐富的內(nèi)心世界，賦予情感更加崇高的社會(huì)意義。這也是大眾傳播存在的基本意義。傳播學(xué)者郭慶光認(rèn)為：“大眾傳播具有形成信息環(huán)境的力量，并通過人們的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)來制約人的行為，這是大眾傳播發(fā)揮其社會(huì)影響力的主要機(jī)制?！睆倪@個(gè)意義來說，公益廣告通過其所具有的情感功能，既能動(dòng)反映社會(huì)情感現(xiàn)實(shí)，又主動(dòng)建構(gòu)情感世界，發(fā)揮出媒介及其傳播內(nèi)容所應(yīng)該有的正面和積極的導(dǎo)向意義，這也是傳播的力量所在。

注釋：

①饒廣祥.廣告是紀(jì)實(shí)還是虛構(gòu)？——一個(gè)符號(hào)敘述學(xué)分析[J].中外文化與文論,2015(3).

②王俊.淺析紀(jì)錄片創(chuàng)作中的“場(chǎng)景化”敘事方式——以《敦煌》為例[J].當(dāng)代電視,2010(11).

③彭茗瑋.社會(huì)信息學(xué)視域下廣告隱喻的認(rèn)知解釋[D].浙江大學(xué),2012:26.

④張輝,展偉偉.廣告語篇中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建[J].外語研究,2011(1).