“坦帕”走后怎樣：媒介深度融合下都市報(bào)的多元轉(zhuǎn)軌實(shí)踐
——以《華西都市報(bào)》為例

□ 張鄭武文 劉書銘 施品

隨著媒介融合（Media Convergence）潮流的深入演進(jìn)，學(xué)界開始重新審視它的實(shí)質(zhì)和形式，曾經(jīng)風(fēng)靡的坦帕模式(The Tampa model)面臨重大挑戰(zhàn)——該種模式提出將報(bào)紙深度、電視迅速和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)融為一體的美好愿景，已經(jīng)在媒體實(shí)踐的具體過程中遭遇解構(gòu)。①事實(shí)證明，在專業(yè)化日趨凸顯的當(dāng)下，企圖以同種產(chǎn)品滿足多平臺(tái)受眾的“一鴨多吃”構(gòu)想正在幻滅，傳統(tǒng)紙媒亦難在資源共享的維度上同移動(dòng)端與PC端相洽，技術(shù)重塑傳播的預(yù)言正在逐步兌現(xiàn)。不難窺見，媒介融合逐漸向“互聯(lián)網(wǎng)就是所有”（The internet will be all）的鐵律靠攏，而作為具有地方屬性的傳統(tǒng)紙媒，都市報(bào)唯有走出坦帕模式的窠臼，方能在加速變革中尋求突圍、謀得發(fā)展、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。其中，我國(guó)第一家都市報(bào)《華西都市報(bào)》在媒介深度融合背景下所探索出的多元轉(zhuǎn)軌模式，或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)紙媒尤其是都市報(bào)主動(dòng)回應(yīng)這一命題的生動(dòng)范例。

一、多元驅(qū)動(dòng)：從坦帕到華西的模式創(chuàng)新

早在創(chuàng)刊之初，《華西都市報(bào)》就因其貼近市民生活的行文風(fēng)格吸引了大批忠實(shí)讀者，多次榮登“世界媒體500強(qiáng)”。該報(bào)所秉承的“全新權(quán)益為市民服務(wù)”的辦報(bào)方針和“嫁接各類暢銷報(bào)優(yōu)勢(shì)”的辦報(bào)思路，成為其貫徹始終的指導(dǎo)綱領(lǐng)。然而《華西都市報(bào)》的發(fā)展歷程并非一帆風(fēng)順，市場(chǎng)份額突降、內(nèi)部人才流失等傳統(tǒng)紙媒面臨的共性問題，迫使該報(bào)較為前瞻地思考機(jī)制調(diào)整?！度A西都市報(bào)》創(chuàng)始人、首任總編席文舉指出：“都市報(bào)是綜合性報(bào)紙大眾化的表現(xiàn)形態(tài)，我們現(xiàn)在需要做的是把經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)大眾化?！庇需b于此，《華西都市報(bào)》在載體、內(nèi)容和傳播途徑等方面逐步開啟轉(zhuǎn)型大幕：2004年開通數(shù)字報(bào)；2005年手機(jī)報(bào)正式上線；2009年“華西1+N全媒體聯(lián)盟”正式提出，大力打造覆蓋廣泛的全立體媒介服務(wù)；2011年3月華西都市網(wǎng)正式上線運(yùn)營(yíng)，同年10月開通以二維碼模式閱讀報(bào)紙的“華西魔碼”；2013年開通官方微信公眾號(hào)。

因循以上時(shí)間脈絡(luò)，可以發(fā)現(xiàn)《華西都市報(bào)》所采用的多元轉(zhuǎn)軌模式實(shí)則蘊(yùn)藏著整合傳播的鮮明特色，致力于紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、視聽媒體、戶外媒體、社區(qū)文化媒體、電商媒體和城市公眾服務(wù)平臺(tái)寓于一體②。然而，這種“整合”又區(qū)別于簡(jiǎn)單疊加，而是更多著力于重新形塑。該報(bào)建構(gòu)以整合營(yíng)銷為核心的廣告營(yíng)銷體系“華西傳媒集群”，而“華西1+N全媒體聯(lián)盟”的提出則突破了“報(bào)”“網(wǎng)”之間的簡(jiǎn)單互動(dòng)。其社長(zhǎng)李鵬認(rèn)為，《華西都市報(bào)》正在踐行從“墨與紙”到“數(shù)與端”的融合發(fā)展模式③，而這種思路實(shí)則是對(duì)坦帕模式的革新與揚(yáng)棄，也為都市報(bào)所面臨的以下四種困境提供了解決路徑。

首先，傳播渠道的再度延展。絕大多數(shù)紙媒只能實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單互動(dòng)，至多能夠做到中央廚房式的資源共享，而這種流于形式的新聞創(chuàng)新(journalistic innovation)只是停留在媒介融合的最表層④，自身仍然陷于內(nèi)向發(fā)展的傳播環(huán)境之中。反觀《華西都市報(bào)》，它以傳播集群統(tǒng)攝紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，真正實(shí)現(xiàn)從職業(yè)新聞人到傳播技術(shù)(ICT)的核心讓渡，這種線上線下的高效互動(dòng)使傳播渠道得以再度延展。

其次，傳播受眾的深度解碼。媒介融合背景下，所有操作變得愈加便捷，知溝正在不斷彌合。部分媒體依然抱守以傳者為中心的陳舊思想，衍生出過多嚴(yán)肅、生硬、不接地氣的新聞產(chǎn)品，最終在激烈共逐的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢屢碰壁，究其緣由，還是由于未能實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播受眾的深度解碼。《華西都市報(bào)》早在2014年推出的“華西定制”模式，成為受眾參與新聞信息制作生產(chǎn)的先行案例，這種與受眾共享傳播權(quán)的創(chuàng)舉達(dá)成了媒體和讀者之間的有效互訪，使得用戶在話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建的過程中收獲了認(rèn)同與滿足。

再次，個(gè)性內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。媒介融合需要避免同質(zhì)內(nèi)容的反復(fù)推送，不僅是通過技術(shù)機(jī)械地滿足受眾的個(gè)性化需要，還要真正實(shí)現(xiàn)“受眾在媒介工具中的延伸”（克勞斯·布魯恩·延森語(yǔ)），進(jìn)而躍升至“公眾聯(lián)結(jié)”的至臻境界⑤。媒體通過對(duì)用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，尋找用戶的興趣所在并完成信息的分眾推送，其附屬的廣告業(yè)亦可通過這種思路實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。《華西都市報(bào)》率先在報(bào)紙中嵌入“華西魔碼”，用戶可以通過掃描二維碼進(jìn)入華西都市網(wǎng)，從而引導(dǎo)受眾選擇感興趣的內(nèi)容進(jìn)行深入閱讀。

最后，人才梯隊(duì)的及時(shí)補(bǔ)充。當(dāng)前而言，在紙媒時(shí)代成長(zhǎng)起來的媒體從業(yè)人員已經(jīng)不能滿足“信息過載”時(shí)代受眾的需求⑥，然而真正在媒介融合中實(shí)現(xiàn)“技術(shù)入場(chǎng)”的人才仍然處于緊缺之中，在媒介融合的生動(dòng)實(shí)踐之中，盡管技術(shù)有其偉力，但所有操作最終還是要落實(shí)到人才，特指適應(yīng)媒介趨勢(shì)的“新聞+”優(yōu)秀人才⑦?！度A西都市報(bào)》尤為注重創(chuàng)新管理機(jī)制，建立培養(yǎng)計(jì)劃，獎(jiǎng)勵(lì)科技創(chuàng)新，以此促進(jìn)新聞工作者的積極轉(zhuǎn)型與迅速迭代，為今后長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

二、多維協(xié)同：從個(gè)案到整體的轉(zhuǎn)軌邏輯

《華西都市報(bào)》在個(gè)案層面上的多元轉(zhuǎn)型實(shí)踐，能給紙質(zhì)媒體尤其是都市報(bào)群體提供可資借鑒的媒體融合范式。然而沒有一種靈藥可以包治百病，坦帕模式的日漸沉寂，時(shí)刻提醒著紙質(zhì)媒體必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、因地制宜，永遠(yuǎn)警惕喪鐘為誰(shuí)而鳴。在面對(duì)紙媒永生抑或?qū)⑺赖摹肮防滋刂畣枴睍r(shí)，應(yīng)當(dāng)跳脫個(gè)案的思維藩籬，回歸到整體的轉(zhuǎn)軌邏輯。

首先，堅(jiān)守內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，打造地域特色。在眼球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)速賽上，回歸到傳統(tǒng)新聞業(yè)“內(nèi)容為王”的專業(yè)主義框架之中，是紙媒得以在媒介融合時(shí)代生存乃至取勝的關(guān)鍵法寶。都市報(bào)可以深挖自身在地域上的非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，積極整合相關(guān)背景信息，促使知情權(quán)與報(bào)道權(quán)及時(shí)變現(xiàn)。此外，以技術(shù)聚合為特征的融媒體形態(tài)，是媒介形態(tài)演進(jìn)的需要，也是新興媒介技術(shù)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)⑧。都市報(bào)還應(yīng)拓寬內(nèi)容選擇的視野，運(yùn)用新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，發(fā)布深受本地受眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品，進(jìn)而在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的輿論場(chǎng)中凝練出獨(dú)具特色的報(bào)品與報(bào)格。

其次，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理。報(bào)紙的銷量取決于受眾，用戶的需要?jiǎng)t是報(bào)紙存在的理由。普利策所謂“市場(chǎng)定位一定要準(zhǔn)確”，是指媒體必須清晰知曉目標(biāo)受眾和潛在讀者。2014年，《華西都市報(bào)》針對(duì)全面融合發(fā)展所提出的“i戰(zhàn)略”，倡導(dǎo)打造資訊產(chǎn)品 (i-Media)、社交產(chǎn)品(i-Link)、電子商務(wù)(iEB)和互聯(lián)網(wǎng)金融(i-Finance)，便是紙質(zhì)媒體劍指互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的決心體現(xiàn)。由此可見，都市報(bào)必須創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)體制與管理體制，在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、人才和發(fā)展戰(zhàn)略上加以調(diào)整、保持創(chuàng)新，從而探索出一條切合自身現(xiàn)實(shí)的發(fā)展路徑，方能立于傳媒江湖的不敗之地。

再次，借助品牌效應(yīng)，聚焦便民服務(wù)。《華西都市報(bào)》之所以能夠被大眾所熟知，與其市民品牌的樹立密切相關(guān)。在報(bào)業(yè)領(lǐng)域，該報(bào)雖然隸屬黨報(bào)旗下，但是它區(qū)別于嚴(yán)肅的機(jī)關(guān)報(bào)，又不同于專業(yè)報(bào)紙。因此，《華西都市報(bào)》在創(chuàng)刊之初就將受眾定位于市民，始終為市民服務(wù)，成為市民可以參與創(chuàng)辦的生活服務(wù)報(bào)紙。對(duì)于包括都市報(bào)在內(nèi)的主流媒體而言，公信力和權(quán)威性是兩項(xiàng)無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為便民服務(wù)中的話語(yǔ)權(quán)。從速度到溫度，從信息服務(wù)到生活服務(wù)，都市報(bào)應(yīng)當(dāng)避開新興媒體的優(yōu)勢(shì)夾擊，而在教育、醫(yī)療、氣象等便民服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行開墾。

最后，鏈接區(qū)域協(xié)同，促進(jìn)跨界合作。《華西都市報(bào)》在融合轉(zhuǎn)型過程中始終重視區(qū)域協(xié)同和資源共享，并且較早提出了“辦區(qū)域組合城市報(bào)紙”的概念，在川內(nèi)重要城市設(shè)立記者站，派出常駐記者，也與各地晚報(bào)、生活報(bào)和自媒體實(shí)行資源共享，互利互惠、互通有無(wú)，其發(fā)行面積覆蓋100余座大中小城市。此外，該報(bào)不斷堅(jiān)持開放合作(i-Cooperation)的跨界理念，實(shí)現(xiàn)行業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)資源整合共享。無(wú)論是與阿里巴巴集團(tuán)合作打造西南電商基地，成立封面?zhèn)髅?，還是與百度公司接軌，借助百度平臺(tái)快速傳播新聞，均是該報(bào)邁向新型主流媒體的重要環(huán)節(jié)。因此，鏈接區(qū)域協(xié)同，促進(jìn)跨界合作，從而實(shí)現(xiàn)信息資源更加合理有效的配置，方能撥開資源匱乏與資源不均的層層迷霧。

三、結(jié)語(yǔ)

潮流無(wú)可逆轉(zhuǎn)，改變已是必然。媒介融合時(shí)代，包括都市報(bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)紙媒均在面臨以往未有之變局?？陀^而言，都市報(bào)仍有其獨(dú)特功能與存在必要，“帶著病痛活著”成為都市報(bào)免于被吞并或關(guān)停的不二出路。此前十年甚囂塵上的坦帕模式遭遇式微，側(cè)面證明都市報(bào)必須真正“融入”而非強(qiáng)行“嵌入”，廣泛吸納更多新元素，在資本積累、技術(shù)革新、人才升級(jí)、用戶拓展上下足功夫，才能真正提升在全球傳播、全民傳播、全息傳播時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力⑨。在時(shí)代洪流的裹挾之下，任何寄希望于茍且的想法，無(wú)疑將會(huì)受到市場(chǎng)規(guī)律的無(wú)情懲罰。因此，唯有忍受革故鼎新的劇烈陣痛，進(jìn)行壯士斷腕般的體制重塑，都市報(bào)才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和用戶的需要，為自身的生存與延續(xù)謀得方寸之地。

注釋：

①辜曉進(jìn).坦帕模式的失敗與融媒分享困境[J].新聞與寫作,2018(11).

②張騁,蔣曉麗.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的進(jìn)路——以《華西都市報(bào)》為例[J].新聞界,2016(8).

③劉文帥.邁向智媒體：紙媒融合轉(zhuǎn)型的“必然”——訪封面?zhèn)髅蕉麻L(zhǎng)兼CEO李鵬[J].新聞與寫作,2018(7).

④陸曄,周睿鳴.新聞創(chuàng)新中的“協(xié)作式新聞布展”——媒介融合的視角[J].新聞?dòng)浾?2018(9).

⑤夏正玉.走向“公眾聯(lián)結(jié)”——以澎湃新聞對(duì)《輝煌中國(guó)》的創(chuàng)新融合報(bào)道為例[J].新聞?dòng)浾?2018(7).

⑥邵羽西.都市報(bào)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實(shí)踐——以《華西都市報(bào)》為例[J].出版廣角,2016(19).

⑦高曉虹,趙希婧.融合時(shí)代新聞傳播教育的堅(jiān)守與創(chuàng)新[J].新聞與寫作,2017(1).

⑧張成良,甘險(xiǎn)峰.融媒體語(yǔ)境下“第三媒介時(shí)代”媒介形態(tài)研究[J].編輯之友,2018(1).

⑨周瓊.融合還是轉(zhuǎn)型？傳統(tǒng)紙媒的媒介創(chuàng)新探索及啟示[J].編輯之友,2017(12).