新媒體環(huán)境下胡玉美廣告策略研究

□胡婷

關(guān)健詞：新媒體；胡玉美；中華老字號；廣告策略

新媒體時代的到來為廣大品牌提供了前所未有的發(fā)展機遇。豐富的媒體種類不僅拓寬了相關(guān)品牌的傳播渠道，且新媒體更為有效的針對性、更為良性的互動性也有利于增強品牌的傳播效果。安慶市的胡玉美釀造有限公司是一家始創(chuàng)于1830年的中華老字號企業(yè)，其歷史悠久，在當?shù)丶爸苓叺貐^(qū)具有一定的影響力。但市場的快速轉(zhuǎn)變，使得消費觀念及需求也在不斷發(fā)生改變。在新媒體環(huán)境下，專門就胡玉美廣告策略進行深入研究既是及時的，又是迫切的，有利于重塑中華老字號的品牌影響力，展現(xiàn)其在新媒體環(huán)境下獨特的品牌魅力。

一、新媒體的內(nèi)涵與特點

所謂新媒體就是傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。簡而言之，新媒體也是一種環(huán)境，在這種環(huán)境可以對任何一種事物進行研究，從而賦予這種事物一種新的意義。新媒體幾乎涵蓋了所有數(shù)字化的媒體樣式，包括數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視，等等。

媒體的特點之一是消除了媒介之間的距離，從而拉近了各類事物之間的聯(lián)系，在新媒體環(huán)境下進行各項研究也有了新的價值和意義。首先是新媒體強調(diào)的畫面、聲音、文字信息三方面的整合，從而給人帶來視覺、聽覺、觸覺的體驗和享受。其次，互動性是新媒體獨特的魅力所在，也就是說在新媒體的發(fā)展過程中，新媒體能夠利用自身優(yōu)勢，建立一個交流平臺，實現(xiàn)與受眾的行為互動交流，保證新媒體能夠穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下胡玉美品牌宣傳現(xiàn)狀概述

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

在新媒體快速成長時期，中華老字號發(fā)展既面臨著挑戰(zhàn)，也面臨著機遇。作為安慶地區(qū)的特色品牌，胡玉美在近些年來的發(fā)展過程中也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。其在發(fā)展之初，有著自己獨特的發(fā)展優(yōu)勢，能夠很快在市場上開拓自己的發(fā)展前景，并且很快被受眾接受，在國內(nèi)外有著良好的聲譽。

在品牌發(fā)展后期，諸多原因?qū)е潞衩赖陌l(fā)展呈現(xiàn)下滑趨勢。例如品牌影響力和知名度下降，其品牌質(zhì)量問題在受眾心里也一度成為憂患，從而也影響了人們對胡玉美品牌的印象。作為中華老字號，胡玉美的發(fā)展也受制于所在地區(qū)的發(fā)展，有著明顯的地域文化特色，雖然也曾一度走出國門，但由于種種原因，其在國外市場的營銷受到影響和限制。

（二）廣告策略

一般來說，產(chǎn)品廣告策略的重點都是宣傳該產(chǎn)品的特點。胡玉美品牌在廣告產(chǎn)品策略方面，在發(fā)展之初注重突出自己的品牌形象，畢竟胡玉美是地區(qū)性的品牌，而且是中華老字號，其品牌的附加值和獨特的功能利益都能夠通過產(chǎn)品策略體現(xiàn)出來。

在廣告市場策略方面，胡玉美主要采取一定的手段，通過一定的附加利益引起客戶的購買興趣，然后在短時間內(nèi)收到了很好的廣告效果。隨著新媒體的發(fā)展，胡玉美也生產(chǎn)了其他種類的產(chǎn)品，從而適應市場需求變化，但是在創(chuàng)新力度方面遠遠不夠。

在廣告媒體策略方面，胡玉美以傳統(tǒng)媒體形式為主。胡玉美作為中華老字號，一直遵循著傳統(tǒng)媒體形式進行自己的產(chǎn)品宣傳，能在宏觀上塑造自己的品牌形象。胡玉美開始在新媒體上投放廣告，逐漸嘗試新媒體帶來的好處，從而將自己的品牌理念和內(nèi)涵傳遞出去。

胡玉美作為中華老字號，有著自己穩(wěn)定的市場定位，它利用一些消費者懷舊的情感，打著感情牌發(fā)展自己的品牌，同時克服了一些外來因素的影響，通過廣告的實施策略發(fā)展自己的品牌，從而提升品牌價值。

三、新媒體環(huán)境下胡玉美廣告策略現(xiàn)存的主要問題

（一）品牌定位不明確

對于一個企業(yè)、一個品牌而言，品牌的定位很重要，尤其是在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中。新媒體環(huán)境下，跟媒體接觸比較多的年輕群體對胡玉美的認知還是很少的，沒有什么太深刻的印象，這與其模糊的品牌定位有很大關(guān)系。同時，品牌定位應該盡可能突出產(chǎn)品的特征，然而胡玉美后來推出的一些新產(chǎn)品明顯不符合市場需求，僅僅局限產(chǎn)品本身，沒有與市場所存在的老干媽等一些新出現(xiàn)的蠶豆醬形成競爭差異。胡玉美一開始的產(chǎn)品定位是面向居家旅行者，但是后期漸漸失去了自己的品牌定位點，沒有弄清楚自己的產(chǎn)品價值。

（二）創(chuàng)新能力不夠，新媒體利用不力

作為中華老字號，胡玉美最大的問題是銷售模式過于落后、創(chuàng)新能力不足。它的銷售渠道都是單純的傳統(tǒng)媒體形式，胡玉美品牌在線下做的活動比較多，忽略了線上的新媒體傳播形式。面對網(wǎng)購密集的時代，胡玉美作為中華老字號，沒有及時調(diào)整好自己的銷售模式，也沒有做好網(wǎng)絡(luò)營銷的準備，缺乏新媒體傳播的有效渠道，從而逐漸落后于其他同類產(chǎn)品。其單一的營銷模式與低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，確實存在著很大的差距。對于一個品牌來說，如果未能夠及時適應市場需求變化和利用好新媒體帶來的機遇，就很難讓自己的品牌重新在消費者心中留下深刻的烙印，從而也就失去了自己的品牌地位。

（三）個性識別不足，形象老化

對于一個產(chǎn)品來說，品牌個性是其在消費者心目中占有重要地位的因素之一。如果一個品牌有著自己與眾不同的品牌個性和區(qū)別于同類產(chǎn)品的獨特之處，那么就很容易讓消費者對其產(chǎn)生深刻的印象。胡玉美雖然有著中華老字號的美稱，但相對于其他同類產(chǎn)品而言，缺乏突出的個性。如今是新媒體快速發(fā)展的時代，很多同類產(chǎn)品能夠利用新媒體帶來的發(fā)展機遇，從而讓自己的品牌有著突出的個性，它們的品牌形象會隨著時代的變化進行創(chuàng)新，但是胡玉美品牌在這個方面沒有得到充分的利用，也沒有樹立一個具有特色的品牌形象。

（四）品牌傳播手段單一

新媒體的發(fā)展帶來更多的發(fā)展渠道和發(fā)展機遇，它能夠為產(chǎn)品提供最方便快捷的產(chǎn)品銷售模式，微博、微信等新媒體給品牌傳播帶來多樣的形式，從而提高了品牌在消費者心目中的認同感，同時也能夠很好地對產(chǎn)品進行推廣。胡玉美品牌在傳播方面的手段明顯過于單一，廣告的投放量很少，例如視頻廣告。在品牌的推廣方面，胡玉美很少做廣告的推廣，跟目標受眾的互動很少。

四、新媒體環(huán)境下胡玉美廣告的改進策略

（一）借助新媒體進行廣告宣傳

新媒體的快速發(fā)展，無疑給企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展帶來了前所未有的機遇。過去胡玉美廣告投放量不足，只是單純地利用傳統(tǒng)媒體形式進行宣傳，這樣的宣傳有很大的瓶頸，力度也不夠。新媒體有多種多樣的傳播形式，最為常見的有微博、微信、數(shù)字電影、觸屏媒體等，胡玉美可以根據(jù)自身的產(chǎn)品特點和品牌定位，選擇最適合的新媒體廣告宣傳方式進行廣告的投放。

（二）拓寬新媒體平臺發(fā)展渠道

對傳統(tǒng)媒體形式的沿用要進行選擇，對新媒體傳播平臺要進行充分的挖掘，可以對當下流行的新媒體形式進行胡玉美品牌的廣告投放，胡玉美品牌畢竟是中華老字號品牌，在媒體投放上自然也有屬于自己的傳播優(yōu)勢。例如拓寬自己的網(wǎng)購平臺，積極創(chuàng)建自己的電子商務(wù)平臺，結(jié)合自己的特質(zhì)，引起更多消費者的注意，從而增加消費者消費的機會，推動胡玉美品牌傳播。

（三）通過新媒體加大胡玉美的品牌宣傳力度

新媒體為胡玉美老字號的創(chuàng)新營銷模式提供了更新的渠道，胡玉美品牌可以通過微博、微信等新媒體形式進行自己的產(chǎn)品推廣。當下很多企業(yè)紛紛在微博上搶占自己的品牌宣傳之地，但中華老字號用微博進行宣傳的甚少，胡玉美品牌可以利用這一契機在微博上投放自己的產(chǎn)品廣告，實時推送一些有趣的廣告圖片、信息等，加大自己的品牌宣傳力度，也可以請一些微博大V，對品牌進行推廣，從而加深受眾對品牌的良好印象。

（四）利用新媒體消費群，擴大老字號消費群體

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)時代的到來，年輕一代消費群體的媒介接觸習慣發(fā)生了很大的變化，接觸新媒體的大部分都是年輕的群體，青年消費群是一個龐大的消費群體，他們對產(chǎn)品的需求往往高于其他的消費人群，這對于中華老字號胡玉美而言無疑是一個很好的契機。胡玉美品牌可以通過新媒體了解這類消費人群的需求，從而制定正確的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。同時中華老字號胡玉美要正確認識新媒體的影響力，要善于利用新媒體的優(yōu)勢來改變老字號消費群體年齡過大的問題，從而讓各類人群都能夠利用新媒體，形成對中華老字號胡玉美的全新認知。

五、結(jié)語

綜上所述，胡玉美品牌作為中華老字號，經(jīng)歷了悠久的發(fā)展歲月，在發(fā)展過程中保留著自己特殊的經(jīng)濟價值與文化底蘊。其發(fā)展與媒介環(huán)境的變化有著重要的關(guān)聯(lián)，新媒體環(huán)境利用得好，能夠促進胡玉美品牌的快速發(fā)展。胡玉美品牌未來要有效地利用新媒體的優(yōu)勢，更好地去挖掘自身的品牌價值，與時俱進，提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，以振興百年品牌，讓更多的受眾了解到胡玉美品牌這個中華老字號，賦予中華老字號新的生機與活力，從而使其在新媒體環(huán)境下更為健康有序地發(fā)展。